网友只要用鼠标点击一头牛，它就会摔倒。在那时候是非常酷的游戏。虽然这是毫无意义的互动，但在当时却是十分划时代的产物 ，目前的IPTV正处于这个阶段。
IPTV趋势1：网络电视入口
IPTV趋势2：我的IPTV
IPTV趋势3：突破式创新的IPTV
小结： 重新发明的电视
电视的进化代表着营销者与消费者长久以来对电视传播的认知将有一些新的特性：
n IPTV将整合视频节目及网络互动以创造一个更具参与度的媒介。
n 在未来的电视中，消费者自创内容将扮演极为重要的角色。
n 个人传播设备与数字录像机的发展使得影像内容传递不再仅限于电视机之类的硬设备。同时，营销人将需要思考如何创造能够依据消费者指定时间，在多种屏幕上观看的视频流。
n 新IPTV和突破式创新的IPTV将是电视产业的新兴角色，营销人应多留心观察它们的发展。
我们已经讨论过跟数字媒体通路相关的所有事情，只要营销人及媒体供应者继续实验能获得参与者青睐的新电视模式，改变将会持续下去。
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第11章 第一阶段：定义参与者写真及目标（1）
在开始拟定计划的第一阶段，你应将注意力集中于那些你打算通过数字营销与之互动的消费者或顾客。与传统营销规划不同的是，这个阶段更强调消费者应如何以参与者的身份和营销人互动。你也应该从最初就为你的数字营销订立目标（请见图 ），在第一阶段结束时，你应该可以回答两个关键的问题：“参与者的内在洞察（Insights）是什么？”以及“我的主要目标是什么？”
参与者*
好的营销规划总是从消费者或顾客的角度出发，这也是数字营销的起点，我们称它为参与者*。无论你的数字营销策略是打算吸引数百万名消费者或是挑选出的特定B2B对象，营销人都必须站在消费者的那一边来了解他们。
老实说，是让“锁定”这个词在营销字典中消失的时候了，它是一个过时的词，也无法反映出今天消费者和身边多重媒体通路的互动。我们需要一个更现代、更全面的方法来思考消费者行为，以及如何和他们产生持久的互动。这就是参与者*的切入点。
如何撰写参与者*
参与者*基于奥美的顾客*模式，目的是为了捕捉消费人群的需求。如果将顾客对数字媒体通路的内在洞察和其他信息加入其中，参与者*就能建立在既有的顾客*和目标人群定义之上。
参与者*要素
1。 一般档案
2。 数字档案
a。 数字使用习惯
b。 内容使用偏好（Content sumption Preference）
c。 消费者自创内容档案（Consumer Content Consumption Profile）
3。 个别档案
如何利用你的参与者*
在规划初期，完整的参与者*应该能清晰地交代参与者的来龙去脉，并建立在事实之上。它将提供一个综合摘要，让你去评估一些参与者的需求及渴望。你无法预言人们想要或想做的任何事，但是当你通过数字媒体通路和参与者互动时，你将能了解他们的实际需求。然而，如果能在最初便注意收集有关参与者的一切，你将能在过程中减少许多猜测。
一个好的参与者*能协助告知许多数字营销的决策：
§ 了解参与者的数字目的地及数字媒体使用习惯将帮助你选择数字媒体通路。
§ 在决定要创造的内容种类及鼓励参与者去创造时，了解如今参与者产生内容的习惯及心理层面将让你更深刻地了解参与者的内在思维。
§ 知道消费者及潜在客户如何谈论你的产品线及品牌，将帮助你选择SEO及SEM的关键词。
§ 整合数字影响力计划时，了解参与者到哪去寻找信息及意见将十分重要。
§ 深刻了解参与者最常使用的一般网站、社交网站、播客及其他数字目的地将有助于提供数字媒体、会员制营销及赞助的选择。
§ 消费群体及个别消费者的回复模式将有助于信息策略的制定。
§ 有效的启动策略应该是产生消费者认知和影响力的一部分。了解参与者现在的习惯将帮助你制定有效的启动策略。
目标
从一开始，你就需要为数字营销设置一个清楚的目标，但这个显而易见的要点却常被许多营销人所忽视。他们时常无法清楚地表达想要达成的期望。结果，当他们要评估是否成功，或他们的方法是否带来合理的回报以及是否值得进一步投资时，他们就迷失了。你应该定下一些目标，它们将是数字营销的主要绩效指针（key performance indicator；KPI）。我们会在讨论分析及评估方法时，在计划架构中回顾这些目标。
第11章 第一阶段：定义参与者写真及目标（2）
以下是在设定目标时可能要考虑的几个主要方面。当然，目标必须要符合实际。
赢得新客户/获得注册
数字营销中的回复极为重要，否则无法发挥一对一沟通带来的关键优势。因此，大部分营销人都在努力地赢得客户或获得注册。
品牌曝光率
和其他营销传播形式一样，当数字营销能带来销售或特定顾客群时，它也建立了基本的品牌曝光率。即使顾客没有马上点击注册及购买，数字营销还是可以对知名度及兴趣有所贡献。你应该设立一些提高品牌兴趣及喜好的目标。
产品知识/教育消费者
数字媒体通路提供了一个完美的方式来传送各种知识或产品信息。如果使用得当，网络短片或手机能够让顾客更深入地了解公司的产品、服务或产品使用背景。举例而言，意大利的布托尼集团（其主要产品为意大利面和调味汁）在它的网站上提供视频烹饪课程。因此你可以对通过数字媒体通路中的教育内容接触到的消费者数量设定特定目标。
新产品导入
传统媒体通路常被用来提升新产品的知名度，但它们通常无法讲述那个新产品的延伸故事。但以数字媒体通路提供延伸的产品信息、展示、背景测试细节或其他帮助维持新产品优势的信息则十分理想。所以，目标可以包括接触了多少新产品或服务的消费者。
提升客户服务
某些营销人正使用数字媒体通路来改善他们的顾客体验，并降低顾客服务成本。网站可以全天候地为顾客提供信息；网络电话客服（让电话客服中心可以从网站接受来电） 可以快速处理顾客的询问及抱怨；所以数字营销目标可以包含顾客满意度提升的具体数字、通过数字媒体通路被服务的顾客量，以及客户服务成本的降幅目标。
详细的参与者数据库
如我们所见，数字营销提供了一个建立详细顾客档案的可行方法，因此，你的目标也许会包含一些与强化数据库相关的特定KPI。
企业公关报道及影响
充满创新的数字营销常带来重大的公关新闻报道。一些公司以预定达到的曝光率及影响度作为目标，数字影响力将在数字营销规划的第三个阶段被仔细讨论。
消费者内在认知及响应
数字营销是一个用来得到消费者响应的有效方式。聪明的公司利用数字媒体通路的互动性以倾听顾客的心声。这些声音被视为新产品和其他问题的预警系统。你也可以为此设立目标。
启动市场
数字营销在销售点所扮演的角色日趋重要。今天，大部分的购买决定都在销售点发生。好的数字启动策略将帮助你的产品被消费者注意及试用。因此，可以为在相关考虑点或销售点产生的消费者接触设定目标。
销售
由于不是所有的数字营销人都必须使用电子商务，我们才在最后而不是最初提到销售。 然而，不用大脑也知道，如果在网络销售，销售目标也将成为整体目标的一部分。
当然还有其他领域能够成为目标的一部分。以上这份简略的清单只是帮助营销人在设定数字营销目标时想到更多。
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第12章 第二阶段：搭建你的数字平台（1）
策划的第二个阶段为搭建数字平台。这里指的“平台”包括完整的数字资产和相关数字内容，你能通过这个平台和参与者持续互动。对某些数字营销人而言，平台可能只是单纯的网站或手机网站，但对可口可乐这类公司而言，平台则是通过整合性高、互动性强的营销活动，吸引特定人群造访的数字目的地。可口可乐的iCoke（）平台在中国和游戏《魔兽世界》紧密结合，消费者凭着可乐包装内的代码，即可到iCoke兑换游戏时间上线奋战。
搭建数字平台需作出一些重要决定，例如：决定平台主张 （proposition），明确厘清平台能为消费者提供哪些好处；决定这个平台所使用的数字工具；决定用什么样的创意概念，让这个平台令人眼前一亮；决定参与者将在这个平台上找到什么内容以及提供给这个平台什么内容。阅读本章后，你应该可以回答以下问题：“我要搭建什么样的平台？如何和参与者互动？如何促使他们参与？”
数字营销原则2：营销人必须摆脱以到达率和频次衡量营销效益的传统思维，成功的数字营销必须持续与消费者互动，而这有赖于良好的策划，以及针对这个平台为何值得消费者花时间留意提出明确的主张。
数字平台主张
数字时代的到来令可供消费者使用的媒体数不胜数，通过数字平台主张，能清楚说明消费者为何需要经常和某个特定平台互动。请特别注意，策划的上一个阶段已清楚定义了营销目标，因此所谓平台主张并非指营销人个人想要达成的目标，而是根据消费者利益，界定平台应如何吸引消费者。换言之，平台主张应清楚说明几件事：消费者将通过互动在平台上看到什么、拥有什么样的体验以及做些什么。
如何拟定数字品牌主张
数字平台主张必须简单易懂，文字长短不拘，即使只是一两句话也无所谓，不过最困难之处不在于写下那一两句话，而在于引导出主张的过程。以下是几个必须考虑的关键因素：
和竞争者的区隔
今天，市场竞争十分激烈，营销人无论做什么都要与无数的对手过招，因此必须清楚了解这个平台何以独特，以及消费者为何关注该平台。
举例来说，药厂营销人员写下的数字平台主张可能是：“通过最实时的医疗信息来提供参与者医疗咨询。”问题是，消费者可能访问数以千计的医疗网站，这个平台何以特殊，为什么值得消费者耗费宝贵的时间一探究竟？这个平台不但不能人云亦云，营销人还必须实事求是，确认平台主张，切实反应平台内容。因此，或许营销人应该更明确一些，将平台主张定义为：“唯一一个针对消费者所提出的医疗问题同时提供正反两种不同观点的医疗网站，使消费者了解他们所拥有的选择。”
考虑相关使用情境
过于销售导向的沟通方式在数字世界通常是行不通的，将产品或服务和消费者紧密结合才是有效的营销方法，尤其当营销人希望持续和消费者互动时，更不能忽视消费者和产品及服务之间的关联。例如某家尿布制造商欲销售尿布产品，营销人若考虑到使用尿布的情境（父母照料婴儿），他们谈的重点就会是育婴，而非着眼于尿布本身，这个数字平台主张因此可能界定为：“提供不同年龄层的育儿咨询，协助父母照料婴孩长大，由出生开始，直到婴幼儿不再穿戴尿布为止。” 。。
第12章 第二阶段：搭建你的数字平台（2）
个人化
接下来要考虑的问题是提供个人化信息的程度。这时的问题为：个别的参与者是否登入个人账户？他们是否享受个人化的产品或服务？在这个阶段，营销人的重心不应是特定网站设计或功能，而应以宏观的角度思考如何个性化。
销售功能
营销人应考虑投入较多的精力在销售、品牌知名度及吸引消费者互动上。若销售为主要目的，网站是否会包括在线销售功能？需要重申的是，此时还不到关心网站设计的阶段。
科技所扮演的角色
当营销人思考数字平台主张时，要慎防混淆技术和策略，有些营销人致力于运用最新的技术，而将这些新技术误判为策略。运用创新科技固然值得嘉许，技术本身终将面临淘汰的命运，营销人若缺乏一致性的策略，将沦于不断追求新技术运用，使消费者无所适从。
市场运用
营销人也许会问：科技发展快速，各地市场科技现状又大为不同，如何提出一个平台主张以适用于各地市场，同时克服科技发展不均的问题？答案很简单，营销人必须以“消费者利益”为中心思想，再选择适合的技术。
如何展开数字平台主张
数字平台主张可以视为营销人需长期依循的蓝图。虽然营销人没有必要固定每月或每半年即检查一次，紧盯着蓝图不放，但每当思考未来方向时，营销人都应想起这幅蓝图以辅助思考。
数字平台主张建立后，就能进一步界定创意途径、制订内容计划。在这个阶段，原本较为抽象的数字平台主张的重要性开始显见。有时直到展开数字平台主张时营销人才发现该主张不切实际，例如平台所需内容过多，实际状况并不允许，这时，营销人必须回头修正平台主张，使主张更切合现实。
数字营销原则3：营销人需进一步厘清什么样的媒体组合才能切合营销需要，好的数字创意应围绕参与者的日常生活展开，以吸引他们参加你的数字营销活动。
媒体组合计划及创意概念
在策划的这一阶段，营销人必须决定两件事：通过哪些数字渠道和参与者互动（即媒体组合计划）？通过这些渠道所传达的独特想法是什么（即创意概念）？
事实上，数字渠道的选择（媒体组合计划）和创意概念可能难以区分清楚。有时渠道本身就是创意所在，尤其当营销人创造全新渠道，或以崭新手法操作某些特殊媒体时，媒体操作就是创意的根源。
不少营销人谈到选择媒体这个话题时，对不�