我们来看这样一个真实的场景。
要下班了，Jim在网上预订了一部Mini Cooper。一个小时后，他从曼哈顿一栋写字楼的33层乘电梯而下，走了一个街区，拿出一张卡启动了早已停在那里的崭新的黑色Mini Cooper，调整了一下座位和镜子，然后开车回家。他不需要为自己的新车做日常的保养，也不需要考虑是不是该更新换代了，他随时可以选用自己喜欢的车型，只需按小时支付租金而已。
Jim是Zipcar公司的会员，这家成立于1999年的美国公司，最初的创始人是两位热心环保的女士，她们坚信，汽车租赁这种模式不仅可以赚钱，还将大大有利于环境。她们提出了“你身边的轮子”这种简单的口号，在波士顿、华盛顿、纽约等地组建了自己的车队。
这种汽车分享体系最终减少了二氧化碳的排放，这一点足以让两位创始人感到欣慰。据Transportation Research Record机构的调查显示，每一辆供分享的车驶向路面之时，相当于同等排量的6辆乘用车退出公路，而平均每辆乘用车每年向空气中排放55吨二氧化碳。Zipcar公司自己的调查则显示，那些使用了汽车分享体系的会员们，日常使用大众交通工具的比率比之前增长了47％，选择走路而不是开车的比率增长了26％，骑自行车的比率则增长了10％。
与传统汽车租赁公司不同的是，Zipcar公司的租车手续全部在网上办理，操作简单，而且它与一些大公司合作，引进了诸如甲壳虫、Mini Cooper、普锐斯这样时尚的车型。目前，Zipcar公司已经发展了18万会员，这些会员每年支付50美元左右的年费入会，然后租车以小时付租金。目前Zipcar公司的年收入已经超过10亿美元，并且准备上市。Zipcar公司的成功证明了企业在保护环境的同时依然可以赚钱，而且极有可能赚更多的钱。
让出行更方便、更有趣
当你开始注意Mobis Transportation公司和Metro Design Studio公司这类企业的发展时，你就会突然发现，有一种链条已经开始悄然构建起来，在这个过程中，你不必去生产自行车或是电动汽车，也可以成为一个重要参与者，并且获得好处。
Mobis Transportation公司的CEO安德里亚？怀特？克乔斯（Andrea White Kjoss）认为，城市已经为汽车提供了足够多的设施，比如停车场、加油站等，而针对自行车的考虑却非常少。很多人放弃骑自行车并不是因为他们不知道骑车可以保护环境，而是因为他们要么怕自行车被盗，要么怕骑车满身是汗，上班很不方便。
基于这种想法，安德里亚于1996年创办了一家非营利组织（2009年转变为营利组织），在城市各地建立“自行车站”，专门为城市骑车的人们提供服务。在这里，有专人保管自行车，你不再担心自行车被盗，还可以在这里购买和更换零件，车坏了有人负责维修，你甚至可以在里面冲个澡再去上班。当这些“车站”足够多、足够方便时，相信会有越来越多的人选择骑自行车上班的。目前该公司在美国几个城市建立了12个“车站”。值得一提的是，Mobis Transportation公司不仅是一家升级的“自行车棚”，还是一家咨询公司，为客户提供城市“绿色”交通方面的咨询。
Mobis Transportation公司给了我们——曾经的自行车王国——一个启示，与其坐在这里抱怨政府没有提供足够方便的设施来改善环境，不如自己去做点事情，赚点钱。
在洛杉矶，由于交通拥挤，人们通常都要花至少两个小时的时间在路上（在北京情况要严重得多），如何鼓励更多的人乘坐方便快捷的地铁？当然，政府可以通过各种办法，比如对汽车征税，降低地铁票价等。
在这时，一家只有20人的小设计公司Metro Design Studio公司找到了机会，他们专门为地铁设计各种各样好玩的标志，比如为地铁周票设计52种不同的颜色，让人们时刻保持新鲜感；或者为了宣传地铁新线路，设计印有彩色路线的T恤等。目的就是让乘坐地铁变成一件很好玩的事，让更多的人享受乘坐地铁的乐趣。
在新浪潮中，机会无处不在。当“绿色出行”已经不仅仅是一种概念，而变成越来越多人的选择时，你还在等什么？
游戏规则的抢先制定者（1）
让所有的游戏玩家牢记在心的是什么？不言而喻，游戏规则！是什么让一个国家有条不紊？法律！是什么让自由贸易大行其道？世界贸易组织公约！规则的重要性，由此可见。
在一个正在形成的生态社会里，新规则的产生在所难免。谁能最先制定让市场接受的规则？是谁影响了规则的制定？在新旧更替的年代，是坚守过去的规则，还是勇于尝试最新的规则？
当旧规则被打破的时候，往往隐含着更深的含义：一是旧规则因无法维护当前或未来的利益平衡而失去生命力，二是新规则产生的过程，对于所有的参与者而言是一次重新培养能力的机会，他们参与到新的比赛中去。有些人因为太“贪恋”过去的旧规则，而在不知不觉中被淘汰出局；有些人却开始了寻找新规则的旅程，而新规则的内容与可持续发展有着千丝万缕的关系。
谁动了我的规则？
出生于美国南加州的大卫？戈特弗里德（D*id Gottfried）从斯坦福大学获得工程与资源管理学位以后，他在华盛顿的一家房地产公司找到了一份工作，整日卖力地向华盛顿的精英们推销价格不菲的豪宅。然而，这份工作却让他变得越来越沮丧。
虽然，表面上看起来是因为他倔强的脾气与那些傲慢的顾客格格不入，但他知道问题的根源并不在于此，而是他对整个房地产业的“麻木不仁”感到沮丧。要知道他深深地受到大学导师吉尔？玛斯特斯（Gill Masters）的环保思想的影响，他特意为他的课程项目设计了一幢精妙的太阳能房子，这个模型后来成为他现在所住房子的“雏形”。理想与现实之间的差距，在那时的他看来，是如此遥远。
1992年的一场演讲改变了他的生命。日后提出“从摇篮到摇篮”设计理念的建筑师威廉？麦克唐纳在美国建筑师学院（AIA）的国家论坛上的发言——“在自然界，不存在废物”，唤醒了戈特弗里德的理想。那时，他还没有产生日后成立绿色建筑协会的念头，但他已经感觉到有些大事情即将发生。
一年之后，大事情真的发生了。戈特弗里德与志同道合的律师麦克？意大利（Mike Italiano）、在联合工程担任市场经理的里克？弗德里齐（Rick Fedrizzi）一起创立了非营利组织美国绿色建筑协会（USGBC）。生态商业战略大师保罗？霍肯曾经评价戈特弗里德是美国最早挑战世界上最大的产业——建筑业——以及和它与生活系统之间的关系的人。USGBC的愿景就是为了改变这种关系。与其他组织不一样的是，USGBC把所有与建筑业相关的人员、公司、政府、非政府组织都聚拢在一起，让所有“聪明的人”一起讨论什么是“可持续的建筑”，从此引导美国进入了绿色建筑的“成长期”。USGBC以科学而中立的立场来定义“绿色建筑”，巧妙地揭穿了一些自我鼓吹“绿色”的建筑开发商的谎言。
受到英国早在1990年实施的BREEAM（建筑研究组织环境评估方法）标准的启示，USGBC决定将这些专业人士的智慧转化为一个体系和标准。于是，2000年，Leadership in Energy and Environmental Design（LEED）标准在为期一年的试验期之后正式在美国诞生了。
LEED标准并不是世界上第一个绿色建筑标准，但却成了目前世界上最有影响力的绿色建筑标准，这除了LEED标准自身的竞争力之外，也与USGBC的雄心和市场推广能力不无关系。LEED标准自从推出之后，就与美国媒体对高端绿色建筑的报道遥相呼应——2000年建成的纽约康德纳斯特大楼所代表的“永续设计”，让美国人开始对绿色建筑津津乐道。越来越多的政府官员、行业组织、商业领袖开始拜访USGBC，并且将LEED标准推荐为自己的州、城市或组织的建筑规范。txt电子书分享平台
游戏规则的抢先制定者（2）
LEED标准的影响力逐渐超越美国本土，开始影响至印度、澳大利亚、欧洲、中国……USGBC将LEED标准授权给国外市场，开始了国际化的征途。17年前，当戈特弗里德刚刚成立USGBC这个组织的时候，他差点破产，直到最初的四五个公司会员单位每人付了25 000美元会费之后，戈特弗里德才觉得事情有些着落。到2007年，USGBC的全年营业收入达到了4 600多万美元，这在非营利组织中算是佼佼者了。衡量一个非营利组织的效率并不在于它的赢利数字，而在于它的影响力。这些数字足以说明USGBC的影响力：78个当地分支机构，20 000多个会员公司，10万多个LEED标准认证专业人员。
如今，让戈特弗里德最为自豪的是，他和他的同伴们改写了美国建筑业的“规则”，预计到2010年这个产业的规模将达到600亿美元。让他最为警惕的是，如何让LEED标准持续保持严格的标准而不被掺入水分。“毫不夸张地说，LEED标准成了这个国家的绿色建筑的密码。”正如一位美国建筑师的评价，USGBC这家非营利组织为美国的“可持续的建筑”下了定义。
制定一个让市场信服、并能广泛应用的规则，最重要的一点在于这个规则所设定的基准在多大程度上结合了未来的趋势和目前的现状，LEED标准所倡导的“绿色建筑”设计基准恰恰顺应了大势：美国目前的建筑业所排放的二氧化碳占据了总排放量的39％，占用了40％的能源消耗，13％的水资源消耗，绿色建筑将会对经济和环境带来显著的改变。
能为未来制定规则的人或组织，注定是不平凡的。2010年10月，沃尔玛公司将会公布贴在商品上的“可持续商标”，其中包括碳足迹。又一个新规则会诞生吗？让我们拭目以待。
另外一种规则
当百年老店雷曼兄弟公司轰然倒地的时候，美国、之后整个世界都被次贷危机拖进了经济衰退的泥潭。被高涨的赤字弄得狼狈不堪的政府、不断上升的失业人群、捂紧荷包的顾客……都不由自主地询问：难道市场的规则失效了吗？
正是如此，如果贪婪控制了市场，以及高风险的因素被视而不见或是干脆被屏蔽了，那么规则总有一天会失效，因为让规则有效运行的参数设定都被更改了。同样的道理，如果自然环境和社会环境发生了根本性的改变，那么原先设定的市场规则总有一天会出现失灵的症状。于是，富有先见的人们开始寻找另外一种规则。
“2006年，我去检查这里的一家大超市，只有两种产品是拥有公平贸易认证的，那是两款咖啡产品，但现在超过100多种产品都标注了公平贸易认证，这与马尔默是瑞典的第一个公平贸易城市非常有关系。”瑞典可持续发展领域资深媒体人卡特琳娜？偌夫多特…杰森（Catarina Rolfsdotter…Jansson）亲身经历了马尔默成为“公平贸易城”的整个过程，要想获得这样的城市称号，顾客必须能够在这个城市里找到一定数量的标注有公平贸易认证的产品。如今，瑞典一共有16个城市被冠以了“公平贸易城”的称号，这些城市的政府都优先采购有公平贸易认证的产品。
自从2000年起，星巴克公司开始采购公平贸易认证咖啡。2008年，星巴克公司总共采购了1 900万磅公平贸易认证咖啡，占其所有采购量的5％，占美国公平贸易认证咖啡进口量的20％。在公平贸易观念深入人心的英国和爱尔兰，星巴克公司从2009年底起出售的所有咖啡豆和浓缩咖啡饮料都选用100％的公平贸易认证咖啡。
游戏规则的抢先制定者（3）
为什么被《快公司》评为“世界最具创意城市”的马尔默和世界最大咖啡连锁店的星巴克公司会如此关注“公平贸易认证”？
“公平贸易”是在“自由贸易”规则之外的“另外一种贸易”形式。作为一种有组织的社会运动，公平贸易提倡一种关于全球劳工、环保及社会政策的公平性标准，其产品从手工艺品到农产品不一而足，公平贸易特别关注那些从发展中国家销售到发达国家的出口产品，试图通过与被边缘化的生产者及劳工紧密合作，将他们从易受伤的角色转化为经济上的自给自足。公平贸易运动早在20世纪四五十年代就尝试将产品商业化，1997年国际公平贸易标签组织（FLO）的创立，标志着“公平贸易”进入了系统化的发展期。
标有公平贸易认证的商品通常意味着更好的质量和安全性、更少的中间商以及更高的采购价，如今许多标有公平贸易认证的农产品常常与“有机产品”合二为一。更高而有保障的采购价，让这些商品的生产者们能够专心于提升产品的质量，并获得更稳定的社会保障和教育投资。
2008年公平贸易认证产品的世界销售总量达到了大约40亿美元，比2007年增长22％，虽然这个数据只占据了世界总贸易量极其微小的一部分，但公平贸易的影响力正在世界的各个角落不断延伸。据FLO估算，超过750万的生产者和他们的家庭受益于由公平贸易推动的基础设施、技术支持和社区发展项目。
如今，越来越多的“另外一种规则”开始显示出其深远的影响力和制约力。
2005年，俄罗斯萨哈林岛上的居民举行了两次抗议活动；抗议萨哈林2号石油天然气项目威胁濒临绝种的西部灰鲸；破坏珍稀鱼类和鸟类的栖息地；对地区渔业发展造成破坏。抗议活动得到了国际声援，他们认为瑞士信贷第一波士顿银行不应该在这个项目里扮演财务顾问的角色，因为这个项目多处违反了“赤道原则”。参与该项目的银行还有荷兰银行等。迫于压力，该项目发起人委托世界自然保护联盟（IUCN）召集一个独立科学评估小组评估该项目对西部灰鲸的影响。
本世纪初以来，国际性的NGO环境运动希望从源头上制止破坏生态的行为，于是他�