公司也会跟着特价，然后其它百货公司也会跟进，如果真的这样的话，这些化妆品公司还愿意在百货公司设专柜吗？
送赠品的方式就不会造成削价竞争，品牌形象也不会在削价战中蒸发了。折扣对消费者是一项福音，但是对百货公司具有控制力的化妆品公司来说却是一个噩梦，维持全国统一价格是非法的，因为触及反托拉斯的问题，然而化妆品生意是这样做的。
公众人物的代言也是强而有力的行销工具，电视以及时尚杂志里随处可见公众人物代言的广告，而消费者经常把社会名流与知识能力画上等号，用一个大家熟悉的面孔代言是很有影响力的。
但是，电影明星所使用的产品和适合你我皮肤的产品有什么关系呢？世界名模所拥有的美丽、财富和名气就意味着她们懂得比我们多吗？这些广告是要我们相信听明星的话就可以变得更好看，但事实绝对不是如此。
我们真的会相信露华浓（Revlon）或雅诗兰黛（ESTEE LAUDER）请来代言的名人是产品的爱用者吗？还是因为化妆品公司给了他们几百万美元，请他们在媒体上推荐产品？公众人物的名字与某些产品放在一起时，是因为化妆品公司给了一份丰厚的合约，才不是因为喜欢某个产品而帮它代言。
我们常常在时尚杂志上看到，有些名人使用代言以外的产品，女明星和名模特儿不会一直使用同一个的产品（或化妆师、整形医生或皮肤科医生），她们也使用各种价位的产品，就和一般的女人一样变化无常，她们不停地寻找“完美”的产品，也和一般人一样被误导而浪费金钱。另外一提，别人用的产品不见得适合自己用。
化妆品广告最打动人心的部分或许是用时尚的方式，在最完美的时刻展现完美无瑕的年轻女性，好像她们的美丽是产品的效果，这是具有恐吓性质的广告，恐吓我们要使用这些产品，不然世界上的其它女人使用这些产品后都会比我们美丽。这些美丽的女生被选来做广告并不是因为使用了产品而变美丽，她们是由模特儿经纪人所提供的照片选出来的，她们甚至可能使用别家公司的产品。
小心广告的内容与事实真相有很大的差距，广告是偏颇且一面倒的，除了对手的产品，广告里没有负面的信息，事实上每样产品都有优点和缺点，化妆品公司花钱打广告，销售员对你滔滔不绝，只是要你相信他们的产品很棒。消费者的课题是从独立的机构寻找中立的意见，或许你会买某产品，但是至少是根据事实，而不是广告上美丽的脸孔和动人的文字。
化妆品公司唯一客观的信息是成份标示，它是包装上唯一不会上电视或杂志广告的部分，也是法律规定必须告知消费者的部分。
5实验证实？
有很多的化妆品广告骄傲地写着“我们的实验显示”这个词组，然后列出类似科学研究的惊人数据。但是根据化妆品与个人用品杂志的一篇文章指出（出处：Cosmetics & Toiletries Magazine； December 1999； pages 52…53），“在保湿的研究中使用生物工程技术是稀松平常的事，如果一个新的保湿产品在研究中发现，使用这项保湿产品的皮肤比未使用的皮肤保有较多的水分，两者保水程度的差异具有统计学上的意义，化妆品公司便可以对消费者宣称他们的产品经过实验证实”。
事实上，“我们的研究显示”这个词组告诉我们的是与未使用保湿的皮肤比较，使用保湿的皮肤当然有较好的保水度，这种研究并没有令人讶异的地方，任何的保湿产品都会有相同的研究结果。
全球的化妆品公司皆有负责实验与研究的部门，特别在欧盟动物实验、实验根据与产品安全的法律立法通过之后（欧盟化妆品规章第六次修订），从此，化妆品工业很快的建立了符合新法律规定的制造标准，但仍然不需要提供消费者相关的信息。
化妆品公司只要比较使用保湿的皮肤和未使用保湿的干燥皮肤，之后便可以宣称“我们的产品非常有效”，这样算哪门子的测试？这和比较喝酒与未喝酒的酒醉程度有什么不同？这种实验根本没有提供有效的信息，没喝酒当然不会喝醉，使用保湿的皮肤当然比未使用保湿的皮肤滋润。
另外一个化妆品公司的公关策略是利用形象中立的记者和时尚杂志，刊载很多医生、药师与化学家最新研究的结果，但是新闻记者很少怀疑这些研究背后的赞助者是谁、如何执行、效果是否有显著差异、是否有其它相同的独立研究，而最重要的，谁可以从这个研究中获得好处。以上的问题都很重要，事关这个研究是否有效可信。
很少消费者或记者知道这些护肤研究的幕后老板是化妆品公司，化妆品公司运用动人的统计数字作为行销工具，而这些实验室提供了造假的科学数据给化妆品公司使用，如此化妆品公司便可以宣称他们的保湿可以增加皮肤百分之八十二的湿度或百分之九十的含水量，而且这个数据是经“实验”证实的。
以下说明这种捏造的实验是如何做出来的，就以保湿的例子来说，保湿的广告会宣称提高多少的皮肤含水量，如果保湿的研究没有说明实验是如何进行的，所得到的百分比数值是没有意义的。
取任何一块经酒精或肥皂处理过的皮肤擦上保湿，皮肤含水量的增加可以从百分之八十二到两百不等，而在泡澡三十分钟后皮肤含水量的增加甚至可以到百分之五百，这些研究可能只有五到十个受试者，或只用两个产品做比较，研究的结果显示A牌的保湿比Z牌的保湿效果好，但是如果这两个厂牌和市面上的五千种保湿比较呢？说不定大部分的保湿的效果和A牌一样好。
一开始，这些研究让人印象深刻，事实上却没有任何意义，这些研究并没有告诉我们产品的效果，也没有告诉我们产品是否对皮肤有益，只是让化妆品厂商在媒体上有数据可以展示。
我曾经亲眼看到这种研究的运作，任何人只要愿意支付研究室酬劳，就可以要他们做任何事。化妆品公司把产品交给实验室，并且告诉实验室需要什么样的结果，实验室就会设计可以达到化妆品公司需求的实验。
这些实验很少符合科学研究的步骤，而且几乎没有负面的结果，更重要的，这些研究从来不会发表于科学期刊上，没有发表的研究是不科学且不被采信的，但是消费者常被这些时尚杂志和报纸上的信息所误导了。
化妆品公司会精心设计看起来很科学的小册子，例如用显微镜拍摄的皮肤照片，并且解说照片里的皮肤是多么糟糕，另一张是使用产品之后的照片，让消费者知道他们的产品效果很好。
在上述这个例子中，他们故意不提供足够的病人资料，以便欺瞒消费者，假设这个照片是来自于青春痘患者，他们不会告诉消费者这个患者在治疗前使用什么保养品，说不定这个患者使用的是会阻塞毛孔恶化青春痘的产品？这个患者是否完全没有使用可以改善皮肤的产品？在这个例子中，任何基本的皮肤保养都可以使青春痘获得改善，而这个产品的治疗效果是最好的吗？是否有人使用了这个产品之后青春痘依然冒个不停？这些小册子的信息看起来很科学，但是事实上并不是如此。
下次如果看到让皮肤看起来更年轻、新的皮肤再生或其它听起来难以置信的研究结果，请停下来想一想，问问自己看过类似的信息有多少次了？想一想这个结果是来自于单一实验，还是已经经过多次的实验证明？这个实验结果是不是好得让人无法相信？想想看有多少次是因为广告而购买产品，最后得到的却是一再的失望。现在有很多产品可以让皮肤变好，但是也有很多产品不过是浪费我们的金钱。
6化妆品广告如何误导我们？（1）
很多皮肤保养与美容的信息是夸大不实的，当我们的想法出自于理性，便会了解不理会用科学研究包装的化妆品广告是很重要的，下面是化妆品厂商最常用来吸引消费者的实例：
抗老化：这会是真的吗？有一个整形外科医生对我说，“如果市面上抗老化的产品真的有用，那我不是要失业了吗？除了年轻时不断的请医生用医学的方法消除皱纹外，没有任何的办法对于抗老化有长期性的效果，女人对于抗老化的产品一向没有抵抗力，但是对于抗老化最重要的防晒却往往没有做到，即使是现在开始使用防晒，也无法回复自从襁褓以来阳光所造成的伤害，这是我之所以成为整型外科医生的原因，整形外科医生的工作也绝对不会没落”。
市面上有数千种产品声称可以除皱抗老化，它们含有各种乱七八糟的成分与配方，而且这些产品没有任何的共同性，在这些产品中，的确有一些可以让皮肤看起来更好，但是没有人因为使用这些产品而少了一些皱纹。
去除皮肤衰老因子促进皮肤自然修护：听起来很动人，但是这种产品唯一特别的地方是含有防晒，防晒的确对皮肤有帮助，但是没有办法做到广告中声称除皱的效果，可惜这一个的产品不是优良的防晒，它们只含有防护UVB而没有防护UVA的成分，而UVA才是造成皮肤癌与老化的紫外线。
阳光伤害和其它的伤害一样，如果没有持续伤害皮肤，皮肤会自己激活修复功能，如果产品中不含有亚佛苯酮（Avobenzone）、二氧化钛或氧化锌，这个产品是无法防护UVA的，产品中必须含有这些成分才能避免持续性的伤害。
说到促进皮肤修护，这是一个有趣的广告噱头，任何的保湿剂都可以保护皮肤而促进皮肤修护，但是其它的产品是否透过其它的机转来帮助皮肤修护仍待实验证实，目前宣称可以除皱的研究报告都是来自于化妆品制造商。
最类似人体皮肤的油脂：油脂是皮肤的组成之一，它可分为两部分，一部分来自于皮脂腺，另一部分则存在于皮肤细胞之间，使用类似皮肤油脂的产品，对皮肤来说很不错，但是其它的成份包括甘油、胆固醇、玻尿酸与神经醯胺（Ceramideds）也有这样的效果，几乎每一个保湿产品都是由不等比例的这些成分所构成。
舒缓皮肤的植物成份：有些植物成份可以舒缓皮肤，例如绿茶、可乐树萃取物、柳叶菜、洋甘菊、甘草根、牛蒡等等，但也有很多植物成分会刺激皮肤或阻塞毛孔，例如柠檬、草莓、熏衣草油、荷荷葩等等，我所知道声称可以舒缓皮肤却含有刺激性物质的产品多得不胜枚举。
独立的测试报告显示可以减少百分之四十五的皱纹，并使皮肤细致紧实：我打电话到这个产品的制造商，询问是否可以给我这份独立的测试报告，但他们说这是商业机密，不能外流出去，如果真的是机密，那何必引用这些测试报告呢？真正的独立测试报告就像科学研究一样会对大众公开。
很快地表情皱纹看起来改善了：广告里说的“看起来改善了”和你所想象的根本是两回事，干燥的皮肤外观上会有一些“小细纹”，使用保湿后干燥皮肤绝对可以看起来更光滑，但是到了第二天效果就不见了，所以让皮肤干燥又不使用保湿，皱纹很快回来了，保湿并不能使我们免于皱纹，只是使皱纹变不明显，广告中为什么不直接说可以去除皱纹，反而说皱纹“看起来”改善了？任何的保湿产品都可以做这样的夸大广告。
浅表性皱纹：在广告里“小细纹”指的是皮肤干燥所引起的暂时性纹路，而不是阳光伤害所造成的“细纹”，关于“小细纹”的化妆品广告并不涉及诈欺，这些皮肤干燥所引起的“小细纹”一使用保湿就不见了，但是这些“小细纹”并不是消费者最急于去除的永久性的皱纹，笑纹、抬头纹与皱眉纹等表情性皱纹是无法用保湿去除的，所以“小细纹”会误导大众，因为它所指的不是大家最关心的那些皱纹。
今天使用明天变年轻：明天变年轻是甚么意思？消费者或许会以为明天就可以看到一个更年轻的自己，但是这句话所希望的，是消费者主观的以为自己变年轻了。
帮助皮肤去除自由基：现在大家都知道自由基对皮肤有害，但是很少人知道自由基是什么东西以及它为什么对皮肤有害，在第三章我会解释自由基与抗氧化物的关系，在这里我们要了解，保养品是使用在皮肤表面的东西，我们仍然无从得知这些保养品是否能去除自由基而减少皱纹，也不知道需要多少抗自由基成分和效果可以维持多久。
理论上，抗氧化物是去除自由基的成分，但是夸大它们的效果也是行销手法而不是事实（出处：Current Problems in Dermatology； December 2001； volume 29； pages 157…164； Clinical Experimental Dermatology； October 2001； pages 578…582）。
适用于眼睛周围细致的皮肤：这个广告暗示消费者眼霜只适用在眼睛周围，它另外一层含义是消费者必须再买一瓶面霜，事实上，眼霜与面霜的成分几乎一模一样，实在没有必要购买贵得吓人的眼霜，而且眼霜不能使用于眼部以外的皮肤更是没有道理，只有眼睛周围的皮肤比脸部其它皮肤干燥许多，才需要使用较滋润的眼霜。
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6化妆品广告如何误导我们？（2）
明显的皮肤紧实并有实验证明：这是那个宣称“在三十天内可以减少细纹、紧实皮肤、让毛孔看起来变小、皮肤的色泽均匀并且更有弹性”的产品广告。
首先这个产品只是一个SPF12的粉底，它不足以避免阳光伤害（美国皮肤科医学会认为SPF系数要在15以上，才可以提供皮肤足够的阳光保护），所以减少细纹的声称不是真的，而他们的实验没有说明皮肤在那方面获得改善，也没有提到和其它产品比较的结果，谁来负责评估皮肤的改善程度亦没有注明，很明显地这个实验是产品的包装。
黑眼圈似乎消失了：又是“似乎”！目前并没有消除黑眼圈和眼袋的产品，但是干燥的皮肤会让黑眼圈和眼袋看起来更明显，只要在眼睛周围使用保湿就可以让黑眼圈和眼袋“似乎