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牛奶可乐经济学
古希腊哲学家德谟克利特说他“宁愿找到一个因果的解释，也不愿获得波斯的王位”。如果寻找因果解释得到的乐趣还不足以激发人们去那么做，那就要像康奈尔大学经济学教授罗伯特？弗兰克那样，采用强迫手段。他给学生们布置作业，要他们使用在课堂上学到的经济学原理，提出一个自己在生活中发现的有趣的问题，并用不超过500字的篇幅给出答案。
于是他的学生发现，牛奶用方盒子装，可乐却用圆瓶子装，这是因为牛奶需要放在冰柜里，方形容器能节约存储空间。相类似的是，硬币上的人像都是侧面像，而纸币上的人像却是正面像，这是因为在不大的金属硬币上表现正面肖像很困难，而在纸币上印制精细、复杂的正面像可以防止伪钞。
多年下来，他的学生已经设问了几千个问题，其中他最喜欢的是：“为什么通常新娘会花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，而新郎通常是去租一套便宜的礼服，虽然他们将来还会参加很多次社交活动？”提出这个问题的女同学找到的答案是，大多数新娘都希望自己在结婚当天“发表自己的时尚宣言”。为了满足这种需求，对于每一种尺寸的婚纱，婚纱租赁公司都得置办四五十种，由此每件婚纱被租用的频率就会很低，每年大概只有四五次，于是租赁公司制定的租用价格就会高于婚纱的售价。比较而言，新郎愿意接受标准的款式，租赁公司只要每个型号备两三套就可以满足这一市场。
与服装有关的另一个问题是，为什么“维多利亚的秘密”制造那些没人会去买的、镶着数百万元美元钻石的胸罩？因为该公司会不惜一切代价地吸引人们关注他们的商品，女人爱盯着钻石看，就像男人爱盯着女人的胸部看。“当海蒂？克拉姆穿着这样的胸罩出现在电视上时，女观众对着那些钻石流口水，男观众对着海蒂？克拉姆流口水。”
从堪萨斯到奥兰多的往返机票价格，要低于从奥兰多到堪萨斯的往返机票价格，这是因为从堪萨斯飞往奥兰多的人多半是去度假，这类顾客对价格更敏感，而从奥兰多去堪萨斯的人多半是出差，对价格不那么敏感。周末的机票也相对便宜，因为外出游玩的人多。
在美国，人们外出吃饭，会给提供了良好服务的侍者小费。餐馆老板一开始引入客人给小费这种做法的原因是，如果侍者提供了良好服务，顾客愿意再次光临，老板愿意付给员工较高的工资，问题在于店主很难直接监督侍者的服务质量。通过把餐点稍微降点价，并告诉就餐者，如果对服务满意，应该给侍者一点小费，如此便能解决老板无法全面监督服务质量的问题。有些快餐厅承诺，如果你付钱时没拿到收银条，就可以享用一顿免费餐点，这也是为了让顾客来监督收银员。
为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的教授更多？因为一个人的收入和才能大致成正比。“没能跟同事保持同等支出水平的律师，会显得比真实能力要差一些，正如没能在打架时竖毛的狗，会显得比实际体格小一些。”另一个原因是，跟律师们要吸引客户相应的是，教授们要发论文、申报课题，而负责做这类决策的人不太在乎教授穿什么衣服。
《牛奶可乐经济学》中的大部分问题都很轻松，唯一例外的是：妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感，超市愿意24小时营业，二者都是追求个体利益以至于会对整体利益造成损害的例子。穿高跟鞋的妇女更容易吸引他人注意，可是所有妇女都穿上高跟鞋后，她们之间的相对高度也就恢复了原貌。如果妇女们能集体决定穿平底鞋，估计所有人都会放弃高跟鞋。可是一旦有人私穿高跟鞋来获取优势，这一约定就会被打破。超市通宵营业的成本要高过利润，可是由于一家商店延长了营业时间，它就能吸引很多顾客固定到那里购物。别的超市不能坐视自己的顾客被拐跑，也延长营业时间，结果就是每家商店都通宵营业。高速公路北行车道上发生了车祸，却使南行车道也堵了车，这是因为南行车道的司机为了满足观看对面车祸现场的好奇心而减速慢行。对每个司机来说，这样做的收益（满足好奇）大于成本（为瞟上两眼而慢行），但总体上，却可能会耽误大家几小时的时间。
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我代表人民奖励你
数学天才马克斯？普兰克曾经对凯恩斯说，他一度考虑要从事经济学研究，但是后来放弃了这个念头，因为它太难了。凯恩斯把这句话作为一个趣闻，转告他刚从剑桥来的一个朋友。他这位朋友说：“啊，这就奇怪了，伯特兰？罗素有一次告诉我，他也想研究经济学。但是因为它太简易，决定作罢。”《魔鬼经济学》、《卧底经济学》、《赤裸裸的经济学》、《在星巴克要买大杯咖啡：价格与生活的经济学》等通俗经济学读物的涌现或许说明，经济学教授们自知他们的理论很不简单，要加以通俗化之后才能被人理解。兰兹伯格在《性越多越安全——颠覆传统的反常经济学》一书中就说：“学会识别糟糕的经济学理论是一种重要的技能，但是具备这种技能很不容易。”
对于一些经济现象，人们能够提出很多种解释，不同的解释之间显然有高下之分，比如对超市购物车越来越大的解释。经济学家注意到了，在过去30年间，只有一个经济指标始终保持着强劲而稳定的增长态势，那就是超市里购物车的大小。如今的购物车比1975年的购物车大两倍。这是为什么呢？公民活动家拉尔夫？纳德认为，这是厚颜无耻的资本家操纵消费者的方法：购物车很大，如果你只买一点点东西，自己就会觉得不好意思。经济学教授们说，这是因为以前大多数家庭里都有一个成员（往往是太太）全职负责照顾家庭，她们的一项重要职责就是每周都去给家人采购生活用品。随着很多女性迈入职场，这种大采购的频率就降低了，她们每次去超市都要买回更多的东西。学生们在课堂上也提出了各种解释：现在的房子比以前大多了，家里的食品柜也比以前大了很多，这样人们每次采购时候就可以买更多食品。现在超市的购物通道变宽了，超市就可以配置更大的购物车了。最厉害的是一位叫凯文的读者，对这一现象他提出了11种理论，其中一种是这样阐述的：因为如果购物车变得更大、更坚固之后，要想再偷购物车就更不容易了，这对于商场而言不啻是一笔很划算的买卖。
兰兹伯格提醒人们，一方面要避免好心做了坏事，一方面要激励人们去做那些明显利人但不利己的事情。好心会干坏事的例子是，新奥尔良遭受飓风袭击后，美国政府紧急划拨了2000亿美元赈灾。可是政府考虑不周的话反而会让穷人的处境变得更加艰难：本来穷人愿意冒着房子被飓风和海浪卷走的风险，购买廉价的房子，富人购买高价但安全的房子，政府利用税负赈灾，使每个人都被迫分担飓风带来的风险，从而使各个地段的房价不断趋同，新奥尔良的房价就会升高，那些愿意承担更多风险的人现在要承受更高的房价。
查尔斯？韦兰在《赤裸裸的经济学》中说：“激励是重要的。可悲的现实是，物质刺激比良心要强大得多。”当一件事对社会有好处但对个人没什么好处时，尤其需要社会去激励个人那样做。哈佛大学教授迈克尔？克雷默发现，如果性生活方面比较保守的人开放一点的话，就能够减缓艾滋病的传播速度，因为他们的出现能够提高女士找到安全性伴侣的概率。问题在于怎样鼓励这类人变得开放，又不至于让性活动原本就糜烂的人变得更放荡。结果，兰兹伯格说：“我唯一能够想到的奖赏是提供免费的安全套。我们的目标是要把避孕套的价格降到零以下，要给使用避孕套的人以奖励。著名记者奥利弗？莫顿曾说过，如果有些性体验少的人是因为害羞而找不到性伙伴的话，那么不妨由政府出资来提供约会服务：如果你能缴上一个使用过的避孕套，我们就给你安排一次约会机会。”
但兰兹伯格设计的其他激励机制像是在开玩笑而不是在传授经济学，他还几乎完全忽略了良心。他说地球上的人越多越好，一个人口更多的世界更加繁荣，我们也能够有更多的朋友分享自己的喜怒哀愁。人口增长可以促进科技进步和经济增长，因为世界人口增加1倍，那么全世界出生的天才也会增加1倍。此外，天才会互相激励，与1000个天才相比，2000个天才更能彼此分享灵感，碰撞出更多智慧的火花。其次，更大的人口基数能给发明提供更大的市场，这样发明家搞发明创造的动力更足。“人口拥挤并不是问题。”经济学家索威尔说，“如果把美国得州分成很多个5000平方英尺的区域，每块区域上建一栋房子，里面住上一家4口，刚好把全世界人口都装下了。”所以要鼓励生育，“消防员抢救出来的财物都应该归他所有，这样能调动消防员救火的积极性。消防员承担着救火100％的危险成本，根据共同海损原理，他应该获得100％的收益”。
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向美丽征税
奥塔洛拉少年时代因为外形不济，无法随心所欲地结交女朋友。他在最近出版的一本名为《丑陋》的书中说，俊男美女先天占尽优势，无数研究证明，他们不但容易找到工作，而且薪酬也较相貌平平的人高，寻找恋爱对象更是易如反掌。为公平起见，奥塔洛拉主张“靓人”应对“丑人”做一点补偿，由政府把征收到的“靓人税”分给“丑人”。奥塔洛拉的这种主张看似哗众取宠、荒唐无稽，其实一些哲学家和经济学家也曾严肃地提出过类似的观点。
罗尔斯在《正义论》中提出，利益分配上应当首先考虑最有利于那些处境最差者、最有利于最贫困的群体，因为不仅造成差别的社会条件是偶然的，造成差别的自然因素或者说天赋在人们中间的分配也是偶然的，因而应当把人们的天赋也在某种意义上视为社会财产，对天赋条件较低者予以补偿。显然，丑陋的人也算天赋条件较低者。
美国经济学家史蒂文？兰兹伯格在《为什么不向美丽征税》一书中说，向聪明、美丽、身高等天赋征税，比现行的向收入征税更加合理。谈到税法时，经济学家们喜欢说，要权衡公平和效率。按照传统看法，累进所得税是公平的，因为它让富人承担了更重的税务负担，但它没有效率，因为它无法保持对生产行为的激励。相比较而言，完全的人头税很有效率，但不公平。
史蒂文？兰兹伯格不同意这种传统的看法。首先，人头税对每个人征税的额度相同，却被描述为不公平，这在字面上也说不通。其次，我们每个人都拥有同样的一天24小时，你可以用这些时间来挣钱，也可以用这些时间来享乐。如果你花了一小时挣钱，那么这个制度就认为，对你来说，公平的做法就是与你的邻居分享一部分你的收入。如果你花了同样的时间来享乐，这个制度就不会给你强加的义务，让你与人分享你的利益。这岂不是很没有道理？如果收入的差异完全是由个人选择产生，人头税就很公平。
但在现实生活中收入的差异并非全由个人选择造成，因为每个人天赋的挣钱能力是不一样的，兰兹伯格提出，应该向那些能带来高收入的天赋特征征税，“向工作成果征税，会让人们不愿意工作，而向智力征税，却不会使人们变傻（它也许会迫使人们装傻，但那并不是一回事）”。向特征征税还有一个好处是，没有人会为了避税而试图浪费这些资源，“我们可以向男性、向身高、向美丽征税，这些特点都和收入有关（在向美丽征税的问题上，很重要的一点是，只向自然的美征税，否则，我们就会打击人们在洗发水、化妆品和牙科上的消费。事实上，如果我们想要周围都是美丽的事物，我们就会去资助美丽的事物，而不是向它征税）”。按照这种设想，每个人的天赋都要积极地用于挣钱，不然就会吃亏，那才真是“天下熙熙，皆为利来”。
关于代际收入分配，兰兹伯格也提出了不同凡俗的观点。很多人提出，为了成全后代的享受，我们应该牺牲今天的经济发展。殊不知，我们的后代的生活水平会达到比尔？盖茨目前的水平，那样提议相当于掠夺我们这些相对而言的穷人，来给予那些富人——那些我们的后人。
他的论证是这样的：如果美国人的人均实际收入以一种适度缓慢的速度增长，例如每年增长，那么在不到600年以后，一般美国家庭的日均收入将会是200万美元。如果美国可以达到韩国在过去几十年的增长率，那么只需要100年的时间，一般美国家庭的日均收入将接近200万美元。达到并保持韩国那样的增长速度，在不远的将来，看来是不可能了，但是在过去200年间，美国和世界的一般增长率介于1％和2％之间。如果有什么变化，那就是，增长速度似乎在加快，而且有充足的理论依据可以说明这一过程会继续下去。那么可以预测，不超过十几代，我们的后代都能像今天的比尔？盖茨一样富有�