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■ 增加辅助利益的差异化
在进行产品差异化时，很多的差异化形式都是和产品的基本利益无关的，比如说产品服务形式的差异化，就是说在产品利益之外增加服务或额外的利益。就用喝水用的杯子为例，在杯子上增加一个把儿，没有把儿的杯子本身就能满足消费者的基本利益，就可以装水喝，那么，加一个把儿可以让消费者得到什么利益呢？这个把儿的利益其实和产品利益没有多大关系，把儿是服务性的利益，是增加便捷性的，就是说这个便捷性是附加在这个产品身上的，以使产品形成与其他的产品不同，形成差异化。
产品从功能角度上说基本都能满足消费者的需求，这是产品的核心利益，而差异化基本都是在这个核心利益以外增加的个性利益。增加的个性利益可以是情感利益，也可以是理性的服务利益。情感利益有款式上的情感利益，也有品牌上的情感利益。
现在很多企业的产品技术创新已经不是差异化的问题，而主要是更新及创新产品这部分，是产品改变性的创新。比如说电风扇和空调是改变性创新，两个产品的利益一致但结果不同，这就不应该叫差异化，而应叫换代产品。但空调和冷风扇，就应该叫差异化，因为它们的利益和结果都是一致的。差异化就是同样满足核心利益以及结果相同的情况下，只是满足方式、满足的条件不一样而已。
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奇特的定位是否就一定能赢
第5节奇特的定位是否就一定能赢
■ 差异化和奇特化的区别
现在市场上有很多非常奇特的定位方式，就是企业的营销人员憋着劲想一个点子出来，还有些咨询公司或策划公司跟企业忽悠说有一个什么新奇的策略，其实是弄一个什么个性点，这个个性点其实说的是差异化的一种，但是他们创意出来的东西又往往不符合营销中的差异化标准，也不符合前边所列的差异化的条件以及其他定位的相关条件。如果这些都不符合，就不是差异化，而是奇特化。
差异化和奇特化的区别是，差异化的产品是在成熟的市场中去抢夺不一样的市场；而奇特化则不同，奇特本身形不成一个产品市场，而是一个短时间的卖点，这个时间一过，市场就没有了。奇特点不是在产品的核心利益条件下的个性不同，而是另外一个吸引眼球的利益，所以企业将产品做成奇特的定位就不一定能赢，因为我们要赢的是该产品的核心利益的市场，而不是要赢另外一个市场。
■ 奇特卖点容易转移市场
奇特是将一个共性需求利益转移成一个狭小的个性需求利益，市场上多数的奇特基本上都脱离了核心的基本利益市场。现在很多策划公司的策划人，或者说企业自身，看到奇特的卖点时，都会有一种惊喜，会一种眼前一亮的感觉，这种惊喜使他们忽视了产品本来具有的核心利益，在短时间变成了一种“夜盲”，反而使自己不知道到底做哪个利益的市场了。如果这样，产品的市场定位就会出问题。
经常会看到这样奇特的利益点，比如说卖涂料的，说自己这个涂料是可以喝的，这个观点很奇特，但定位也肯定是有问题的。因为涂料是刷墙的不是喝的，当然你要说是可以喝的，目的也一目了然，是要保证这个产品的环保性。就是保证环保性，也不需要说这个产品就可以喝啊。因为，用“喝”这个奇特的方式做一个卖点可以在一个阶段的一个时间点制造话题性，为了产品切入市场方便是可以理解的。但是如果把它做成一个定位就出问题了，如果卖的就是能喝的涂料，就改变了产品的利益形式。
奇特的定位不一定就能赢，是因为这种定位脱离了产品的核心利益。消费者买涂料最主要的还是要刷墙，环保性只是在整个的市场环境中的一个阶段里所体现出来的关注点，用环保的利益点去作为产品的一个卖点，作为阶段性的促销点是可以的，但是不能把它作为产品的定位。
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审视自己，对应市场去做
第4章企业的问题是不是定位问题
□ 审视自己，对应市场去做
□ 其实前方本来没有路
□ 企业的问题是什么
□ 定位需要各方资源的相互匹配
第1节审视自己，对应市场去做
■ 要学会拷问自己
有时候我们的企业要拷问自己：自身的市场是不是出现了问题？从现在市场上来说，大部分企业的问题多数出在定位上，还有一部分出在策略性上。
是不是定位出问题这一点很重要，因为如果定位出现问题，你选择走的这条营销之路从开头就出现问题了，也就意味着为定位所付出的所有资源都是一种浪费。比如定位后面所有的广告创意、所有的广告传播形式，都是在花冤枉钱。不客气地说，现在有80％以上的企业都是在花冤枉钱，多数都是因为定位出现了问题。所以，企业需要首先拷问自己：是不是自身定位出现了问题？
■ 要学会纠正错误
我在咨询与培训过程中遇到过很多企业的老板，他们提出的很多问题都与定位有关，市场上很多咨询公司在咨询过程中遇到的情况也基本一致，多数问题基本上都与定位有关。在和企业沟通的过程中，很多人都没有意识到在营销环节上是定位出现了问题。有些企业在定位有问题的情况下，还敢自我决策地去做广告。这种事情很恐怖，因为如果定位已经出现了问题，为了一个出问题的定位去花费任何费用的代价都是不应该的。
比如说，一个人走在一个十字路口，这时应该往哪条路上走？如果应该向西走，但是你却走向东了，那么往东走花费的时间和精力都是没有价值的。企业行为更是如此。
为什么会出现这种状况呢？因为在成熟市场上，大家都拥挤在一条道上，都在往前走。有的走得快，有的走得慢，但方向都是对的，这个时候只要投广告就都会有效果。走的快的人自然高兴，走得慢的人就想法子走近道或者绕道，如果有当然好，但关键是现在的很多企业在进入市场之后，走的路或者绕的道从一开始就是不对的，也就是说定位的方向有问题。更为严重的是，好像还没有人认为不对，大家都认为走的路很对。这种现象的产生，要么是现在企业的带头人太自负，把自己以往成功的经验当成法宝；要么就是企业策划人对营销规则缺乏应有的了解。
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其实前方本来没有路
第2节其实前方本来没有路
■ 行业规则是一个时代的产物
在20世纪90年代，我在做一些咨询项目的时候，看到很多行业都有自己约定俗成的行规。这种行规在当时的市场条件下本身就存在着问题，后来在咨询的过程中帮助修正了几个企业所遵循的行业规则，而这几个企业也因为没有遵循旧有的体制而焕发了朝气，取得了成功。而随着这些企业的成功，他们的方式和方法又成为后来企业所遵循的新的规则。
其实，很多行规都限于当时市场的条件，而进入市场的企业在当时的环境下必须面对的一些概念性问题，在今天也许根本就不复存在了，但是对应当时的市场条件和问题所采取的行为却会成为后来者仿效的榜样。比如，在大家都不知道往哪边走的时候，第一个人往前走出去了，第二个人就会跟着，于是，第三个、第四个人都会朝着同一个方向走。前人说，路是人走出来的。本来没有路的地方，走的人多了，就形成了路。营销行为也是这个道理。但我们仔细分析一下就会明白，这条路不一定是捷径，也不一定是唯一的一条路，只是因为大家觉着跟着走更安全而已。
如果有人走了另外一条路，大家看到了路径，觉着这条路更近，就会跟过来。人们不愿意自己开辟一条路，是因为有从众心理，也因为约定俗成的行业概念把大家给束缚住了。但当有人发现有一条捷径的时候，又会觉着这个市场怎么这么容易做，于是就会“野蛮”起来，把这条好路给破坏掉了。
■ 做市场而不是做行业
其实做营销没有容易与不容易的问题，而是大家都局限在一个小的思维圈子里没有跳出来看问题罢了。所以，我们讲做营销做的是市场的营销而不是做某一个行业的营销，要把自己变成市场营销专家而不是变成行业专家。变成行业专家可以用一个星期解决问题，而变成市场营销专家则需要用一生的精力去体会。
现在，很多企业搞不清楚行业和市场有什么不同。行业协会主席、企业的老板可以是行业的专家，但他们却不一定是市场的专家、营销的专家。所以，企业要找做市场营销的专家来做市场定位，而不是找行业里的专家去做，因为市场营销和行业之间几乎一点关系都没有。
我们要先确定是什么样的市场问题，才可以知道如何启发市场的需求和满足需求，千万不要去做不确定的事情。
企业的问题是什么
第3节企业的问题是什么
■ 市场的推广表现是否符合定位
企业的问题大部分都是和市场有关的，而市场的问题基本上是定位的问题。比如，为了启发市场，企业做了一个很好的创意，广告做得也很好，各方面都让人感觉不错，但市场就是启动不起来。分析这里面的原因，无非有两个方面：是否这个市场的需求存在着问题，或者是需求跟产品的对应度出现了问题，由于这些问题会使市场不接受我们做的启发性广告。如果是需求的程度和产品对应度的问题，就是市场的定位问题，因为当需求度还没有达到你产品给出的结果或欲望值的时候，我们的定位就要作调整。
在市场还处于一个共性需求的时候，就要用共性的产品去对应满足。对应满足就要有对应的定位和市场表现，对应的市场表现和行为就是企业的广告行为和模式。
■ 市场的销售行为是否过时
判断企业的定位，首先要判断的是市场和产品的对应程度。企业需要考察消费者的需求方式是否已经改变，消费者的需求环境是否已经改变，这是时代特征和时代变化造成的结果。这些结果是我们今天的营销人员必须要考虑的内容。在国外需要30年才能达到或者成长到一定的市场规模，而在中国浓缩了这段时间，我们很快，20世纪90年的10年时间我们就走了美国近40年的市场过渡时间。所以，现在很多人还在用欧美的一些市场初期的营销手段来解决我们已经到市场中期的问题。比如说4个P，4个P是解决20世纪五六十年代的问题的，那个时候产品的需求供给关系和今天不一样，那个时候基本需求的供给大于消费者感性的个性需求利益的供给，那个时候用4个P理论是有用的。但是，现在的消费者的需求方式已完全转换了。比如说买服装，不同的人需求就不一样，有的要款式好的，有的要品牌好的，这些已经脱离了基本的产品概念，很多已经是感性的欲望利益了。这些不是产品营销阶段的4个P所能解决的，而我们的很多老师仍然在给学生简单地灌输着4个P。
4个P是当时市场阶段的必然产物，比如说汽车生产出来，怎么能够推广出去，得到市场的认同；彩电发明出来，空调发明出来怎么推广出去，让大众认同，是可以用4个P解决的。而现在的市场上，这些基本的产品概念已经被认同了，但是这些产品的后期更新和附加利益的添加，就不可能用4个P去解决了。现在已经是选择阶段，选择就会有不同性，不同性当中有解决款式问题的，也有品牌利益的，还有解决其他附加利益的，这些都是在需求的更高层面上要解决的问题。所以说，我们的企业面对今天的市场，要发现到底是哪里出了问题，不是用传统的营销方法就能解决的，也不是用传统的方法就能够发现问题的。
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定位需要各方资源的相互匹配
第4节定位需要各方资源的相互匹配
■ 产品的资源需要匹配
在营销活动中，在解决需求问题的时候，颠扑不破的真理就是定位是否准确。我们的定位决定了营销的方式，不要盲目地套用一个理论去看问题，看问题主要看的是企业的市场问题，市场的问题看到之后才能再去看产品问题：产品是否对应市场，与市场的对应度如何？如果产品在某一点上不对应，比如说，市场已经成熟了，但产品却是满足市场初期阶段的共性需求的，这也许就是问题；有时满足共性需求没有问题，但在市场上用个性的产品去体现也是问题。如果企业说我就是满足共性的，我一样可以卖出去，那就要看是满足低收入的还是满足高收入的人群，因为满足共性的需求有两个概念，一个是必须的，且是大众经济水平能够承受的，另一个是可选择的，必须满足经济能力比较强的人群的需求。比如，宝洁公司的有些产品是满足共性的：舒肤佳香皂用的就是“去污”“杀菌”的共性产品概念，这就是香皂的基本利益，这是必须的也是能够满足大众消费的。但是其他企业就不能采取与宝洁相同的定位，而应使自己的香皂在满足共性需求的同时，提供其他一些可选择的利益，如美白皂、润肤皂等。
■ 企业的营销资源需要匹配
满足共性的需求还是个性的需求要看企业的资源条件。宝洁的品牌很知名，公司有大量的品牌推广费用、大量的渠道网络资源，他们每年可以有很多的轰炸式教育和市场维护费用，他们有信心能做好共性需求的市场。而如果一个小企业要和宝洁去争这个庞大的市场，那一定是争不过的，它只能找一个个性的利益，虽然个性的市场空间会较小，但容易成功。有一个企业做了一种叫“螨婷”的香皂，说这个产品就是除螨的，这个个性利益就可以掠夺一部分市场份额，虽然很小，但容易做。但是如果你说这个产品是“杀菌”的，是“去污”的，去争“舒肤佳”的市场，那一定争不过。
在产品的成熟阶段�