去定一个短期赚钱的目标，因为定位就是要有一个长远的目标，这样才能有对应的营销行为。以上这三者之间的关系，都存在着矛盾性，但又都能做到很好的协调。
■ 所有的行为都需要符合定位的要求
定位原则中有一点是很关键的，那就是：不要轻易地去改变原有定位，也不要轻易地就把你的定位扔给别人。因为有了定位之后，企业的所有行动和表现都需要统合在一起，不符合定位统合的元素绝对要摒弃掉。举个例子，有一个美女想定位为淑女，于是她的头型就要符合淑女的形象，如果弄个爆炸式的，好多花的那种，就不像淑女了。淑女的举止要表现得很文雅，不会让人觉得“闹腾”。定位是要展示给别人看的，而不能说定位只是为了自己。淑女这个概念是别人体会你是淑女，而不是说你想叫淑女就叫淑女。别人的体会首先头型是顺顺的那种；然后穿戴，文雅得要像淑女；举手投足要淑女；语言表达方式等所有的都要像淑女。视觉上，感觉上都是要符合淑女的定位。你选的服装款式要符合淑女形象，颜色也要符合。你要是下身穿个红裤子，上身穿个绿小褂，再化个蓝脸蛋妆，头上还带两朵花，那这就不对了，那就偏离了你的定位。
淑女有淑女被大家认同的条件，大家都有一个习惯性的认同，这些都是已经约定俗成的，你要按照这个约定俗成的定位去创造淑女形象。企业的定位也是如此，从内在资源到营销行为，都要与定位相匹配、相统合。
■ 所有的行为都需要管理
如何才能像个淑女，还必须要有一定的素质条件，要让人看你是个淑女，你就要去学习，丰富内涵。只要你定位做一个淑女，就要为此付出努力。企业的营销行为也一样，你定位了一个概念，在市场上的所有表现就都要符合这个概念，品牌展示行为、形式及色彩条件，产品的对应度，诉求语言的表现形式，销售行为等所有的方面都要与定位相符合。同时，企业的内涵条件和服务表现也要让消费者感受到你的品牌的定位，你的产品的品质等也要能体现你的定位。
如果你的定位是李逵，那你也要为此付出代价、付出努力。你所有的表现行为都是要很粗犷的那种，体现出大刀阔斧的气势。产品定位也是同样道理，要让消费者认知你的产品，就要为这个产品的定位付出努力。这是很关键性的问题，企业需要把握好。
改变定位的代价你想过吗
第4节改变定位的代价你想过吗
■ 定位之后不要轻易改变
改变定位是不容易的，因为改变定位是需要付出很多代价的。可口可乐在这方面就做得很好。可口可乐的定位是中学生，为什么是中学生？是因为中学生自我可以决定购买这个产品。一个人从出生到婴儿时期自己不能对购买进行决策，决定权在父母；到了儿童时期自己可以建议父母购买什么产品，但决策权还是在父母，也就是说你仅仅是影响购买者和决策者；只有到了中学时，你才可以向父母要钱，自己进行决策，也可以自主消费。这个时期你既是决策者，又是购买者和消费者，所以可口可乐对应的年龄层是中学生。可口可乐这个时候就开始教育他们，让这个人群从一开始有消费能力的时候就接受这个产品的教育，等他们长大后就永远忘不了这个产品了。这就是一个感性化的关于快速流转品的定位方向。一百多年来可口可乐一直在沿用这个定位，永不改变。因为他们知道，要改变就要为此付出代价，如果改变了中学生的定位，中学生就不喜欢你了，中学生这个激情的群体不喜欢可口可乐了，可以被感染的中年人、老年人也就都不喝了，儿童也不会喝了。果真如此，产品就会逐渐在这个市场上消失。因此说，定位一旦作出，就不要轻易改变。
■ 产品定位要与市场定位一致
有的企业在市场上做了一段时间后，就想尝试着去改变这个定位，但往往不成功，反而浪费了很多资源。国内有个产品品牌叫“娃哈哈”，“娃哈哈”这个品牌的产品多数是完全感性化的。“娃哈哈”最早是做保健品的，诉求是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，是给儿童的一个保健产品。然后慢慢地做大了。大了之后开始扩宽产品线，生产其他的产品。开始是在品牌下加了一个饮料，后来其他的产品也加进来了，既有针对儿童的，也有成年人的，有些做成功了，但多数是不成功的。原因还是因为定位，“娃哈哈”这个品牌的定位很模糊，分不清它是感性化的定位还是理性化的定位。如果是感性化的定位，“娃哈哈”让消费者感性接受就行了；如果是理性化的定位，“娃哈哈”这个品牌是针对儿童市场的，就不能提升到成年人的概念当中。这种分不清产品定位的倾向给“娃哈哈”这个品牌造成了很多的困惑。
■ 产品定位可以改变，而市场定位不能改变
感性接受品牌是需要在一个感性消费层面的产品类别里面得到消费者的认同感，产品的定位是可以作一定的改变的，但也不能说可以随意改变。
“康师傅”一开始就是一个感性消费的产品“方便面”，其品牌被感性化接受之后，又出来一个感性化的茶饮，消费者在接受的时候就会觉得“康师傅”是一个牌子，而不会去理性地分析这个大师傅会不会生产茶饮。但是，如果“康师傅”去扩大产品线，去做服装了，去做其他的别的什么理性化的产品的话，可能就会出现问题。
定位了人群之后，在同一个人群里面可以去替换，可以增加产品，但是要同是感性化接受的产品，在“康师傅”定位里面，同是一个人群，都是中学生。茶饮料是对中学生教育的，方便面也是从中学生开始教育的，它改变的只是一个产品的形式，但“康师傅”保持了同样是感性产品，同样是同一个人群的定位。
■ 品牌是市场认同的定位，不要随意改变
“娃哈哈”这个品牌在感性认同的条件下，就变成了一个纯粹的品牌。但知道该品牌历史的那些人可能会怀疑它，因为“娃哈哈”原来是一个儿童的保健品品牌；不知道其历史的就不会去怀疑，就会很感性地去接受这个品牌。现在的“爽歪歪”更儿童化，这个品牌也不可能去做人群的转移。
一个企业要想改变产品品牌的定位，需要认真考虑改变可能付出的代价，还有是否需要去承受这样的代价。
有的时候企业很努力，努力了一年、两年、三年，最后企业增长的速度还是不如其他企业，这是为什么？有的企业后来居上，比我们发展得还快，我们是否检讨过？是因为我们定位上有问题，还是在增长的过程中定位的漂移？是否因为我们花出的大量广告费堆积出来的是没有价值的东西，还是说定位改变失去了增长的速度？这些都是需要我们认真加以探讨的问题。
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不同产品条件下的定位规则
第6章定位需要定什么
□ 不同产品条件下的定位规则
□ 成长迅速的市场如何定位
□ 成熟市场定位要注意的内容
□ 定位不是告诉别人你在哪儿
定位不是简简单单地就是找个地方定个位的问题，也不是说是一个广告形式或者说是一个产品形式的方法问题。在定位时，我们要看企业所处的行业、市场、产品等各方面的条件，要根据这些条件来确定如何定位。
在市场需求很大的时候，企业需要在这个需求的空间中找出一个适合的需求人群，再用产品去对应这个市场的需求；另一种就是先有一个产品，不知道市场在哪儿，这时要考虑市场有哪些和这个产品相匹配的定位方式，是否依据产品的特点定位。这些都是由当时的市场及产品条件决定的。
第1节 不同产品条件下的定位规则
■ 拿产品去找市场
如果先有一个产品，然后拿着这个产品去找市场，这就是要寻找产品的对应市场的定位。这种定位方式基本上都发生在市场比较成熟的市场上，因为这个产品已经被市场接受，企业才会首先很自信地把产品生产出来，只是不知道自己的产品的特性是否能够在市场上站住脚而已。另外一种就是一些创新产品，这些创新产品也基本上是在成熟需求的产品市场上的一个创新，而不是从需要开始的一个创新。所以，也属于比较成熟的需求市场。在这种产品的市场定位中，就要先找出产品的核心利益点，并判断出产品的利益点是否可以成为一种共性的利益点，还是只能是个性的利益点。只有先找出产品的利益点，才能从市场上找出该产品需求的共性人群或者个性人群。
■ 产品共性利益的市场
如果说产品是一个基础性的功能性的定位，就要看这个市场是不是已经具备市场的需求条件。如果这个市场已经非常成熟了，像我们日常需要吃饭、穿衣等基本的需求，还有喝饮料、看电视等，这些市场都已经是成熟的了。这个时候的产品定位，就不应该再定在那种基本的功能性上，而要看市场产品的需求条件是一个基本需要利益，还是需求的选择利益，抑或是欲望的利益。如图6…1所示。
图6…1市场产品的需求条件
注：不同的阶段都会有产品的一个从导入到成熟的过程，所以，我们需要首先判断是属于哪一个层面的产品阶段，才能准确地定位。如果市场上产品的需求条件已处在需求阶段，那么企业必须在这个利益条件下再增加一些个性利益点，才能在这个成熟市场上生存。增加利益点可以要从几个方面考虑：
在基本利益上增加辅助利益，前边谈到有增加服务利益、增加款式的选择利益和增加其他卖点形式的利益等。这也就是说，产品条件下可以附加上的个性利益可以很多。如果说市场已经非常成熟了，我们还要去教育这个市场，做教育市场的定位，就不符合该产品的条件。如果产品条件不具备增加个性利益点的条件，就需要以产品的形式创新来加以满足。
■ 产品个性利益的市场
企业要想在成熟市场上取得成功，就要考虑从产品本身的利益之外找到其他的利益，比如外观形式、服务形式、消费者需求的感性形式，还有定价形式等，在市场上去对应这个点来做该做的定位。这就是在产品条件一定的情况下，去寻找产品条件以外的利益去对应着做成熟市场的定位。
如果企业所处的是一个成长性的市场，就要考虑成长性市场上消费者对这个产品的基本利益有需求之外，可能还有价格利益、品牌利益或其他利益的需求。我们要对消费者的这些利益加以认真考虑，并考虑是不是可以在市场营销行为中给产品附加上这些条件，并根据这些产品的条件去作相关的定位。
如果某企业的产品特别优秀，有很多功能利益，就要考虑这些利益在市场上是否已经存在，是否是属于创新类的产品。在成熟市场上，创新类产品是可以做定位的，但创新类产品的定位要考虑这种创新的程度有多大，或者说创新的利益是否压过了本身产品的主利益，如果创新利益压过了主利益，就变成了一个新利益的定位，而新的利益就要从需要阶段的导入期开始做，从基本功能利益开始做。这样企业就要浪费很多资源去培育一个新的市场，这不是企业营销所愿意做的。因此，企业要弱化创新里边的其他利益而突显核心利益，而把创新利益变成附加条件去做定位。所以，企业在做定位的时候要考虑不同产品条件下的定位规则。
某企业开发了一个数码电脑产品——汽车电脑，可以上网，可以导航，还可以查询资料，可以当电话机使用等，有很多功能，但整体的核心利益就是一个电脑，其他的功能都是附加上去的。企业认为这个产品是一个创新，可以开辟一个新的市场。于是开始寻找市场的突破口，但做了很长时间，市场并不认同这一产品。原因是该企业在推广的过程中把这个产品当成了一个全新的产品，而全新的产品要找出一个核心的产品利益，并要教育市场，要从导入期开始去做启发需求的工作，这个时间会非常漫长。同时我们也看到这个产品的核心利益就是一个电脑，而电脑本身不存在是否在汽车里、在单位里，还是在家里用的问题。对于这个产品来说，主要利益是汽车电脑，这里存在市场的需求空间问题，因为汽车开着的时候，谁也不可能上网，而停下来的时候，也没必要买一个专门是汽车里才能用的电脑。所以，这个市场的需求空间并不存在。如果定位在创新上，该产品又没有核心利益来对应需求，因为该产品只是电脑中的个性化产品。
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成长迅速的市场如何定位
第2节成长迅速的市场如何定位
■ 找对合适的市场群体
在迅速成长的市场里，需求的增量规模正在加大，需求规模加大，就是消费者需求增长的速度大于原有存在的市场所能提供的产品，并且每年都以一定的速度在增长，这些增加的需求人群要的是产品的基本利益。这个人群具备以下特点，一类是买不起，另一类就是不知道如何选择，还有一种情况就是有了需求但暂时还不需要。在这几个条件下，营销行为要考虑的首先是如何让他们迅速地有需要，其次是让这些人群在选择的时候不选择别人的产品而选择你的。
■ 看看自己与市场的对应点
在成长迅速的市场上如何选择定位有两个条件，一个是品牌条件，一个是价格条件。在成长迅速的市场里边，如果满足价格条件，就要考虑以下几方面的内容：一是在品牌相等的条件下，价格占优；二是在价格相等的条件下品牌占优；三是在产品条件相等的条件下，其他的方面占优。
说到产品条件是多方面的，有从款式方面进行对比的，有从功能性方面进行对比的，还有从利益带来的结果方面进行对比的。总之，是要让消费者能够从这里边找到可以购买该产品的理由。所以，在定位时要把这几个条件放进去，看看