的。总之，是要让消费者能够从这里边找到可以购买该产品的理由。所以，在定位时要把这几个条件放进去，看看这几个条件里哪方面占优，占优的产品条件和其他的几个方面相加，然后再进行比较，这样就可以做好自己的定位了。企业只有确立了合适的定位，才能有效地突破市场，并得到迅速的成长。
txt电子书分享平台
成熟市场定位要注意的内容
第3节成熟市场定位要注意的内容
在成熟市场上，需求基本上都已经到了一定的规模，市场的商品普及率很高。这时候会有新的消费者出现，应该都是比较年轻的人群，或者是第一次购买的人群。如果是耐用消费品，这个人群基本上是更新换代的一波人群；如果是快速消费品，则是有品牌忠诚度的人群。这两个人群要把他们分开来看。
■ 耐用消费品的定位
在成熟市场上，耐用消费品的定位要注意的是消费人群永远是新的。随着时代的变化，这些新的消费人群永远都喜欢最新款式及最新功能的产品。所以，在同等品牌条件下，更新的款式、更新的产品内涵、更新的科技手段，总是可以轻易地抓到这些人群；如果在同等产品条件下，品牌所体现出来的优势就会更重要。
在成熟市场上，消费该类产品的消费者有第一次消费的，也会有重复消费的。如果只为了追求产品的销量，可以定位在以往教育过的人群。在产品款式基本符合需要的条件下，追求价格上的合理性。
如果为了吸引第一次消费该产品的人群，就要找出该人群中的个性人群，从产品的外观款式、功能特点上做出个性来，满足这些人的爱好和品位。当然，这只是抢夺市场的一种定位，而这种定位的目标是为了增加市场份额。
电脑、彩电、冰箱等都属于耐用消费品，它们的产品利益基本相同，所以各自要找出自己的定位，如是大众的、个性的、专业的、耐用的，还是价格实惠的，总之，需要找出自己的一个位置。
■ 快速消费品的定位
快速消费品则不同，它的产品相对固定，市场也相对固定，消费该产品的人群在短期内消费该产品的频率比较大， 而这种高频率就要求企业做出品牌，因为品牌忠诚度是最有作用的。
快速消费品在成熟市场上的做法是，第一要考虑启发新的需求；第二要考虑满足已有人群的这种品牌忠诚。启发新的需求是需要将产品的普及率增大，而品牌忠诚则是能增加产品的消费频次。这两种做法一个是横向的，一个是纵向的。横向的很多人都会做，但纵向的做起来就比较难。企业要想得到市场人群对产品的品牌忠诚，就必须首先得到市场对企业品牌和产品的认同。因为得到了认同之后，才能得到消费者的好感，而且还要让这种好感永远新鲜，永远不会消失，这是相当难做到的。
纵向定位需要坚持品牌表现的统一性原则，品牌管理的一贯性原则，并运用好推广的拉力与渠道的推力在这些原则下的配合方式等，在这些纵向的市场化运作中，和消费者的情感互动是融合在其中并要充分加以体现的。所以，成熟市场的快速消费品定位，一定要有品牌观念。
方便面、口香糖、饮料等很多产品都属于快速消费品，它们的市场定位中有很多感性的因素，所以在市场定位时既要表现产品方面的内容，也要体现感性的品牌内容。比如方便面的味道好、饮料的口感好等就属于感性的产品利益，而品牌的市场表现也是其定位的主要内容之一。
定位不是告诉别人你在哪儿
第4节定位不是告诉别人你在哪儿
我们讲的定位，不是说我现在在北京，目标定位在广州，然后就知道我达到目标要怎么走了。在市场营销中，怎么走也是需要条件的。如你要去广州，可以选择坐火车，也可以开车，还可以乘飞机，甚至可以骑车等，但这些都没有考虑成本条件及时间条件，以及其他的很多条件。其实，去广州的方式是所在地北京与目标地之间的定位，也涉及以下两个方面：
（1）找一个最短的距离做路径。
（2）目的地是否接纳。
定位不是定两个位置之间的地理距离，它同时也是两者之间关系沟通的问题。比如说有两个人，一男一女，他与她的“距离”很远。她是一个富家小姐，他是一个经济很拮据的学生，但是通过努力他达到了一定的水平，但是他们俩之间从内涵上仍存在着很多的不同性，在生活条件、成长的环境等方面有很多内涵的不匹配性。那如何让他们匹配呢？以前讲究门当户对，现在讲沟通语言的合理性和未来目标的合理性。定位也一样需要考虑很多的条件，特别是你的产品条件是否符合对方的市场需求条件，这里边要作匹配性的说明。
另外，定位不应是自我的，必须知道对方是谁，才知道自己如何定位。跟姚明去比赛足球，跟贝克汉姆比赛乒乓球，这不是定位，是依据竞争关系的策略考量。在父母面前和在孩子面前是两种不同的定位。自己没有改变，而是因定位的改变而改变了行为而已，由于定位的不同而改变了自己，也决定了自己。
书包 网 。 想看书来
市场发展不平衡造成的定位困惑（1）
第7章不同市场状况下的需求方式
□ 市场发展不平衡造成的定位困惑
□ 区域城市的定位差异
□ 市场结构造成的需求方式改变
中国的市场跟国外的市场发展阶段是有差异的，我们可以学习外国市场营销的一些经验，但只要学习其规律就可以了，而不能盲目地照搬。中国人的需求方式和行为受我国的地域文化、历史等多方面因素的影响，所以，与国外存在着差别，在定位的时候，我们就要针对这种差别去作合理的分析。
第1节市场发展不平衡造成的定位困惑
■ 历史、经济、地理、气候条件差异
为什么说中国的市场发展很不平衡？首先从整体市场看，也就是从中国市场的地域条件上看，整个地域市场的发展是不均衡的。沿海地区由于有加工型经济，又有运输的便捷性，以及以前的工业发展基础，其经济相对来讲比较活跃。再加上由于这些年都是外贸型经济主导，沿海地区的交通便捷性更容易发挥优势，而内陆就相对来讲比较滞后。这样就造成经济上的区域发展不平衡，而经济上的区域发展不平衡又造成了生活水平和生活条件的改善速度不一样，直接的后果就是收入水平产生了差异。
历史上，我国曾有过内陆型经济，可以通过丝绸之路来解决外贸问题。当时的首都又是在内陆，所以那时的形态不一样。后来由于航海的成功，现代的贸易形式逐渐由内陆转到了沿海。所以，沿海的区域或交通比较便捷的部分区域就相对比较容易开展外贸型经济，很多的中小城市都得以快速发展。再加上经济特区的政策，让这些区域首先发展了起来。离海比较远的地区，如西北、西南、东北，其发展相对滞后，这种滞后造成了人们的生活水平比较低，对于产品的需求也不如沿海地区。
■ 不同条件下的定位方法不同
区域经济发展的不平衡，要求我们在做一个产品的市场营销时，要考虑这些不一样的状态。首先要看是做什么样的市场，还要从市场阶段上进行分析。在沿海区域的市场需求已经非常成熟的状态下，内陆区域可能还处于成长阶段，甚至有些还处于导入阶段。这样的话，在中国的大市场上，就会同时有几个不同的产品阶段。
你的产品要打入某地市场，就要考虑那里的产品阶段，考量当地市场的需求方式，是已经到欲望性需求了，还是处在需求的选择性阶段，甚至还仅仅停留在基本需要性的阶段。这就要求你的产品的目标定位需要更加准确和实际。如果将在大城市做这个产品的方式运用到内陆省份去做，就会有问题。所以，定位要看到这些不平衡的节奏。这个节奏像台阶似的，一节一节的，有高有低。
另外，还要考虑城市和农村的贫富差距，因为中国现在的农业人口很多，在逐步城市化的一个过程中。在这个城市化的过程里面，会有一些生活模式和收入条件的改变，这种改变也是渐进的一个过程。企业在做定位的时候，也需要看到这方面的不平衡性。所以，在城市需要做的是需求选择性的产品，而在农村市场可能就要做需要选择性的产品，这两个定位是有差异的。现在的很多企业往往特别愿意在等城市市场做完之后，迅速地也按照同样的方法去掠夺农村市场，这是会出问题的。
■ 要学会运用市场差异去定位
某些产品由于其必需性，它的需要性方面表现得很强，在城市并没有多大的需求，而在农村市场上反而需求量很大。相反，一些选择性比较强、欲望性比较强的产品，在城市会有很大的需求，农村却没有多大的需求。这就是说这些产品在农村是满足需要，在城市是满足需求，这是有差异的。所以，在做市场定位的时候，就要进行均衡的考虑，确立是在比较成熟的沿海区域市场启动一个需求选择性的产品，还是在内陆或农村去启动一个需要性的产品；还有就是要考虑是用高一级的市场带动低一级的市场，还是用低一级的市场带动高一级的市场。这些都需要企业针对自己的资源情况和当时的市场情况作出自己的策略判断。
市场发展不平衡造成的定位困惑（2）
第2节区域城市的定位差异
■ 市场改变区域形态
20世纪90年代初期企业做一个产品的时候，是以沿海省份的省为单位进行区域定位的。在计划经济时期，可能还有大区制，当时中国分多个行政大区，每一个大区内会有几个省。后来市场经济条件下，由于城市与农村发展的不均衡，区域之间的发展也逐渐不均衡，沿海省份与内陆省份之间的经济发展也不均衡，沿海省份城市和农村也产生了一定的差异。这些变化促使人们在做市场时，逐步地把一些行政区域的划分改变成为省级划分甚至是城市之间的划分，也有采用将沿海的城市与内陆的省份平等划分的方法。这些划分的不同方法，促使了营销体系的改变、营销行为的改变和定位形式的改变等。
■ 区域与区域之间的差异
区域与区域之间的差异要求我们不仅要考虑城市与农村之间的差异，也要考虑城市与城市之间的差异，这种差异性体现在南北和地理条件上的差异，这也是中国的特点。
比如，我们做一种饮料产品，这种饮料在广州做，其市场消费时间一年四季分得不是很明显。那里的天气热，人们的需求会比较多些，所以饮料的销量也比较大。每天到晚上十点、十一点的时候天气还是很热，很多人睡不着觉，还会在外面活动，因而城市的经济活动也比较发达，到晚上十二点还有很多小超市、小门店仍然开着门，因为仍然还会有需求。但是到了东北，同样是在城市，比如哈尔滨，到了深夜，街上早就没有人了，消费的行为已经完全看不见了。所以在哈尔滨的市场上对饮料的需求就比较小。在广州人们消费的时间比较长，比一些城市甚至能够长一倍，因而同样是一年的消费时间，在广州的饮料销量就有可能相当于北方有些城市两年的销量。可见，由于南北的差异性，造成了消费形态的不一致。
由于地理环境的影响，使得一个产品的消费形态发生了改变，这种改变要求我们在做该类产品的定位时应考虑这种差异性。
■ 人文环境的差异
上面举了一个例子来说明地理环境造成的消费形态使定位产生了差异，另外还有一个问题就是地理环境造成的文化差异。我国是一个古老的国家，很多区域的历史文化的产生和发展都和其地理环境有着密不可分的联系。比如，长江流域、黄河流域都是人群聚集的地方，因为传统的生存方式正好适合人们依赖这些河流生活。在长江流域，尤其是下游大片富饶的平原上更适宜人类的生存和居住。上海、江浙一带比较富饶，历史上那里就是鱼米之乡，在那地方生活比别处要富裕，比较富裕的地方温饱就容易解决，温饱解决了，人们就会生活得比较安逸，比较安逸就更注重养生，更注重养生就更注重保健，注重保健就带动了保健品的消费。所以，该类产品在该地域的需求就会大于其他区域。这就是因为地域特点引发的一种人文环境的差异，而这种人文环境又造成了对某一类产品的需求特点的不同。
在定位的时候，需要考虑的因素很多，不仅要知道给消费者什么，而且要知道消费者要的是什么，两者的对应关系要保持一致。不同的区域造成了需求形态的不一样，在中国，地理上的南北差异、东西差异以及文化差异、经济发展的差异等，都会造成需求的不平衡性。这些不同条件造成的需求差异性，会对营销中的定位产生很大的影响。
市场发展不平衡造成的定位困惑（3）
第3节市场结构造成的需求方式改变
定位，还要考虑市场结构造成的需求方式的改变。由于改革开放是从南到北、从东到西推进的，也是计划经济到市场经济转轨的路径，这就造成了区域发展的不均衡，政策的容纳性也有区别，各个区域故有的历史文化一定会对人们的行为形成烙印，各地的市场结构就不相同，因而，人们的需求方式也大有差异。
■ 城市特点造成需求方式有差异
南方的深圳是一个外来人口比较多的城市，也是一个新兴的城市；上海是一个老牌城市，历史上有很多外国资本在这里投资，有着她特有的文化，加上这里地理位置的优越性，使之成为中国的一个金融及制造业中心。这两个城市的文化特征和历史特征有着明显的差异，而这种差异形成了两个不同的市场结构。不同市场结构用同样的定位方法及市场切入形式也会产生不同的结果。
北京则与深圳、上海又不一样了。北京有皇城历史文化的影响，现如今的北京人都是全国各地来的，到了北京之