100个伟大的商业理念- 第1部分

导言
本书探讨的是一些极为有益的商业理念：有的理念很简单，几乎达到让人尴尬的地步；而另外一些却是建立在缜密的研究和灿烂的智慧之上。书中大多数的商业理念是能经得起时间考验的，这得益于其自身的逻辑性，简易性和价值性；但是另外一小部分其实是追随时尚而已。之所以把这些理念选入本书，是因为它们的力量和效力已经被证实。这些理念不但富有洞察力和实用性，而且曾经帮助处于逆境中的企业走出了困境。我们应该为那些策划和采纳这些理念的人们表示由衷的赞赏。
　　在此有一言相诫：尽管这些理念的实施为那些书中提及的公司当时解决了问题，但这并不意味着这些商业理念将会有助于解决其他所有的问题。它们只是在特定的时候奏效，但是如果本书能给读者什么普遍性的指导，那就是为确保成功，人们无时无刻都需要创新的理念和具备不竭的精力。
　　虽然这些理念五花八门，但我希望它们生动有趣，发人深思。在我看来，一些不同的主题贯穿于这些理念和采纳它们的企业。其中包括积极尝试和承担风险的精神。事实的确如此，因为很多企业都展现出活力和企业家魄力——孜孜不倦地渴求尽善尽美，引领竞争。当然先进的理念辅以其他的能力才能相得益彰：诸如理解所面临的问题、机遇、挑战的根本原因，并能独特应对的能力，而不仅仅是只会修补现状。简洁性、实用性也是这些理念的普遍特征。有些理念的确产生于广泛的调查和实地研究之中，这也证实了彼得·德鲁克的观点：伟大的理念和决策既源于严格的分析，也离不开决策者的直觉。显而易见，分析与直觉有时一方比另一方更重要（视具体理念而定），但两者意义都是重大的。最后，通过不断检测、斟酌、修订，才能保证这些理念实用、易学、确保成功的特性。
　　启示：如果想把某些理念应用到你的企业当中，了解一些这些理念的传播方式可能会对你有所裨益。理念趋向于通过两种方式传播：“蓝图复制”和“理念激励”——前者是指将整个观念及其全部细节全盘引进，然后在其他地方复制；后者指一个理念的具体细节不甚明了或经过了调整，而只采纳它的精髓。譬如贾雷德·戴蒙德（Jared　Diamond）在他优秀的获奖图书《枪炮、病菌与钢铁：人类过去13000年的历史》（Guns；　Germs；　and　Steel：　A　History　of　Everybody　for　the　Last　13；000　Years）中引论到字母表的发展，讲到字母表这一理念可能只独立激发过一次，而后来就被在其他地方到处复制了。当然，这些方法只是问题相对的两端，但在理念传播的两种渠道中，“理念激励”的确更具有适应性和生命力，更可能引领成功。因此，你需要应用这些理念去激发你的思维，并且根据自己的现状需求做出具体的调整。
　　我希望这些理念给你提供灵感去发现更多的东西；使你的思维沿着崭新的，创造性的方向发展；并在将来激发出光辉灿烂的理念。
　　杰里米·克迪
　　敬请注意，书中的理念是根据根个人兴趣任意编排的，并未按特定顺序归类。
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理念1　　建立顾客信任与忠诚度
销售及其影响力都因类似的误解而遭受损失。这种误解是，成功的欲望要求你去大胆而用尽心机地推销商品或理念。它通常会导致不适当的行为，比如人们会因此而变得闪烁其词，“爱出风头”，过分自信，甚或极度健谈且过于附和。而销售及其影响力事实上依赖于适当的行为，这种行为是用热情态度和娴熟的技能去节制过于开放和过度自信。适当的行为加之优质的商品或品牌从长远看来更有助于树立顾客忠诚度。
　　理念
　　哈雷戴维森（Harley…D*idson）通过树立顾客忠诚度而走出了动荡的过去，从而也使得这一理念成为公司最持久的资本。哈雷戴维森是美国最早的摩托车生产商之一，但是到二十世纪八十年代它的销售却因便宜、高质量的日本机器带来的激烈竞争而剧烈下降。哈雷戴维森利用爱德华兹·戴明博士（Dr。　W。　Edwards　Deming）的生产技术改善了质量。而下一步就是重新赢回，并保持市场占有率（现在它已拥有90％的顾客忠诚度）。
　　对顾客需求的了解，和依靠顾客的情感帮助哈雷戴维森与顾客建立了信任和联系。在新机型展示会上哈雷戴维森的经理们经常与顾客见面。广告不但强化了品牌形象而且促进了顾客忠诚度。哈雷戴维森车主会（HOG）　是一种起到巩固顾客忠诚度的会员制俱乐部，其中有2/3的会员延续会员资格。值得注意的是哈雷戴维森确保顾客获得他们所珍视的利益。
　　这样做的结果是得到了顾客对它的信任；而这种信任被有效地用来构建更坚强的联系，获得更丰厚的利润。前会长里奇·提尔林克（Rich　Teerlink）评论说：“或许最重要的项目曾经是——将来继续是——哈雷戴维森车主会……。经销商恢复了对哈雷的信心，认为哈雷能够并且也将会是可信赖的合作伙伴……。＇并且＇　捕捉我们的成员——哈雷的全部成员——的想法，对我们将来的成功是至关重要的。”
　　实践应用点睛
　　§ 每次交易给顾客提供始终如一的（理想的“优质”）体验。
　　§ 明晰价值主张——你将会提供给顾客什么。
　　§ 发挥激励因素，使新顾客成为回头客。
　　§ 对既有顾客的忠诚进行奖励。
　　§ 保持竞争力——在你看来很好的交易可能并不能与对手媲美。
　　§ 尽可能使反馈的体验轻松愉快。
　　§ 确保顾客获得可靠的服务和产品。
　　§ 根据顾客反馈不断改善工作程序。
　　§ 与合伙人协作投入资金，巩固可靠性。
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理念2　　远景策划
远景策划能够使公司预演未来事件，在真正的战斗之前就步入战场，使他们做到未雨绸缪。远景策划并不是预测未来事件，其价值在于帮助企业理解对未来具有重大影响的因素，同时也在挑战我们的构想能力。
　　理念
　　在20世纪60年代，；　荷兰皇家/舍尔（Shell）策划集团的领导者皮埃尔·万克（Pierre　Wack）让他的高级管理人员对未来做出构想。这种做法促使他们能够周密、及时地考虑当前的形势，探究和理解形势的变化莫测。皮埃尔·万克想要知道，除了技术资源这种在未来不确定的因素之外，在石油供应方面还有没有其它因素。他列出了股东的名单并了解产油国家政府的位置：他们会继续逐年增加产量吗？通过探索政府政策可能的变化，结果发现这些政府不可能继续顺从于舍尔的活动。产油国家不需要增加收入。他们占据着上风，并且产油国家的不可逆转的逻辑是减少供应，上涨价格，保存储备。
　　当1973年阿以战争限制了石油供给的时候，油价上涨了五倍。对舍尔来说，幸运的是，万克的远景策划意味着舍尔比它的对手在适应形势方面更为胸有成竹——节省了数十亿美元，在产业利润对比表上一下子从第七位跃居第二位。这种远景策划让他知道该游说哪些政府，怎样去接近它们，在什么地方需要变化，以及对每个石油输出国组织（OPEC）成员采取怎样的行动。
　　远景策划能够使领导者把握不确定的和冒险性的事情。最重的是，策划帮助公司理解商业环境中的动态因素，发现新的机遇，评价战略选择，并做出长远决策。
　　实践应用点睛
　　§ 远景策划不是预测未来，而是用来理解对未来具有重大影响的因素。重要的不是准确知道未来会是什么样子，而是理解未来发展的基本方向及其原因。
　　§ 策划过程中的计划和结构：比如说，通过认可新的参与者。
　　§ 讨论未来可能发生的事件（通常是站在某个将来的视角进行展望。）
　　§ 更详细地展开策划。
　　§ 分析这些策划：为什么它们可能发生？一旦发生，你会如何应对？
　　§ 用这些策划来形成决策，考虑优先权。
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理念3　　让你的员工有自豪感
拥有正面的自我形象和自豪感的公司会更加统一、高效，并拥有更强的“雇主品牌。”一旦雇员们尊敬、欣赏他们为之工作的公司，那么他们的工作效率、工作品质、以及工作满意度都会提升。
　　理念
　　你的员工为你们的公司工作感到自豪吗？这种自豪感可能来自于整个组织的决心、成就、道德规范、领导的品质、产品的质量和影响等等。其中一个范例就是泰勒·纳尔逊·索福瑞（TNS），一家处于领先地位的市场信息研究公司。该公司在全球有14，000多名全职员工。它为客户收集、分析、解释市场信息，并提供商业与市场问题的研究成果，同时还做社会和政治方面的民意测验。
　　该公司的网络遍及全球70多个国家。这些网络是通过公司间的并购建立起来的。因为总公司显得过于遥远和陌生，所以相比之下，他们的员工更加忠诚于他们所在的当地国家的TNS公司。然而，当他们的一位执行官在2004年12月因为东南亚的海啸被困在那里时，TNS捐出250，000美元帮助展开救援行动。这种无私的精神把整个公司凝聚在了一起，因为员工们是非常乐意为具有他们崇尚的价值观的机构工作的。
　　TNS公司的实例说明，就员工的满意度、自豪感、以及工作动机而言，简朴的、积极的姿态就可以得到感人的结果。
　　实践应用点睛
　　§ 要有共同的社会责任感——如捐助、集资，或其他具有同情心的商业行为。这一切都会使现有的员工或即将成为你们的员工的人为在你们的机构工作而感到自豪。
　　§ 了解你们的员工珍视什么——他们希望自己的雇主做些什么。
　　§ 给员工提供机会，让他们参加募捐和自愿者活动。
　　§ 避免消极的商业实践活动。员工们是不会积极地为在社会上名誉不好的机构去工作的。
　　§ 提醒员工，他们的工作是如何有益于社会的；他们每天所做的工作是如何给社会带来积极的、与众不同的影响的。
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理念4　　利用顾客信息
准确无误地获取的信息可以用来节约成本，为客户提供量身定做的服务，还可以提高商品的销售量——要经常使用互联网。
　　理念
　　总部位于美国的网络零售商亚马逊公司（）重新界定了图书销售的含义。他们的文化欣赏科技的潜在价值，这一点在该公司应用信息的四个关键途径中可以看出来：
　　1。 把风险降到最低。通过对数以百万计的顾客的信息进行分析，了解他们的购物方式和购物时间，从而降低亚马逊公司承担的风险。
　　2。 降低成本。通过使用科技的手段来对库存和供应商情况进行管理，以降低公司的成本。
　　3。 增值与帮助顾客。他们提供书评和信息免费下载服务，并使公司的主页成为每个顾客的个人购物首页—例如，根据顾客以前的购物情况，为他们定做一份他们可能感到满意的建议性的书目。
　　4。 不断革新。亚马逊公司相信，要与自己的对手匹敌，技术革新是为顾客提高服务价值与质量的必由之路。
　　重要不是占有哪些信息，而是如何利用这些信息，从而使你在竞争中处于有利地位。有趣的是，许多零售公司正在仿效亚马逊公司的做法。例如苹果播放软件和网上浏览公司（Apple’s　iTunes　and　iStore）利用了许多和亚马逊公司相同的营销原理，把亚马逊的图书销售模式应用在了他们的音乐零售当中。
　　实践应用点睛
　　§ 区别对待每位顾客。例如，苹果公司的音乐播放软件零售商跟踪了解个别客户的购买情况，并设计定做网页来给每位客户介绍能够适合他/她的口味的新的购买机会。
　　§ 使用互联网来为每一位客户提供信息—即便是你初期的经营活动并没有在网上进行。公司通过收集顾客的电子邮箱地址，可以极大地提高自己的服务价值，不断精通市场营销策略。
　　§ 规模小一些的商店和自由职业者或许可以了解到每一位客户的更详细的信息。然后把这些信息放在容易获取的数据库当中，用副标题注明与每个客户相关的信息。
　　§ 如果你的公司无法准确无误地把握顾客的动态，不妨使用物质奖励的方式，例如给那些自愿提供信息的顾客提供免费的产品。同样，也应该给愿意接受你们公司信息的顾客给予一定的奖励—市场营销应该是愉快的、活泼的、适当的，也应该是有意义的。
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理念5　　150法则
在一起工作的人们发现，如果把他们放在150人以内的群体当中，那么进行交往、协作，以及相关的活动（例如进行创新、合作、分享知识等）要容易得多。以这种方式，大公司把员工分成关系更为亲密、富有活力、有首创精神、互相支持、表现良好的小组，从而受益良多。
　　理念
　　一个能清楚地了解这种合作方式所带来的益处的实例是戈尔公司（Gore　Associates），它是一家私人成立的，位于达拉华州，拥有数百万美元财产的高科技公司。除了生产戈尔特斯（Gore…Tex）防水材料，戈尔公司还为半导体、制药、医疗等行业生产各种产品。
　　戈尔公司之所以独特，是因为它一直坚持150法则。该方法来源于人类学方面的研究成果。该研究突出强调了这样一个事实，即人类可以在规模较大的群体当中进行交往，因为人类显得独特的一面可以对付社会活动当中的复杂情况。然而，这种结合是有数量上的限制的，这个数量大约在150左右。如果群体内的数量超过了150，那么就需要有复杂的等级制度和各种规则，以及各种正式的措施等等。但在150人之内，同样的目标可以通过非正式的途径达到。
　　因此，戈尔公司把每一个部门的规模都限制在了150人之内。在特拉华州和马里兰州半径12英里的范围内，戈尔公司有15个工厂，每个工厂中都有一