营销制胜的秘密:偷走这些点子- 第1部分

目录
第一章　每一个成功营销案例背后的三要素
　　一个招聘广告
　　《花花公子》杂志的早期
　　《滚石》杂志
　　泛美“世界通行证”——如何从最后一名跃居第一名的故事
　　其他的航空公司让消费者兴奋的案例
　　关于吉伯的一个案例
　　离家的时候不要忘记带上它
　　简单而极尽效果的广告
　　卫普先生的独特形象
　　在金融服务业中进行独特的广告营销
　　什么是广告
　　第二章　简单说：什么是品牌？怎样使这个品牌成功？你怎样经营它
　　吸引人的独特营销方案
　　强烈的视觉品牌印象
　　创新和可信赖的产品
　　可记忆和综合的广告
　　第三章如何制定一个独特的营销方案
　　独特的营销方案的典型
　　我最喜欢的三个独特的营销方案
　　独特的营销方案的一些主要特点
　　第四章　借助产品形象代言人
　　如何选择合适的代言人
　　去好莱坞
　　电视解说的效果
　　公司吉祥人物的魅力
　　动画人物的作用
　　动物形象代言人的流行
　　残疾人形象的独特之处
　　如果公司代言人做了坏事怎么办
　　第五章　你的广告必须清楚、明了
　　关于易读性的四条建议
　　优秀的、低劣的和糟糕的广告各有什么特征
　　颜色
　　第六章　让你的宣传手册更有针对性
　　如何有效提升提升宣传手册的阅读量
　　畅销杂志
　　为什么《人物》杂志总是最畅销的杂志
　　第七章　让你的广告词经久、难忘
　　怎样使广告词具有特色
　　跨国公司应该在世界范围内使用同一个广告词吗
　　第八章　想要世界化，行动要本地化
　　问答形式
　　第九章　充分利用各种资源战胜对手、赢得消费者
　　敌人
　　第十章位置，位置，位置：从你的广告花费中获取最多利润
　　平面媒体的最佳广告版面
　　在电视和广播中投放广告的技巧
　　全球媒体规划和广告投放
　　第十一章　决不因循守旧
　　如何将宣传信写得有新意
　　多像阿玛尼那样思考，少像盖普那样思考
　　是/否
　　第十二章赢得顾客的三堂必修课
　　第一堂课：顾客喜欢延续他们业已习惯的思路
　　第二堂课：与新顾客建立良好关系的关键期是他购物后的第一周
　　第三堂课：抛弃那些无聊的数字统计和人群调查
　　与你忠实顾客间关系要保持热度
　　格斯里剧院的教训
　　第十三章　有效建立顾客诚信度的艺术
　　赢得顾客诚信度的经典案例
　　非营利性行业的诚信
　　第十四章　注意，我们都在一天天变老
　　代沟——真实的和虚构的
　　根据不同性别采取不同的营销策略
　　第十五章　好点子从何而来
　　第十六章　网络：　狂热与希望
　　第十七章　公共关系与赞助的力量
　　如何正确运用公共关系
　　赞助的作用
　　第十八章　政治竞选与营销
　　合乎时宜的市场营销
　　电视的超强作用
　　第十九章　聚光灯下
　　在公众面前发言的技巧
　　面试技巧
　　第二十章　孔子与明星
　　远离日常琐事的困扰
　　第二十一章　怎样充分利用广告代理公司
　　对广告代理公司交流的要点
　　对广告文词撰写人员的话
　　第二十二章　你需要偷走的十个秘诀
　　第二十三章　成就所能成就的一切

前言
纽约有一个流传了很久的故事，是关于导演伍迪·艾伦和阿诺·施瓦辛格在曼哈顿岛豪华鸡尾酒会上的一次见面。故事是这样的，伍迪走向施瓦辛格，手里拿着玻璃杯，抬起头说：“阿诺，要多久我才能变成像你一样？”阿诺立即回答道：“两代。”
　　我们不必像伍迪那样，不需要等那么漫长的时间才能改变。本书总结了一些实用的点子和建议，你在一到两个小时内就可以掌握，而且从本书中所得到的见解和理念是在大学期间、读研究生甚至是工作中都学不到的。我有信心，每章短短的篇幅、风趣的描写方式和独到的见解一定能吸引你的注意。
　　我认为在营销职业中一直缺少一本通俗易懂的读物。这样的一本读物必须承载着许多实用的观点——能使你和你的公司快速成功，而本书就是这样的一本读物。如果你们用本书作为营销指南，并用它的理念来指导你的现在和将来，我想我的目的就达到了，而且这还是最新的版本。
　　好好欣赏本书的故事，学习里面的技巧，汲取其中的思想吧！记住，你在别的地方可学不到这些东西，学完之后你马上就能成为营销高手。
　　

简单说：什么是品牌？（1）
简单说：什么是品牌？怎样使这个品牌成功？你怎样经营它
　　从人类占领这个星球开始，品牌就无处不在。从我们出生那一天起，我们就一直和别人攀比，一直到我们死的那一天。甚至在我们死了之后，也会对墓碑进行比较。
　　简单地说，品牌是一个可以识别的人、地点或者事物。我们作为一个市场营销者就是要创造出一个品牌来，让它能够与我们的竞争对手所提供的产品和服务区分开来，要与它们不同。这就是指区分。
　　大多数的品牌意味着一种产品或者服务的质量保证。罗马的大理石商人就是第一品牌保证的商人。他们为了推销大理石纯正、无杂质的特点，在大理石上贴上了刻有“sine　cere”　的标签，最后这个标签就变成了“sincerely”（真诚地）这个词。在罗马时代，那意味着没有蜡，也就是说你买的大理石是纯正的，没有用蜡来填补瑕疵。如果经销商提供贴有“sine　cere”标签的大理石是不纯正的，那么他将会被判处死刑。不幸的是，今天我们对品牌的管理没有那么严格。
　　所以，知名的、成功的品牌都可以用一两句话来描述。它们都获得了很高的认知度，你可以立刻确定这个品牌代表的是什么。一个成功的品牌能够促使你喜爱它、注意它，永远记住它，甚至是讨厌或者害怕它。
　　现代最著名的、认知度最高的品牌之一就是美国国旗。可以用一个词来总结这个特征：自由。对于地球上热爱自由的大多数人来说，它代表着人们为什么而生活：为了自由且追求自己的梦想。
　　品牌复杂而且有多种形式。许多品牌的意义很模糊，对于不同的人则意味着不同的东西。政客就是这种模糊性的很好的例子。对于许多人来说，小布什是富有远见、原则性强、直率、自由的提倡者。而某些人又认为他愚蠢、危险、骄傲自大和恃强凌弱。
　　费兰克·辛纳特拉（Frank　Sinatra），这是一个很难用一句话来描述的人，他是另一个有着复杂甚至有时具有一些相反特征的人。在加利福尼亚州，他的家门口有一个很大的标志，上面写着：“小心狗的主人”。这句话似乎包含了很多含义。你可以理解为辛纳特拉是一个下流、粗暴、固执和刚硬的人。也可以理解为：他很和蔼、忠诚而且思维缜密。在他所做的努力中，我们又可以说他是很有激情的。毋庸置疑，他一直是最受欢迎的男歌手之一。一个伟大的演员，一个持久的品牌很难被打倒。
　　一般来说，一个品牌可以用几句话来描述：
　　耐克运动设备可口可乐可乐果饮料万宝路香烟宝马德国生产的汽车保时捷性能和速度都很好的汽车联邦快递夜间运输美国快递服务公司包裹运输施瓦辛格州长苹果新型的个人计算机IBM技术巨头五角大楼军事总部美国全国广播电视公司电视网ESPN运动频道花花公子男性杂志帕里斯·希尔顿公众人物布兰妮·斯皮尔斯性感女歌手The　masters圣杯高尔夫锦标赛Four　seasons顶级酒店Motel　6便宜的住房拉斯维加斯赌博圣地麻省理工技术领先之地哈佛名牌大学txt电子书分享平台　

简单说：什么是品牌？（2）
第二章简单说：什么是品牌？怎样使这个品牌成功？你怎样经营它如何使你的产品或服务从你的竞争对手所提供的产品和服务中脱颖而出，是品牌管理成功的主要焦点所在。从根本上来说，品牌的建立和管理是以下四个营销要素的结合：
　　·一个吸引人的独特营销方案；
　　·强烈的视觉品牌印象；
　　·创新和可信赖的产品；
　　·可记忆和综合性的广告。
　　关于要素第1、2和4点的其他信息，将会在后面的章节中介绍。
　　吸引人的独特营销方案
　　你必须用一两句话来描述你的产品的特性是什么，你的雇员怎样才能充分理解它们，最好的努力有什么成果，以及什么使你的公司有独特之处。
　　我得知一个有关独特营销方案的很好的例子，是在我几年前参加的一个宴会上。我坐在营销领头人哈雷·戴维森（Harley　Davidson）的摩托车旁边，我问他为什么哈雷摩托车年复一年地在世界摩托车中属于高级品牌。他回答说：
　　“我们让一个身体超重的中年男子穿着皮革衣服，在周末骑着哈雷摩托穿越一些小的城乡，这一举动吸引了很多人的注意力。”
　　这是我所听过的一个最简洁的独特营销方案的描述。你也要确保同样做到这一点。
　　强烈的视觉品牌印象
　　标志或者标识图案使品牌在我们脑海里留下了永久的记忆，有点像对品牌的速记。至少它们是强有力且普遍的，就像Nike嗖地发射出去，IBM代表着国际商用机器公司，BMW代表着巴伐利亚汽车工厂。我想，如今大多数的汽车购买者甚至不会想到BMW除了代表宝马外，还代表其他什么东西，由于在标识图案上写上非常有力和精炼的标识语。宝马持续地占领了竞争激烈的高端汽车市场的顶端。
　　如果你的品牌标识已经有力到不用再说任何的话时，那说明你已经成功了。壳牌石油公司多年来一直在它黄色标识图案上印有“shell”，最终，这个标识图案获得了很大的认可，以至于最终标识图案上没有再印上“shell”，大家也很清楚这个图案代表什么！其实再印上“shell”已经没什么必要了，而且还有些多余。
　　创新和可信赖的产品
　　对于一种没有创新和可信赖而言的产品，即使拥有最好的标识图案和最特别的营销方案也是徒劳的。一个公司必须在不断革新的同时又不能失去市场的信赖，这也是为什么产品的研发，即革新是任何营销活动最主要和最关键的因素。
　　有许多公司都是以产品革新为主导的。当然，我们马上就会想到汽车制造商。当东方航空公司开始实行第一个航天接送服务的时候，这就是他们公司革新的表现，这其中隐含着可靠性——这正是航空业真正需要提供的服务。
　　这并不是一本教你如何制造产品的书，而是一本教你怎样销售产品的书。

简单说：什么是品牌？（3）
但是，再好的营销策略也没有办法使得一个陈旧、没有新意的产品获得很好的销售业绩。如果你发现你在一个总是生产一些普通的、没有新意的产品的公司，在它倒闭之前赶紧换个公司吧。
　　可记忆和综合的广告
　　许多广告的反应很迟钝，有时甚至是愚蠢和无礼。当人们跳过那些枯燥的商业广告，转换收音机的频道，或者越过那些杂志末尾的广告时，你能责怪他们吗？作为一个品牌的倡导者，所要做的是吸引人们的注意力，通过各种适当的媒体传送让人无法遗忘的信息。
　　就像听上去那么简单，需要人们消化的东西越少，人们就更容易记住他们所看到或听到的东西。将简练和强有力的语言结合起来，你便有一个让人记忆深刻的广告。1964年，当负责林德·约翰逊（Lyndan　Johnson）的总统竞选团队决定向人们展示如果给他的竞选对手巴里·戈德华特（Barry　Goldwater）投票将是多么愚蠢无谋时，就懂得了这一点，于是就创作出了著名且一流的广告。
　　这个广告的一开始是一个可爱的女孩在花园里，摘下雏菊的花瓣并且数着：1　，2，3，4，5，6，7，8，9。摄影机突然射向她的眼睛，接着，突然屏幕充满了黑暗。一个男性的声音突然出现，肩负使命地倒数着：10，9，8，7，6，5，4，3，2，1，0。
　　接着听到一声巨响，随后核爆炸的图像填满了屏幕。林德的声音出现，接着唤起了W·H·奥登（）（译者注：W·H·奥登，一位20世纪的英裔美籍诗人）的声音：“这些就是关键。要创造一个时间，上帝的儿童能生存或者走向黑暗。”这种蘑菇状的浓烟变成了风暴性的大火，而约翰逊的声音持续：“我们要么互相爱护，要么就会走向死亡。”屏幕变黑了，白色的字体出现：“支持总统林德·约翰逊，11月3日”。一个专业的旁白说：“11月3日支持总统林德·约翰逊。这非常重要。”
　　毋庸置疑，戈德华特的支持者很不喜欢这个广告，并且也成功地使它不再公开播放，而这却为这个广告创造了更多的知名度。
　　一个让人记忆深刻的广告例子就是金牌抵押（Champion　Mortgage）公司20世纪90年代的长期行销活动。广告针对的是一些非常需要钱，但信用度不高的人。广告的顶端写着非常冷酷的信息，这个公司的创立者也是代言人有着这样的承诺：“当银行对你说‘不’时，金牌对你说——行。”这些标语你一定知道，因为它们无处不在，在电视、印刷广告、小册子、手册、贷款标语和T恤衫上都可以看到。
　　一步新的跳跃常常会使你领先一步。苹果公司在2001年引进了一款新的个性化的音乐设备。它们的设备，视觉上特别吸引人，使用了一些非常鲜艳的色彩作为音乐播放时的背景，并且以运动的人体肖像为轮廓。
　　无论你是谁，无论你来自世界的哪个地方，无论你多大，当你在印刷品或者电视广告上看到iPod的广告时，在你的脑海中瞬间就留下了很深的印象。这些广告如此之简单却极具吸引力。所以，很自然地你的注意力会被它吸引。苹果品牌的iPod广告是一个很好的例子说明，语言少，而且强烈的视觉印象比用语言来描述要好很多倍！
　　你们可