、家居护理等诸多领域。
品牌众多、“子孙成群”的“宝洁”
定位要专一，把鸡蛋放在同一个篮子里（5）
宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生巾有护舒宝；化妆品有SKII、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维雅等；另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等其他品类。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。
欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡，同样在中国市场风生水起，同样是庞大的“多子多孙”家族；然而，我们不难发现，他们的品牌营销策略却有所不同。
我们可能会发现一个细节，在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上，会标有“宝洁公司，优质产品”的字样及“P＆G”的标志，标明该产品是宝洁怀中的孩子，这无疑增强了产品的权威感，提高了消费者的信任度。其实，宝洁公司这是运用了担保品牌战略，这就像对消费者写了保证书一样“这是我宝洁的产品，放心用吧”！
然而，欧莱雅的做法却是另辟蹊径：在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，很难看到“欧莱雅”这个母亲的名字。欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，从而使产品品牌以独立的形象出现，这是为了让这些“小一辈的”自谋生路，自己闯出一片天地。以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅，这位化妆品大师之手。
为什么都是多品牌定位战略，欧莱雅和宝洁却如此不同呢？
其实欧莱雅和宝洁的多品牌战略，都采取了差异化营销策略。它们旗下的每个产品品牌都个性迥异、毫不雷同，针对不同的消费者进行产品设计、价格定位、广告传播。这是为了满足不同消费者的需求，尽可能地实现“大小通吃”，一个都不放过。
例如，欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品；而美宝莲则定位大众化妆品品牌，突出奔放、时尚和多彩生活方式的品牌个性；薇姿只在“药房专售”，强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。
又如，宝洁旗下的海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“更飘逸，更柔顺”，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，沙宣追求“专业*效果”，伊卡璐诉求“草本精华”。
欧莱雅和宝洁的差异化营销不同之处在于，欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求；而宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能为品牌区隔标准。
以产品使用功能为利益诉求点的品牌，多为中低档的大众消费品牌，消费者关注的是它的使用功效，企业品牌的良好信誉往往能向消费者担保承诺其旗下产品品牌品质、技术、信誉上的可靠性。因此，“宝洁公司，优质产品”的频频出现，对飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等品牌起到了很好的支持作用。
以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样：“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”
定位要专一，把鸡蛋放在同一个篮子里（6）
这种品牌之间的差异往往非常大，比如兰蔻、赫莲娜等奢侈品牌，其高贵的品牌内涵不可与大众品牌同日而语，对于兰蔻、赫莲娜的使用者来说，在大卖场选购化妆品体现不出自己的身份和品位。
这种情况下，一个公司总品牌很难兼容支持各种不同的品位、身份及审美等诉求。因此，欧莱雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的声调，以欧莱雅的中档品牌形象来担保支持兰蔻、赫莲娜等高档奢侈品牌显然是不明智的。
其实，宝洁公司在旗下化妆品品牌的营销策略上也和欧莱雅有着惊人的相似之处。比如SKⅡ正是宝洁旗下的高档化妆品品牌，然而宝洁公司在推广SKⅡ时，为了凸显其高贵品质，让SKⅡ以独立的品牌形象出现，刻意淡化了它同宝洁公司的关系，唯恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SKⅡ高贵基因的纯正。
其实，欧莱雅和宝洁品牌策略的这一差异也正体现了两个品牌高手长袖善舞的高明之处。无独有偶，联合利华也采用了担保品牌战略，其旗下许多品牌如力士、夏士莲等的广告包装上都标有“有家就有联合利华”的字样和标识。然而，联合利华旗下的高档品牌伊丽莎白－雅顿却有意割裂了同联合利华的关系，我们在伊丽莎白－雅顿品牌宣传中很难看到联合利华的一丝踪影。
类似欧莱雅和宝洁的情况在手表行业也有体现。许多人也许并不知道，世界名表雷达（RADE）、欧米茄（OMEGA）、天梭（Tissot）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）等其实是同门兄弟，它们都是国际知名制表企业斯沃琪公司旗下的手表品牌。
这些品牌个性鲜明，各具特色，例如欧米茄体现着成功尊贵，雷达表象征着高科技，斯沃琪则追求前卫和时髦等。其实，手表品牌也属于以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，*H公司为了彰显各品牌的鲜明个性，有意隐去了企业名称，以防斯沃琪的品牌形象有损欧米茄、雷达的尊贵身份。
还有我们都知道冰爽饮料雪碧和橙味汽水芬达，这两个品牌其实都是可口可乐的门下之徒——它们是可口可乐的子品牌。
从中我们可以看出品牌延伸的精髓，那就是一定要保证原有品牌不会被新品牌削弱！新旧“两代人”要相互促进，而不是相互抵消！
但是，是不是品牌延伸就一定要另起炉灶，当然也不是。知识是死的，人是活的，只有把知识活学活用，才能在激烈的市场竞争中游刃有余。如果用上企业的名号可以帮助新产品更快地深入人心，那告诉消费者“你是谁家的孩子”就不失为一种行之有效的策略；而如果新产品的定位比企业的整体定位高那么一点点，就应该让新产品自力更生，勇闯天涯去了！
总之，一切都是为了综合效益，为了大家好，大家好才是真的好。
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于变中求不变，于不变中求变（1）
随着中国企业逐渐融入全球市场，大竞争时代已经来临。这是一个全面而深入地与世界级大托拉斯“亲密接触”，进行完全竞争的时代。中国企业该如何应对这个时代呢？
首先，必须根据新的竞争环境重新定位自己，也就是找到企业新的定位、新的着力点。没有自己的定位、没有着力点，你有再大的劲儿也使不出来。不是有一句话说“给我一个支点，我能撬动地球”，这个“支点”就相当于企业的定位！不过撬动地球的支点你肯定找不到，但找到自己企业的“支点”还是可以办到的。
在世界最大移动电话生产商诺基亚的故乡——芬兰，手机的普及程度已可与其著名的桑拿浴相比。漫步芬兰首都赫尔辛基街头，你甚至可以看到许多孩子的手中都拿着手机。调查显示有一半以上的芬兰人拥有手机，普及率高达58％，居全球第一。
“诺基亚”标志
而正是由于诺基亚找到了“移动电话”这个“支点”，它才取得了今天骄人的业绩。据纽约股市的最新排名，诺基亚已位列世界大公司第二十二位，市值达一千多亿美元。国际品牌咨询公司的另一项评估表明，诺基亚的品牌价值已跃居世界第11位，名列世界移动通信行业榜首。
事实上，正如通用汽车代表美国一样，诺基亚代表了芬兰，它是推动芬兰走向繁荣的一台大功率发动机。由于全球性经济危机影响，在2008年芬兰多数主要工业部门处于门可罗雀的萧条状态时，其电信设备产值却增长了81％。
诺基亚的产值占芬兰国民生产总值的3％，难怪芬兰总理把诺基亚称为是“芬兰经济的第三条腿”，称赞它把一个曾经以森林为主的小国变成了一个“后工业信息社会”。
我们只看到了诺基亚现在在手机行业的精益求精、风光无限，很少人知道它当年也是一个找不着北的“大老粗”。
诺基亚公司1865年创建于赫尔辛基以北100英里的一个工业小镇上。该公司在不同时期分别涉入了造纸、物业、橡胶、机械、电缆等诸多行业，以至许多芬兰人至今仍把诺基亚的名字与儿时穿的胶皮棉靴相联系。
一个来自500万人口的北欧小国的森工企业，是怎样成为当今世界三大通讯设备生产厂商之一的跨国公司的呢？诺基亚相信：成功的秘诀在于时刻把握市场变化趋势，及时调整公司定位战略，抓住时机、果断变革，始终领先一步。
最近几十年，诺基亚抓住了两次调整产业重心的重大时机。第一次在1960年，已经发展成为纸张、橡胶、电缆等综合性生产企业的诺基亚，在电缆厂成立了电子部，以光线电传输为发展核心。当时，半导技术正从实验室走向产业化，今天的诺基亚便由此奠基。
最关键的一次转变发生在1992年，当时诺基亚已由造纸、橡胶、电缆等传统型工业转变为一个经营计算机、电子消费品和电信产品的高科技集团公司。新任总裁约玛·奥利拉响亮地提出：“未来将属于通讯时代，诺基亚要成为世界性*。”
这位CEO一上任就推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略。将造纸、轮胎、电缆、家用电子等不相干的业务或压缩到最低限度、或出售、或独立出去，甚至忍痛砍掉了拥有欧洲最大电视机生产厂之一的电视生产业务。从而得以集中它90％的资金和人力，加强移动通讯器材和多媒体技术方面的研究和开发。
于变中求不变，于不变中求变（2）
“诺基亚”手机屏幕
诺基亚的决策者用自己对移动通讯行业发展趋势的敏锐把握，抓住了这个企业发展的绝佳时机。当别的公司还在加强模拟技术的研究时，诺基亚操作简便的数字移动电话已准备就序。这些电话经过专门处理，能适用于全球范围内的不同频率和标准。
恰在此时，正如诺基亚所预料的那样，世界移动电话的需求量进入了一个高速增长的时期，早已为此作好充分准备的诺基亚实现了由蛹化蝶的质的飞跃。
1992年以前，通信只是诺基亚13个多元化经营项目中的一项，约占总营业额的15％。而在今年上半年诺基亚完成的亿美元销售额中，有90％以上来自通信。目前，诺基亚在全球移动通信市场的份额已接近30％，并成为世界最大的移动电话生产商。
如果说抓住机遇走专业化道路使诺基亚实现了飞跃的话，对市场的敏锐把握，对企业定位的及时调整，则使它始终站在产业的前沿带动整个行业发展，从而成为名副其实的市场领导者。
诺基亚认为市场是不能等的，如何填补市场空白或把一个小市场做大，关键在于你如何去发现和掌握好领先科技的切入点。诺基亚虽然一直拥有领先科技的优势，但它更重视科技的实际应用，认为技术如果不能延伸为合适的应用，为人类带来价值的话就不会形成市场需要。
因此它新产品的构想都来源于消费者的需要和期望，详细的市场分析和对用户的细致分类，这是诺基亚把手机做成功的最关键因素。
在确定了企业定位之后，诺基亚并没有沉寂下来，它的产品定位也是不断变化的。“流水不腐”，只有跟上市场，紧随时代前进的步伐，才能永远立于不败之地。
诺基亚的市场细分策略，使它第一个打破了每两年发布一个新产品的业界规律，而代之以平均一个多月就有一个新品种问世。这种产品更新速度，使它的产品定位总能引领潮流，吸引了成千上万的消费者。它的系列移动电话在优化基本功能的同时，从小处着眼不断创新，填补了一个又一个市场空白。
酷似电脑的诺基亚手机
如诺基亚5110一进入中国市场就深受年轻人的喜爱。年轻人注重实用和品质，追求时髦与个性，但他们口袋里的钱不算太多，因而也不要求更多的商务功能。针对这一消费群体，诺基亚推出了创新的“随心换”彩壳，并制定了相应的低价位策略。
这种“投其所好”的定位策略，使诺基亚在市场中占尽先机，并掀起一轮又一轮的手机销售热潮。
诺基亚不但善于发现技术和当前市场的结合点，当其技术已领先市场时，它还能突破自己、创造新定位，主动引导市场进行技术的更新换代，从而不断开拓出新的空间。这扩大了手机产品的品类，使诺基亚始终成为消费者追逐的焦点。
如具有革命性的诺基亚7110媒体电话的诞生，就是要把上亿的互联网用户和移动电话用户转变为在此之前还不存在的媒体电话用户。诺基亚为什么坚信这种转变会成功呢？这是因为它早已洞察了这一新技术将给用户带来的巨大使用价值和增值服务。正如移动通信为什么重要？因为它可以给大家带来沟通的自由，这就是它的价值所在。
“未来是‘无线’的，人们需要从各种线的纠缠中解脱出来，实现真正的移动通讯，这将给处于移动环境中的人们以前所未有的自由和便利。”约玛·奥利拉的这句话揭示了诺基亚致力于开创移动信息社会的根本原因——“科技以人为本”，是消费者的需求带动了企业的发展和科技的进步。
所有企业都必须明确自身的定位，这不是企业自己的发明和创造，而是从商业角度出发的一种“自我发现”。综观诺基亚成就通信霸主的曲折路途，我们可以发现这是一个不断确立定位，然后重新定位的过程。因为当市场、消费者都发生改变的时候，定位也必须随之改变。
1960年