的意象。这种怀旧的情绪是这个品牌吸引成年人的重要原因。英国人都对传统抱有一种思古之情，十分珍视。哈利这个品牌中所隐藏的怀旧情绪是很动人的，就像苏格兰美酒对人的神经的作用一样，绵长而悠远。
讲故事
罗琳与众不同的地方在于，她充分挖掘了这个品牌所代表的价值，并且很好地驾驭了口碑的效应，使哈利·波特成为无论成年人，还是青少年都能接受的品牌，大家都能从中感受到童真和善恶。用讲故事的方法来打造这样一个品牌是再合适不过了。
无论是 Apple、Disney、Starbucks，还是哈利·波特，都有着吸引人的品牌故事。影响消费者的不仅仅是品牌所代表的功能和价格因素，更多的是品牌本身给人的感觉。哈利·波特受到欢迎，就是因为这个品牌的故事感；魔法小子哈利本身曲折离奇的命运就是这个故事的核心。这个故事非常曲折有趣，时时出现九死一生和柳暗花明，情节起伏跌宕，引人入胜。
哈利是一个活的品牌，它不停有新品推出。哈利·波特系列的第一本书是 1997 年 6 月 30 日出版的《哈利·波特与魔法石》，在接下去的半年里仅在英国就售出了 30000 本，第二本书 1998 年出版的《哈利·波特与密室》很快通过口碑效应成为英国图书畅销榜的榜首书籍。在接下去的两年里，又有两本书相继出版。
2001 年 11 月，华纳兄弟公司出品了电影《哈利·波特与魔法石》。电影成功地促进该书的推广，新书的不断发行也推动了电影的放映。其实，“哈利·波特”的兴起并不是一帆风顺的，它伴随着很多负面新闻。比如，有些人经常举行活动来抗议“哈利·波特”把孩子们教坏。再比如 1999 年 10 月，美国的一些家长就举办###，严厉谴责作者描绘了隐身怪这样的角色，把孩子们吓坏了。
随后，在新墨西哥州甚至还发生过焚烧书籍事件，有些人将哈利·波特当成了魔鬼的化身。在美国就有这样一个牧师，在《哈利·波特与密室》这本书出版的当天，当着众人面把几百本书当众粉碎。一位小学老师也组织了声势浩大的反波特论坛，让父母们不要把书中内容读给小孩子听，因为其中有很多超现实的内容。更不用说有很多基督教组织发起了一些活动反对哈利·波特对孩子们的影响。
那么，这些反面事件有没有对“哈利·波特”产生负面影响呢？事实上，这些事件可能恰恰帮助了“哈利·波特”，因为所有这些事件都帮助“哈利”创造口碑，激发消费者的好奇心。我们可以看到，电视、报纸和电台上各种层出不穷的事件为哈利·波特增强了新闻性。我们想想中国的品牌，有些品牌为了一夜成名，甚至花钱请人来做负面新闻，这从另外一个角度证明了中国品牌意识的增强。不过尤其要注意的是：知名度只是品牌的一个维度，美誉度更加重要，它要比知名度重要得多。知名度容易让品牌价值透支，而美誉度有“润物细无声”的效果。
《哈利·波特 5》即将出版之前，就传出有一个主要人物会在这一集中死去的消息，结果这导致了大批波特迷们的疯狂猜测和焦急的期待，有人甚至贿赂印刷厂工人，以期待先知为快。而新书发行前夕，还多次传出神秘人物和小报把新书内容提前泄密的事件，这样的预热真是吊足了人们的胃口。
国际营销
由于店家们为赢得市场份额宁肯牺牲利润，书店已经为《哈利·波特与混血王子》展开一场声势浩大的价格战。昨天降价幅度最大的要属两家著名超市 ASDA 和Tesco 的网上商店了，它们均将新书的价格定在 英镑，这比推荐零售价 美元要低 47％。由于零售商期望通过竞争赢得最佳广告价，本周末书价将有可能再次下降。Asda 超市已做出承诺，如果消费者发现其他商家的售价更低，超市将返还差价。
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哈利·波特品牌势力的形成（3）
之前，曾将一部《哈利·波特与凤凰社》的售价下调到 英镑，降幅达到 55％。预计新书发行首日会有超过 170 万读者为它掏腰包，而发行一周内的购买人数将达到 320 万。在英国，任何一位作家都难以匹敌。即使是最畅销成人小说作家约翰？葛里逊和特里？普莱奇的新书，发行一周内的销量也不过 2 万册。
各家书店和超市都明白，只要他们能拿到《哈利·波特》新书发行首周销量的 ，就和取得约翰？葛里逊小说的独家发行权差不多了。况且，读者还可能因买书而在超市选购其他物品，并把他们最喜欢的图书与商店联系在一起，这些都会令商家受益。
各家超市都坚信这一点，因此他们已准备好牺牲数百万英镑的利润。假使所有零售商都以全价出售该书，预计他们的利润会达到 6800 万英镑；如果新书的平均售价为 英镑，利润则降到 4000 万英镑，从而损失 2800 万英镑。大多数零售商都拒绝公布新书的最后定价，盼望着竞争对手可以把价格抬高，以防书价大幅下滑。
罗琳的出版商布鲁姆斯伯里公司并未公布零售商的订货价位，不过预计可能会比封面标价低 55％。那些承诺拥有最低价的超市不可能把书价定在 英镑以下，否则就会面临亏损。
“哈利·波特”在中国的营销是怎样的呢？在《哈利·波特 5 》英文版全球发行的日子，上海书城与外文书店首次加入了这一行列。他们以前都没有做过全球同步发行，所以大家都很谨慎。刚开始时只是试探性地进了 500 本，宣传推广力度也很小，但仅第一天就卖出 120 本，第一批书很快就要脱销了，他们赶紧再进。
负责将《哈利·波特与凤凰社》引进中国的国际图书贸易总公司第一次就进货 5000 本，主要投放北京和上海两地。他们在首发式售书现场请来演员扮演哈利·波特，同时，在售书时赠送杯子、圆珠笔、衬衫等纪念品。
悬念成为推销“哈利·波特”最好的“魔法”，“吊胃口”的做法让哈利·波特的出版商与发行商屡试不爽。“哈利·波特的好朋友中究竟是谁死去了？哈利·波特与谁谈恋爱了？”早在《哈利·波特 5 》正式出版之前，出版商就在“波特迷“的头顶涂上了搅人心神的“黄油”。
罗琳在写完前 4 部之后，整整停了两年才推出《凤凰社》，其实这是一个非常好的时机。看似无意的安排，事实上起到了非凡的效果——连续地强烈刺激读者之后，突然停顿两年，让这些读者在未产生厌恶之前，又获得充分积蓄阅读欲的时间。而今年，这种对续集的渴望已经达到了峰值，他们完全把握住了读者的心理。
很有意思的是，中国的福布斯富豪刘永行成功注册了“哈利·波特”商标。上海东方希望投资有限公司于 2000 年 12 月 29 日注册了“哈利·波特”商标，并于去年底注册成功，其注册范围包括十字褡、服装绶带、修女头巾、婚纱、浴帽等。
《哈利·波特》魅力巨大，在全球掀起了书业营销的革命，国外不少读者用倒数的方式迎接苦盼良久的新书开售。而在中国，也上演了一次史无前例的图书营销活动。在整套图书的营销中，各大出版社都动用了大量人力物力从事整合营销，包括前期市场调研、产品设计、价格策略、促销策略、分销渠道建设等一系列的行动。
品牌延伸
哈利·波特和周边产品之间形成了一个良性的互动关系：哈利·波特系列拍摄成电影后，促进了书籍的销售，而书籍和电影又促进了哈利·波特相关产品的销售。前 4 部哈利·波特系列在全球用 55 种语言销售了 2 亿本，根据第一部和第二部《哈利·波特》改编的电影在全球共取得了 18 亿美元的票房收入。
无论从哪一方面来说，这都是足以令人兴奋到晕倒的成功，尤其是在罗琳女士一直反对将“哈利·波特”过于商业化的情况下。与罗琳女士的态度相一致，华纳公司声称他们对于授权什么产品，以及授权给谁都极其小心谨慎，至少依据好莱坞的标准来看是如此。
哈利·波特品牌势力的形成（4）
对与可口可乐公司的合作，华纳公司提出了极其苛刻的条件，甚至不允许将哈利·波特的肖像印制在可口可乐的包装上。而现在，从华纳公司那里取得相关哈利·波特的授权变得更为严格。
哈利·波特的授权方式目前主要是授权生产在电影出现过、但哈利·波特的名字不一定出现其中的商品。这一方面的授权包括魔法师的最爱——柏蒂全口味豆（Bertie Bott's Every Flavour Beans），这个产品由美国加州的 Jelly Belly 糖果公司生产，已经推向市场的口味包括耳屎口味、沙丁鱼口味和呕吐物口味的产品，国内也已经有了特许店。随着每部哈利·波特电影的推出，都会有与哈利·波特相关的新产品推出，由此可见其品牌延伸的力度。
有些企业已经获得了授权在全球生产销售哈利·波特相关产品：乐高（Lego）推出的积木使你在家也可以搭建自己的霍格沃茨城堡；专门生产芭比娃娃的美泰玩具公司（Mattel）推出了哈利·波特玩具；世界领先的电脑游戏及控制台游戏出版商中英文换序推出了与哈利·波特有关的电子游戏，使你也可以参与规则莫名其妙的魁地奇（Quidditch），它是魔法世界的著名体育项目，就有点像马球比赛，看谁抢到那个球，不过是太空版的，参赛者都是骑在扫帚上满天飞。哈利品牌延伸的广度已经到了无以复加的地步。
华纳公司目前授权的产品都跟《哈利·波特》电影相关，而且目前还没有与《凤凰社》一书相关的官方指定产品，也没有与《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》一片相关的官方指定产品，后者是根据《哈利·波特》第三部改编的电影。
目前在美国，仅有约 75 种与哈利·波特有关的商品获得了生产许可授权，在其他国家则更少。世界顶级商标授权代理商 Beanstalk 集团估计，像哈利这样的品牌在美国可以产生 200—300 项生产许可授权。许多获得了授权的商家非常欢迎这种谨慎的态度。电影《哥斯拉》和《星球大战》就是由于过度开发，而导致了相关产品的大量积压。《黑客帝国》第 2 集也采取了一种特别保守的态度。
现在要获得哈利·波特相关产品的生产，将面临更严格的评估。位于加州的世界著名玩具商 Applause 相信，对于商家来说，少而精的政策将逐渐抬高投资的回报率。他们认为像哈利·波特这样的品牌资产将经久不衰，因为它所吸引的不只是儿童，还包括成年人。这类商品的生命周期一般都特别长，Applause 的主要产品Raggedy Ann 娃娃从 1915 年起就获得了专利保护。
衍生品牌的运作和品牌延伸的操作是很关键的步骤。图书确实只是营销的第一步，时代华纳已经买断《哈利·波特》前 4 部的电影版权，并已经推出《哈利·波特与魔法石》、《哈利·波特与密室》、《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》等电影。其中前两部票房收入接近 18 亿美元。华尔街有分析师预计，待到七部电影全部完成，《哈利·波特》票房总收入可望超过 100 亿美元，而这 100 亿美元还不包括 DVD 与录像带的收入。
其实，图书、DVD 与电影并不是《哈利·波特》财富链条的全部，而只是前半部分。除了电影版权，时代华纳还买断了哈利·波特的商品化经营权。可口可乐仅买断电影《哈利·波特与魔法石》的全球独家营销就出价 亿美元，它必将打造一个市场价值高出 亿美元数倍的饮料市场。与此同时，医药巨头强生、玩具制造商Mattel、乐高（Lego）、游戏商 EA 等已经向时代华纳购买“哈利·波特”特许经营权，哈利·波特已经像米老鼠、加菲猫一样，出现在成千上万种商品上。时代华纳尚未排除建造哈利·波特主题公园的可能。
哈利·波特带来的市场到底会有多大，实在难以估量，150 亿美元可能只是个底线而已，而仅仅这条底线，已经改变了一批人与一批公司的命运！关于《哈利·波特》系列图书，有两家出版社最为著名，一家是英国的布鲁姆斯伯里（Bloomsbury Publishing PLC），一家是美国的学者出版社（Scholastic）。布鲁姆斯伯里出版社总部位于伦敦，老板叫牛顿（Nigel Newton），是一位扎根伦敦的美国加利福尼亚人。他 1986 年与三位朋友一起创立这家出版社，经营得相当不错，但并不算很出名，更不要说举世闻名。
哈利·波特品牌势力的形成（5）
布鲁姆斯伯里出版社名扬天下，当然归功于《哈利·波特》。1996 年，《哈利·波特》在被近 12 家出版社拒绝后，被这里一位编辑看中，决定出版。当时，学者出版社在美国只排到 16 位。赖文在意大利多隆那书展，以 10 万多美元的价格，拍到此书的美国版权后，《哈利·波特与魔法石》进入美国出版社的包装与营销体制。
经过一系列精密的策划、包装、执行，《哈利·波特与魔法石》很快登上畅销书榜。接下来三本书，学者出版社的营销更加高明，使三本书在《纽约时报》畅销书榜上连续 81 周占据榜单前三名，《纽约时报》不得不应其他作者请求，为《哈利·波特》系列开辟一个儿童文学排行榜。
第 4 本《哈利·波特》正式上市之前，亚马逊书店的全球预计量已经超过 41 万册，另一家书店 Borders 集团的预订量多达 50 万册。新书上市后，仅 Barnes & Noble 书店在 60 分钟之内就销售出 万册，第一天平均每秒售出 21 本，全球两天之内销售 300 万册，打破了图书销售速度纪录。
英国布鲁姆斯伯里出版社与美国学者出版社将同步推出《哈利·波特》系列第六部《哈利·波特与混血王子》。据称，亚马逊书店的预订量已经超过 70 万册，而学者出版社宣布，该书起印量为 1080 万册，继第五本起印 680 万册后，再创新高。
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