、“魅力十足”或“棒极了”，秘诀在于乔布斯经常使用一些鲜活的词语。找出乔布斯使用这些词语的原因，思考为什么它们会奏效。
场景11：“舞台分享者。”苹果公司是一家很特别的公司，其公司的命运同其创始人的命运息息相关。尽管苹果公司拥有很多卓越的领导人，但仍然有许多观察家认为，苹果公司实质上是一个人在演独角戏。也许吧。乔布斯本人是将演讲过程当做交响乐而不是个人独奏来享受的，他的演说就像一部交响乐，有高低起伏，让人激情澎湃。
场景12：“应该用什么道具呢？”示范演示在乔布斯的每一场演讲中都发挥着举足轻重的作用。本节我们将学习如何潇洒地进行现场演示。
场景13：“让他们惊叹去吧！”乔布斯在他早期的演讲中就表现出戏剧天赋。可能事先你对他演讲的内容已经无所不知，但是乔布斯依然能够带给你一份惊喜。这一激动人心的非常时刻往往是经过精心安排和策划的，为的就是创造最轰动的一刻。
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场景8 让PPT“返璞归真”
复杂的最终境界是简单。
—史蒂夫？乔布斯
乔布斯的演讲崇尚极简主义—简单、直观，并且全无要点提示。是的，完全没有要点提示，从来没有。当然，这就引出了一个问题：一个没有要点提示的PowerPoint演讲材料还能算是PowerPoint演讲材料吗？答案是肯定的，并且这样的演讲材料看起来更为新颖别致。新的认知机能研究结果认为：在演示重要信息时，要点提示是最无效的方法。神经科学家发现，最标准的演讲方式通常是最糟糕的交流方式，对听众的吸引力最小。
图片优势效应
现在我希望你已决定收集你当前的幻灯片，特别是那些附有项目编号的，然后把它们通通删除，或者至少删去其中的那些数字，然后彻底清空回收站，使你永远不需要再找回这些幻灯片。通过可视化的表现形式再现思想是强有力的，心理学家用专门的术语来表述这个概念：图片优势效应（PSE）—多数情况下；人们对图片的记忆总是优于对文字的记忆。研究人员发现，大脑对于视觉和口头信息的处理，是通过各种不同的“渠道”进行的。这对于你和你的下一次演讲的借鉴意义很明显：如果你用图片的形式而不是用纯文字来表达你的思想，你的想法就更容易被记住。
从事“图片优势效应”理论研究的科学家们认为，这是充分利用大脑进行有效学习的有力手段。约翰？梅迪纳（John Medina）博士是一位致力于人脑发展基因以及精神病遗传学问题研究的分子生物学家，在华盛顿大学医学院从事研究工作，他表示：“文本和口头表述方式，不只是在记忆某些特定类型的信息方面效率比图片差，而是这种方式本身效率就比较低。根据实验，如果某一信息完全通过口头传达，那么72小时后进行测试，人们能记住的只有10％左右；如果你采用口头结合图片的形式传达信息，那么72小时后进行测试，这一数字提高到65％。”
图片的效果比文字更好，因为大脑将文字还原为若干小图片。梅迪纳博士说：“我的文字使你窒息，不是因为我的文字不太像图片，而是因为它们太像图片了。我们的大脑皮层对于纯文字信息，处理起来没有图片那样得心应手。”
场景9 精心修饰数字
到目前为止，我们已经售出了400万部iPhone手机。如果你除以200天，那么这意味着平均每天售出两万部iPhone。
—史蒂夫？乔布斯
花一半钱，快了两倍
使用美国电话电报公司（AT＆T）的EDGE（Enhanced Date Rate for G* Evolution，增强型数据速率G*演进技术）进行最初的iPhone的数据传输往往十分缓慢。2008年6月9日，苹果通过发布iPhone 3G解决了这个问题。在演讲中，乔布斯说新的iPhone 比 EDGE 速度要快倍，但他并未就此打住。乔布斯将这个数据纳入一定的语境，使得每一位互联网用户都能理解并欣赏这一速度。他接连演示了两张图片—通过EDGE网络和新的3G高速网络同时加载“国家地理”网站， EDGE花了59秒才实现完全加载，而3G网络只花了21秒就完成了任务。此外，苹果公司还降低了iPhone 3G的售价，以此作为对消费者的回馈。
据乔布斯的解释，消费者只需花一半的iPhone的价格就可以得到一部速度翻倍的手机。现实中平庸的演讲者在没有任何情境和背景提示的情况下，就将数字强塞给听众，假定他们的听众能够理解数字，并能分享他们的激动之情。乔布斯知道，纯粹的数字只能吸引最热情的粉丝，而对于广大的潜在客户来说毫无意义。乔布斯结合一定的情境和背景，使他的数据更容易理解、与听众的相关程度更高。
语境
让我们再来看两个例子，学习乔布斯如何结合一定的情境和背景，使数据易于理解、与听众的相关程度更高。2005年2月23日，苹果的产品线上增加了一款新的iPod。这款新的iPod拥有30GB的海量存储空间。大多数消费者可能无法告诉你30GB对他们意味着什么，他们只知道这比8GB “大一些”，但仅此而已。乔布斯永远不会公布没有上下文的纯粹的数字，而是将其转变为听众可以理解的语言。他告诉大家，30GB的内存足够储存7 500首歌曲，25 000张照片，或长达75小时的视频。这样的描述符合具体的原则（7 500首歌曲，相对于“成千上万”首歌曲而言），符合与听众相关的原则（需要随身携带歌曲、照片和视频的人），同时也结合了一定的情境和背景；便于听众理解。这是因为他强调了核心消费者最关心的数据。
第二个例子中，乔布斯选择了在2008年的Macworld大会上为iPhone手机发布200天举行庆祝活动。乔布斯说：“我非常高兴，到目前为止，我们已经售出了400万部iPhone手机。”他本来可以就此打住（大部分演讲者都会到此为止），但是乔布斯不是别人，他继续解释说：“如果你除以200天，那么这意味着平均每天售出两万部iPhone。”乔布斯也可以在这里停住，但他仍然继续补充说：“在这么短的时间里，iPhone占领了近20％的市场份额。”行了，你可能会说，这下乔布斯肯定说完了，但是他没有就此作罢。
“这对于整个市场而言意味着什么呢？”他开始发问。接着，他展示了一张幻灯片，该幻灯片反映了美国智能手机市场的市场份额竞争状况，其中包括黑莓手机生产商加拿大RIM公司，全球首先推出掌上PDA的Palm公司、诺基亚和摩托罗拉等竞争对手。其中，RIM的黑莓手机市场占有率最高，已经高达39％，而iPhone排在第二位，拥有的市场份额。接着，乔布斯又比较了 iPhone和其余的竞争对手的市场份额，他得出结论：只比较头90天的出货量，iPhone的市场份额可以同市场上其余3个竞争对手的市场份额的总和相提并论。当然，这些数字都非常具体，与听众密切相关，且结合一定的情境和背景；便于理解（乔布斯将听众定位为投资者）。通过和iPhone手机既定的竞争对手进行比较，乔布斯成功地说明了销售业绩—在第一季度销售了400万部，收效显著。
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场景10 那些“超酷”的词汇（1）
插上电源，哎呀，搞定了！
—史蒂夫？乔布斯
（描述第一款iPod的传输功能）
乔布斯和盖茨的演讲措辞比较
著名百年老报《西雅图邮报》（Seattle Post Intelligencer）的记者托德？毕晓普（Todd Bishop）在读者的敦促下独辟蹊径，撰写了一篇妙文。他采用一种全新的方法来比较盖茨和乔布斯的主题演讲—研究二者的遣词造句的方式。他的文章选取了2007年和2008年史蒂夫？乔布斯在Macworld大会上的主题演讲和比尔？盖茨在国际消费电子展上的演讲，并通过一个语言分析软件来比较两位商业领袖的语言。一般来说，分数值越低，语言越容易被听众理解。
毕晓普使用了提供的在线软件工具，根据4个标准进行语言工具分析：
1。 平均每句话的词汇量。
2。 词汇的密度—阅读文本的难易程度。文本的词汇密度越低，越容易理解。在这种情况下，百分比越低越好。
3。 难懂的词汇—每个句子包含的超过3个音节的词的平均数。这种情况下，难懂的词汇所占的比例越高，一般的听众接受起来效果就越差。
4。 迷雾指数（Fog index）—读者理解演讲内容理论上需要接受教育的年数。例如，《纽约时报》的迷雾指数为11级或12级，而一些学术文件的迷雾指数为18级。迷雾指数意味着，由简单易懂的英语词汇构成的句子，要比用复杂的语言书写得到的效果好。
两位商业领袖的演讲语言测试结果显示：乔布斯的成绩明显优于盖茨。出现这个结果不足为奇。 表10–1对2007年和2008年的测试结果进行了比较。
每一项指标都显示，乔布斯的表现明显优于盖茨，当涉及运用听众易懂的术语和语言时尤甚。乔布斯的话更简单，他的短语更具体，每句话他使用的词汇都比较少，词汇的密度也相对较低。
现在，我知道你会说：“比尔？盖茨说话可能不像乔布斯一样简单易懂，但他是世界上最富有的人，所以他做的事一定是正确的。”
你是正确的—他做的事确实是正确的。盖茨发明了Windows操作系统，世界上90％的计算机都在应用。你说的又不完全正确。如果你采用盖茨式的演讲语言，你的听众不会让你蒙混过关的。如果你的演讲逻辑混乱，令人费解，满是术语和行话，你会错过吸引和激发听众的机会。为争取赢得听众的理解，需要避免词汇密度过高。
你可能已经注意到，乔布斯的常用语也是大多数人在日常生活的闲聊中常用的词汇，例如：“令人惊异（amazing）”、“难以置信（incredible）”、“棒极了（gorgeous）”等等。大多数演讲者在台上演讲或者作报告时会改变说话的方式，而乔布斯台上台下都是一样的简约风格。他对苹果公司的品牌有信心，并从他选择的词汇中得到快乐。一些批评家可能说他的语言近乎夸张，但乔布斯和他的数百万听众一起有力地回应着这些批评。
当然，你应该选择如实反映你的服务、品牌或产品的词汇，不应该夸大其词。一家向客户推荐共同基金的金融顾问公司如果像下面这样介绍自己的产品，似乎就会显得不诚实（甚至有欺诈的嫌疑）：“这次发行的新共同基金将引起金融业革命性的变化，我们都了如指掌，它的赢利能力非常惊人，你需要现在就赶紧投资，把你的钱都投进去。”与此相反，财务顾问可能说：“共同基金是一种理想的产品，由买卖证券的专业人士来操作，可以帮你实现价值的增长，同时达到分散避险的效果。有成千上万种基金，但我非常看好一种新的产品，如果你有兴趣，我可以向你介绍更多的关于这种理财产品的情况……”在第二种介绍中，我们的财务顾问选择了简单而富有感召力的词汇，同时也不失专业素养和正直的人格。
场景10 那些“超酷”的词汇（2）
不要怕使用简单的词汇和描述性的形容词。如果你真的发现某件产品“令人惊异”，不妨就这样说。因为如果连你自己都不为这一出色的产品感到兴奋，你怎能期望其他人有多兴奋？
避免堆砌术语
术语很少会出现在乔布斯的语言中。他的用词总是会话式的，简单易懂。术语—特定专业领域中的专门用语—为自由、方便地交换意见设置了障碍。我曾经参加过无数次会议，发现同一公司不同部门的两个人，谁也听不明白对方所使用的术语，导致沟通出现困难。术语和行话是毫无意义的，只会导致晦涩难懂，因此，说服力也会下降。
公司的使命宣言往往是导致术语蔓延的罪魁祸首。典型的使命宣言往往冗长且令人费解。委员会会议中充斥的满是术语的段落，注定被人遗忘。它们全是专业术语和模糊的词汇，而你很少会在乔布斯的演讲中听到诸如“协同作用”、“原则导向的”、“最佳组合”等废话。这样的表达方式简直是胡说八道，但在这个地球上，世界各地每天召开的公司委员会会议上，员工们都坐在一起讨论，看看有多少这样的词汇可以被最大限度地塞进一个句子。
苹果公司的使命宣言简单、清晰、有影响力，由感性的词汇和实际的例子构成。它是这样写的：
苹果公司在20世纪70年代通过Apple II引发了个人电脑革命，随即又于1984年推出的Macintosh电脑彻底改造了个人计算机。今天，凭借屡获殊荣的电脑、OS X操作系统、iLife应用软件套装产品和专业应用软件，苹果公司继续引领行业创新。苹果公司还带头充当先锋，引领数字媒体革命，武器就是iPod 便携式音乐播放器和iTunes在线商店，同时，苹果公司手持革命性的 iPhone手机已冲入手机市场。
乔布斯发布新产品时选择的语言有三个特点：简单、具体并且充满感情。
简单。避免使用专业术语和多音节词汇。
具体。运用非常具体的短语以及简短、具体、切实的描述，绝无冗长、抽象的讨论。
感性。经常使用描述性的形容词。
这三个特点一一体现在乔布斯对MacBook Air的介绍中：“这就是MacBook Air。你可以感受到它是多么轻薄（具体的感受）。它有一个全尺寸键盘和显示器（简单）。这是不是令人惊异（感性）？这就是它的模样，是不是令人难以置信（感性）？这是世界上最薄的笔记本电脑（简单）。它有一个漂亮的英寸的宽屏幕显示器和全尺寸键盘（感性且具体）。我为我们的技术团队能成功地设计出这一不朽的作品而感到骄傲和自豪，我为能在这里展示它而激动不已（感性）。”
有些人阅读了表中的演讲语言后可能会说：“乔布斯是一个炒作高手。”但是，只有当他无中生有时，才能�