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活用博弈论稳操胜券
1。只畏惧可信的威胁，只相信可信的承诺。
2。给人不理性的印象会有好处。
3。关心自己的利益，而不是对手的。既然做生意的目的是多赚钱，你就不应该害怕对手赚得比自己多。
4。除非你能预知未来，否则你就不应该在意沉没成本，并让它影响你，因为你将来所做的每件事都不可能让你节省过去所投入的沉没成本。所谓的“覆水难收”就是这个道理。
5。靠降价阻止潜在竞争者非上策，因为价格很容易改变。
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概述
老鼠赛跑的问题在于，就算你赢了，你还是老鼠。
—著名喜剧演员莉莉·汤姆琳（Lily Tomlin）
古罗马的观众最喜欢看打斗惨烈的竞技比赛，但参加竞技的斗士肯定不希望自己血溅竞技场。
企业在竞争时，所洒的东西虽然不是血，但却和血一样珍贵，这就是利润。企业在很多方面都要互相竞争，但这些竞争绝对不会像打价格战的时候那么惨烈。价格战之所以有这种张力，是因为低价既受人瞩目，又能讨好消费者。
顾客对质量的感觉不尽相同，也不尽准确。你的顾客可能看不出来对手所卖的产品比较好，但如果对手卖90元，你卖100元，再笨的顾客也看得出来，对手的产品比较便宜。从我和学生进行的一场简单的博弈中，就可以看出价格战的破坏力。
首先我跟学生说，我要办一场拍卖会，而且这不只是单纯的随堂练习，所有的买卖都具有实际上的效力。出价最高的人必须用他所出的价钱把我所卖的一张20元的美钞买回去。我从1毛钱开始喊起，并问有多少人愿意用这个价钱把我的东西买走，结果几乎每个人都举了手。接着我把价格慢慢地提高，但只要我的出价低于20元，差不多每个人都愿意接受我所提出的价码。竞标一直持续到接近20元为止，此时我问学生，有没有人愿意出20元以上，结果没有一个人愿意（真可惜，本来有人可以轻松拿到A的）。等出价停止后，我就向中标的学生收了20元，然后把20元的美钞交给他。
当拍卖结束后，我把学生训了一顿，因为他们无故损失了一笔钱。我愿意只出1毛钱就把20元的美钞卖掉，可是他们却因为贪心而错失了这个赚钱的机会。由于彼此之间不断地竞争，出价便一路走高，最后造成中标者无利可图。他们就像是参加竞技的斗士一样，为了得到皇帝的赏识而拼得你死我活，最后却落得两败俱伤（好吧，这个比喻是夸张了一点，但对某些大学生来说，20元可是一笔大数目）。
当然，从博弈论的角度来看，这些学生势必会把价格喊到 20元。只要出价低于20元，每个学生都会喊得比其他同学高一点，进而使出价在竞争下涨到20元。只要有足够多的学生以自身的利益为考虑，他们就一定会互相比价，进而使价格逼近所卖物品的价值。电信运营商最近的表现就跟我的学生没什么两样。有很多西方国家都是靠拍卖电话的波频来增加电信收入。在正常情况下，运营商都不希望自己的钱被政府赚走。可是当政府强迫电信公司拿钱来竞标有限的电波频道时，这些公司却不断地互相喊价，因而提高了最后必须付给政府的金额。
当竞争使经营者不得不压低产品价格时，经营者所受到的伤害最大。假设有两个经营者出售一样的产品，产品的生产成本都是30元；而且很幸运的是，有很多顾客愿意花100元来买这种产品。既然两个经营者卖的产品都一样，顾客当然会从比较便宜的那家买。在前面那个例子中，假如我的学生联合起来，他们只需要出1毛钱。在这个例子中，假如两个经营者合作，它们一定会把单价定在100元。但如果经营者之间打起了价格战，情况会变成什么样子？
假如另一个经营者卖100元，你同样可以卖100元，并掌握一半左右的客源；或者你也可以卖得便宜一点，并把顾客全部拉过来。要是能大幅提高公司的销售量，把价格定得比另一家厂商低一点显然不是什么坏事。遗憾的是，博弈论的这套逻辑同样适用于你的竞争对手。
假如两个经营者一直想要把价钱压得比对方低，那么价格就会一路跌到只剩下成本（当对手的价格和你的成本一样低时，你就不会再降价了，因为你宁可失去所有的顾客，也不愿意做赔本买卖）。经营者如何避免自相残杀的价格战吞噬所有的利润？假如没有公平交易法的话，最简单的办法就是大家协商以同样的价格出售。遗憾的是，在公平交易法的限制下，这种协议可能会让你坐牢。
以可信的威胁停止价格战
在冷战时期，苏联有能力攻打美国，但因为担心遭到报复而不敢轻举妄动。因为它相信，如果以核武器攻击美国，美国一定会以牙还牙。而类似的报复行动也会让市场上的经营者不敢随意降价。
要是以可信的方式威胁说，你会用核武器来对付降价的对手，这种做法固然可以有效防止价格战，但要取得所需要的核分裂物质并不容易。比较简单的办法是威胁对方说，你会对任何降价行动奉陪到底。如此一来，当对手考虑以降价的方式来抢你的客户时，假如他相信你对于任何价格战都会全力以赴，那么他就没有降价的理由。
如果要让报复产生效果，一定要做到迅速、果断。假如对手怀疑你可能不会跟着降价，他可能就会以降价来试探你的反应。此外，假如他认为你要几个月后才行动，他可能也会靠降价把你的客户挖走。他可以趁你按兵不动的时候提升短期的业绩，而且在弥补发动小型价格战的损失后，收入可能还有盈余。
不过，光靠报复的威胁未必能防止价格战。当我在拍卖那张20元的美钞时，我的学生为什么不能商量好，停止互相竞价呢？生活中有一种情况最难处理，那就是一大群朋友讨论要租什么片子，然后大家一起看。当团体中的每个人都拥有否决权时，这个难题就变得无解。我的学生之所以没办法达成停止喊价的协议，原因就在于他们的人数太多。毕竟只要有一个学生提出异议，协议就无法成立。比如，假设除了一个人以外，所有的人都协商好只喊1毛钱，并把赚来的钱平分，那么这个独排众议的学生就可以喊2毛钱，并把赚来的元占为己有。
当有很多经营者在卖相同的产品时，阻止价格战几乎是不可能的事。只要主流价格高于生产成本，各个经营者就会试图把价格降得比对手稍微低一点，以抢占更多的市场。不幸的是，当每个人都这么做的时候，价格就会下跌到成本附近，使产品无利可图。如果市场上只有两个经营者，双方很可能都会认为，只要自己一降价，对手就会跟着降价。不过，当市场上有50个经营者的时候，单独一个小型经营者就不会认为，要是自己降价，别人会马上跟进。因此，所有的经营者都会觉得自己可以靠降价杀出一条血路，而不会遭到大规模的报复。当然，假如所有的经营者都有这种想法，那么所有的经营者都会降价，直到耗尽所有的利润为止。
因此，博弈论指出，经营者在下列情况下应该避免进入市场：一是有很多经营者在竞争；二是所卖的产品都差不多。网络零售商大概就没有办法长期维持高额的利润，因为它十分符合上述两种情况。
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网络价格战
亚马逊（）是网络科技浪潮中最闪亮的一颗星，但它在股市中的成就却让许多经济学家看走了眼。网络会加速竞争，而且几乎任何人都可以上网卖书，所以亚马逊注定要以价格作为唯一的筹码来吸引消费者。经营者虽然可以靠价格上的竞争来维持生存，但多半成不了气候。
假设大型购物中心内有两家书店开得很近。当顾客在其中一家书店发现他所喜欢的书时，他可以很方便地就近看看另一家店卖得是否便宜一些。因此，假如其中一家店经常卖得比另一家贵，它就没有生意可做。现在假设这两家书店位于购物中心的两端，如此一来，顾客要比价就麻烦多了。这也使书店可以维持比较高的价格，因为顾客一来可能不知道它的价格比较高，二来可能不愿意为了省几元钱而走到另一家书店去。店址愈接近，书店之间就愈可能出现价格上的竞争，价格对销售量的影响也会愈大。
网络上的所有商店都集中在一起，所以不同网店的价格很容易比较。用搜索引擎搜索低价供应商，这种情况会更明显。因此，网络购物者对价格格外敏感，网店也很希望把价格压得比对手低，因为定价最低的经营者很可能会抢走大部分的生意。假如每个人都希望自己卖得最便宜，价格自然会一落千丈，进而使经营者无利可图。
网店不仅多半要在价格上竞争，它们所面临的竞争压力也比实体零售店来得大。假如全美有1万家实体零售店、20家网店，后者所面临的竞争压力反而比前者大，因为在现实世界中，只有当顾客愿意到两家店的其中之一去买东西时，两家店才有竞争可言，亦即两家书店的地理位置要很近，才会把对方视为对手。但每个人只要上网，就可以访问任何一家虚拟零售店，而不用管这家店到底在哪里。
因此，网店实际遇到的竞争对手通常都比实体商店所遇到的对手多得多。由于对手越多代表价格竞争越激烈，因此网店除非能改用复杂的价格方案，否则绝对没有办法维持高额利润。
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以复杂化应对价格战
如果你有两种长途电话方案可以选择，一种是一分钟1毛钱，另一种是一分钟9分钱，你当然会选择比较便宜的那个方案，但长途电话经营者很少会提供这种直截了当的选择。它们会提出复杂的价格方案，使你难以比较长途电话的搭售费率。
复杂化可以降低价格战的危险。当经营者直接在价格上竞争时，顾客很容易分出高低。因此，开始时，与对手竞价对每个经营者都有很大的好处，不过，当每个经营者都采用复杂的价格方案时，这种好处就会消失，因为顾客分不出哪一个经营者的产品最便宜。
航空公司靠常客方案来增加价格的复杂度。常客里程数有效改变了机票的价格，使人很难判断哪家航空公司的票价最低，因而减少了经营者和对手竞价的好处。
维持零售价格
零售价格的竞争会不会伤及制造商？假设你是高级网球拍的制造商，你先以每副球拍150美元的价格卖给零售店，零售店再以300美元的价格卖给顾客。在购买这些昂贵的球拍之前，零售店的顾客一定会先试用一下，并请经验老到的店员提供意见。因此，零售店需要比较高的定价来应付店里的开销。假设网络上出现了一家体育用品店，以240美元的单价出售你的网球拍，但同样以150美元的价格向你购买，此时你是否反对它把价格压低？一般来说，当单体零售店压低商品的价格时，制造商也会有好处，因为低价可以刺激销售量提升。
不过，这种网店并不为顾客提供服务，因为它根本不可能让顾客有机会试用球拍。因此，机灵的顾客可能会先去实体店试用，喜欢的话再上网购买。假如有很多顾客使出这招，实体店肯定会停止出售你的球拍；如此一来，折扣虚拟商店反而会使你的总销售量下跌。
只要零售店在价格上竞争，服务就会打折扣。尤其当顾客可以得到高级商场的服务，并在折扣店里买到你的产品时，这种情形会更明显。
为了减少价格上的竞争，很多零售店在出售商品时都会尽量采用最低价。而当零售店在价格上无法竞争时，可能就会转而在服务上竞争。因此，在决定是否应该赞成网店提高折扣时，你必须问顾客重视什么，是低价还是高水平的服务？
避打价格战
质量、服务、商标或产品的颜色都可以比，但一定要设法避免价格战。只要经营者打起价格战，高额利润就会昙花一现。尽量和对手保持默契，以避免价格战发生。但是别忘了，即使这种默契很有效，可能还是会有新的对手来搅局。假如价格战势在必行，那就把价格方案设计得很怪异，使顾客无法直接分出价格高下。
小结
时机很重要。举例来说，价格博弈究竟是由一个经营者先定价，对手跟着决定，还是由两个经营者同时决定价格，结果可能有天壤之别。本章所探讨的博弈都是由参与者轮流行动，下一章则要讨论参与者同时行动的博弈。
活用博弈论稳操胜券
1。 只要一打价格战，经营者就赚不到钱，因为消费者一眼就可以看出价格高低。
2。 如果要防止对手把价格定得比自己低，必须让对手相信，只要有人降价，你就会马上跟进。
3。 当很多经营者出售的商品都差不多时，价格战几乎不可避免。
4。 复杂的定价方式会使顾客难以比较优劣，所以能减少价格上的竞争。
概述
利益不会说谎。
—17世纪谚语
销售量下降促使福特和通用汽车必须重新思考自身的定价。假如它们同时采取行动，那么所形成的博弈就叫做同步行动博弈（simultaneous…move game）。图3…1所显示的就是同步行动博弈的例子。了解这种博弈如何解读是很重要的事，所以读者一定要将这节内容看明白。
图3…1同步行动博弈示例
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优势策略与完全白痴策略
在这个博弈中，1号参与者要选择A或B；与此同时，2号参与者则要选择X或Y。这两个参与者在行动时，都不知道对方会怎么做，然而参与者的报酬则取决于双方共同行动的结果。
比如，假如1号参与者选择A、2号参与者选择X，那么结果就如左上角所示：1号参与者的报酬是第一个数字10分；2号参与者的报酬则是第二个数字5分。假如1号参与者选择A、2号参与者选择Y，那么结果就如右上角所示：1号 参与者得 3分；2号参与者得 0分。在所有的同步行动博弈中，1号参与者多半都在左边，2号参与者则在上面。方块里的第一个数字是1号参与者的报酬，第二个数字则是2号参�