牛羊肉店虽然也是老字号，但无论是店面，还是声名，相形之下就小了很多。但对于70岁的马老汉来说，桑那天并不能妨碍他开门卖肉。老汉说，“比赚钱更重要的是让祖传手艺流传下去。”
1952年，17岁的马文学到运输公司工作。在当时的环境下，马家祖传的腊牛羊肉生意暂停。1979年政策放开之后，43岁的他打算离职回家专心挑起祖辈留下的绝活，但由于是车队技术骨干，领导好说歹说不让走人。
“我等不到退休了。”在接受记者采访时，他语重心长地说，当时真正担心的是自家几代手艺失传。当年，他最终用这短短七个字说服了领导。
此后，他自己买了三轮车，开始在街边支摊卖肉，最后有了不小的几处门面房。在悬挂着“马顺来腊牛羊肉”的招牌下，是露天的简易肉架和简陋桌椅。老汉说，那些誉满京城的腊牛羊肉都是自己在家里亲手做出来的。
老人说，而今几个儿子都在做祖传的腊牛羊肉，唯一一个闺女现在也从做服装生意转到了祖传手艺上。“儿孙自有儿孙福，能上学就上学，不行了就拿自家刀把子，接手老字号。”老人反复提及，自家百年历史的手艺一定会流传下去，因为儿孙们都答应过他。
像马老汉这样的作坊式小企业占到了老字号企业的大多数，马老汉面临的发展瓶颈其实也是大多数老字号品牌共同的问题。建国初期的1万多家老字号到了1993年由原内贸部重新进行评定时，仅剩下了1600家，仅占到20世纪50年代初的十分之一。而现在，就连这些仅存的中华老字号企业的经营也出现了危机。据商务部资料，中国现有的1600家中华老字号企业中，有20％面临长期亏损甚至破产、倒闭的困境，70％勉强维持现状，只有10％的企业通过改革，处于蓬勃发展的盈利状态。
出现这种局面有多方面的原因。科技的进步和现代生产方式的普及使一些靠手工技艺取胜的老字号失去了优势，而大批新锐企业的崛起和外资品牌的进入使市场竞争更为激烈，但最关键的问题还是出在老字号自己身上：体制落后、观念陈旧、品种单调、质量滑坡、待客态度差、缺乏品牌保护等等。拿餐饮业来说，以前一些国企老字号的职工习惯按点上下班，晚上###点本来正是餐饮的黄金时间，可有的老字号已经关门歇客了。
比较典型的例子就是王麻子剪刀的破产。始创于17世纪的王麻子剪刀，一度占据中国一多半的刀剪市场份额，甚至成为刀剪业的代名词，但随着市场经济大潮的冲击，百年风光一朝衰弱。这么多年来，“王麻子”居然长期使用牛皮纸袋作为唯一的包装，产品也永远都是黑铁的大剪刀，没有其他花样。唯一的市场推广活动就是有时会赠送一块磨刀石。只凭借“钢好”、“刃好”作为卖点，显然会被市场所淘汰。而且，由于不重视品牌保护，市场上制造假“王麻子”刀剪的厂家多达几十家，每年的产量达到真“王麻子”年产量的近3倍，从而使市场对王麻子的认知度和信任度大为降低，大批长期客户和潜在客户被分流。老百姓不再认这个牌子，品牌当然维持不下去。
又如山东著名老字号德州扒鸡，其口味是独特的，但因为是人工生产，其配方就有较大的随意性，每个厨师做出来的味道都有差别。这使得老字号很难以工业化规模生产，难以大面积推广。与此形成鲜明对比的是，在菲律宾一家由华人创办的名为“超群”的中餐公司，其通过核心配方的规范化管理，实现了工业化运作，可以在一分钟内做出红烧牛肉，而且300个分店能实现同一个口味。
更重要的是，老字号企业“爷爷奶奶级”的古老形象和强调“正宗”很少变化的产品，和当今瞬息万变的时尚节奏和消费者多种多样的需求并不合拍，难以激发现代人尤其是年轻人的兴趣。加上很多老字号信奉“酒香不怕巷子深”，迷信自己的“金字招牌”，缺乏必要的产品宣传和品牌营销，忠实顾客群体逐渐减少。
随着中国经济的飞速发展，老字号企业在未来还要面临更激烈的竞争，为了尽快走出危机、重焕青春，采取各种创新措施来适应市场经济、调整经营策略就成了老字号企业的改革方向。
3、老字号的新面孔
在激烈的市场竞争中，老字号要求变。产品要迎合现代人的口味，包装要时尚，推广要符合现代消费者的消费心理，管理要跟上国际化的竞争趋势，总之在创新中继承，将传统和现代结合，才是老字号发展的有效途径。面对老字号在新时代遇到的诸多困难和危机，很多老字号品牌都开始了自己的振兴之路。
观念和经营模式上的创新往往是改革的第一步。老字号要发扬光大，就一定要摆脱“古老而不时尚”的形象定位，应该在“新”字上做文章。正如北京便宜坊烤鸭集团董事长雷国秀所言：“老字号需要一颗年轻的心，只有随着市场和消费需求的变化，才能跟上时代发展的脚步。”
为吸引年轻的消费者，北京同仁堂在其崇文门药店举办过六期“丽人养颜节”，主题分别是“护肤”、“美容”、“养颜”等，突出了同仁堂经营健康的新概念，让更多的人们了解到养颜美容不仅仅可以依靠化妆品，将从而服务对象扩大到年轻时尚的一代。
全聚德是第一个对中餐进行量化标准的老字号品牌。麦当劳、肯德基、必胜客等国外快餐品牌风行中国市场，靠的正是严格规范的口味标准化。全聚德针对顾客的新要求，用将近一年的时间，汇总20多个特色菜品的几万个数据，率先对烤鸭的原料、生产工艺、烤炉的温度、烤制的方法、刀功、甚至上菜时语言的表达等都制定了严格的标准。标准化之后，很多全聚德的厨师都感慨地说，糊里糊涂干了一辈子，这回才知道什么叫明明白白地干。对老百姓来说，标准化的最大好处就在于不论在全聚德的哪家分店，吃到的都是全聚德烤鸭的正宗口味。
到了天津没吃“狗不理”包子就不算到过天津。其实“狗不理”和其他老字号一样也曾有过从辉煌到低迷，那是什么让它再度腾飞呢？那就是老品牌的新定位。“狗不理”的技师们用了整整一年的时间来研究包子口味，创新品种，降低含油量，根据季节的变化调整包子的制作工艺，中式的包子与西式蛋糕、布丁一起售卖，再在店铺的装修设计上加入时尚的元素。现在，越来越多的年轻人也喜欢坐在明亮的落地窗前，一边聊天，一边悠闲地吃着“狗不理”包子。
技术的创新和品种的丰富也是老字号留住老顾客、吸引新顾客的重要手段。在继承老字号产品和技术传统优势的前提下，不断开发新产品、新技术，同时对既有产品和技术进行创新，才是老字号企业在激烈的市场竞争中立足的根本。
云南白药是中药的著名老品牌。最初的云南白药只有粉末状的散剂，人们用起来特别不方便。这几年，云南白药的品种剂型不断丰富，诞生了白药胶囊、白药气雾剂、白药膏、白药酊、白药创可贴和白药牙膏等新产品。特别是2003年云南白药创可贴上市，短短几年内已经在国内市场站稳了脚跟，成为美国强生公司“邦迪”创可贴在中国的头号竞争者。
2003年5月12日这天，北京“同仁堂”的提货仓库突然热闹了起来，一种新感冒药从这里出笼。这个药片一放进水杯里立刻滋滋冒泡，一会儿就可以直接喝下。这是同仁堂利用最新吸附技术生产的抗感冒泡腾片。这种简单方便的重要直接针对的就是生活节奏日益加快的年轻人和不习惯服用传统中药的外国人。
上世纪90年代，北京大街小巷的餐馆突然流行起了四川麻辣火锅，吸引了一大批顾客，“全聚德”从中嗅到了新的商机。不久，在川菜调味的基础上，全聚德“全鸭火锅”上市了，并迅速得到了消费者的好评。虽然也有业内批评，说全鸭火锅和之前推出的“鸭肉汉堡”丢掉了老祖宗传下来的传统，但全聚德坚持认为，菜品怎么算好，怎么算新，都要由顾客说了算。只要顾客喜欢，这个菜就是成功的。现在，有些客人每年大年三十晚上在全聚德吃完饭，就顺便订好了下一年的年夜饭。
在浙江杭州西湖边有一家高档的阿拉斯加海鲜火锅店，其三文鱼、皇帝蟹、大龙虾、北极贝以新鲜而闻名。但是，令人想不到的是，这家新派火锅店竟然是杭帮菜老字号品牌知味观开的。据介绍，知味观已经开出了大大小小44家门店，都是一个面孔，不能让人吃出新意，所以开出了一个阿拉斯加海锅火锅店。看来，老品牌时髦起来也让人刮目相看。
质量的保证也离不开广告宣传和市场推广。电视、杂志、网络、广告、路牌、车体……形形色色的品牌传播媒介并不专属于新生品牌。老字号品牌同样可以通过各种新媒介宣传自己，让更多的潜在消费者了解自己。
早在20世纪上半叶，北京“张一元”茶叶就常常利用电台、电影等新媒体来做广告。20世纪90年代，各种中外饮料开始在媒体上频繁亮相，迅速占据年轻消费者的心。“张一元”继承了自己的前卫大胆风格，果断投入了上千万元巨资，在北京电视台的黄金时段热火朝天地播出自己的形象广告，这是北京众多老字号的第一个电视形象广告。“中国茶张一元”的品牌定位也让“张一元”的茶香长久地飘荡在更广阔的市场上。
1997年，同仁堂和北京京剧院合排了京剧《风雨同仁堂》，在全国巡演了100多场。2001年，同仁堂的传奇故事又先后被拍成电视剧《大宅门》、《大清药王》。这些都让众多中国观众重温了百年老字号同仁堂的品牌往事，在社会上弘扬了同仁堂的道德观和经营之道，进一步提升了企业的知名度和美誉度。
国酒茅台作为高端白酒，产品营销和推广是其立足市场的关键之举。前几年，茅台集团曾经运作过国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等大手笔营销活动，取得了一定的效果。2006年，茅台赞助“玄奘之路”的活动就显现新意，“借势”营销获得空前成功。这次历时近40天，行程万公里的活动从西安出发，最终到达印度的那烂陀寺（也就是中国古典名著《西游记》里的大雷音寺）。整个活动有大量媒体随行，作为赞助商的茅台也受到了极大的关注。
这些年来，中国的中央和地方政府也在不断加大对老字号的保护和支持力度，旨在通过各种措施，提高全社会对老字号的重视程度，为老字号营造良好的外部环境，全面促进老字号企业的振兴。
2006年，中国商务部在启动“振兴老字号工程”之后，在当年11月正式公布了第一批430家“中华老字号”，起草了《关于促进老字号振兴发展的指导意见》。北京发布了保护老字号的政策措施，从2006年开始设立老字号发展专项资金，用于支持北京老字号企业的振兴。四川也设立了扶持老字号发展的专项资金，对老字号企业恢复、改造、升级项目予以资金支持。浙江杭州制定了《杭州老字号保护规划》，就加强老字号的保护和发展提出了具体意见。2006年，江苏南京帮助餐业老字号企业贷款超过2000万元，并按照有关法规，解决了一些老字号在拆迁重建过程中的难题。上海市黄浦区在全市率先制定了区域老字号发展规划，对区内109家老字号逐一进行调查分析，制定了分类推进的老字号发展战略。
老字号的优势在于历史与现代相结合。古老而又年轻、经典而又时尚、传统而又现代，这就是在新时期老字号的新面孔。txt电子书分享平台
前言
面对中国经济的迅速崛起和十多亿人口的巨大消费潜力，国际品牌竞相进入中国。从1979年到2006年，国际品牌进入中国市场的历程可大致分为三个阶段：1979～1991年，可口可乐等先行者进入中国，积累经验，摸索市场；1992年起，国际品牌开始了新一轮对华淘金热，不仅扩大了规模，而且对内地市场的影响力也日渐增加；2001年中国加入WTO后，相当多的国际品牌加快了淘金步伐。抓住中国才能抓住世界，早已成为这些国际品牌都明确的全球战略导向。就像福布斯公司CEO斯蒂夫&；#8226；福布斯所说的那样：“中国因素正为全球经济注入活力。”
20多年前，可口可乐还是一种必须凭外汇券购买的稀罕货，但今天在大城市的街头，你不会对一名往嘴里灌可乐的中国年轻人有任何异样感觉。正是在可口可乐、雀巢、宝洁、李维斯、东芝等国际品牌的持续影响下，中国消费者第一次接触到了软饮料、速溶咖啡、功能型洗发水、休闲装、笔记本电脑等产品新概念，也丰富和更新了自己的品牌概念。国际品牌已经成为中国人生活中习以为常的一部分，人们衣食住行的方方面面，都和国际品牌有着千丝万缕的联系。
经过20多年市场经济的洗礼，中国消费者的品牌意识也在逐步提高，而且逐渐练就了一双双能辨别是非的慧眼，开始享受着品牌时代的“幸福生活”。
1、1979～1991——现代品牌生活的开端
佳能公司一位负责人清楚地记得，1985年11月他第一次到中国。那时候从机场到市内没有高速公路，夜里也没有霓虹灯。他在天津住了三个月，宾馆都没有床位，合资伙伴只好从医院为他找了一张床。到饭馆进餐时，服务员要求他们拿粮票，让他如坠迷雾。
这位日本人的亲身经历，正是20多年前中国市场状况的一个真实缩影。1979年，中国对外开放大门才正式向世界打开。当时中国刚刚经历了几十年的计划经济，在那样一个物质匮乏、凭票供应的年代，除了极少数从事对外交流的人士外，“洋品牌”在中国是一个少有人知的稀罕物，中国人对国际品牌还没什么概念。
1979年，中粮集团引进第一批洋酒时，没有一家经营单位愿意销售；1979年，安达信进入中国时