抱怨是金- 第7部分

　　　　　

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第19节：第三章　投诉的客户会说些什么、做些什么和想要些什么（6）　　　　　　　　　

　　●　服务提供商根本不在乎他们的顾客；　　　

　　●　购物是一种不愉快的体验；　　　

　　●　一旦顾客购买了某件商品，商人们便会把顾客忘记得一干二净；　　　

　　●　顾客是交易过程中最不重要的一个部分；　　　

　　●　对于哪种产品才是有用的，顾客不能作出判断。　　　

　　即使行动者被市场疏远，这也不能完全解释这些顾客如何认为，普通的投诉渠道对他们来说不会奏效。看看下面这个例子，这是从发言者向行动者转变的一个典型案例。　　　

　　案例研究：一个行动者的诞生　　　

　　朱莉是笔者在加利福尼亚的一个好朋友，有一天她去附近的一家干洗店洗衣服。她嘱咐干洗店的工人要注意她毛衣肩膀的衬垫，特别要保证洗完之后衬垫能平整。干洗店的一名服务员向她保证，她的衣服洗完之后会像新的一样好。一个星期之后，朱莉回来取她的毛衣，还留下另外一件白色的丝绸上衣进行清洗。当她回到家，打开包时发现那件毛衣的衬垫被弄得很皱，十分难看。于是，她返回到那家干洗店，原来接待她的那个服务员还在店里，他告诉朱莉，他会免费重新清洗这件衣服。一个星期之后，朱莉取回她的衣服回到家中，却发现那件毛衣的衬垫还是皱皱的，并且白色丝绸上衣的前端还有一些明显的红色污迹，你可以猜得出，朱莉现在已经非常生气了。她立即回到干洗店，但不幸的是，原来那位服务员已经不在那儿了，她向新的服务员讲述事情的来龙去脉，服务员的回答是：不论什么时候他们清洗带肩部衬垫的衣服，衬垫都会被弄皱。〃原来你们并不是这么告诉我的。〃朱莉说，然后她给他看带有红色污迹的上衣。〃我们怎么能确定这不是你自己弄脏的呢？〃服务员辩解道，朱莉顿时勃然大怒。服务员看到她这么生气，便提出要重新清洗这件上衣。　　　

　　把你放在朱莉的位置思考下，你还会要这家干洗店洗你的衣服吗？朱莉可不想和这家干洗店再有什么瓜葛了！她付出了时间和金钱在这件事情上，得到的却皱巴巴的肩部衬垫和红色污渍！另外，她的人品居然还受到了质疑！她做了大部分人都会做的事情……要求退钱。　　　

　　这个服务生拒绝了朱莉的要求，说只有总经理才有权这样做，并且经理要到下个星期一的上午才会回到这家干洗店。朱莉只好先熬过这个周末。到了星期一上午，朱莉从总经理那受到了同样的责难，那位总经理坚持认为一定是朱莉自己把上衣弄脏了。　　　

　　朱莉感到十分气愤，并再一次要求退钱，经理拒绝了她的要求。朱莉开始向店里的其他客人提出警告，告诉他们所发生的事情，她开始慢慢转变成了行动者。这位经理让她爱干嘛干嘛，朱莉当然不买账，她站在干洗店里，告诉每一个人她受到了怎样的待遇，并且向人们推荐这条街上的另外一家干洗店，有些客人果然拿着衣服离开了。　　　

　　这位总经理开始在所有顾客面前冲着朱莉叫嚷，但是朱莉毫不理会，继续告诉每一个进入干洗店的人之前发生了什么事情。总经理对朱莉说，他们对之前的事情根本就不承担什么责任。于是，朱莉写了个布告：〃本店对顾客的任何损失一概不负责。〃朱莉大声呼喊道：〃这位经理这么给他们的店命名的……〃概不负责〃（Not　responsible）。〃顾客们毫无疑问地会告诉每个人这一天在这家干洗店里的所见所闻。　　　

　　经理只好用威胁的手段叫来警察，而朱莉也到隔壁的餐厅打电话给消协，现在，她已经成为了一名完全的行动者。餐厅的服务员无意中听到了朱莉的事情，告诉她这家餐厅的老板也在这家干洗店遇到过同样的问题。因此，他们都告诉来此就餐的每个人不要去隔壁的干洗店洗衣服。　　　

　　然后，朱莉打电话给《召唤行动》（Call　to　Action），这是一家在加利福尼亚KCBS电视台很受欢迎的节目，试图在人气很高的论坛上挑选出类似的事例。这家干洗店的总经理告诉KCBS电视台，因为数额太小，她不会归还朱莉这笔钱！《召唤行动》的第二个电话激怒了这位经理，她再次拒绝退款，因为他们的业务大大流失。很显然这损失是相当惨重的。　　　　　　　　　

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第20节：第三章　投诉的客户会说些什么、做些什么和想要些什么（7）　　　　　　　　　

　　在这种情况下，朱莉给了这家公司好几次机会来〃修正〃或者处理这种境况。原来应该怎样做才是最好的再服务（service　recovery）呢？回答这个问题的一个好方法是把你放在朱莉的位置上，想想怎么样才能使你感到高兴，就像一句流行的话所说的那样：像一个顾客那样思考。在你的肩部衬垫变皱以及丝绸上衣染上红色污渍之后，这家干洗店应该采取哪种行动才会使你满意呢？　　　

　　这家干洗店应该先感谢朱莉的光顾，感谢她作为顾客给他们机会满足她的需求，当然，为给朱莉带来不便的真诚致歉也是恰如其分的。这家店应该记住，如果能对朱莉足够重视，并给她赔偿的话，还是能重新赢得朱莉这样的顾客的。　　　

　　然后，朱莉很可能成为这家干洗店的忠实支持者。她不会去向第三方投诉，而很可能愿意告诉其他人她的积极体验，而不是向几百人传播她的糟糕体验。　　　

　　当客户投诉时他们想要些什么？　　　

　　还记得我们提到的互惠原则么？如果你为某人做了些事情，他或她将很可能为你做些事情作为回报。大部分顾客仅仅想要他们被否定的东西，也许只是一个道歉。因此，如果公司能表示出给顾客一些出乎意料的弥补时，他们很可能会继续和公司做生意，并且传播公司的好处，以此作为回馈。在酒店行业，研究者发现，公司处理投诉的方式是决定顾客是否再次光顾的主要因素，正如前面所说的，那些投诉问题得到有效解决的客户，可能比问题没有发生过的时候更加忠诚。很多研究指出，公司为了实现互惠（让客户再次购买公司产品），采取了多种多样的措施。公司能通过认真处理顾客投诉或者采取以下措施来实现互惠原则：　　　

　　●　降低价格，或者在适当的时候完全免费；　　　

　　●　真诚地道歉；　　　

　　●　提供免费的产品或者礼物；　　　

　　●　提供优惠券，将来买东西可以打折；　　　

　　●　保证公司内部已经做出了调整和改变，因此以后再也不会发生类似的事情了。　　　

　　这并不意味着公司要把整家店都送给顾客，客户投诉的解决也能有其他方式。举个例子，柯达在经销商当中享有声誉，它从来不愿意失去一名客户，柯达会全额收回他们的任何产品，这在经销商中广为流传。如果一个经销商错误估算了自己能销售出去的胶卷数量，就只要将过时的胶卷退还给柯达公司，还能继续赢得公司的信任。这种毫无争议的回收政策，导致经销商们不会积极去准确估计他们能够销售的胶卷数，柯达公司不得不改变这种退款政策，转而帮助经销商们更加精确地考虑他们的产品需求。　　　

　　顾客并不总是想要退款。例如，如果餐厅的顾客对他们点的东西不是很满意，甚至只有不足10％的就餐者会想要减少账单，而不是要求完全免费，他们会希望换个菜，或者把菜再加热一下，或者煮长一点时间，免去账单，或者得到一张免费的优惠券此刻就完全没必要。有些事情即使有顾客投诉，也不能及时修补，例如嘈杂的环境、禁止吸烟的规定、缺少停车位，或者不便利的交通位置，对这些感到不满意的顾客也许并不想成为这家餐厅的长期顾客，因此，免费的用餐优惠券在这些情况下，并不能创造长期的顾客。但是，给这些顾客一张优惠券或者是一份甜点，至少是诚意致歉的表示。　　　

　　理解客户的投诉，并将之分门别类，这对于我们了解如何满足客户需求十分有益。根据发生的不同问题，顾客想要的东西也千差万别，一种实用的方式就是将抱怨划分为两种情况：　　　

　　●　客户投诉的事情是可以被解决的　　　

　　●　虽然投诉不能被修复，然而，顾客希望他们的声音被听到，并且他们的感受能够被承认。　　　　

　　例如，如果我购买了一台电脑，发现它根本没法工作，就想要去修或者换一台新的，我也许并不在意为什么会发生故障……我只是想要修好我的电脑，或者换一台能正常使用的新电脑。如果公司的销售人员谦逊有礼，重视我的问题的话是再好不过的了，但是我最想要的还是解决我的问题。　　　　　　　　　

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第21节：第三章　投诉的客户会说些什么、做些什么和想要些什么（8）　　　　　　　　　

　　有些情况无法被修复。例如，如果我通过邮购公司为朋友订购了一件礼物，本来留有足够的时间能赶在圣诞节的时候送过去，但事实却并没有如此，公司不论怎么做也无法将礼物按时送到了；一个航空公司的工作人员可能由于疏忽使我错过了航班，我永远都不能赶上错过的那班飞机；一个实验室的技术人员可能弄丢了我的血液样本，要求我回到实验室重新采血，这给我带来了极大不便，血液样本丢失了，实验室也没法再生产出来。在这些情况下，我想要得到精神上的赔偿，这其中就包括告诉我这种状况发生的缘由。　　　

　　当顾客知道公司并不能控制所发生的状况时，他们的回应会更加积极一些。公司可能说：〃我很抱歉，您订的包裹没有送到。整个东海岸的传送系统都停止运行了，您在报纸上看到大风雪的新闻了吗？它给每个人都带来了麻烦。〃当顾客知道，产品或服务没有令人满意纯属意外时，也会觉得好过点，公司可能会解释道：〃这是不寻常的，这种事情原来从来没有发生过。事实上，我对此也感到很震惊。〃不论在什么情况下，一个解释都会对缓解顾客的不满情绪大有帮助。例如，公司这么说：〃对不起，我们没有这种产品。也许其他公司有，要我们帮您打电话吗？〃与此相反，如果公司不能给顾客任何帮助的话，顾客便会被激怒：〃我们也无能为力。对不起，现在我必须接待下一位顾客了。〃向顾客暗示，错误都是他们自己造成的，这种做法也是不正确的：〃对不起，但这并不是我们的错。如果你昨天来的话，我们可能帮到您。〃顾客想要公司做出一些努力来挽留他们，当一家公司给顾客带来了伤害，并且只能在情感上进行弥补时，顾客需要的其实并不多，只是一个真诚的道歉而已。　　　

　　航空公司在处理无法弥补的投诉问题方面极为有效，这也是他们应该做到的，航空公司收到的投诉几乎都是有关服务失败的例子。美国航空公司（American　Airlines）为客户解决投诉问题的方式有很多，例如赠送旅行优惠券作为补偿，或者在他们经常飞的航线提供免费的飞行里程，返现金或者送鲜花；日本航空公司（Japan　Airlines）使用了一种战略，称之为〃服务无规律信息〃（Service　Irregularity　Message），当乘客在登机或者到达终点站的时候，这个系统还能够修补顾客的问题。在整个飞行过程中，航空公司都在追踪顾客可能发生的任何问题，这就意味着，在预订机票的时候发生的问题还可以在登机的时候得到解决，甚至在乘客转机的休息室和到达目的地之后获得补救。如果公司迅速地采取补救措施，而不是让顾客等三个星期之后再收到回复的话，公司和顾客将会受益更多。　　　

　　一些投诉是针对公司工作人员粗鲁或无礼的行为的，我们认为这些行为也能造成无法修复的局面，就跟一台已经彻底坏掉的电脑或者已经被打碎的东西一样；但是如果粗鲁无礼的行为已经发生了，并且它还是在众目睽睽之下发生的，那么这肯定会让顾客感到既受羞辱又很尴尬。在这种情况下，顾客可能需要上面提到的所有补救措施（降低价格、优惠券等等），但是通常他们更需要的是得到一些安慰。这些顾客已经受到了伤害，这种伤痕是无法抹去的，但是却能消弱。对此，一个真诚的道歉会大有帮助。　　　

　　讨论问题　　　

　　1。　根据调查研究，并根据你们公司的产品或服务的类型，你们公司有多少顾客可能会对你们的产品或服务感到不满，然后把这些经历在他们的内部和外部关系圈进行传播？　　　

　　2。　投诉的顾客有多少人会再从你这购买东西？　　　

　　3。　当顾客回来投诉的时候，你的员工会不会作出特殊的努力来重新赢得这些顾客？　　　

　　4。　你的员工是否明白，当一项服务做得不到位的时候，你们公司还有机会通过满足顾客需求来维系顾客的忠诚度？　　　

　　5。　你们公司是如何实现互惠原则的？当一项服务做得不到位的时候，你们能为顾客提供些什么？　　　

　　6。　为了让被动者说出自己的想法，你们公司做了些什么？　　　

　　7。　你们公司有没有出现过行动者的案例？如果有的话，这种案例是怎么发生的？你们是怎么从顾客的立场上来阻止这种极端行为的？　　　

　　8。　在你们销售的产品和服务当中，哪些是可以或者不可以被修复的？当这些不同类型的服务或产品出现问题的时候，你们公司一线的工作人员是如何处理的？　　　　　　　　　　　

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第22节：第四章　为什么大多数顾客不投诉（1）　　　　　　　　　

　　第四章　为什么大多数顾客不投诉　　　

　　一个顾客驱车到一家快餐店，买了一个奶酪三明治，但是当他开车离开，驶出很远距离后发现，三明治里根本就没有夹奶酪。你觉得这位顾客应该开车回去投诉吗？　　　

　　一位旅行者在一家宾馆预定了一个带有加长型床的房间，但是当他经过一整天的飞行到达这家旅馆后发现，房间里没有加长型床，而只有两张双人床