《儿子兵法》

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儿子兵法- 第23部分


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  由于自己是行销业者,对价格的表现方式有基本的好奇心,加上双方又是很好的朋友,我就请教他,为什么要如此定价? 

  这位朋友对我如此说: 

  一  整数型的定价会给人一种价格等级的感觉。100元和99元只差了1元,但感觉上,100元好像比99元贵了许多,这会增加“消费抗性”。 

  二  100元和99元感觉上有差别;但101元和199元在感觉上好像又是同个等级的——都是100多元嘛!既然是这样,400元的东西,何不把价格定成480元,让自己多80元的纯利呢? 

  三  你也许会问,如果把它定成490元,不是可以再多赚10元吗?这又有所有同了,因为9太接近10了,490元的东西会给人一种“近500元级”的感觉,所以,我宁愿只定480元,而不愿定490元,就是要让消费者把价格认定在500元以下,而不是接近500元;这对降低“消费抗性”真的有很大的帮助。 

  听起来还真有道理呢? 

  据笔者的观察,人乌鸦在进行买卖谈价钱时,通常会有个以“零”和“整数”为结果的习惯性。在“儿子兵法”第一集,“买卖的数字游戏”一文中曾提过,开价99元或一件80元、两件150元,即意味着“杀价勿来”;换句话说,这种开方式就是表示这是“底部价”,大家“一翻两瞪眼”,别耗了! 

  以夜市的地摊货为例,标价65元的产品,您说会有多少杀价空间呢?两种可能,60元或50元,因为这是个以“零”结尾的整数;当有零头数字出现时,买方杀的标准多半以“5”或“齐头”(把零头打掉)为主。了解了这种“杀价数目学”,如果您是卖方,在定价策略上即可运用这种“心理战术”开价,当更可保有较大的利润空间。

  如果是标价1330元产电器产品,您认为成交价会是多少? 

  如果是标价5450元的冷气机,又要多少钱才能带回家呢? 

  可能是1300及5400元;因为这个数字很可能是卖方早就预设好的买方“出价”,利润早就预估于其中,而零头就是留给买方的“用武之地”了。 

  例:我有个朋友,刚买了部录影机,却不断地对我抱怨“杀价杀得不过瘾”;为什么呢?因为卖方深知“杀价心理学”就好像孙悟空纵有一个筋斗十万八千里的本事,却还是脱不了如来佛的手掌心。 

  这位老兄妹基于“货比三家不吃亏”的原则,确定品牌型号之后,前后跑了3家店。 

  第一家开价2825元。 

  第二家开价2875元。 

  第三家开价2950元。 

  价钱越来越高,杀价空间必然越来越小,所以,他干脆回到第一家谈价,折腾了老半天,最后以2750元的价格“很不爽”地买回家。 

  我问他:“这就怪了,货也比了,最后还能以最低价再低75元买到手,你还有什么不满意的?” 

  “我本来以为,卖方的底限价可能是2500元,2500元是个齐头整数嘛!最多2600元,老板一定会卖,结果,磨破了嘴皮,才只杀了75元而已。光是‘凉水钱’都不够,一点成就感都没有,心里当然不爽了,如果他开价2875元,而我又能杀到2750元,我就会觉得满意多了!” 

  搞半天,原来是老板开价开错了! 

  这种怪论,我还是第一次听到呢?我忍不住挖苦他: 

  “早知道,这老板应该直接开3100元,让你多杀个300元,岂不皆大欢喜,说不定您‘老人家’一高兴,还买两台呢?” 

  没想到事情还没完呢? 

  录影机折搬回家后,由于是新机型,线路颇复杂,他装不上去,只好再回头找店家,要求售后服务,没想到店家回答他: 

  “安装费125元!” 

  这个他才知道,根本一点便宜都没讨到。他愤愤不平地告诉我: 

  “早知如此,还不如去向那2950元的店家买,因为他的价格包含了安装费125元。如果能把价格杀到2750元,我才是真的赚到了。” 

  这个例子告诉我们,买方的出价是可以预估的,只要定价定得漂亮,利润就在手上了。

战略篇(七)
7??????? 市场区隔的促销策略 

  这是一个买卖双方互为因果,互动愈益密切的时代。 

  以前,厂商生产什么产品,消费者就使用什么产品,买方没有反思的观念——这是不是我需要的产品?我需要的是x x型的产品——也没有什么选择的余地。 

  后来,情势有了改变。 

  厂商在生产之前会先调查,产品是否切合消费者的需要;消费者也会反应,我需要的是x x型的产品,否则不买,除非是独占市场,否则,厂商一定“从善如流”。 

  现在的情况更不一样了。 

  大众都说很好的产品,一定还有小众不适用,于是,以小众的特殊需要为对象的产品,也应运而生了。这种区隔虽然似乎缩小了市场之网,但人力却集中了;这种“区隔市场”式的行销,有时候比“大众市场”式行销效益还高。 

  时代在变,社会结构在变,消费形态在变,市场生态在变,不肯抓住节拍,适时与潮流共舞的人,将洽谈室是被淘汰的一群。 

  传统行销者多半不希望他们的产品被特定的对象“绑死”,而喜欢将他们的商品定位成“人人皆适用”,以扩大市场占有率。 

  然而,在现代的行销观念里,“任何人都适用”也就意味着“任何人可能都不适用”,如果无法了解市场区隔的需要,产品很可能死路一条。 

  当华航还在“以客为尊”,而空服员还懒得理你,连点餐都得用英文或至少得讲国语才能沟通的时候,长荣航空却打出“说台语嘛也通”的口号,结果,吸引了不少为数庞大的“阿公阿妈”族群。 

  当洗发精还停留在一瓶7元时,绿野香波却首先以30元的高姿态进入市场,充分切入一般人“贵就是好”的心里弱点,获得空前的成功。 

  当饮料市场还在“碳酸”时代时,新奇士却以“纯纯果汁”攻下了大半壁江山,而味全则更以“果粒果汁”区隔市场,波蜜则干脆来个“鸡兔同笼”,以“果菜汁”应战,结果双双各占有一席之地。 

  笔者也曾在自己的专业领域里陷入“市场区隔”的迷思之中。 

  例:两年前,我受托处理一栋一楼的房子,是户位于8米宽巷内的三角窗。整体而言,是属于社区型的住屋,但“性格”又不够明确,因为附近同样的一楼,有住家、超商、小型客厅,也有办公室,看起来这是“谁都合适”的“商品”! 

  初步的行销策略确定之后,我在广告上用大字注明“办、店、住”皆宜,结果,反应甚差,我百思不得其解,无论就价位、环境、建材、交通等条件来看,都算是抢手货,不可能这么难推才是啊! 

  经过不断地请教资深前辈,自己观察、评估,才慢慢地理出个头绪来。 

  社区的一楼本来就是属特殊,因为它的消费对象满特定的:价位高,当住家太浪费;进出方便,但隐私性差;临街,但太吵;当办公室,感觉又不太对劲;当店面,又嫌不够“吃市”…… 

  ?

  然而,商品本身的性格是人们塑造出来的,你说它适合店面,它就知店面;你说它适住家,它就适住家;你说它适办公,它就适办公;反过来说,当你说它“住店办”皆宜的时候,它似乎又显得“皆不宜”了!

  思路理清之后,我改变了行销策略,重新塑造了它的性格: 

  “社区店面,新商圈,人气旺,诚征金主。” 

  这样的高速果然奏效,广告刑出之手,反应热烈,参观者多半是投资性买家,他们的盘算是这样的:把围墙打掉,重新装潢透明玻璃围墙,整理成店面的样子,再行出租,等到经营得很吃市的时候,合约到期,适时收回,就可以用纯店面价格出售,届时价格将大幅提升。因为对象适合,买主与行销之间剩下的只是议价空间的幅度罢了。 

  把市场需求缩小以后,表面上看起来好像机会减少了,其实反而有去芜存菁的效果,真正的潜在买力才突显出来,这个原则尤其适用于从大众商品区隔而出的高价位“小众商品”。 

  例:几年前,美国有一家名叫通用的宠物食品公司,正准备推出一种新的罐头狗食。众所周知,美国是全世蚧最大的消费市场,各行各业的竞争都非常激烈,任何新商品想在业界出人头地都是件十分困难的事。单是一种狗罐头就有数十上百的品牌,个个有其特色,个个有其吸引力,后来者要想居上,可不是件容易的事。为了杀出重围,企划部门想出了一个策略: 

  将狗食分为3种: 

  一  老狗食,高龄狗专用。广告词为:吃能用牌老狗专用食品,使您的爱犬延处益寿,使家庭更和乐、温馨。 

  二  中狗食,壮、中年狗专用。广告词为:吃通用牌中狗专用食品,可使您的爱犬有强壮的身体,帮助他把家看得更好。 

  三  小狗食,幼、小狗专用。广告词为:通用牌小狗专用食品,可促进小狗发育,快速成长。 

  人们从年龄上看狗,大多只分为大、中、小3种,面3种狗都被这个策略锁住。这个“市场区隔”策略,使能用狗食在琳琅满目的狗食市场中异军突起,在短短的半年中就稳稳立足于市场。 

  不论配方、口味是否与众不同,但这个行销策略确实抓住了狗主人的消费心理,一般人的观念里,狗食就是狗食嘛!狗食还有点菜的吗? 

  然面,通用食品公司打破了人们对狗食的制式观念,给狗食做了严密的市场区隔,除非不养狗,否则,无论大、中、小狗,都已经被他的行销策略锁定了。 

  以上的例子,证实了一点:在激烈的市场竞争下,想要让产品突出形象而立足于市场,就得抛弃“任何人都适用”的想法, 

  唯有将潜在消费者锁定,集中火力攻击,才会有胜算!txt电子书分享平台 

战略篇(八)
8??????? 行销拍卖会的陷阱 

  读者们有没有注意过一个有趣的现象? 

  成功的拍卖会场上,究竟是什么原因,促使参与者心甘情愿地买下自己并不是很需要的东西(有时是事后才觉得)? 

  据笔者的观察,至少有下列两个重要原因? 

  一  商品(拍卖品)本身有潜在的利润。 

  所谓物以稀为贵,越稀有罕见的东西,其本身的商业价值愈难评估,基本上,可能具有无穷增值的潜力。换句话说,拥有了“它”,就拥有了可能具爆发力的财富。 

  二  有资格坐在台下喊价的人,除了本身拥有财富之外,也都有相当程度的“赢”的心理动机;也就是所谓的面子问题。而事实上,财大气粗,对拍卖品本身完全外行的人却比比皆是,但这并不是重点,所谓“输人不输阵”,让人知道我有钱,买到面子,这才重要。这种“拍卖会场的人性效应”,值得每一个行销者细细深思参考。 

  “面子”是人性最大的弱点,自古以来,英雄好汉败在“面子关”的,比起败在“美人关”的要多得多了。如果能在行销时把现场气氛炒热,对方自然会像在拍卖场一样主动“配合”,甚至加价,因为攸关面子(人性的弱点),他不愿让人认为他出不起价,他想“赢得面子”,所以就主动加价,升高对卖方的自我承诺。 

  在我的行销经验中,我发现大部分成功的行销,都有一个共同的特点——善于掌握现场气氛。 

  例:在一个房屋销售现场: 

  当双方洽谈到某种程度的时候,行销的手机就会不断地响起,而且对话内容一定与这栋房子有关,谈话的时间不长,但句句重点。几度电话来回后,买主就心急地开始准备正式谈价钱,同时行销也已开口要收订金了! 

  另一种情况是:每当行销发现参观者都是附近邻居,而又迟迟不来谈价钱时,房屋销售现场就会自然地热络起来,参观的人不但变多了,而且还有好几位很诚意的客人。其中大部分都来看过好几遍了,全都满意,只差价钱还没谈妥。这时邻居就会以打听的心态来问行销: 

  “房子卖掉了吗?有没有人出价?最低多少可以卖?” 

  “有一位张先生出价200万,一位王老板出205万,刚走的那位蔡太太还出到210万,我都不肯卖,这种条件的房子哪里只值这个价钱,真是开玩笑! 

  这时候,刚刚走掉的蔡太太又回头来了: 

  “210万不行,那我再加7万好了,总价217万卖给我好了!” 

  “蔡太太,这个价格实在不行啊!您自己看看房子的条件,装潢不过一年,几乎就等于是新的,学区又好,离学校也近,小孩上学只要3分钟,公车线路多,交通方便,而且治安又好,最重要的一点,我以一个专业人员的立场告诉你,捷运就快通车了,这栋房子的增值潜力无可限量,也许3年内就会增值五成以上呢!” 

  “那你究竟要多少价才肯卖呢?” 

  “我不是说过了吗?至少225万,没办法再少了。这样吧,您回去考虑考虑,再和我联络好了!” 

  等蔡太太走了之后,这邻居立刻把行销拉到一旁,低声地说: 

  “x先生,225万的价格确实高了点,这样好了,你也不必这么硬,意思意思,220万我买了,我可以立刻付订金……” 

  能够巧妙地营造现场气氛,比你说有破了嘴,大吹大擂还有效得多!书 包 网 txt小说上传分享

战略篇(九)
9??????? 第三者的趋势关键 

  谈判时,如果身边有其他朋友(第三者)在场,往往会使焦点模糊。因为在那种场面下,很可能不是为生意而谈,而是一种面子之争。 

  第三者愈多的场合,方就愈容易产生尖锐的对产,尤其是人多势众的一方,因为有朋友在场 ,无形中就会产生输人不输阵的自我意识,而自我意识所形成的心理顾忌,很可能会使理性的议价场面变成表演赛。 

  就一个行销者的立场来看,议

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