儿子兵法- 第42部分

　　？？

　　中国人的生意有时候很奇怪，暴起者很容易暴落，但有些企业，却能以相对低价的商品站稳市场。从价格上看，利润似乎不高；但生意却总是做不完，公司也愈开愈大。你问他为何生意能做得那么好，回答却很简单：　

　　“没啦！没啦！黑白做，黑白赚；随便卖，有利润就走！”　

　　听起来好像很简单，其实他正是“静静吃三碗公”的高人呢！　

　　5年前，笔者初进房地产业时，恰逢这个待业的狂飙期，一日数涨，越涨越有人买，当时流行一句话：　

　　“中国人追涨不追跌！”　

　　于是代销业者拼命调高价，中介业者猛“戴帽子”，造就了不少“英雄豪杰”！　

　　然而，时移势易，物极必反。这几年来，景气从高峰跌落，房价连连“破底”，空屋、余屋量居高不下，房地产业明显走空，形成买方市场，在低迷的景气下，面对买方的“大砍刀”，多数建高也不得不在低价下屈服！这是大势所趋，不得已而为之！　

　　面对买方的杀价攻势，有些建商却认不清这个在趋势，反而逆势调价，试图以人为力量拉大议价空间；以为让买方杀价“见肉不见骨”，就可借此维持一定的利润，但可行吗？　

　　笔者就认识了一个这样的建商朋友。在附近工地一片叫停声中，不但砸下大笔广告费，而且大言不惭地大吹大擂：“物美价廉，此时不买，机会不再”，最后还隆重宣布：“每平方米调高750元！”　

　　招式之“奇”，让笔者眼花缭乱、忍不住一探究竟，原来他真的在打如意算盘呢！他以为：　

　　①？？？　以调高价拉开客户杀价空间，可保利润。　

　　②？？？　以调高价让客户追价。　

　　这可真是把客人当“盘仔”了，笔者提醒他：　

　　③？？？　如果客人连价都不杀了，掉头就走怎么办？到时候，是不是自己跌价？既如此，当初又何必调价？　

　　④？？？　中国人诚然追涨不追跌，但会因势而改变，现在大家都在跌价，阁下却反而涨价，谁追啊？　

　　对方听了，很不以为然！　

　　算了，么正钱是你的，爱怎么花，就怎么花，让事实检验结果吧！　

　　几天以后，附近其它工地立刻张灯结彩地竖上旗子，写上几个斗大的字：　

　　别人涨价我跌价！　

　　工程零付款，总价降5％！　

　　这一来，突显了这位建商价位的不合理，差不多的条件，凭什么你的价位就比别人高？而跌价的建商业绩有了明显的起色。相对地，由于买气转移，却造成了涨价建商的“门可罗雀”。这位老兄为什么不想想，附近一大堆工地，难道消费者不会货比三家吗？　

　　麻烦的事还在后头呢！　

　　在条件差不多的情况下，你调价，别人跌价，产品自然愈卖不掉；偏偏广告又嗲牛卖痢多好多好！广告加速失败，恶性循环的结果，使原本仅存的零星买气，也全都被吓跑了！　

　　能再降价求售吗？　

　　这时候再降价，无异自打嘴巴！就算降了价，客人也不敢领教了！这么大个工地，总金额数千万的案子，总不能又涨又跌地当儿戏吧！　

　　两军交战，被“敌人”打败了还情有可原，可归诸天时、地利、人和……不对？但如果自己打败自己，实在不知该怎么说了！　

　　在此奉劝老是谈价败北的输家：　

　　若客户老是杀价杀在底价或本钱之下，这是销售技巧的问题，应加强训练。　

　　若总是能在客户大砍大杀时维持一点点微薄的利润，也别太“捶胸顿足”，更别怀疑自己的行销能力，很可能从此你的客人就源源不断了。

附（五）
5？？？？？？？　低价好销的逆向思考　

　　许多行销人常把产品行销成功与否归咎于“价钱的高低”。　

　　这种说法，完全是不懂中国人微妙的消费心理所致。　

　　殊不知，对情绪多变，不大按牌里出牌的中国人而言，在“有钱就是大爷”的心态下，能买到质高价低的商品诚然很多，但在买卖交易过程中，如果感觉够“爽”的话，就算买贵些也无妨，否则，再便宜他也不会要——反正大爷有钱，有钱还怕没货吗？　

　　因此，在排除品质不佳与功能不适的原因之外，除非积货太多，否则，笔者不建议以降价方式促销；尤其是大金额商品。　

　　对高总价商品而言，因为金额高，其选择空间相对必大，就算降了价，却仍不可避免地要设法满足买方的“大爷”心态，否则，对一个有钱人来说（有时即使不是有钱人），是决不愿在心情不爽的情况下去买“便宜“货的。请看下面的例子：　

　　例：有一栋高级别墅，屋主因生意失败，无力偿还贷款，于是自行巾出求售广告。　

　　没多久，来了一位想捡全家的买家。由于房子的基本条件实在好，装满更是出色，买方经过详细参观评估后，心理清楚以这种条件的房子而言，除非万不得已，否则决不可能低价急售，心中有谱后，遂开口询价？　

　　“请问这房子怎么卖？”　

　　屋主拿出一价不动产鉴价报告，面无表情地念着：　

　　“土地　*　*　万，房屋　*　*　万，装潢费经折旧后值　*　*　万，总价1125万，其中含贷款750万。”　

　　念完后，抬头看了看买方，很无奈地说：　

　　“1125万的房子，现在只卖950万，其中750万还贷款，剩下的125万去掉50多万的增值号，没剩几个钱了，生意失败嘛！就认了！反正我也不想再拿回什么钱了。”　

　　读者们，能买这种高价屋的人，通常都不是简单的人物，至少对房地产会有些了解。买方心里有数，875万确实够便宜了。然而，买卖心理有时候是很微妙的，太容易得到的东西似乎总觉缺少那么一点真实感，套一句国人流行的话：　

　　“你说什么，我就做什么，那我算什么？”　

　　这种心态下，就算开价再便宜，他也不会轻易认同，横竖一定得杀到见骨才会罢休的，于是很自然地以一副“征服者”姿态出现：　

　　“你今天碰我就算碰到救星了！这样子好了，750万贷款我帮你扛了，另外再给你125万，50万付增值税，还可以剩75万放在口袋里过过瘾呢！”　

　　屋主卖这栋房子本来就很心不甘情不愿的，没想到贱价抛售，还得让人家秤斤掂两的，是可忍，孰不可忍，当场忍不住破口大骂：　

　　“你他妈的摆什么派头！有钱就大爷啊？就算我倾家荡产，也不愿把房子卖给你！我们的谈话到此结束。”　

　　说完，毫不客气地掸掸手做势要把对方赶出去。这下子，买方也火了，立刻反唇相讥：　

　　“我是来帮你忙的，没想到狗咬吕洞宾，不识好人心！你这注定就得倾家荡产，一辈子爬不起来，哼！破房子！谁稀罕！”　

　　双方就这么不欢而散了！　

　　？

　　又拖了几个月，屋主已经连利息都快缴不出来了，面对银行不断催款，不得已找上了中介公司，几经周折，最后案子落到我手上，我翻遍了公司的档案资料，很快找到了一位条件颇适合的客户，没想到，这下可真应了一句中国俗话：　

　　“不是冤家不聚头。”　

　　带了买主到别墅现场，买卖双方才一碰头，屋主立刻“开火”：　

　　“这房子宁可摆着烂掉，也决不卖给他！”　

　　买主的反应也很强烈，一看到屋主，二话不说，掉头就走，留下我一人尴尬地站在那里，满头雾水！　

　　由于不清楚屋主到底和几位买方有过节，为了怕历史重演，以后每次带客户参观时，总尽量避开屋主。　

　　就这样，整整折腾了三个月，经历了五、六个客户，最后还是以825万成交，但卖方已经多付了好几个月的利息了，一进一出之间，刚好摊平，一毛不剩。　

　　卖方原想以低价速战速决，没想到开价策略错误，结果开低走低收低。而买方呢？财大气粗又想捡便宜货，结果一点好处没捞到反而惹一肚子晦气，最后反而是不相干的第三者渔翁得利，完全是买、卖、中介三方始料所未及者！　

　　这个例子，笔者特别要强调的有两点：　

　　①中国人的买卖里，价格诚然重要，但“感觉”更是主导买卖交易过程顺畅与否的重要关键，这一点，在本书“中国人的感觉买卖”一文里有详细说明。　

　　②“价格”在消费心理中有其极微妙的意义，所谓“薄利多销”或“低价好卖”是有条件的——只有低价、规格化的大众商品才适用。除此之外，多数高总价、个性化的商品，有时候开价太低，往往产生反效果，所谓“便宜没好货”。甚至有些人还会逆向思考，开价这么低，一定还有更低价，你开低，我再杀低，一旦碰到性情较耿直的“对手”时，双方一扛上，就没完没了了！最后大家一起倒楣，谁也捞不到便宜，反而是不相干的第三或第中者把好处占去，多划不来。txt电子书分享平台　

附（六）
6？？？？？？？　饮鸠止渴式长期促销的迷思　

　　自由经济市场经常呈现一种非常残酷的生存竞争。　

　　景气好的时候，“钱四脚，人两脚”，钞票追着人跑；景气不好的时候，还是“钱四脚，人两脚”，但人却追着钞票跑，而且不管你使了多大劲儿，总是愈追远，最后发现，连最基本的“生存”都成了问题。　

　　看多了产业界起起落落的百态，笔者深深觉得，一个有真本领的人，不但景气好时能赚大钱，就算景气不好时，也能让钞票“长相左右”，关键就在于不同的市场生态上，如何因时、因地、因利而出招。　

　　最近几年来，台湾的房地产业陷入空前的低谷，跳票之声，此起彼落。　

　　由于房地产是所有产业的龙头，连带牵动其它行业，对经济大环境有举足轻重的影响，所以我特别注意其后续的发展，以为因应之道。　

　　面对日益低落的买气，日前建设公司最流行的策略不外工地秀、大摸彩，来就送……　

　　在欣欣向荣的，这种促销策略很容易奏效。但在景气低边时，买力趋弱，买主变少，于是有些建设公司展开强力动作试图自救，银子大把大把地砸，但依然门前冷落车马稀。由于促销的工地太多了，供与求不平衡，因为买主少，选择空间加大，迫使建商不断压低价格，最后的结果，经常卖闰户赔一户。　

　　慢慢地，消费者的胃口被养大了，光低价位、小赠品动不了“凡心”，于是价格不断向下调整，赠品不断向上调升，最后变成这种种局面：　

　　买房子，送空调！　

　　买房子，送摩托车！　

　　买房子，送十所管理费！　

　　买房子，送……　

　　一旦停止赠品，消费者立刻止步，建商迫不得已，只好游戏不断地玩下去，但很少人会注意到，这种“饮鸠止渴”式的行销，已经产生了一些盲点：　

　　①羊毛最终一定来自羊本身，赠品游戏玩久了，消费者不会认同业主真的送赠品、打折扣，而会认为是业主加价促销，而所谓赠品，也是自己掏腰包换来的，何赠之有？　

　　②卖闻这么久，还在促销，消费者会认为一定是产品有“问题”才会卖不掉。　

　　③卖愈久的产品，卖相会愈差，无形中拉大议价空间，客户一钉起价，通常　“一刀见骨”。　

　　④促销期拖愈久，“原价”会成“头”，“成交价”则必然不断向下探“底”。对行销人员而言，不但少了销售利基，而且严重打击士气。　

　　促销策略原带有激励作用，没想到时间一长，造成这么多意想不到的反效果，商家们不深思乎！　

　　请看下面的例子：　

　　例：最近有家建设公司大力促销一大批预售余屋，砸下不少广告费后，效果依然不佳，于是委包给一家代销公司，期限3个月。　

　　为了制造、拉抬人气，代销公司投入数十万广告费，四处大声嚷嚷：　

　　“现在只付5％订金，就送价值5万的中央空调一组以及市价1万元的摩托车一辆。”　

　　肥饵放下去了，但由于景气实在太差，客人不愿上钩，成交金额还不够付广告及促销费。3个月期限转眼到了，眼看投入的资金血本无归，代销公司又央求续约1个月。　

　　？

　　这一次，不敢再砸钱了，只有消极性地联络“老客户”再回头看看，但5％订金送赠品的促销动作继续维持。　

　　这种换汤不换药的做法，自然引不起客户兴趣，1个月期限又到了，代销公司也只有打包黯然走人！　

　　旧人不去，新人不来，建设公司立刻上另一家代销公司。　

　　新公司萧归曹随，又砸了大笔广告费，也宣称只需先付5％订金，但赠品却——“汽车一辆！”　

　　景气不好的时候，就是没客人，广告打得再大，还是只有“小猫两三只”而已，太丰富的赠品，只会造成下一次接手公司的促销策略限制。　

　　合约期满，效果当然不理想，最后自然又是“走路”一途。广告费花了不少，工地名气也大增，但一般消费者的印象却是：　

　　“这个工地我知道，从去年卖到今年，一直卖不掉！”　

　　最后，工地又回到建设公司手上自己销售。问题是，前面的“促销活动”那么久，赠品那么优厚，建设公司能不如法泡制吗？然而，过去十个月的经验既然不灵，焉能保证自己销售的效果？这可真是个烫手山芋啊！　

　　其实，所谓促销，就像强心针一样，是帖猛药，而猛药如果长期服用，药也不会猛了！这一十，很值得商家们深思！书　包　网　txt小说上传分享

附（七）
7？？？？？？？　谈判要对症下药　

　　先讲个故事：　

　　甲乙两人一起登山，在一片树林中，忽然发现不远处有一只大熊正大摇大摆的对着他们两人冲过来。　

　　乙一看立刻惊惶大叫：　

　　“哇！不得了！那边有只大熊冲过来了，这下我们死定了！你看我们该怎么办？”　

　　回头看甲，正一言不发的快速脱下登山鞋，并从背包里拿出短跑鞋准备换上，乙很