树立通信专家的形象，保持并强化了一贯的品牌诉求。加之CDMA面临转换成本的制约，迫于市场竞争的压力，又选择了以促销为突破口，重新回到了打折的廉价品牌形象。联通把孕妇选作自己的形象代言人，诉求防辐射、绿色环保，但这一诉求点经不起推敲，中国更多的手机用户包括高端用户最看重的还是通话质量。
联通只专注于不断变化的产品诉求卖点，但也仅仅在产品层面上满足消费者在实际消费中的利益需求点；没有为品牌资产作加法，最终促成消费者重复购买以达到提高品牌忠诚度的强大影响力。一会儿是保私密、一会儿是绿色环保，最后又是打折的廉价形象，每个产品诉求卖点都是分散的，而品牌形象的统一和品牌价值的积累是每个环节相结合而形成整体的合力，所有的营销活动都是事先进行周密规划并贯彻执行的，最终达成塑造品牌长期的形象。联通没有把握产品主要的诉求点与消费者实际与情感需求点的有效连接，从而最终无法形成CDMA统一而鲜明的品牌差异化形象。
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第20节：案例解析之三（4）
联通品牌方略建议
如今的中国移动通信市场已经从产品力的较量转向了品牌力的较量。建立强势的品牌竞争力不可能毕其功于一役，制定科学的品牌发展战略尤为重要。
美国著名的消费调查公司（GFK）与广告代理商总会（GWA），曾对“加大广告投入、以创意取胜、运用正确战略”三种措施对提高品牌效应进行过共同研究。得出的结论是：运用正确战略才是塑造品牌竞争优势最重要的成功因素。研究表明：在没有正确品牌战略指导下的广告投放增加一倍，只取得市场份额平均2。5％的增长，并会激起竞争对手更大的广告投放；而好创意引起的注意力平均也仅能带来市场份额大约3。5％的增长；如能运用正确品牌战略，在塑造品牌竞争优势方面加大一倍投入力度，则可以达到市场份额10％以上的增长效应。
联通的经历告诉人们，成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且明显优于其竞争对手。企业要想长期成功，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜，就要给竞争对手设置障碍。在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。反观中国联通，历经多年辉煌发展，虽拥有了自己的强势核心产品，但尚未提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能打动、感染消费者内心世界的品牌核心价值与品牌定位。因此，联通需要从总体上制定统一的品牌战略规划，建立完整而且清晰的品牌体系。只占据第二把交椅并不一定是坏事，但要学会像百事可乐和空中客车那样，以品牌挑战者的定位，确定自己的差异化定位，既要给自己定位，也要给品牌领导者定位。这也许才是联想突破围城的关键所在。
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第21节：企业战略的核心是品牌战略（1）
第一节 企业战略的核心是品牌战略
建立个人和企业的良好信誉，这是资产负债表之中见不到、但却是价值无限的资产。
——李嘉诚
战略就是如何有效地围绕目标整合资源。
战略是以建立持久竞争优势为目的的一系列整合行动。
战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。
成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且明显优于竞争对手。
企业要想长期成功，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。
企业要在竞争中取胜，就要给竞争对手设置障碍。
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第22节：企业战略的核心是品牌战略（2）
在全球化的商业社会中，品牌是一种图腾。
在市场化全球化的今天，品牌已成为企业最有价值的资产之一。
那么品牌战略实施有什么好处？
品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，基于品牌战略的广告才是有策略的广告，建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，为企业的品牌做加法，广告效果会更加明显。那么，品牌战略必然要统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。这包括要时刻注意消费者消费价值观、生活形态的变化与未来趋势的发展。
品牌传播活动要围绕着品牌的核心价值展开，任何一次营销、广告活动都要尽量体现演绎品牌核心价值。包括从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、POP、新闻宣传、通路策略、终端促销，甚至企业家每一次接受媒体采访、与客户交流都要利用这些与消费者沟通和接触的机会，围绕着企业的核心价值、品牌的核心价值展开。
因为品牌战略塑造的是企业持久的核心竞争力。
品牌战略是企业核心战略的外在表现
企业发展战略的目的在于确保企业的长治久安。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。
对于任何一家企业来说，最好的战略就是如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。
战略不仅是一个目标，而更应是方法，也就是如何成为数一数二的行业翘楚。关键是如何实现自己的竞争优势，怎样独树一帜。
从微观层面上来说，企业战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等等，这些职能战略是企业局域性职能战略，企业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势，惟有确立企业的品牌发展战略才能打造企业的核心能力，通过提升品牌的竞争能力，才能使企业立于不败之地。
战略的核心就是整合，品牌战略是企业战略中的战略，必然要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌，通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。
品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛 不衰。
由此可见，品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌战略。
品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
产品趋同化、渠道趋同化、促销手段趋同化、公关策划趋同化，甚至创新都会趋同化。企业必须准备好这一艰难时刻的到来。从目前开始，就不要在成本的商战中去硬拼，而要更多地进行品牌战略思考，突出企业独到的品牌战略。
未来中国市场的本土化与国际化之争，就是本土品牌与国际品牌之争，谁能够更好地洞察中国市场，更深入地了解消费者，执行正确的品牌战略，谁就能在这场品牌大战中占得先机！
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第23节：数据营销的缺陷（1）
第二节 数据营销的缺陷
中国企业曾缺乏数字化管理，如今，我们又陷入了过分崇拜“数据”的怪圈中。对数据营销的迷恋之风，在企业界、广告界和传媒界盛行。数据不是灵丹妙药。事实上，在数据营销大潮中，数据营销的种种缺陷也日益凸现，引起业内外的广泛关注与深刻反思。
真实的数据能反映真实的需求吗
19世纪，负责对华贸易的英国东印度公司曾对来自中国“真实”的数据做出非常乐观的预测：中国有4亿多的人口，按每人一顶礼帽、一支文明棍来计算，那将是多么庞大的市场呀，可当东印度公司满怀希望将大批货物运到中国时，他们才发现由于消费习惯的不同，中国人根本不喜欢也不需要东印度公司的这些货物。
纽约自来水公司曾发现，美国三大广播电视网夜晚电视连续剧播出时，每隔一段时间自来水用量激增。后经调查才发现，自来水激增的时间正是电视剧插播广告的时间，人们都赶在这几分钟里上卫生间，几百万只抽水马桶同时冲水，用水量一下子激增，广告主花费几倍于平时的广告就这样被抽水马桶冲走了。
真实的数据欺骗了广告主。马桶冲走了看起来很高的收视率。
这些实例告诉我们：以单纯的数据为支撑的数据营销缺陷重重，数据营销常常会产生误导，甚至使人做出错误的判断。那么，数据营销的缺陷到底有哪些呢？
对于人来说，数据并不能反映一个人本质的、内在的东西
数据不能衡量一切，人本身更不能用数据来衡量。
美是世界上最没有标准的，环肥燕瘦，各花入各眼，每个人对美的理解都不同。“选美不能只看三围”，如果评价一个女人的美丽单纯按“三围”数据，按36：24：36的玛丽莲？梦露尺寸来衡量，所有的的美女可能都是畸形的。
在所有的选美比赛评选中，评委除了看“三围”，还考参赛者的才智、学识等其他的方面，最后进行综合打分。故而每次选美大赛的冠军不一定是“三围”数据最标准的人，但一定是才貌双全，最有气质和内涵的美女。
对于企业来说，数据不等于品牌的实力和影响力
一方面，数据营销并不能保证品牌的长治久安。
三元牛奶是伴随北京人一起长大的牛奶，在过去，三元牛奶凭借天时、地利、人和在北京的市场占有率遥遥领先于其他品牌。但是现在京城的三元已受到了蒙牛和伊利的“双重挤压”。
当年在上海曾经红极一时的本地品牌：金星彩电、凤凰自行车、水仙洗衣机、上菱电冰箱、美加净牙膏……如今也很少能被新一代的年轻人记起了。
另一方面：数据无法解释企业的品牌影响力。
中国乳业巨人——蒙牛1999年成立时，注册资金只有100万元，没有奶源，没有厂房，没有市场，可以说是一无所有。蒙牛当时并不是单纯追求市场占有率和经营规模。而是拿出大量的资金投放广告，当年就开始在央视做广告，尽一切可能提升蒙牛的品牌影响力。蒙牛借助中央电视台强势媒体的广告投放资源，稳稳占据了消费者的心智，形成值得信赖的品牌形象，影响力有了，市场占有率也随即跟上，短短六年，蒙牛牛奶便荣登中国乳业“领跑者”之位。
同时，为巩固市场占有率，蒙牛的品牌建设力度还在不断加大。2003—2004年的“蒙牛——中国航天员专用牛奶”事件营销，2005年的“蒙牛酸酸乳超级女声”比赛，表面上来看都不是要提高“数据”，可实际上因为品牌影响力的提升，蒙牛的市场“数据”（业绩）都有不俗的表现。
2003年“最具影响力的企业领袖”评选中，蒙牛总裁牛根生排名第十；2004年再次评选时，牛根生排到了第六位。其实，论实力，蒙牛应在十名以后，但是论影响力，牛根生的排名当仁不让。
蒙牛的发展破除了人们对数据营销的迷信，印证了一个真理：有品牌影响力就会有市场占有率，影响力可以转化为市场占有率，而且是长久的市场占 有率。
对于媒体来说：量化的数据并不能确定媒体的价值
首先，数据是不可能完全真实的，其实际指导意义有限
在中国大陆，媒体普遍使用电视收视仪等专业手段来得出数据。现在中国个人电子收视仪的数量和覆盖范围已远远超过它的发明者——美国。1987年，美国开始用个人电子收视仪（People Meter）针对全国电视网（如ABC、NBC、CBS等）播出的全国性节目提供收视表现数据。
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第24节：数据营销的缺陷（2）
反观美国，美国人并不大喜欢这仪器，美国国会都觉得电视媒体不能单纯靠电视收视仪。因为美国人发现收视仪样本中存在的抽样偏颇的问题。在收视仪中，“年轻白领男士“的收视率持续下跌；而富豪们与少数族裔也几乎不再看任何电视了。
然而，实际情况是电子收视仪根本就没有采集到这三类人的样本。为什么呢？因为白领男士常常不在家，装不进去；富豪们不愿受监控，不让装；少数族裔居无定所、迁徒颠沛。这一结果最终引起了美国国会众议院辖下的电视传播委员会的质疑，并组成了调查委员会。
因此这种电视收视仪得出的收视率是不完美的，不完整的，反映不了电视真实的收视状况。
其次，收视数据不能反映媒体的影响力和受众的信任度
凤凰卫视的收视率和覆盖率并不高，在许多地方，人们还看不到凤凰卫视的节目。但是，凤凰卫视的新闻节目的权威性和影响力却是巨大的。凤凰卫视不仅靠新闻节目赢得了观众，而且创造了显著的经济效益，提升了凤凰的媒体 形象。
在纸质媒体中，《中国企业家》发行量只有《今古传奇》的八分之一，但《中国企业家》的广告收入相当于《今古传奇》的十倍还不止。发行量并不决定它的影响力。
如果单纯用数据营销，是无法解释这些现象的。
第三