凶觥安呗酝度虢锥巍保笠翟谘胧油度刖拮收 氨晖酢钡匚唬饕俏舜勇⒍夏持置教遄试矗淮�2003年开始后第三个阶段是“理性投入阶段”，即在充分考虑整合营销的背景之下，从构建品牌和赢得品牌战略优势的角度出发进行了投入。 电子书 分享网站
营销的力量（5）
从2003年以后，在娃哈哈、蒙牛等企业身上已经看到了第四代营销的影子，即不仅关注单一营销手段的创新，也不仅是整体营销手段同步创新，而是更多地关注消费者，关注市场需求。根据消费者的消费行为特征与其接受信息的方式方法选择有效的媒介平台。
面对中国奶业利润增长的强大压力，如何寻求新的利润增长点成为包括蒙牛在内的诸多奶业厂家的必然选择。
但外部者来热热闹闹的乳业营销，却存在着隐忧。在看到竞争对手伊利奶片连连脱销，市场反映异常热烈的情况下，蒙牛也下定决心进军奶片市场。进入后，蒙牛几乎毫无创意地延续了在液态奶领域的市场策略，央视传播制高点广告开道，航天员专用、国家体育总局训练局运动员专用两大公关利器保驾护航……强势进入，使蒙牛一度扮演了奶片市场教育者的形象。
但这种液态奶的成功模式，并不一定能保证奶片的成功，尤其是2004年的“阜阳大头娃娃”造成的奶粉危机，覆巢之下，焉有完卵？作为奶粉另一种产品形式的奶片在媒体的质疑声中，刚刚建立的产品概念迅速土崩瓦解。而当初高举高打的蒙牛似乎在一夜之间，就变得安静了许多，好像自己本来就是个局外人，对于这个市场的未来，激情不再。
奶片，又名干吃奶粉，不用冲泡或稀释，直接干吃或口含，其营养、方便的产品形态自2003年秋引起市场关注，在当年秋季糖酒会初露锋芒。伊利、蒙牛等乳业巨头纷纷下注。和其他厂家的命名为奶片、鲜奶片不一样，蒙牛将自己的产品命名为“鲜奶干吃片”，突出强化了其产品以鲜牛奶为原料，同时在无形之中将牛奶的营养价值延续到奶片产品上。
在这种产品定位策略下，蒙牛奶片的《天上航天员，地上运动员》版本广告中向消费者表达的主题思想就是，奶片就是鲜奶。
但是，这种承诺广告的致命命门在于，承诺必须经得起质疑和衡量。因此，当奶片只由奶粉做成并非鲜奶的议论四起时，使这个本身就没有标准的奶片市场很快就遭到了质疑。承诺如果无法被证实，承诺者自己也只能深陷质疑。
在奶片市场上，蒙牛与伊利的“世仇”也在延续，双方在液态奶、冰激凌领域的恩怨情仇顺延到奶片市场，明处、暗处的绊子不断。
在口味上，两家更是穷追不舍，你出什么产品，我马上跟进并强行超越，使得一个小小的奶片产品在短短几个月中出了数十种口味，消费者通常是对一种口味还没完全熟悉，马上又有新口味奶片等着他们品尝了。
在价格策略上，二者更是互不承让，最终使这个本来就混乱的市场提前火拼，令业内危机提前爆发，最终两败俱伤。
多口味加“一窝蜂”式的抢市策略，使蒙牛总是处于教育者的地位，一些中小企业只等蒙牛出来了什么，自己就上什么，进入门槛过低也是造成市场瓦解的主要原因。
蒙牛在这个没有标准的“乱世”市场，在高举高打的营销策略冲击下，短短数月内完成市场教育，迅速催熟，完成了从成长期到成熟期的过渡，但是把本来能在成长期可能获得的超额利润丧失殆尽。
蒙牛正在营销领域越来越“野蛮成长”。
养好牛，产好奶。这本是乳业最原初，最简单的价值观，现在，这个价值观被颠覆了。
“在整个奶业产业链中，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节利润比为1∶35∶55，这个数据是我在几年前算出来的。但从今天的趋势来看，这个比例还在恶化，分配比例大概在08∶3∶62！”。 最好的txt下载网
营销的力量（6）
中国奶业协会理事王丁棉给出了一个“倒金字塔”模式。王是广东奶业协会会长。近些年，他一直是现有乳业发展模式的批判者。他说，与此相反，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环的成本比例正好相反，为6∶3∶1。
以一个日产量为100吨的中型乳品工厂进行计算，如果奶源自给率为100％，则至少需要7000头牛，按照每头牛15万元的投资（每头牛成本为1万元，各种分摊5000元）来计算，总投资大概为1亿元以上。但是工厂的设备投资，只要5000万元，仅为养殖生产的一半左右，销售环节的投入则更低，大约仅为设备投资的1/3。
作为“理性”的经济人，中国乳品企业自然把目光瞄准了回报率相对更高的中下游，放弃了“奶牛养殖生产”这个上游环节。
过去10年内，蒙牛、伊利等乳制品企业，在奶源建设的投入上最多在3亿元左右，而在营销和生产基地的投入上，两家企业均达到了百亿以上。
以整个产业链仅一成多的费用，就能撬动整个价值链当中收益最为丰厚的一块蛋糕，乳品企业正是借助这种极高的“杠杆率”，实现了跳跃，也许说是飞跃式的发展更合适。这样的好事不做才是脑筋进水。
2008年蒙牛中期报告显示，上半年，蒙牛实现销售收入137亿元，比上一年增长367％。短短9年内，蒙牛从一家销售只有4000万元的乳品企业，迅速成长为一个销售超过200亿元的乳业巨头。而伊利，也在2008年上半年实现了111亿的销售收入，同比增长29％。
根据蒙牛2008年中期报告显示，蒙牛的“市场销售及经销费用”达到了229亿，占集团销售收入的167％，而“广告费用”则占到了销售收入的92％。
与此同时蒙牛在牧场建设上的投资却微乎其微。
“蒙牛澳亚国际牧场”一直是蒙牛引以为傲的一个窗口，是蒙牛与AustDairy Limited合资成立，双方分别占股30％和70％。根据蒙牛介绍，该牧场为国内第一个万头奶牛牧场，从多个发达国家引进了良种奶牛和养殖技术，被称为“牧场联合国”。
后来蒙牛宣布以8966万元的价格收购AustDairy Limited持有的70％股权，成为牧场的控制人。但是根据交易价格计算，该牧场的价值最多不过1亿多元。
虽然该牧场在整个蒙牛的资产中所占的比重极小，但是在蒙牛的各种宣传中却被频频提及。业内人士认为，蒙牛此举是想掩饰其奶源控制力严重不足的现状。
“实际上，在蒙牛全面收购该牧场之前，一头自己能完全控制的奶牛都没有。”王丁棉表示，即便获得了牧场的实际控制权，“蒙牛所能控制的奶牛也最多只有1万头，其实，产奶的奶牛最多只有6000头”。
“除了这个牧场以外，蒙牛其他的所有奶牛都不是自己的，并且也就是在这两年才增加了与农户合作上的投入。”王丁棉表示，在马鞍山牧场项目上，蒙牛只是建立了一个基地，而奶牛则全部是当地农民自己的。
王丁棉估计，蒙牛多年来在牧场建设和奶源的投资上最多不过三亿元。
而截至2008年6月，蒙牛在全国已拥有23个生产基地，产能达到了550万吨。如果要完全建立与之相对应的奶源基地，蒙牛将至少需要投入150亿元的资金，即便按照国家要求的30％的奶源自有率，蒙牛的投入比例也将超过50亿元。
而50亿，已经是蒙牛目前固定资产的总和，也是目前蒙牛流动资金的2倍多。
实际上，中国乳企并非没有意识到奶源的重要性，但是奶源成本高、利润低、风险也大，且投资回报周期长。与之相比，乳品企业更愿意将资金和资源投入到高利润的产品的开发当中。
近两年来，蒙牛、伊利纷纷推出了高端的乳制品，其中以蒙牛的特仑苏最具成功。在短短的两年时间，特仑苏成为了高端乳品市场的代名词，其2007年销售额更是突破了30亿。蒙牛宣称，特仑苏奶源均来自自有牧场，为蒙牛精选的上等奶源。
但王丁棉计算了一下，根据“蒙牛澳亚国际牧场”的产奶数量，即便该牧场全天候运转，也最多只能生产3万吨牛奶，即12亿盒，按照市场价计算不过6个亿，仅仅只达到了特仑苏年销售额的1/5。
根据蒙牛年报显示，其2004年的广告宣传费用占销售收入的63％（45亿元），2007年，这一比例上升到了72％（1535亿元），2008年上半年更是达到了92％（126亿元）。
蒙牛目前在积极筹建的牧场已经10多个，投入使用的合作牧场已经有了7个，蒙牛打算继续加大在基地建设上的投入，预计总投入可能在20亿左右。但这样的大手笔完成之前，灾难已经发生。
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行业不能承受之轻（1）
从郑州新郑机场出发到焦作市武陟县，差不多一个小时车程。在黄河北岸与郑州隔河相望的黄河滩涂边上一个号称“全球首个样板牧场”正在开始兴建。这里据说集结了众多国际级的乳业巨头和行业泰斗，包括赫赫有名的世界500强瑞典利乐拉伐集团、以色列阿菲金集团、美国格林财团以及以色列首席乳业专家丹尼尔、以色列驻华国际合作科技农业参赞雪山等，总投资将达55423亿元——当地媒体因此称之为“奶牛联合国空降焦作”。
操盘这个奶牛联合国的是个年仅29岁的年轻人，名叫戴士伟。他的公司取了一个相当拗口的名字——多尔克司。
2006年初，戴士伟还是蒙牛焦作分公司行政副总经理。一日，他带领来访的达能集团副总裁参观蒙牛在焦作加工厂。当天晚上吃饭，这位达能副总裁半开玩笑地揶揄这个西安交通大学的MBA，“怎么样？到达能来干吧。”戴士伟当即回应“不去”。他底气十足地说，“蒙牛的加工厂是世界样板工厂，蒙牛是我们中国乳业的骄傲！”闻言，对方笑了，“你们是在建工厂，但好牛奶不是来自工厂，而是来自牧场。你们中国人喝的根本不是牛奶，你们喝的是超高温灭菌奶！100多摄氏度的高温杀菌，营养怎么办？维生素怎么办？真正的巴氏灭菌奶喝起来是那味儿吗？！”
戴士伟听了心里不是滋味。而让他既艳羡又无奈的是，同一种奶牛，在以色列的产量是12吨，美国是9吨，在中国却只有4吨。
传统乳业的人都知道，要有好奶就要先有好牛。但在中国却变了味道。
要做一个年产鲜奶400吨的牧场，它的投资是一个同等产量加工厂的3倍！而且牛奶的利润80％在加工流通环节，20％在奶农身上，投资加工厂一年就能回本，养牛却慢，回报时间长。谁干？“但是我想做一件事，想做一件几十年后看还是对的事。我想做一个好牧场。”戴士伟说。他划定的1300亩的牧场在二期工程完工后，将容纳2万头奶牛。
在戴士伟的宏大构想中，未来的多尔克司不仅可以提供安全有保证的奶源，更可以发挥示范效应，改变中国目前传统粗放型的牧业模式，带动中国乳业奶源建设全面掀起生产方式革命。
这位80后能否实现他的梦想现在还未可知。对他来说，钱仍是最大的问题。而环伺四周，国内外的资本已经嗅到了工业化牧业生产带来的红利，但资本会选择他吗？
一个毋庸置疑的现实是，资本永远是向利润洼地流动。高速发展的中国乳品业一直面临快速增长的生产加工能力和奶源供应上的矛盾，现代化加工业和分散的饲养方式间的矛盾。
被称为中国奶业“大炮”的广州市奶业协会理事长王丁棉曾说，“做牧场是先种树后摘果子，有的大企业是只要市场不要牧场，只摘果子不种树，其经营模式是超常规发展。”
行业内一个未经证实的细节是，牛根生曾到长富乳品集团新建牧场参观，当他看到用钢结构和国际先进挤奶设备装备的挤奶场时，他觉得这在成本上不可取；而看到一个用闽北常见的杉木板围起来的挤奶场时，他却点头表示认可。牛根生表示，蒙牛提倡在上游控制成本，而在营销和品牌等环节提高附加值。
这种说法相当可疑，因为在蒙牛总部和林乐盛工业园区内的蒙牛澳亚国际牧场，那里牛群的饲养条件之现代化让每个来访者都印象深刻。这个2005年建设的牧场，是蒙牛与澳大利亚桂伐公司、印度尼西亚三林集团三家共同投资兴建，占地面积8848亩，具备一万头优质奶牛的饲养规模。如今，这里已经成为内蒙古一处热门的旅游景点。 电子书 分享网站
行业不能承受之轻（2）
这里的牛定时喂食，定时挤奶，挤奶时听音乐，痒了有机械手臂的‘痒痒挠’，指甲长了有专门的修指甲师傅，餐厅、卧室、挤奶室、按摩室分立，奶牛们享受着‘三室一厅’的待遇……奶牛们在进入牧场的时候，都会获得一个身份编号，这个编号在电脑中对应着它们所有的电子资料：何时喂食，何时挤奶，何时防疫等等。事无巨细，什么都详细记录在案。
这个中国最大的单体牧场，位于国际公认的北纬40度黄金奶源带，气候、阳光、土壤都非常适宜奶牛和牧草生长。
工人每天都带牧场的牛出来散步，尤其在每年8月份，内蒙草长的非常好的时候，让牛心情舒畅。人们听到的悠扬的草原歌曲，其实不是给参观者听的，是给牛挤奶的时候听的。
蒙牛投入了4500万修建了全球最大的沼气发电用以处理每天上万头牛产生的粪便，每年可以向国家电网提供1000万kWh的电力；有机肥出售市场，种植高档菌类植物；所生产的中水全部用于园区绿化供水与灌溉牧草；发电产生的热能用来维护牧场的日常供暖等项目。
无论从哪个角度讲，蒙牛的澳亚牧场都是中国目前技术水平最高的牧场。但一个澳亚牧场并不能救赎一个行业。牧场不仅仅是供人参观的。
三聚氰胺事件后，工业和信息化部与发改委联合发布《乳制品工业产业政策（2009年修订）》。这项新修订政策最大的变化在于，新建乳制品项目可控奶源占比从30％提高至40％，大幅提高了奶业企