处方药营销实战宝典- 第13部分

　　开场白可以是欢迎辞，也可以是每个专题前的独白，是架设在演讲者与听众之间的桥梁。一般来说，开场白要么是开门见山，说明要领；要么是设问祈使，引起悬念。当然还可以幽默趣味，笑中开场。　　　

　　第三、公司介绍。　　　

　　每次的科内会公司介绍环节，H药企都会根据会议大小、时间长短，灵活地向与会者讲解公司发展史、业务分布、产品类型、企业理念、公司大事记等内容。　　　

　　第四、产品推广。　　　

　　产品推广是科内会的〃重头戏〃。H药企会事先认真调查医生背景，了解医生的期望，灵活选择推广内容，以寻求最大限度地满足医生了解产品的关键需要，认真准备并记录产品推广内容中医生最感兴趣的需求关键点，并根据医生对产品的专业需要进行排序，科内会上着重讲解。　　　

　　第五、会议引导。　　　

　　为了避免演讲者在科内会上滔滔不绝地讲解自己准备的内容，却并不能了解听众真正接受了多少这一问题，H药企特别注意通过引导讨论来验证听众对演讲内容的接受程度，并巧妙地运用提问技巧、及时解释听众的回答并总结意见，适当加上自己的观点。　　　

　　第六、会议记录。　　　

　　H药企安排专门人员记录每一场科内会参会人员的姓名、性别、职称、职务、科室及听讲时的表现及反应，以便随时分析参会人员的类型，增加回访机会与内容。　　　

　　第七、结束语。　　　

　　在为了收拢全篇、深化主题、引申重点和强化记忆，H药企会在专题结束或进行答谢时，致声情并茂，诚挚希冀的答谢辞，将演讲推向顶峰。　　　

　　此外，H药企还会为每一位与会者准备一份印有H主打产品字样的精美且实惠的礼品，并用手提袋装好，内附产品宣传及相关学术资料。　　　

　　提示三：评估补疏漏，拜访促上量　　　

　　不管多么成功的科内会，都会或多或少的存在一定程度的疏漏之处。因此，H药企往往会在会后及时进行会议评估。　　　

　　此外，H药企还会进行多次拜访：　　　

　　他们往往将头一次跟进拜访的时间安排在会议当天下午或次日上午，对会议于医生的影响初步效果进行一个大致摸底，拜访后电话致谢，并准备下次拜访时需要的样品以及医生所需要的文献。　　　

　　会后第三天为第二次拜访的时间，主要是对医生在初步使用中遇到的问题进行解答和了解用药情况，并通知医生参加下一时段企业组织的产品说明会、研讨会或联谊活动。　　　

　　会后第２周为第三次拜访时间，主要目的是争取扩大科内用药医生数量，促进药品上量。　　　

　　会后一个月内适当增加拜访频率，一般是每两周拜访一次，可以插入家访或夜访等内容，促销上量，实现有效的良性循环。　　　

　　总结：成功科内会，促销上量　　　

　　目前医药企业〃专业化学术推广〃无非是日常拜访、院推会、综合性大型推广会三步。　　　

　　日常拜访属于一项常规性工作，但却是一种〃一对一〃的沟通模式，目标人群非常有限，也不够正规和专业，很难直接有效地开发潜在目标客户；大型推广会既耗成本又耗时，而且召开次数以及参加人数都非常有限，而科内会就能有效地弥补它们的不足。　　　

　　成功的科内会不仅能宣传产品，而且能树立公司和销售代表的良好形象，产生鼓舞士气、锻炼队伍的作用，有力促销产品上量。　　　　　　　　　

◇欢◇迎◇访◇问◇虹◇桥◇书◇吧◇　　

第39节：第六章　专家网络建设　　　　　　　　　

　　第六章　专家网络建设　　　

　　专家网络的建设在制药企业的学术推广中扮演着重要的角色，对学术推广的成功推进起着功不可没的作用。　　　

　　所谓专家网络建设，是指制药企业组织固定的专家团为企业的学术课题服务。比如设计课题活对专业课题进行佐证等。　　　

　　然而现在国内的制药企业，却并没有建立起自己的专家网络。在国内，很多企业认为有关系比较好的专家，逢年过节送点礼就是专家网络建设。其实不然，真正有组织、有体系的专家网络顾问式专家网络集群。　　　

　　专家网络建设有多种形式，顾问式专家网络是最常见的一种，就是给专家固定的薪水，也可以是发课时费或是买专家的专著等形式。如下图所示：　　　

　　顾问式专家网络的建设分为三级，一是国家级的专家网络，二是省级的专家网络建设，三是地方级的专家网络。三级网络的建设是由课题的研究与推广的层次是不同的，为企业所提供的服务也是不同的。此方法在美国被广泛使用。但在中国很多企业还没有这个意识，这对于国内企业而言是一个良好的机遇。　　　

　　国家级的专家网络可以为企业进行会诊或是对产品进行学术定位，还可以延伸课题进行更深层次的研究。企业应该将专家作为直接的合作者，而不是阶段合作者。　　　

　　省级专家网络建设。各个省都有学术权威，他们在自己的省里面形成系统。比如华西医科大，那边的专家就可能不听你京城里面的。因为他上学就在华西医科大，他的老师是华西医科大的，因而他往往更信任于他的老师。　　　

　　医院里面，最大的特点是最讲论资排辈，而且最讲派系，最讲门徒关系。用一句通俗的话说就是最讲江湖道义的组织。老师就是一辈子的老师，门徒就是一辈子的学徒学长，分得很清。这种关系对于产品的推广影响也是十分大的，所以你就要想去得到这个学科带头人的支持，他对这个学徒的影响存在着衣钵的关系影响。　　　

　　学科带头人的用药，会直接影响其它医生的用药习惯。这就要求企业去努力得到省级学科带头人的支持。在一个省里面一般是有两个学科带头人。一个是省人民医院的，一个是省医大附属医院的。因为我们的体制比较特殊，一个是教学的头号人物，一个是地方医学的头号人物。这往往不是一家，各成体系，分庭抗礼，企业选择了两个中的哪一个，就等于是选择了那个派系。所以企业建设省级专家网络建设时，一定要小心行事，切不可得罪任何一方。　　　

　　地方级的专家网络建设一般有两种形式，一是固定发工资，另外一种是发课题基金费。而国内企业做得很少，也几乎没有体系。　　　

　　总体来讲，目前国内在专家网络建设上是没有体系的，外资企业在中国的专家网络也是没有体系的。因为他们真正用的专家体系是全球的，是总部控制的。他们没有找中国专家，一般也看不上中国专家，大多是找国际专家来论证他们想要论证的话题，然后再把论证的结果告诉中国专家，让中国专家来实施。　　　

　　这就说明，中国专家在全球医药界的地位相对较低，而这也恰恰是外资企业不用中国专家的原因所在。这对于国内企业来说也是一种资源，建议三十亿的企业，尽早建立专家网络，抢占先机。　　　

　　顾问式的专家，不仅会为企业做课题，还会为企业产品论证，甚至为企业进行产品推广。假如企业的专家网络比较广，那么企业的推广网络的力量必然也是很巨大的。　　　

　　与专家网络建设相关的还有一点值得一提，那就是学术中心的建立。在我国，学术中心一般是建三个，广州、上海、北京各建立一个。通常，全国不要统筹，因为南边和北边的大夫可能学术地位有分歧，容易出现互不买账的现象。这三个学术中心建立起来后，企业需要派专人来负责，形成三个区域，然后将发展的专业课题交给他们去进行论证，保证企业的产品在全国范围内顺利进行。　　　　　　　　　

虹←桥书←吧←BOOK。←　　

第40节：第七章　科室科研课题　　　　　　　　　

　　第七章　科室科研课题　　　

　　企业一般将此分为指令性课题和非指令性课题，指令性课题是企业围绕自己对产品的理解，组织专家深化寻找解题；非指令性课题是指临床医生或研究人员根据自己的专题研究范围，将企业的产品纳入到自己的项目中实验。　　　

　　二者之间的不同之处表现在研究导向上：一个是以企业意愿为主，一个是研究者意愿为主，一个是企业有计划的规模性倾力投入，一个是企业鼓励性支持。指令性课题相当于命题作文，是企业从研发到上市到全面普及整个产品营销每个过程中的不懈作为。　　　

　　科室科研的课题题材比较广泛，企业也可以根据不同的商业开展，如果是新药却没有赶上当年的招标，没有进入市场的入场卷，可以通过科室样品赠予方式开展科研课题的进药；如果是可是对新药缺乏认知，也可以通过四期临床的名义启动该科室的规模化疗程用药。　　　

　　临床研究数据管理（CDM）的主要目标是及时获取正确、有效的数据，符合GCP及统计分析与报告的要求　。CDM始于临床试验的计划阶段，即在设计研究方案与病例报告表（Case　report　form，CRF）中就体现数据的采集与管理。除试验方案外，作为获取数据工具的CRF是最重要的，它与试验的顺利实施、数据质量和试验进程密切相关。如果设计的数据点不正确，无论后面的数据管理过程有多严格，都不可能得到正确的数据。CRF的设计不仅关系到数据采集过程的数据质量，还对原始资料核查（Source　data　verification，SDV）、数据审查、数据录入等环节的数据质量有重要影响。因此，必须高度重视CRF的设计。现主要从临床研究数据管理角度论述CRF的设计。　　　

　　在临床试验中，CRF的重要性仅次于方案。CRF的设计，无论是书面CRF还是e…CRF的设计，属于CDM设计与计划阶段的一个程序步骤。因此，从CDM的角度出发考虑CRF的设计，不仅设计的CRF可用来获得正确、有效的数据，还能提高数据管理的其他程序步骤的效率，降低错误发生率。科研课题以四期临床举例；国家规定四期临床必须要做2千例，并且必须在两年内完成。以针剂使用疗程为例，一例最少可用30支，最多可达到200支。医院的医生要给你做四期临床，就需要填CRF表，因为他要做临床观察，要做报告就需要把大量的临床病例采集到表上，而且对样本就是血液等进行验证，这个过程比较复杂。一例一般收费是400元，填表200元，实验费200元，还要加上一些实验仪器设备的花费，最高一例达到2000元　。　　　

　　病例科研费用的列支这里就不累述。　　　

　　通常，科室推广最显著的特点就是药品用量遵循　〃从低到高〃的曲线，四期临床则不同，它第一步要实现的就是启动到位，因为主任把这当成了科室一个阶段的科研课题，为了按合同时间完成任务，就会把临床观察的数量摊给医生，催促他们尽快完成，以便早把论文和数据做出来。　　　

　　当企业的科研进药换成正常的商业进药后，医生相信这个药就有用药的惯性，就不需要再去塑造药品销售的上升通道，可谓是事半功倍。不但没有损失成本，而且还会有盈余。最起码能保住成本，不会出现利益亏损。保住成本就是赢利，更能羸取时间。因为这样企业就省掉了进药时间和二次启动销量的时间，造成了医生的用药依赖。　　　

　　要知道，如果没有四期临床做基础，一个高端药要想在一个科室用到几百支几千支的量难度是非常大的，通常要经过一年甚至更长。而且需要做人情保证等大量工作，而四期临床恰恰弥补了这一缺陷，直接帮助了临床一线销售人员的困境。　　　

　　在竞争激烈的市场经济条件下，谁能最快速占领市场，谁就能成为胜利者。如果以四期临床课题为代表的赠药工作进行的顺利，新品的市场覆盖率就能达到企业的开发期望，企业的药品销售就能有市场了，至四期课题结束时，就连科室用药也形成了销售惯性。　　　

　　不少的企业，通过扩大化的四期临床商业化营运，达到迅速占领市场并启动销量的目的。科室科研课题的专业化推广魅力可见一斑。　　　　　　　　　

虹←桥←书←吧←BOOK。←　　

第41节：第八章　药物临床试验　　　　　　　　　

　　第八章　药物临床试验　　　

　　药物临床试验是药品营销中的重要环节，是药品能否取得市场销售地位的关键环节。因此，我们一定要对其了如指掌。药物临床试验包括药物上市后再评价与不良反应检测两方面的内容。　　　

　　药物上市后再评价　　　　

　　药物上市后在评价是药品监督工作的一个重要环节，它是确保使用药品安全、有效的制度，也是对新药评价的扩大和延伸。因而必需采用更先进、更科学的方法进行再评价。中药上市后再评价的范畴与化学药品相似，是运用最新中医药技术成果和学术水平，从临床、中医理论、现代医学、中药药理学药剂学、药物流行病学、药物经济学、质量及药物政策等方面，对已批准上市的中成药在临床应用中的疗效、不良反应、用药方案、稳定性及费用效益等是否符合安全、有效、经济的合理用药原则做出科学评价和估计以促进临床合理用药。　　　

　　美国、英国、瑞士、日本等国家均加大了药品上市后的监督管理力度，并建立了各自药品上市后监测的管理办法和评价指南。同时，许多国家已经或逐渐将工作重点从药品的上市前审批转移到上市后的评价。　　　

　　疗效的研究评价，主要是与同类药品比较其有效性及长期效应，新的适应症及在临床实际中可影响疗效的相关因素，如年龄及生理状态、并发症、食物、制剂、其它药物、治疗方案等。安全性的研究评价主要针对药品在广泛人群中使用，发现需要长期应用才能出现或停药后迟发的不良反应，主要涉及给药方法、药物间作用、体质因素等。药品经济学评价，是运用药物经济学的理论与方法通过对成本和相应效益两方面进行鉴别、比较，决定出最佳医疗服务方案，以最大限度合理地利用现有药物资源。