处方药营销实战宝典- 第27部分

　　因此，具有一定规模（超过一个小组）的医药企业，就应该安排专门的人员来从事竞争情报工作。　　　

　　50人以上的医药企业应该明确地设立竞争情报职能岗位。规模再大一些的医药企业则应该建立竞争情报系统，可以是独立设置的职能部门，也可以并入企业其他职能部门建制。　　　

　　此外，医药企业是否建立竞争情报系统，还应考虑自身性质、行业特点以及企业所在市场的竞争激烈程度、发展阶段等因素。因为医药企业的性质决定了自身运作方式，也决定了企业面对怎样的竞争对手，在哪一领域开展竞争。　　　

　　例如，核心技术研发型医药企业在市场情报方面投入一般没有销售型企业大，而重心在技术、资源、产品和服务上的医药企业，在一定的时间里可能不存在与同类医药企业的激烈竞争。那么在这一段时期里，企业就可能保持一个低水平的竞争情报监测。而那些在市场上与竞争对手企业之间的竞争非常激烈的医药企业，面临的各种市场因素变幻莫测，对竞争情报的需求就比较迫切。　　　　　　　　　

BOOK。←红←桥书←吧←　　

第82节：第四章　数据库营销与竞争情报系统建设（13）　　　　　　　　　

　　总而言之，以上这些医药企业所在市场的竞争情况及企业所处的发展阶段因素的不同，最终都会反映为市场策略的对抗程度不同。处于市场竞争策略对抗越激烈的医药企业，就越应该建立完善的竞争情报系统。　　　

　　【案例】　　　

　　C企业的竞争情报系统建设案例　　　

　　C企业是我国医药行业的一流处方药企业。随着信息时代的发展，C企业逐步认识到了竞争情报系统建设的重要性。　　　

　　于是，C企业开始着手竞争情报系统的建立工作，目标是通过对自身竞争环境和竞争对手的分析，为企业高层管理者提供决策支持，提高产品以及企业的综合竞争能力。　　　

　　C企业以自身信息中心为核心，对竞争情报进行汇总、处理、分析和传播，并对竞争情报系统进行协调。在专业情报系统公司的帮助下，C企业对自身及处方药行业现状进行了一系列分析，理清了企业产品开发、生产、供应、销售以及行业政策等信息源的分布情况，并在这个基础上建立和优化了企业内部信息收集网络和收集途径，确立了竞争情报工作实施步骤：　　　

　　1。　情报需求调研　　　

　　2。　监控网站收集汇总　　　

　　3。　情报结构、关注对手等需求确定　　　

　　4。　系统初始数据建立　　　

　　5。　系统上线　　　

　　6。　系统培训　　　

　　7。　系统内容调整、完善　　　

　　通过竞争情报工作，C企业总是能够及时地了解到竞争对手的信息、市场营销状况等信息，并对突发事件进行分析处理，实现了企业综合竞争力的巨大腾飞。　　　　　　　　　

虹桥书吧。　　

第83节：第一章　概述（1）　　　　　　　　　

　　第三篇　学术怎么做　　　

　　专业化学术推广成就了许多重磅炸弹级别的药物，足见专业产品推广对于医药产品的销售的帮助作用。但成功组织实施学术推广活动却实非易事。我们常见到很多医药公司煞费苦心地组织各种产品推广活动，但却总是因为这样那样的原因使得现实距目标〃十万八千里〃。　　　

　　原因何在？产品学术传播不成功。　　　

　　学术是纽带，活动是手段，推广是目的。　　　

　　下文中，我们将重点介绍如何保证你的产品学术推广活动获得预期效果的方法，包括：怎样进行产品学术概念塑造、如何精心组织学术论文；怎样判断学术推广可行性以及怎样进行产品设定。我们分如下部分介绍怎样有效做学术。　　　

　　第一章　概述　　　

　　开展产品学术推广活动，首先就要进行产品学术概念塑造，其次就是学术论文组织。这两项工作如何展开？本章都会一一阐述。　　　

　　第1节　学术概念塑造　　　

　　产品学术概念塑造内容主要包括科技概念、政策概念、工艺概念、规模概念、情感概念等方面。具体如下：　　　

　　科技概念　　　

　　这取决于产品本身的科技含量，取决于产品在同类制品中的先进性，原研单位、首仿单位颇为倾心此类题材的开发。医药行业的科技概念在基础层面的有药理、药效、用法、疗程等元素都可以聚焦塑造；在高端层面有研发专家、新理论、新发现等元素可以构成风潮故事。　　　　

　　【案例】　　　

　　1999年，在贺普丁没有上市前，很少有人探讨乙肝病毒逆转录复制的话题，更没有人去探究这样的复制对乙肝的治疗意味着什么？。当时，人们最关注的乙肝治疗药物疗效　〃两对半〃指标中的HBsAg或HBeAg阴转率。　　　

　　同时，贺普丁的Ⅲ期临床报告结果显示：患者使用贺普丁长达3年，其HBsAg的阴转率也是微乎其微。相对，HBeAg的阴转情况要好些，但是其1年的阴转率为16％，3年以后也只能达到30％左右，与使用半年干扰素的疗效相差甚微。试问，这样的产品上市后会得到大家的认可、能够引起市场轰动吗？　　　

　　面对这样让人失望的试验数据，研究乙肝病毒逆转录复制的葛兰素威康医学部人员并没有灰心，而是转换思维，提出〃检测贺普丁抑制乙肝病毒DNA的情况〃的大胆想法。　　　

　　〃柳暗花明〃的时刻到了，研究人员重新分析过去的实验资料，他们惊人的发现贺普丁对HBV…DNA的抑制率非常高，完全可以用〃完美〃形容。患者用药后，病毒载量在短暂的几天内就会明显降低。等到用药3星期之后，病毒载量抑制便可达到95％以上，不仅控制了病毒的复制率，还延缓了肝纤维化进展速度。　　　　

　　这组数据一出，医学部和市场部大张旗鼓的开始了宣传活动，乙肝病毒的抑制率成为了治疗慢性乙肝的新标准。渐渐地，大部分传染科医生都接受了这一惊人的研究成功，并将其写入了某些肝炎治疗指南中。　　　

　　政策概念　　　

　　如医保目录、星火计划、单独定价、优质优价、国际项目、政府题材等方面。以医保元素为例，在中国特色的市场经济环境下，来自于政策环境的竞争更有利于企业的脱颖而出，治疗方案相同的情况下，即使竞品科技概念很新颖，医生开处方的意愿也明显倾斜医保品种。　　　

　　国家虽然明确将实行医药分业迟早要进行，因此，目前药品销售量80％集中在医院的现象2009年仍然存在，医药商业企业仍然不得不彼此争抢剩余20％的市场份额。　　　

　　2007年起国家就针对医药行业出台了多项政策，新修订的《药品注册管理办法》，加强对药品注册的把关；《药品说明书和标签管理规定》24号令，规范了药品包装；在药品使用方面，《处方管理办法》净化了医院用药市场。　　　

　　2008年我国执行一些新的医药行业制度和标准，这些制度和标准的改革无疑给我国医药行业产生重要而深远的影响。其中重要的政策包括：1。医疗改革；2。新的《药品注册管理办法》开始施行；3。新的《药品GMP认证检查评定标准（试行）》开始执行；　4。国家环保总局起草的强制性《制药工业污染物排放标准》很有可能在08年正式执行。　　　

　　这些国家政策的出台，在很大的程度上为学术推广提供了坚实的平台，同时也说明了国家对学术推广开始认知并重视。　　　

　　工艺概念　　　

　　只要找准工艺上的卖点题材，如指纹图谱、临界萃取、原料基地、生产流程的不同、合成提取方式的不同等等，完全可以据此暗示临床医生自己产品的安全性，可以在临床一线的回馈中收到良好的回报。　　　

　　国外制药企业把创新药物研制作为核心竞争力，而国内企业只有用销售来带动新药研发，大型制药企业对研发的投入尚且如此，中小企业就更显得力不从心了。因此国内企业可以分几步实现自己的研发目标：生产技术的改进，药品剂型的多样化，创新药物的研制及全球畅销药的研制。　　　

　　从全球来看，成功地推出新产品对医药生产企业实现营业利润的强劲增长非常关键，专利药品的研发上市成为大型制药企业制胜的法宝。医药行业竞争的焦点主要是新药的开发能力和药品的营销，医药生产企业的研发投入比例往往与其销售额相关。　　　

　　例如美国辉瑞公司的销售收入从1990年的94亿美元提高到2000年的294亿美元，其研发费用占销售收入的比例也相应地由9。9％提高到15％。众所周知，医药研发是一件充满风险、耗资巨大的事情，国外的化学药物研发要在3亿～5亿美元左右，多的高达10亿美元，研发经费占到销售额的15％～20％，而我国的制药企业仅有2％～5％的销售额用于新药开发。　　　

　　随着我国加入WTO，我国企业与国外贸易交流更加频繁，将在更广阔的范围内参与国际竞争，合作伙伴与竞争对手不再局限于周边地区的国内企业，而是为数众多的外国或外地区的现代化企业，这些企业拥有的先进技术、先进的生产设备和先进的生产工艺流程。　　　

　　在此情况下，我国企业首先要进行观念创新，确立、增强工艺创新意识，充分认识到工艺创新对于企业生存、发展的重要性和时间上的紧迫性，重视、加强企业的工艺创新能力，以此来提高企业劳动生产率和降低生产成本，从整体上提高企业的综合市场竞争力。　　　

　　规模概念　　　

　　企业的资产规模、生产规模、地理位置、企业的知名度、专业地位等足以展示企业强大的要素，通过证明企业的品牌地位来证明自己产品的可靠性，同样能使临床一线医生信服。同一品类的仿制药在各类推广中，规模概念的启用对于品牌企业极占优势。　　　

　　例如辉瑞、拜耳、礼来等公司是世界著名的研究开发型跨国制药企业，在全球几十个国家设有公司或办事机构，产品行销世界上百个国家和地区，全球销售收入达到几百亿美元。现在只要一提到这几个跨国大公司，无论是业内人士，还是职业医生，甚至是普通百姓，都不由的会联想到他们强大的企业形象，进而更深入的了解他们的品牌产品。保洁（P&G）是很成功的，人们提起飘柔、潘婷、沙宣，海飞丝……能立即联想到此乃〃保洁公司优质产品〃，产品形象与企业形象完美地结合在一起。　　　　　　　　　

※虹※桥书※吧※BOOK。※　　

第84节：第一章　概述（2）　　　　　　　　　

　　企业形象好比土壤，产品形象好比树苗。只有沃土或者只有高杆都是不够的，单方面的飞速发展是畸形且无后续潜力的。只有企业形象和产品形象并重，平衡地发展，企业在未来才有利可图，有发展可言。也正因为这样，才说保洁是成功的。　　　

　　情感概念　　　

　　人类是世界上情感最为丰富的生灵，情感是左右人类行为的最有力武器。任何一个产品在立项和生产之前，都要对市场进行调研，其中就包括了对消费者或患者的消费心态的把握。这体现的是一种体现的是一种〃人文关怀〃。　　　

　　当今乃至以后的医药产品营销更注重情感化，即在消费者的消费心态和产品本身自有的独特功效以及其他特点之间寻找最佳契合点，将人性化的思维和理念以创意的方式提供给消费者。例如，〃白加黑〃就是通过黑白两粒药片将对患者的满腔关怀体现得无微不至！　　　　

　　患者的需求依据病情的不同、阶段的不同而各不相同。制药企业完全可以抓住这一特点研制系列药物或品种，以满足消费者的不同需求，让他们感受到制药企业的无限关怀，产生无比的依赖感。　　　

　　例如，糖尿病是一种终身性疾病，不仅十分难以治愈，而且容易产生危及患者生命的合并症。哈药同一堂药业针对糖尿病合并症倾尽全力研制出系列药物，虽然明知该系列药物不会为企业带来更多的经济效益，但是他们相信投入情感势必会得到相应的回报，通过使用系列药物得到良好疗效的患者的口碑效应，消费者定会更加确信同一堂相关产品。　　　

　　情感的关怀不仅体现在理念和功能方面，还体现在产品的外装和服务上。情感化诉求是让消费者快速接受产品的有效途径。运用情感化诉求在当前的广告界大做文章的产品不在少数，且成功者甚众；情感化服务即营销人员在产品销售过程中运用情感因素营销产品的过程。这里主要强调的是终端营销人员在产品推广中必须强化情感的投入，力求在推广过程中动之以情，晓之以利，且持之以恒。　　　

　　学术推广应该是在情感化营销思想的指导下，以及情感化营销的规范约束下开展营销工作，让产品成为理念的载体。　　　

　　若企业能让产品成为理念的载体，使产品具有文化的内涵，那么推广工作就做到了极致。　　　

　　第2节　学术论文的分类、构成及质量鉴定　　　

　　通常，论文形式包括专论、论著、短篇、综述、病例报告等等。与公司业务相关的主要是论著，其次可能有部分综述，其他部分不再赘述。　　　

　　什么是论著？　　　

　　论著最大的特点就是必须要有〃创新性〃的内容，不管是原创还是在原有基础上的进一步发展，都必须有所创新。　　　

　　什么是综述？　　　

　　综述的特点体现在〃综〃和〃述〃上。〃综〃即纵横汇集，全面系统，广而不乱地反映所述对象的历史，现状，发展趋势以及不同方面的研究情况，实际水平和不同观点等。〃述〃即对所选用的资料作客观的叙述或说明，一般述而不评，不议论、预测，也不提建议。　　　

　　1。　论著的构成及质量　　　

　　一　、英文摘要（目的、方　法、结果、结论）　　　

　　二　、前言（介绍研究进展、研究的目的和必要性）　　　

　　三　、对象与方法　　　

　　四　、结果　　　

　　五　、讨论（说明研究结果和意义）　　　

　　六、参考文献　　　

　　2。　论著的质量鉴别要点