处方药营销实战宝典- 第7部分

　　学术推广，促进合理用药　　　

　　世界卫生组织调查指出，全球的病人有三分之一是死于不合理用药，而不是疾病本身。近几年来，随着上市新药数量的急剧增长，药物不良反应事件同样呈快速上升之势。　　　

　　我国医院的不合理用药情况也相当严重，不合理用药占用药者的12％至32％。我国每年都有近20万人因药源性疾病死亡。统计表明，上世纪90年代以来，我国药物不良反应发生率为5％，即5000万例病人中，有250万例是与药物不良反应有关的；住院病人致死性不良反应为19万例，占住院病人的0。38％，占因药物不良反应住院病例的7。9％。这些数字都要高于国际平均水平。　　　　　　　　　

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第20节：续一切经音义………实质上认识学术推广（3）　　　　　　　　　

　　药物治疗错误是最普遍的一种医疗错误，每天都在发生。当护士对患者进行药疗时，每3个不良药物事件（adverse　drug　events，ADEs）中预计就有一个是因发生药疗错误而引起的。如果护士未阻止约86％的各种潜在错误，此数字还要大。可预防的、会引起伤害或死亡的ADEs有显著的经济后果。另一方面，目前的情况是，医药公司与医生早已结成〃利益共同体〃，所有这些不安全的医疗、药疗以及医药行业总体不良的大环境，已经点燃了人们对医疗和药疗的伦理的呼唤。　　　

　　WHO的国家基本药物制度建议报告就目标这一项中提出的建议中，其中有两点是：确保在中国生产和使用的所有药品都安全、有效且质量可控；促进医务人员和消费者使用有效性、安全性、适用性和成本效果好，且有高质量证据的药品。　　　

　　报告还就合理用药中明确提出：临床实践应遵从循证制定的国家标准治疗指南和国家处方集，并与中国的疾病负担相适应，应加强医学及药学本科生的合理用药教育，通过一个由政府主办的，有网络信息和出版物支持的国家药物信息中心，向消费者提供准确的、客观的药物信息，增强对大众的合理用药教育。　　　

　　中南大学遗传药理研究所与湖南湘雅三院联合建立了个体化药物治疗咨询指导中心。该中心的工作是对医务工作者、患者以及患者家属基因导向性给药模式的宣传和教育，以促进个体化用药知识的普及和尽快实施。这是学术推广在国内临床形成影响新的尝试，形成临床合理用药新思路。　　　

　　造成医疗事故两大罪魁祸首，一是药品生产安全，另一方面是医生用药安全。〃药品安全不仅是传统的理化药学概念，既要从临床使用的角度考虑用药的合理性，以防止不良事件，又要从药物政策及社会科学的角度考虑合格药品的可得性（即供得上、买得起、用得上）。让用药者能够充分从药疗中获益，并最大限度地减少药害，这才是用药安全工作的出发点与归宿。〃这是2006年3月17日在珠海召开的珠三角地区合理用药论坛上，我国著名临床药理专家、合理用药国际网络中国中心组顾问唐镜波教授提出的〃广义药品安全观〃。　　　　

　　药品是一种特殊商品，其质量的优劣、疗效的高低乃至于药品的正确使用，直接关系到医疗质量和患者的身体健康乃至生命安全。因此，保证药品质量的稳定和医生及患者的用药安全，具有非常重要的意义。　　　

　　由此可见，这也是企业学术推广全新的立足之点。　　　

　　医生获取药品专业知识的渠道是有限的，对于药品知识投入学习的时间和经费也是有限的，对于满足社会安全合理用药的现实需求有很大的差距，因此企业更应该看到通过学术推广带来的医护群体知识结构提高对于社会的价值。这也是学术推广能够在未来大行其道的理论空间。　　　

　　学术推广，企业管理升级　　　

　　企业自身素质的升级是企业管理的革命，医药企业要想启动学术推广，就必须完成这两次革命。　　　

　　对于市场来讲，学术推广的开展有利于企业对基层销售平台的根本了解。对于市场来说，学术推广不仅仅体现在为基层服务上，更能体现在市场管理上。　　　

　　无论是管理地位还是客服实质，由被动提供转换为主动引导的方式，都会是代理制企业在市场控制上化惑的最好方式。　　　

　　在过去，我们对市场的感受来自我们直接的部下或代理商，而通过学术推广得到市场的真实信息来自最基层的销售代表和处方医生。过去企业对于市场的管理是通过销售实现的，无论对于代理商还是医生，熟悉的只是产品和朝夕相处的一线企业代表，他们对于企业的认识是抽象而不具体，一旦销售队员发生问题，就有可能中断联系。　　　

　　另外企业通过学术推广不断地强化着代理商、医药代表专业知识的积累，来自市场的专业化水准的提高反过来促进着企业管理方方面面的改变。过去企业放了产品、放了政策就万事大吉，操作简单又有效，而今随着竞争日趋激烈，对企业操作的要求变化了，对于交易也显得复杂显得多样化。不搞学术推广工程，好多的部门都不用建，好多的事多不用管，好多的方法都不用会，好多的钱多不用花，搞了学术增加着企业管理的难度，搞了学术推广才发现营销还是两重天。　　　　　　　　　

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第21节：续一切经音义………实质上认识学术推广（4）　　　　　　　　　

　　推崇学术推广的企业一定是实力相当的企业，这种实力不仅仅是经济实力，还有彰显企业管理的管理能力。一个企业是否能够实行学术推广，考验的是整个企业的知识结构。如果过去还能凭胆魄创建企业，那么现今就需要凭专业水准去发展企业。　　　

　　学术推广，信息传递准确　　　

　　我们知道，产品的概念是需要传递的，传播的环节越多传播的路径越长，则信息流失越多。解决传播的途径有好多的方法，学术推广无疑是其中最直接的一种，由企业的专职人员与临床大夫的直接沟通，信息保真度高流失的营养低。通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动专业的目标医生。　　　

　　过去是企业需要传播的信息是线性逐层传递的，而通过学术推广是立体传播的，医生接受信息以及反馈的渠道不再单一。　　　

　　很多的时候，不是我们的产品缺乏说法，而是基层代表或处方医生根本不知道该品种的处方理由。企业辛辛苦苦做出来的卖点，企业花大力搞出来的科研成果并不被终端所及时准确的了解。　　　

　　学术推广相当于介入治疗，准确地把企业塑造的概念传递给临床一线，从而把广泛的医学新知传递给准确的目标群。　　　

　　学术推广，拥有专家集群　　　

　　企业强大的学术推广组织，毫无疑问这个行销组织的领导力是一支医学专家集群构成。外企的学术推广题材是由企业组织广泛的全球专家精心炮制，在中国的实践而言，外企重视推广活动，而对于学术的构成并不依赖中国专家。所以国内企业参考外企推广组织的构成时，看不见这一重要的组织结构内容，比较忽略专家集群的建设这一重要板块。　　　

　　国内企业因企业实力和见识而显得正常的急功近利。推销产品时，如果发现那些学院派的药理专家对于临床销售起到的作用不大时，就会〃另谋高就〃，又去找临床应用方面的专家给自己的产品找促销的说词，即使是临床专家的使用，企业也是隔三岔五的更换。这样的做法，显然是对专家的功能特点和持续作用缺乏全面的认识。　　　

　　企业产品的成长实质上就是专家成长的表现，企业经营产品就要经营医学专家。企业想让自己的产品在激烈的竞争中脱颖而出，就必须与专家建立起牢固的关系。企业应该更多地考虑如何让专家从与自己的合作中成长起来，最终成为该治疗领域或研究领域的权威。企业不仅需要拥有一支优质的销售团队，也同要需要一支对市场有影响的专家队伍，二者之间是必然关系。　　　

　　一个好药的周围，应该有一批甚至一大批医学专家围绕。如果企业的产品引不起众多专家的关注，这个产品的市场潜力就值得怀疑。一个好的企业，应该有一大批的医学专家来做后盾，没有这个支持就无法拉动基层医生的响应，这个企业的临床促销其信任度就值得怀疑。　　　　

　　学术推广，铸就品牌金身　　　

　　学术推广是企业实力的表现，是企业崛起、腾飞的标识。能够启动学术推广的企业肯定不是在生存的泥潭中挣扎的企业，肯定是需要二次蜕变以实现企业的〃更上一层楼。〃　　　

　　企业通过奋斗，业已获取了改造升级的基础条件，自身能够质疑原来销售模式的缺陷，希望解决制约企业再次进步的瓶颈，需要引进或升级学术推广来变革销售模式，形成更立体更丰富更先进的营销营运体制。牵一发而百动，营销是龙头，营销的变革影响着企业提供更优质优价的产品，提供社会认同的文化理念来成为企业文化的主旋律，这是企业迈向成熟趋于进步的表现，更是企业品质追求升华的表现。这些想法，是企业迈向品牌追索品牌拥有的纯洁动机，可以被社会所接受，可以被合作者们接受，可以被消费的终端接受。　　　

　　我们知道品牌的构成有两个层次：一个是产品品牌，一个是企业品牌。这两个层次理清对于企业认清当下的客观需求，是非常重要的战略抉择依据。尽管学术推广对于两个层次都适用，但是在操作上、在推广工具的选择上还是有很大的区别。学术推广动用的资源多，管理的难度加大，就操控能力而言，执行学术推广与否，在销售渠道中任何一个环节，都能有所体现。　　　　　　　　　

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第22节：续一切经音义………实质上认识学术推广（5）　　　　　　　　　

　　学术的构成是企业的品味升级，推广活动的声势是企业影响和企业内力升级等等要素，集结而成的是企业或产品的认知度飙升，这是品牌提升战略的前奏。学术推广凭借科学的论证突破了时空的限制，所以产品在上市后数年的销售额很快就可以达到数亿美元，甚至几十亿美元。当前国际上重磅炸弹级药物营销模式的核心都是学术推广，其年销售额最大的产品已超过100亿美元，如阿托伐他汀。这样既体现了学术推广的重要意义，又实现了产品的品牌效应。　　　

　　学术推广，顺势成就规模　　　

　　十一五规划中明确提出：〃要培育一批临床急需、疗效突出的有特色的大品种、大品牌、大企业。〃　　　

　　根据国家发展和改革委员会最近对外发布的《医药行业〃十一五〃发展指导意见》，医药行业在〃十一五〃期间，重点要建立具有较强国际竞争能力的医药产业，部分领域进入世界领先行列，为向医药强国转变打下坚实基础。　　　

　　优化医药产业结构带来的大浪淘沙；新医改到来的市场扩容；国际市场2001…2010年有2000亿美金的专利药到期；美国药品福利管理模式（PBM）的导入；不仅仅意味着仿制药企业有着大幅扩张的机会、显示着企业不仅在国内市场拥有先机，还预示着我国医药行业追赶风云变幻的国际市场的时机到了！　　　

　　十一五规划对医药行业的结构性提升标注了三个重点关键词：改革、创新、国际化。国家政策的支持是产业腾飞的最重要条件。在这种大势背景下，目前的国内企业毫无疑问会在竞争之中产生一批国际化企业。　　　

　　07年制药工业百强合计销售1954。07亿元，同比增长20。25％，比2006年10。17％的增速大幅提高。07年进入百强的销售收入底线为6。5亿元，比2006年同期提高14。05％。对比部分排位的增速，也发现较06年的增速有了明显的提高。其中，规模在20亿元以上的共29家，比06年多7家，比05年多13家。大部分企业规模在20亿元以下，其中又多集中在10～20亿元之间，为30家，比06年多12家。而从各区间增速来看，也是中等企业增速较快。　　　

　　数据显示：中等企业正在较快崛起。顺政策之势、顺时运之势、顺调整之势、顺积蓄之势，好些企业历经艰难困苦终于有所建树，摆脱了生存的困境正在发展的快车道上高歌猛进，利用这时代赐予的转型之期使企业成就更高更大更强的规模。　　　

　　此外，学术推广在医院销售增长明显。如下图：全国样本医院的统计（数据来源：16大城市典型医院药品购进规模和增长率）数据表明，2004～2007年医院用药总金额平均增长率为20。17％；07年样本医院用药的总金额大350。3亿元，增幅在28。7％，是近4年来的又一次高峰；2008年上半年的数据显示，医院市场继续保持了强劲增长的势头，增长了32。76％。这就告诉了我们药品的主流销售还是在医院。　　　

　　分析16城市样本医院用药结构，全身用抗感染药物占最大份额（占24％），与2007年持平，依次顺序是：抗肿瘤药和免疫抑制制剂、心血管系统和消化系统药、血液和造血系统药、神经系统药，如下表：　　　

　　用药类别　2007年　2008年　同比　　　

　　抗感染药物　24％　24％　24。93　　　

　　抗肿瘤药和免疫抑制制剂　17％　17。57％　39。21　　　

　　心血管系统药物　13。20％　13。90％　37。42　　　

　　消化系统药物　13。20％　12。495　31。37　　　

　　血液和造血系统药物　12％　11。01％　20。36　　　

　　神经系统药物　8％　8。06％　43。42　　　

　　其他　12。60％　13。00％　　　　

　　注：以上数据来源于SFDA南方医药经济研究所。　　　

　　在中国的众多行业中，包括制药业，与国外同行之间的竞争力差距最大的原因之一就是走学术推广道路的企业太少。