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麦当劳之所以能够受到无数消费者的喜爱，其主要的成功因素并不是它的汉堡包、炸鸡腿等这些产品，而是麦当劳的企业文化能给消费者带来一种欢乐。全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。这里不但有儿童的乐园，还有时刻挂着笑脸、和蔼可亲的工作人员，以及和谐默契的工作氛围……这一系列的因素，使得无论是消费者还是内部的员工，都对麦当劳的企业文化与品牌形象形成了高度的认可与共鸣。
除了麦当劳，其他一些企业在企业文化推广方面同样做得很出色。例如，Google公司，Google全球副总裁兼中国区总裁李开复通过在“全国30所高校行”活动中与大学生面对面交谈，通过演讲、写博客等许多沟通渠道，使大学生深刻了解到了Google的公司理念以及相关的企业文化，使得Google公司的企业文化得到了有效传播。同样，其他IT公司也有类似的高校行活动，百度掌门人李彦宏、前盛大网络总裁唐骏曾亲自出马，在校园里组织演讲或报告会来吸引学生。此举不仅扩大了企业的人才储备，而且也能更深入地将企业的文化理念植入到学生的思想中，从而进一步扩大了企业的影响力。
品牌的危机管理
墨菲定律和海思法则告诉我们，一个品牌发生问题时，其实最重要的根源在于“人祸”，而并非天灾，消除“人祸”发生的隐患或差错的关键要素是“管好品牌”。要知道，一个不知名的小企业会迅速成长为家喻户晓的名牌；但一个小小的危机也会使响当当的品牌突然在一夜之间一蹶不振，甚至从此消失，成为商业浪潮中的一颗灰尘。
任何一个企业，都要有品牌管理的危机感。随着全球经济一体化和国际市场竞争的日益加剧，企业在发展中将面临一系列新问题，这些问题若得不到妥善解决，容易导致企业出现各种危机，包括经营危机、信用危机和品牌危机等。在企业正常运行过程中，企业品牌管理能力差别并不明显，只有在危机中才可能显示与众不同的管理能力。因此，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才能在品牌发生危机时，对其进行迅速有效的处理。
品牌管理并不是一朝一夕的事，品牌管理需要企业的长期努力。企业应将品牌管理作为企业发展的一个长期战略。现实中，每个企业的品牌都各有自己的特点，每个品牌的现状也不尽相同，因此，在品牌管理内容的制定上，每个企业都需要根据企业品牌的实际现状进行相应的策略制定。如果企业把品牌管理的重心仅仅放在广告以及品牌的传播方面，而不去关注其他方面，企业的品牌管理终究将出现各种各样的问题。因此，企业在品牌管理过程中，只有“因地制宜”，制定有针对性的管理计划，才能使企业的品牌最终蒸蒸日上。
第四节 好品牌管理的价值法则（1）
品牌管理的目的就是为了使企业的品牌最大限度地被消费者、企业员工所接受和认可。品牌管理是一个整体的系统，品牌对外需要进行管理维护，对内也同样需要进行精心的呵护与传达。一个好的品牌管理应遵循如下的法则。
法则一：鱼与熊掌兼得
好的品牌管理，应该是内外兼顾，鱼与熊掌兼得是其管理最基本的原则。企业的品牌管理，不仅仅是单纯的注重外部的品牌管理。品牌形象对于企业外部来说很重要，它可以提升社会大众对于企业的好感；可以提升企业产品的销售力；可以寻找到更多的合作伙伴；可以让消费者产生信赖感等。如果说企业对外部的品牌管理主要目的是为了提升品牌的知名度、美誉度、影响力、产品销量等，那对于企业内部而言，品牌管理就是为了使企业内部形成良好的企业文化，并大大增加员工对企业的认同感与责任感。完善的内部品牌管理可以凝聚内部员工的向心力与归属感，同时还能大大激发、调整员工的工作热情与工作态度。这就如同一个大家庭，一家之主既要处理好各种人情世故、人际来往，同时又要维护好家庭内部人员的团结一致、和睦相处。
欧莱雅作为法国的一个知名化妆品品牌，不但征服了西方人，同样也征服了东方人。这主要得益于欧莱雅深谙品牌管理之道。一直以来，欧莱雅内外兼顾的品牌管理方式被外界啧啧称赞。欧莱雅认为，品牌的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的。正是从这个角度出发，欧莱雅通过和外部顾客保持良好的沟通，在外部顾客中树立了良好的品牌形象。
一个典型的例子就是欧莱雅的染发产品最初进入中国的时候，顾客很难接受染发的观念，许多人认为染发是“不正经”的表现。欧莱雅为了消除消费者的这种心理，主动帮助中国消费者了解染发产品，并邀请巩俐作广告代言。作为有国际知名度的中国影星，巩俐拥有标准的东方人的头发，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是告知消费者：染发同样适合中国人，以此和中国消费者进行更好的沟通，从而来创造和引导需求。
在非洲市场，为了快速提高欧莱雅在非洲的品牌知名度，欧莱雅通过开办培训班的形式，向当地美发师介绍欧莱雅护发产品，并教给他们使用产品的方法。通过消费者教育，让他们自愿接受欧莱雅，这样一来，欧莱雅很快就在当地建立了品牌影响力。
在内部品牌管理上，欧莱雅认为：内部员工满意是达成顾客满意的第一步。因为员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着外部顾客的满意度。提高员工的满意度绝不能仅仅依靠金钱，完善的培训、开放式交流环境以及灵活的组织机制也是必不可少的。
欧莱雅非常注重对员工的培训。欧莱雅在新加坡设立了亚洲培训中心，在这里，来自亚洲以及澳洲等各个地区分公司的员工可以交流学习，而其中一部分优秀员工还将有机会到巴黎总部接受培训，在公司的不同部门学习和实地感受欧莱雅的营销战略。培训的共同目的就是要让员工尽早融入到整个公司的经营运作体系中来，并深深喜欢上欧莱雅这个企业。为了充分激励员工的工作热情，欧莱雅还鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。可以说，正是这种开放而灵活的管理机制使得欧莱雅的员工满意度不断提升，而这种做法带来的结果就是，顾客通过欧莱雅的员工对欧莱雅有了一个更高层次的认识与好感。txt电子书分享平台
第四节 好品牌管理的价值法则（2）
法则二：将每个员工变成企业品牌的管理者
许多人都去过海底捞火锅，顾客对这家连锁店印象深刻。有些顾客是那里绝对忠诚的粉丝，不但自己常去那里消费，并且还经常介绍许多朋友去那里。顾客们为什么都愿意去那里消费？除了海底捞火锅的味道独树一帜之外，其员工热情周到的服务与良好的精神面貌也成为吸引顾客的一大“法宝”。
如果说俏江南等明星餐厅是提供装修现代的用餐环境和花样百出的时髦菜品，那么海底捞给予顾客的则是一种近乎宠爱的服务。例如，有时顾客刚进店，服务员就会跑去抢着替人家拿包；客人过生日的时候，服务员会非常真诚地为客人合唱“生日快乐”；而门口的等候区，则有四五位服务员为排队的客人提供擦皮鞋和美甲的服务。如此完美的服务，使许多顾客来到这里之后，真正感觉到了什么是“上帝”。因此，我们不难理解为什么海底捞火锅会有一大批忠实顾客。为了享受这样的服务，许多客人甘愿支付比其他火锅店稍高的价钱。就这样，这家连锁火锅店凭借持之以恒地为所有客人提供贴心服务而声名远扬。可以说，员工成为了海底捞的名片。
据了解，海底捞给员工的待遇也不是特别高。但令人不解的是，在员工流动频繁的餐饮业，海底捞的员工却非常愿意在那里工作。海底捞员工的年流动率大约是10％，远低于的中国餐饮行业员工的平均流动率。为什么会出现如此低的员工流动率？这主要是源于企业对员工的有效管理。在海底捞看来，每个员工都是企业的品牌，同时也是品牌的管理者，为了留住员工，让员工真情实意地为客人提供优质的服务，就必须同样对员工真诚以待，并把这些员工真正地当作合作者，而不是普通的工作人员。因此，在海底捞，一个普通的服务员不仅有权给自己的老客户免费送上一盘菜或者果盘，还可以给表现出不满意的顾客打折乃至免单的优惠，充分体现了海底捞对员工的信任与尊重。与此同时，海底捞还非常关心所有员工的其他方面。例如，公司在四川简阳投资千万建立了一所学校……通才学校，请最好的老师任教，让海底捞员工的孩子免费上学；店长及以上级别的高管，公司可以帮忙把小孩带到北京上学；所有员工租住配有空调的正式住宅小区的两、三居室，而不是地下室，而且距离店面走路时间不能超过20分钟；夫妻俩都在海底捞的，还会给他们单独一个房间；为了提高员工的住宿质量，公司还配了保洁阿姨负责员工宿舍的保洁工作等。这一系列的举措，从根本上改变了员工作为品牌执行者的角色，使其变为了品牌的管理者，并真正地以自己的行动来维护和管理品牌的形象。
法则三：让品牌影响无处不在
企业品牌的内部管理与外部管理最关键的差别是，外部管理仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了，而内部管理却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性，这样才能在企业与员工间形成一种深度的沟通，并使企业品牌的价值观与员工的价值观高度一致。总体而言，企业的内部传播是实现企业品牌与员工沟通的一种有效的方式。
企业报纸、企业杂志、企业中高层内参、企业网站、企业宣传栏、企业横幅等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，遵照品牌定位和战略需求，系统规划品牌传播的内容，以从整体上提升品牌对内部员工的影响。
？借助内部活动传播
企业一般都会举办各种会议和活动，如公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等，这些活动都是企业进行内部品牌传播的良好机会。企业品牌管理者必须结合品牌定位和战略需求，系统进行规划，从而在公司内部成功传播品牌。
？借助内部场所传播
企业厂房车间、企业展厅、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等企业固定场所也是内部品牌传播的重要阵地，同样不可忽视。在传播过程中需要遵循品牌战略，进行系统规划，有重点地展示品牌，从而达到在潜移默化中有效提升品牌。其中，洗手间、车间等场所很容易被企业忽略，这需要引起企业的高度重视，因为从某种意义上来说，一个企业的洗手间形象决定着顾客对该企业的第一印象。
？加强员工层面的传播
企业员工的衣着打扮、言谈举止等都是品牌内部传播的“活广告”，必须遵照品牌战略加以严格规范和管理。值得注意的是，我们不能单单重视领导层、管理层、营销员以及总台文员等一些常见的“活广告”，也要高度重视公司保安、清洁工等一些经常被忽视的“活广告”。虽然这些基层员工不大会和客户直接进行交流，但是他们的个人形象往往会在很大程度上影响人们对企业品牌形象的综合判定。因此，加强基层员工层面的传播有着非常必要的意义。
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第一节 摸着石头过河
第三章 突破品牌管理的误区
第一节 摸着石头过河
日本企业家井上富雄先生在25岁时就立下了未来25年的职业生涯计划，此后他每年都为自己制定新的计划、追加新的努力目标。当他还是小小办事员时就开始学习科长应具有的能力，当经理时就再进一步学习胜任总经理的能力。于是他30岁时当上经理，40岁做了总经理，升迁比别人快得多，47岁开始独立经营自己的公司，成为后来者学习的楷模。他在总结自己时说，并不是我脑筋特别好或者善于走后门，我只不过会从现实出发拟定适合自己的规划，给自己一个明确的方向，并且一步步前进去实现它！
没有明确的规划，就会像无头苍蝇一样，不知道自己下一步该往哪走，身后留下的是一片凌乱的脚印。没有明确的规划，就像是在摸着石头过河，当没石头可摸的时候，就会有被淹没的危机。
品牌建设需要有明确的规划，即需要有明确的品牌战略，否则品牌就会在毫无目的的左冲右突中耗尽所有精力。
品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。
品牌战略是品牌建设的基础，是企业战略的核心。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
品牌战略就像是企业品牌管理航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。
“做正确的事情”比“把事情做正确”更重要
一张足够大的白纸，把它折叠51次，看它的厚度会有多高？有的人猜是一个冰箱那么高。有的人猜是一层楼那么高。有的人猜是几十层楼那么高。其实都不是。把一张纸折叠5