分众的蓝海txt电子书免费阅读-第25节-五福电子书

　　第三，分众要创造特定的时间和空间，而不是把广告放在原有的时间和空间里。时间和空间是指购买的最后一刻、购买终端、销售终端，这些特定的时间和空间起到了最后临门一脚的作用，比如你看了大量的电视广告，你对品牌有了认知度、偏好度，但是你在购买的最后一刻选择谁，这时卖场的广告提示就非常重要了。终端广告的影响是非常重要的。
　　第四点，强制性措施。分众是百店百台，一百个店里有一百台放PEPR，报告显示一个人是不可能驻足观看5分钟广告的，但是一个人在超市假设逛一个小时，他看到这个广告的时间平均是6分钟，是不同时间和地点陆续累计起来的，这个时间依旧是存在的，只是被切割了，这就是卖场的广告和电视广告的区别。卖场的广告不是以30分钟为主的，是以5秒、10秒为主的，它以短小、精悍、高品质为代表，不是强化品牌的知名度和认知度，而是通过提示促使人们去购买这个产品。所以电视广告和卖场广告的功能不同，它的表现方法也不同，比如太太乐鸡精和伊利鲜饺的电视广告和卖场广告是不一样的，一个30秒的广告被切割成6个5秒，分段到12分钟，每两分钟会出现一次，滚动播出，效果会更好，所以你在卖场里走到哪里都会被提示，购买的可能性就大大提高了。还有一种比如“加量不加价”，能够直接促使你购买，这是一种促销性的广告。电视广告和卖场广告是不同的，所以要利用好每一个沟通点以及你所创作内容的不同方式。
　　事实上，与楼宇广告不同的是，在美国、欧洲和日本等地，超市的电视广告是非常流行和受欢迎的。英国最大的销售连锁店Tesco的数据显示，投放电视广告的62个品牌年均销售额提升了10％，而根据AC尼尔森的统计，目前沃尔玛电视网的观众涵盖率已可与美国的四大电视网抗衡。
　　CTR进行的专项调查发现，国内大卖场的平均日人流量为11　000人左右，其中的人为家庭日用消费品的主要决策者，人们在卖场中逗留的时间每次在1小时以上，在卖场内对卖场电视的接触率为99％，而留意率则高达89％，远远高于墙贴广告、宣传单、包柱广告等其他卖场广告形式。据CTR执行总监赵洁介绍，卖场电视所能影响的是那些非计划性购买。数据显示，在中国，非计划性购买约占总数的60％，在美国大约为72％。调查显示，对于这些非计划性购买，卖场电视已经成为终端影响力最大的媒体。
　　2004年10月，分众传媒开始全面推出中国卖场电视联播网。分众为此专门在楼宇事业部之外，单独成立了卖场事业部，针对家庭快速消费品主要的购买决策人群，填补国内终端销售系统有效媒体的空白。
　　江南春认为，虽然楼宇市场已较成熟，但仍有很大的增长空间，同时，卖场将成为保持分众高成长性的另一个重要支撑点。“在卖场中播放电视广告，便于锁定家庭中快速消费品的采购者和决策者，在购物状态中直接刺激、提示他们的购买欲望，影响他们的品牌选择，使广告主高额的电视广告预算在零售终端和购买的最后时机有效地转化为实际的销售量。”江南春说。
　　

继续打造四张分众媒介大网（3）
在2005年6月30日的第二季度财报中，分众第二季度的广告营收为1　430万美元，比2004年同期增长，而其中大卖场电视联播网的贡献值是万美元。投入运营不久的大卖场电视联播网已渐渐实现了广告收入的增长，让分众下定决心专门投资1　400万元用于这块领域的开拓与发展。
　　2005年6月，分众开始正式大举进军市场新突现的蛋糕——大卖场的液晶电视广告市场。自6月初以来，分众分别与全国好又多、新世纪、新华超市、华联、易初莲花等上百家超市签定协议，在它们的货架旁、收银机等处挂起液晶显示屏，滚动播出市场信息。
　　分众上市前发布的招股书更是显示，分众将把上市所募集资金中的2　000万元投资于整个联播网的建设，而其中70％则被投入到大卖场电视联播网中。
　　“虽然这个数字现在看来还不大，但我们认为大卖场电视广告大有可为。不同于楼宇广告，它的广告概念是通过在销售点的播放，在顾客做出最终购买行为时刺激其对商品品牌的选择，从而影响相关消费。”分众传媒的内部人士更是表达了对分众向卖场进军的信心，“它将是分众未来业务发展的又一利润增长点。”
　　上市后，据分众传媒2005年第三季度财报统计，分众共在近3　000家卖场安装了卖场电视联播网液晶屏，其中包括553家超大型超市、877家超市以及1　272家便利店；而在2005年第一季度，这个数字仅为423家。
　　并购聚众后，分众将全国4　000多家，包括罗森、快客、良友金伴、喜士多等与聚众达成协议的便利店纳入新分众的卖场网络之中。分众方面透露，与聚众整合后，分众已跟包括华润万家、易初莲花、华联吉买盛等近600家卖场签约，在每个大卖场投放数十个液晶屏。而全国5　000平方米以上的大卖场一共只有800个左右。此外，分众与约2　000家标准超市和约4　000家便利店签了约。预计整体卖场网络投资需数千万美元。
　　现在，分众已进入全国60％以上的主力卖场超市，遍布国内100多个城市，每周覆盖9　000万消费者。
　　分众传媒卖场联播网将液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，采用17’LCD和42’PDP，摆放的位置从进门上下扶梯到各个清洁用品、化妆品、食用品、冷冻食品、保鲜食品等的货架、通道，再到收款台，全程覆盖消费者的购买过程。它挑起了消费者对商品占有的欲望，帮助消费者完成了最后一刻的决定和品牌选择，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策，成为促成卖场内的这类人群消费决策的临门一脚。
　　更重要的是，分众传媒的卖场电视帮助品牌占据着终端的话语权，掌控现场销售的主动权。在卖场内封闭的广告环境中，每一个广告片的出现对于消费者而言都是极具影响力和“致命性”的。2005年以超强的事件营销广受赞誉的蒙牛集团在谈到他们的营销传播经验时说到，事件营销有利于品牌强化，但要达到营销的最终目的，必须将其与有效的广告投放相结合。从2005年6月开始，蒙牛在全国20个城市的分众卖场液晶屏媒体上投放广告，之后他们又委托CTR对卖场液晶屏广告投放效果做了专项调研，研究结果显示，在抽样的4个城市中，在对品牌购买的影响方面，卖场液晶电视里的广告令当日购买蒙牛产品者的比例升高了9％，当日临时决定购买的人更飙升了17％，尤其是对于计划外购买者影响较大，4个城市当日的购买量都有一定的上升。
　　“大卖场联播网设在消费者选购的现场，它以视频、音频相结合的表现形式，对受众进行高频次的诉求，传达了蒙牛作为强势品牌的产品信息。通过在滚梯、主通道、各个类别货架的多个点位收视，突破了原有的产品信息仅在自己品类货架发布的局限，把整个卖场都变成蒙牛的主场，吸引更多的消费者走进蒙牛的货柜。掌握了终端的控制权，就打击了竞争对手的士气。”蒙牛在投放回顾中讲道，“分众传媒的大卖场联播网在蒙牛集团‘一线一点’整合营销方案中起到了关键的作用。”
　　

继续打造四张分众媒介大网（4）
来自卖场的利润激起了分众的胃口。
　　在江南春的带领下，分众将继续推出商旅联播网、时尚联播网等等，而对其他的不可或缺的实效性媒体，分众也加紧了开发和推广的速度。
　　领袖人士套装联播网：分众也“玩”富人游戏
　　媒体价值很大程度上受到受众与媒体关系的影响。
　　当人们在家中看电视时，面临的选择是“选节目还是选广告”，所以当人们遇到广告时常常会转台。而人们在电梯口面对楼宇电视时将遇到另一个选择题——是选择无聊还是广告，显然这是一个广告更易被接受的时点。
　　同时，广告内容与受众存在着对应性。传统电视广告内容常常以药品、保健品和中低端日用消费品为主，往往与中高收入人群的购物意向缺乏关联性。所以分众“因地制宜”，建立高尔夫联播网，放映手机、汽车、名表、金融服务等时尚奢侈商品广告，与目标消费人群的生活紧密相关，已经成为了中高收入人群对这些领域产品的主要资讯来源，是促进他们消费的最简洁有力的途径。
　　起源于14世纪苏格兰的高尔夫在中国是一个非常新潮时尚的“贵族”运动。消费高尔夫群体的生活形态，不像我们常人，即我们所说的传统白领，或者叫商业人群，很容易在机场碰到，很容易在办公区碰到，在卖场碰到，甚至在大街上碰到。在中国要投资建一家高尔夫球场需要1亿美元以上，要维护大概需要三四百万美元，买一张VIP卡要2万美金，球员会籍一般更是要2万至8万美金。对人均收入不到1　500美元的中国人来说，高尔夫人群锁定了中国最有财富的群体。
　　但随着高尔夫运动国际化趋势的蔓延，中国在经历了经济社会的全面转型和发展之后，对于这一运动的需求日趋明显。在中国高收入人群中，高尔夫运动人群正以每年20％的速度迅速增加。
　　高端品牌受众群体狭窄，传统媒体效率太低。高尔夫的休闲与社交并重的特点为高端品牌产品的互动营销提供了广阔的空间，创造了一个高效推广的全新渠道。
　　国际豪华轿车借助高尔夫球赛建立良好口碑与品牌的方法由来已久，近年来这种营销方式也进入中国。例如：2005年宝马亚洲高尔夫公开赛在上海开幕；9月，德国大众再度冠名2005年度大众汽车大师赛；同月，VOLVO全国精英赛在深圳开战。
　　分众传媒正是抓住了这一市场机遇，以高端商务人士和社会“金领”阶层为目标群，迅速开发建设了更加细分化的媒体，倾力打造了面向中国最高端收入人群的全新媒体——中国高尔夫广告联播网。
　　文广集团联手东方明珠成立的公众传媒也看好楼宇电视市场这块大蛋糕，誓来分得一杯羹。公众针对分众的“纯广告播出”打出了“新闻资讯”牌。面对这种情况，江南春很从容地认为，我国经济处于高速成长期，对分众化的要求也越来越高，社会阶层细分化和消费细分化是同步的，新闻资讯和fashion广告拥有各自的受众，是互不干涉的。
　　进入高尔夫球场，也是分众采取的分众化道路。根据二八理论，20％的中高端人群掌握着80％的消费能力，而这部分人群很少有时间看电视和报纸，传统媒体对他们的影响是微乎其微的，分众就是看中了这一市场。
　　目前，分众传媒倾心打造的中国大陆高尔夫联播网已经覆盖了全国24个城市的200多所高尔夫球场中的160多所，液晶电视和等离子电视屏幕数达到359个，并且这一数字还在增加。
　　同时，根据高尔夫会员停留时间、场地条件，分众在不同地点分别采用PDP和LCD；在公共区域安装30寸液晶或42寸等离子电视；私密区域安装17寸液晶电视。联播网播放的内容不但涵盖广告时段，也包括高尔夫球教学、用具选择、赛事介绍等内容，以12分钟/次播放，全体循环60次。
　　高尔夫广告联播网，这一特定的媒介渠道更加精准地锁定了中国财富精英阶层，也为广告主提供了一个更有价值的传播平台。来自美国的高盛投资机构预测，销售中国车品的市场达到90亿美元，占全球销售总额821亿美元的11％，未来十年中国将是全球第二大市场。高尔夫联播网的出现，分众在实现其自身价值的同时，也为诸如汽车等高档贵重商品提供了销售的舞台。
　　

继续打造四张分众媒介大网（5）
时尚人士套装联播网：将“时尚”进行到底
　　单一化并不意味着贬义，而抓住细分的受众，就抓住了盈利的空间。
　　很早以前，江南春就曾经告诉过采访他的记者说：“其实我对建设美容美发互联播放网也特别有兴趣，而美容院联播网的创意，也正是我某次在美发店做发型时想到的。”
　　这也是来源于一次偶然的灵光一现。
　　江南春一次在理发店理发时发现，大多数女孩在剪发尤其是烫发时，要在店内停留数个小时。消磨时间的唯一方法似乎不是闭上眼睛休息睡觉，就是看理发店准备的书刊、杂志。同时，理发店里还有等女友的男士或等同伴的女士，在等待中他们更是无所事事。
　　于是，江南春就感觉到，高档美发店云集了追逐时尚的高端消费者。一个女孩可以花1　200元，用两个小时去做一个发型，在这两个小时里如果播放液晶电视，告诉受众怎样用SK…II产品做面膜，怎么用欧莱雅产品来染发，一定会有人爱看。就是播放洗涤液、香水等产品的广告，也定会受到欢迎和好评。这些高档的美容院不正是投放高档化妆品、时装等相关广告的最佳空间吗？
　　2004年，分众推出了以时尚女性为主的高收入人群的全新媒体——风尚传媒。
　　到目前为止，风尚传媒更多的以美容院联播网的模式运营，并覆盖上海包括陆家嘴、南京路、淮海路、徐家汇和虹桥等主要商业繁华区的近百家高档美容美发机构，每月覆盖超过30万上海最有消费能力的高端人群，是高级美容产品、个人护理产品、名牌服装、珠宝首饰、家用轿车等高档消费品及奢侈品进行市场推广的又一种有效途径。
　　从传播质量上来看，美容院联播网远远超出院内其他广告形式。联播网以视频、音频相结合的表现形式，更具感染力，更能吸引消费者的关注，在最好的时机提高回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度。同时，还可以在销售点中提高POS的效果，把产品的信息扩散到美容院的各个区域。
　　同时，美容院联播网播放的广告可以和家庭电视广告构成一种互补性的组合。这种有机组合，对于宣传的产品而言构成了立体化的覆盖，以不同时间、不同空间�

《分众的蓝海》

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分众的蓝海- 第25部分