品牌:新闻式传播实战- 第11部分

　　周正龙躲在岩石后面用两台相机各拍了两张。然后继续靠近，距离愈来愈近，他的手开始发抖，连相机都端不住了。他强作镇静，稳住相机。“啪”，闪光灯突然亮了。周正龙看见老虎动了一下，闪身滚到岩石背后，心怦怦直跳。听见一声长啸，周正龙一动也不敢动。　十几分钟后，见周围没有了动静，周正龙才赶紧下山。

　　
　　关键词：虎照真伪

　　话题：专家和网友集体质疑虎照真伪；“挺虎派”、“打虎派”拿脑袋担保照片真伪；有关部门欲盖弥彰态度暧昧；网友拿出年画虎

　　传播效果：正效果：网站纷纷开出华南虎专题，摄影论坛对虎照真伪进行专业分析

　　反效果：民众质疑政府部门公信力　媒体竞相报道林业局的失职

　　天涯论坛发起虎照恶搞PS大赛

　　虎照新闻见报的当天晚上，网友就开始质疑虎照的真伪。

　　10月13日，“色影无忌”论坛出现了一则质疑虎照真伪的帖子，网友们从摄影和影响后期制作的专业角度，对虎照提出诸多疑问：如为什么不同时间、不同机位拍摄的老虎，斑纹却几乎完全重合？老虎身上的色调为什么与四周环境不协调？镜头本可将虎拉到更近，但拍摄者却没有这样做，而将焦点放在了树叶而非老虎身上？　

　　至此，“照片明显是用PS软件做出来的”、拍的是“纸老虎”或“假老虎”等质疑之声在网上不断升级，于是，这一虎照之辩的序幕也被雄伟地拉开了。

　　随后，华南虎专家、林业专家、中科院专家等也纷纷加入辩论。“挺虎派”和“打虎派”纷纷拿脑袋担保，他们的坚定申请，使这场争辩变成了一出可笑的闹剧。

　　此时此刻，有关部门表现出来的欲盖弥彰和暧昧的态度让众人感到事情定有蹊跷。于是，对于相关部门的质疑声甚至一时盖过了照片真伪之争。

　　虎照发布一个月左右，内地人气极高的天涯论坛PS乐园分版发起了“一只华南虎引发的PS血案”的华南虎PS大赛。论坛呼唤PS高手来恶搞华南虎照片，瞬间引来了无数网友的参与。

　　比赛宣言如下：

　　“近期，网络上公布了陕西农民周正龙“亲*摄”的华南虎的照片，真假莫辩一时间口水纷飞。天涯图区凑趣邀请广大PS仁人志士一块来“图区论虎”，有创意的出创意，有技术的也别闲着，发挥您的想像极致，一二三四五，上阵PS华南虎~~

　　独乐乐众乐乐，形式不限，跟帖参与，恶搞、唯美、漫画均可。凡参与PS者均可获得图区赠出的天涯虚拟钻钻一枚，活动即日起至2007年11月30日，欢迎恶搞，欢迎围观~~“

　　比赛中，有的网友贴上了自己家里的虎斑猫，有的干脆把玩具老虎或者加菲猫PS到了丛林里面，最绝的就属把华南虎PS上了月球，并号称月球上发现华南虎。

　　天涯的帖子被网民纷纷转载。这一活动无疑是对假虎照的极大讽刺，网民用这种恶搞的方式狠狠地嘲笑了当地的相关部门。

　　就在几位权威专家纷纷站出来表示虎照为赝品的时候，网友“攀枝花xydz”在“打虎派”的大本营色影无忌华南虎临时论坛里发帖称：“老虎是假的。我今天仔细看我家的一副挂在墙上的老虎画，除了耳朵不一样，哪里都是一样的，连老虎的纹路都是一样的。”

　　消息一出激起了千层浪。生产年画的厂家也拿出了原来的模板，甚至应群众的要求开始加印有华南虎的年画，年画的售价也由原来的几块钱涨到15元一份。

　　至此，虎照门事件算是真相大白，但是远远没有尘埃落定。之后的起诉，官司，政府反应等，又将是一波又一波的兴奋点。

　　事情发展到此，假象已经把传播引向反效果的一面。虎照门事件的扩散非但没有作用于原来的目的，反而使得相关部门陷入了信任危机。打虎保虎两派各自发表争辩的言论，且好不留余地，让人有了更多的看头。

　　然而，不得不说，天涯的PS大赛活动为整个事件的发展添加了更多的“亮点”。这一“互动”的元素，吸引了众多网友的智慧，从而为这个火药味越来越浓的事件增加更多的趣味。于是，大家没有因为对当地政府的失望或者一味强词夺理的唇枪舌战而吓跑。

　　周正龙事件是品牌新闻话题传播的典型失败案例。

第七条实战法则　品牌典故的新闻故事性传播
在一个品牌创立的初期，最能够加深消费者对品牌印象的手段便是运用品牌典故来进行传播。品牌典故具有容易传播、生动有趣而最能够在尚不熟悉品牌的情况下被消费者而接受。比起一些创立年代、年销量或营业额这样生硬的数据，读者观众一定更加能够记得关于一个品牌的故事。

　　品牌典故一般可以分两种类型：讲品牌创始人创业的故事、以及宣传品牌特色的故事。创业故事类型和品牌的创业者有关：有些是品牌的创立者经过自己多年的奋斗，把一个名不见经传的小店经营成人尽皆知的著名品牌；或者是某个品牌的掌舵人，抓住机遇一夜成名，把自己在业界的风光业绩带给这个品牌的故事。而宣传品牌特色的类型往往讲述的是关于该品牌或者产品想要凸显的特点，让读者对品牌产生深刻的印象。

　　不论是哪种类型的品牌典故，其中都一定注入了品牌的精神价值以及品牌的品质精神，这两点才是典故真正的核心。品牌典故传播的最终目的不仅仅是让人能记住品牌，且要让人能够想起这个品牌“是什么。”

　　典故传播之创业故事

　　尊重，往往是一个品牌热切希望从消费者心中得到的一个情感。因为通过对一个品牌的尊重，可以帮助消费者建立对于品牌的信任。而信任，是建立一个优秀品牌口碑必不可少的要素。

　　成功的品牌背后大多有着艰辛的创业历史。历史悠久的著名品牌常常把这些故事骄傲地放进公司介绍中，也是因为这些故事能够反映这个品牌的奋斗精神，让读者对这些品牌产生尊重感。

　　肯德基老爷爷的两次创业路

　　1890年9月9日出生于美国印地安那州亨利维尔附近一个农庄的哈兰&；#8226；山德士大约还想不到，百年之后，他创立的肯德基炸鸡，不仅仅在美国，在全世界都是闻名遐迩的一个品牌，甚至和麦当劳一起，成为了美国“快餐文化”的代言人。

　　然而山德士上校的创业路却不是人们所想大笔资金的投入，中年退休享尽荣华富贵。他65岁才创立了肯德基连锁，一生也是在贫穷中度过。

　　幼年丧父的山德士担起了帮助母亲照顾弟妹的重任，从小学会烧菜的山德士却从来没有动过开餐馆的念头。

　　起因在于山德士40岁的时候开了一家加油站。由于加油站客人很多，匆匆赶路使得他们饥肠辘辘，于是山德士决定做一些方便司机食用的快餐食品，来满足人们的需求。

　　于是，肯德基炸鸡的雏形就出现了。炸鸡一出现，就受到了路人的热烈欢迎，很快，炸鸡的名声超过了加油站，山德士就开了第一家宅基专营店。

　　1935年，山德士的炸鸡已闻名遐迩。肯塔基州州长鲁比&；#8226；拉丰为感谢他对该州饮食所做的贡献，向他颁发了肯塔基州上校官阶，人们开始叫他“亲爱的山德士上校”，直到现在。

　　然而，因为二战的爆发，使已经66岁的山德士从一个受人尊敬的上校变成了一文不名的穷人。为摆脱困境，他觉得把做炸鸡做法卖给犹他州的一个饭店老板，那时候的条件是，他们每卖1只鸡，付给山德士5美分。

　　于是山德士上校开始了第二次创业，这一次的创业，将揭开快餐连锁经营的序幕。尽管一开始，这个计划进行的并不顺利。每次，身穿白色西装，打着黑色蝴蝶结，一身绅士打扮的白发上校停在每一家饭店的门口，兜售炸鸡秘方的时候，都遭到了店家的冷遇，整整两年，没有人愿意买他的配方，他被拒绝了上千次，终于在第1010次走进一个饭店时，得到了一句“OK”的回答。

　　1952年，盐湖城第一家被授权经营的肯德基餐厅建立了，这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。

　　山德士上校的创业故事有很强的传播力。理由有二：

　　首先，肯德基的标志就是山德士上校和蔼可亲的头像，这个头像代表了这个品牌的形象，已经给人们非常深刻的印象，非常有利于这个品牌典故的传播，而山德士上校的创业故事能够为这个形象增加更多的层次，这是一种相互促进的关系，让大众在想到品牌的时候就想到故事，想到故事的时候也自然想到了品牌，可以较有效率地达到传播的目的。

　　其次，山德士上校的创业故事是基于一种锲而不舍、1000次被拒绝！！但他敢于创新、最终经过多年努力成功，健康向上的案例。这对于一个品牌赢得消费者的尊重和肯定可以起到决定性的作用。这样一个故事能够表达出该企业内在的一种始终维持着并珍惜着的精神品质，这样，品牌的精神就和品牌典故，以及品牌本身紧紧地联系在一起，产生更大更有效的传播力。

　　湾仔码头“臧姑娘”的创业经历

　　同样的创业故事在国内也相当普遍。比如“湾仔码头”这个品牌，其创始人臧健和女士最初是在香港湾仔码头边摆地摊卖水饺起家的。

　　臧健和人称臧姑娘，70年代带着两个年幼的女儿从青岛来香港与丈夫团聚。没想到丈夫却狠心地抛下她们母女三人而去，使她们的生活顿时陷入困境。臧姑娘只能一天做三份兼职，来维持家里的生计。

　　生活困苦的她想到家里家传的饺子秘方。她想到既然做的饺子深受周围朋友的欢迎，不如自己做手工水饺的生意。于是，臧姑娘就在路边摆了饺子摊，由于她的水饺味道好也不贵，就慢慢远近闻名起来。接着，她就在码头边上搭了个工厂，不仅卖先做的热水饺，还卖现成的冰冻水饺。

　　就这样，日复一日，靠着水饺品质征服新老顾客的臧姑娘转眼就变成了藏阿姨，以“湾仔码头”命名的水饺也占了香港本地市场的大部分份额。

　　1997年拥有哈根达斯等品牌的美国通用磨坊买下了“湾仔码头”的品牌，使得湾仔码头成功打入了内地市场，成了上海北京等地著名的水饺品牌之一。

　　这个案例中值得指出的是，美国通用磨坊利用“藏阿姨”的创业经历做的宣传，是“湾仔码头”品牌在内地成功的主要因素之一。

　　湾仔码头刚刚进入上海市场的时候，比同类品牌水饺的价格要高出不少，让平时爱买水饺的家庭主妇们望而却步。然而，湾仔码头的水饺销量却越来越好，大部分是因为首次尝试觉得值得再次购买的回头客。

　　在内地向来低调的通用磨坊公司，却常常邀请藏阿姨出席一些活动和公司的年会，向外界以及公司内部员工宣传产品理念。利用藏阿姨的故事告诉消费者，湾仔码头注重的是质量和品质，在鱼龙混杂的冷冻食品市场，即使成本较高也要保证产品的质量。

　　藏阿姨锲而不舍的精神，以及保证品质的理念和公司所需要宣传的产品是相符的。而藏阿姨生动的创业经历也可以让观众产生共鸣，让消费者看到湾仔码头的品牌就想到藏阿姨的品质，从而对品牌产生信任。

　　另一种传奇的创业经历

　　人普遍是具有猎奇心里的，因此传奇的经历总是很容易吸引眼球。和一般来说含辛茹苦的创业经历相比，传奇的创业经历在传播中起到的作用又有所不同。

　　如果说一般意义上的创业过程能赢得消费者的肯定大多从正面来做的传播，那么传奇经历更是一种能在吸引注意力，甚至可以是在争议的层面起到作用。不幸的是，在传奇典故中，跌宕曲折的情节或者是争议往往更容易形成大众之间的自动传播，使得传奇典故在传播效率上甚至能够超过普通的创业故事。

　　卖钢材的地产大亨黄文仔

　　星河湾地产老总黄文仔是个传奇又神秘的人物。1982年下海一直到1994年，这12年间，黄文仔从事的是贩卖钢材生意。这在如今看来和他“地产大亨”形象完全不符合的职业，却为黄文仔今后的地产事业打下了坚实的基础。

　　80年代中期，人们还在梦想做万元户的时候，黄文仔已经成为“百万元”户了。

　　1994年，黄文仔创立宏宇企业集团，并开始进入房地产开发。一出手就是建筑面积20多万平方米的宏宇广场，于1996年推向市场。而真正让黄文仔声名鹊起的是他2001推出的广州星河湾，直到2004年推出北京星河湾更是毫无保留的奠定了他做豪宅精品的江湖地位，2009年上海新河湾的开盘即售罄的盛况，更是把黄文仔的生意推到了顶点。

　　然而，这位大老板在原始积累阶段，怎么赚到那么多钱，以及，究竟赚了多少钱，都是他留给外界的一个谜。

　　网上流传着诸多的猜测，有人说他20岁出头就已经是某公司销售部的负责人；有人说他卖过木材，甚至更有人称他还在街头卖过猪肉。

　　关于他的财富更是难以说清。有人说黄文仔财力估计有50亿元之多。还有一个绘声绘色的说法，据说在改革开放初期，黄文仔曾经借40万元给朋友，后来朋友没还，他也没怎么在意。可想而知，80年代中期，40万元绝对是一笔天文数字。

　　黄文仔的创业故事具有着传奇和神秘的色彩。这两个要点在受众的传播中起到了重要的作用。现在网络上SNS（人际关系网络）网站的风行，正是符合了大众“窥探”、“打听”他人“秘密”的心理。如果要利用大众的好奇心，可以采用“不说那么多，只说一点点”的方法，留下一定的悬念，让读者去猜测，让人们去讨论，这样就形成了大众间的自动传播，提高了品牌知名度。

　　
　　不懂IT的互联网巨头

　　作为国内最早B2B网站阿里巴巴和如今异常活跃的淘宝网的创始人，马云在2000年就成为了中国大陆第一位登上国际权威杂志《福