品牌:新闻式传播实战- 第13部分

　　世界上几乎所有宗教都会去建造高挑的教堂或者在最高的山上建筑寺庙，宗教把自身提到一个较高的位置，并把“神”放在最高的位置，来让人们始终有一个追逐的目标。俗话说：“得不到的才是最好的。”因此，略高于普通事物的准入门槛，也同样是宗教传播必要的标准之一。

　　宜家的消费者大多是二十到四十岁的年轻人，对于相当一部分的他们来说，梦想过一段时间总能达到相应的收入标准，但是却是达成这一梦想确实要花相当的时间的。比实际能力略高的标准，不仅能在目标没有达到之前有所谓的梦想，更能在达到目标之后产生满足感，或者说是对这门“宗教”的感激。

　　“精神课本”：床头的宜家目录册

　　就像每门宗教都有写着关于自己准则的“课本”一样，宜家也有自己的“圣经”——一年一度的家具目录册。

　　尽管这本诞生于1951年的小册子，只是早期邮购使用的目录册，但逐渐宜家却它改造成了新生活的布道手册。目录上不仅仅列出产品的照片和价格，还展示了这些家具和配件的组合可以做成怎样的家居装饰类型。

　　在这本充满了激发消费者想象和灵感的“指导手册”中，消费者不难找到对于自己理想家庭的解决方案。每年9月初，当宜家开始新的一个财年时，这本免费派送制作精美的目录册都会被消费者收藏。2005年的官方记载表明，宜家目录册共发行1亿6千万册，使用25种语言，有52个版本，堪比《圣经》。

　　法国著名歌手Renaud在他2006年的新歌《波波族》中描写道：波波一族（xxxx）住在巴黎美丽的街区，或者郊区的艺术工作室，爱把宜家目录册放在床头。这鲜明地表明这本目录册对于这些“忠实粉丝”来说，是必不可少的一部分。

　　宜家品牌传播的核心是让消费者成为品牌传播者，而不是硬邦邦的广告。让消费者感到，宜家并不是在卖家具，而是为他们搭起一个美好的梦想。这种类似“宗教”的传播精神的方法固然历史悠久，却很少能被企业灵活的运用。一旦能够掌握这样的方法，就可以把品牌的传播带入一个全新的高度。txt电子书分享平台　

第九条实战法则　　品牌的新闻整合传播需要持续而不懈，要有水滴石穿的韧劲
第九条实战法则　　品牌的新闻整合传播需要持续而不懈，要有水滴石穿的韧劲

　　罗马不是一天建成的。

　　同样一个品牌想通过一二次新闻话题传播事件就想成功也是不可能的，必须持续的、不懈地推进。这和可口可乐这么老的品牌还在不懈地努力地推广品牌是一个道理。

　　新闻整合传播更需要持续性，不能放弃，否则将很快淹没在茫茫的信息海洋中。

　　为何？首先新闻话题传播不是广告。广告是购买了广告位让品牌在固定位置出现一段时间，而新闻却不同，新闻的最长时效只有24个小时，时间越长，其在传播中的能量也就越弱。我们知道，有的话题是很具有爆发性的，但是往往其影响力也没有办法持续超过三天的时间。这时候，要推动这个话题的继续推进，只有爆出新的话题来继续这种效应。一般来说，一个品牌有个两三个非常吸引人的话题之后，就已经可以起到“滚雪球”的效应，自然会把其他人吸引过来，至少也会给大众留下深刻的印象。

　　有一个比较简单的例子。前些日子在上海比较常用的SNS网络——校内网和开心网上疯狂流传过一个由“米哥工作室”制作的名为“上外松江史上最浪漫求婚”的视频，由于视频发出当日是在晚上，只吸引到上千的点击量，但是视频的点击量在第二天突然爆发，一天之内的浏览量超过了30万，24小时之后就冲到了土豆视频榜的第一名。但是，这种病毒式的传播大约只持续了两天的时间，在两天内牢固占据土豆视频流量前五名之后，以60万的点击退出了人们的视线。此后，由于不会有人特意想到去搜索这样的视频，视频的余力只有在之后的半个月内爬升了7万的点击。

　　因此我们可以说，其实再火爆的话题，也只能拥有两到三天的能量，在一周内也将基本消失。

　　当然也是有人做到了有持续性的传播。由“汤池印象”这个工作室制作的结婚视频，在SNS网络上也非常盛行，并且由于其质量很高，已经为众多视频制*好者所追捧，开出了“如何拍出汤池效果”的讨论帖。之所以汤池会如此有名，是因为出了第一个视频之后不久的几个星期后，又流传出了另一个，那时候，传阅的评论已经变成了“汤池又来了”，让人们明白，上一次的传播不是偶然的，其累加的效果，很大程度上促成了大家把这样一个品牌牢记在心中。

　　在比较大的实战中也有相应的例子。先前已经提到的LV就是这样做的。LV品牌的话题较多，持续性也很好，让品牌传播不仅具有爆发性，也具有耐久性。每年新一季商品上柜的时候总会推出一个故事来进行宣传。比如2009年，他们主推LV的旅行，还发行了LV系列世界各个城市的导游书，告诉大家旅行的故事。

　　我们这里举2…3个持续通过新闻来推广自己品牌的事例。

　　案例一　汤臣一品、星河湾持续宣传的效果

　　在住宅奢侈品牌领域，汤臣一品和星河湾是两个值得研究的案例。这2个品牌都是作者公司美地行（上海）服务的客户。

　　该两家公司一直重视持续的新闻式推广，而不是广告。很多人都会问：你看到过汤臣一品的广告没有？回答是否定的，因为持续的不断的新闻曝光是该品牌的主要推广方式。

　　汤臣一品从2005年的“中国最高价格”的新闻话题到2009年的“4年成交四套，一日成交五套”、“90后、80后买家一掷亿元买房”的话题，该楼盘就没有离开过新闻视野。这种持续的新闻推广取得了很强的品牌传播效力。到了最后，各报新闻记者都会上网去搜寻汤臣一品的成交。

　　另外一个典型案例是星河湾，这个房地产界的“劳斯莱斯”也一向是人们话题和报纸新闻的主角。近8年来，该公司只开发了3个星河湾，却取得了业内翘楚的地位。为何呢？原因除了开发理念特别外，独特的、持续的新闻推广方式也是成功的关键。

　　这些年来，该公司每年连续发布的爆炸新闻先后有“黄文仔：如果北京星河湾不拿状元，我就走回广州去”，（该话题极其具有挑战性和争议性，还带有巨大的悬念）；“星河湾亿夺上海花木地王”，（星河湾不是出价最高者，却夺得地王）；“梁上燕：营销风云人物”（人物篇章是品牌宣传的很好补充）、“美国CNBC亚太大奖花落星河湾”（国际上的关注也是记者报道的重点）、“星河湾：北京豪宅销售状元”（最好的数据是最大的、最可靠的新闻点）等一系列话题，而辅助的新闻点就更层出不穷。持续的新闻公关使得星河湾在上海2009年8月8日开盘之前，就引起了业界和买家的轰动性关注。

　　案例二　冯小刚贺岁片也是品牌持续新闻推广的结果　

　　从《甲方乙方》到《非诚勿扰》，冯小刚的贺岁片已经陪着广大观众朋友度过了十多个年头。

　　1997年，那一年的中国电影界也有不小的事情地发生。大银幕上的两部电影让广大中国影迷至今记忆犹新——美国人的《泰坦尼克号》以其惊天动地般的气势，让国人目瞪口呆，心甘情愿奉献了眼泪的同时，也奉献了空前绝后的三亿五千万票房；另一件“大事”，则是年末上映了一部叫《甲方乙方》的贺岁电影，看的广大国人心情畅快耳聪目明，第一次感觉到原来我们自己人也能拍出这么棒的喜剧电影，于是大家开始关注这个原本名不见经传的导演——冯小刚。

　　当年冯小刚一点不成名，贺岁电影成功之后，他说，既然观众喜欢，我就继续拍。于是，之后每一年的年终岁尾，都能看到他的作品，《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《天下无贼》……渐渐地，看冯小刚的贺岁片，几乎成为新年前一项固定的盛宴。

　　每年贺岁片上映前，冯小刚在全国发动的新闻攻势也是很可观，比喻成洪水也不为过，大街小巷，报章电视，而且一年比一年的报道规模要大。

　　冯小刚如果只拍了一部《甲方乙方》或许就不会很出名了，每年都出一个新品，固定了观众的期待，留住了一部分的观众群体，对于传播来说，是很有好处的。每年到新年档期的时候，观众就会自然而然想到冯小刚的贺岁片，这样一种品牌新闻话题传播的效应是持久而有生命力的。

　　所以，在我们看来，如果冯小刚和他的贺岁片是一个大品牌的话，这个品牌是经过不懈努力、持续的新闻宣传建成的。

　　品牌新闻传播不是刘翔式爆发而是马拉松的长跑

　　品牌新闻传播是一场马拉松的长跑。身体素质和爆发力固然重要，但是长远看来，要取得营销战的胜利，耐力是不可或缺的。

　　流星式的是无法达到让读者加深印象的效果的。就像在选秀节目中崭露头角的小歌星，如果不常常出镜做活动和通告的话很容易就会被观众所忘却。新闻的时效性只有24个小时，所谓长江后浪推前浪，如果不能时常更新，必然会淹没在更多新闻的海洋里。

　　如果是太阳，就要每天都升起。品牌新闻传播是一场不能懈怠的马拉松。

第十条实战法则　　正确选择话题解决口碑传播危机
所谓危机，一般是指情况的急转直下。在信息传播的过程中，往往会有这样或者那样的误传、谣言、恶意中伤。古人云，言多必失。如今多了个互联网，千千万万网民的嘴巴可不是长在一个人身上。万一遇到没有控制好话题传播的方向，品牌将坠入一个难以挽回的深渊。在这样的时刻，如何做好危机公关就显得尤为重要。

　　危机公关的方法有很多种，大体可以分为五种类型：沉默、攻击、转换焦点、重建认识和保守控制。这五种危机处理方式各有利弊，详细可以见下表：

　　优势 劣势 何种形势下适用

　　&；#61548； 简单易操作

　　&；#61548； 冷却现状

　　&；#61548； 争取时间准备下一步策略 &；#61548； “无可奉告”影响品牌的亲和力

　　&；#61548； 让谣言更加有机可乘 &；#61548； 较小的危机出现时适合“大事化小，小事化了”

　　&；#61548； 如果谣言是假　则能正立品牌形象

　　&；#61548； 证明品牌愿意和大众进行透明的信息沟通 &；#61548； 如果事实证明谣言正确而公司矢口否认，对品牌形象造成严重打击。不诚信的帽子讲难以被摘掉 &；#61548； 用于反驳毫无根据的谣言

　　&；#61548； 在筹划好并保证能组织一场舆论反攻战的前提下

　　&；#61548； 拖延时间

　　&；#61548； 远离危机风暴中心

　　&；#61548； 短时间洗脱公司责任 &；#61548； 处理过头，品牌威信和责任感讲受到质疑

　　&；#61548； 如果确实为他人的责任

　　&；#61548； 辅助其他危机公关形式使用

　　&；#61548； 重新建立品牌信誉度

　　&；#61548； 公开信息并保持愿意对话的诚恳态度 &；#61548； 承认错误将难以挽回全部信誉 &；#61548； 需要真诚面对危机的时候

　　&；#61548； 事后需要立即启动修复品牌形象的行动

　　&；#61548； 可以控制信息传播方向 &；#61548； 媒体将失去主动权　对品牌宣传不利 &；#61548； 中等重要程度的危机

　　&；#61548； 要熟悉媒体并很好地控制信息的传播

　　此外，业内人士倡导的“公关原创理论危机公关5S原则”也高度概括了危机公关的一些技巧，笔者觉得很有效，特地摘录如下：

　　Shouldering　the　matter承担责任原则：

　　危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

　　实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

　　Sincerity真诚沟通原则

　　企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

　　真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

　　（1）诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

　　（2）诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

　　（3）诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

　　Speed速度第一原则

　　好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12…24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如