患矣芯抗菊攵匀�4个不同地区进行电话焦点团体的讨论。
电视会议在全球性企业里已经愈来愈普遍。全球性品牌的产品经理可以借此与不同国家的代表连线，提高全球各地营销策略的执行效率，甚至进行短期培训、发表看法或举行问答会议。目前，举行电视会议的费用仍相当昂贵，使用频率尚不如电话会议，但未来应该会随着成本的降低而更常被使用。
不论用什么工具进行沟通，产品经理都不应忘记与内部团队成员、销售人员及顾客面对面接触的重要性。有时候，一通电话、一次私人拜访，甚至是一封短信，在打动顾客购买的结果上都胜过单纯地使用高科技的方式。一位产品经理曾说过这样的话：打苍蝇不需要用槌子。
研 究
互联网提供了多项可供产品经理做营销研究的资源。从定义上来看，互联网是一个电脑网络系统，可以通过电子化的方式将企业、政府及其他网络相互连接。最初，互联网只是一个以文字为基础的系统，如今已经可以传输图像资料。
某软件企业的产品经理提到：“我每天使用网络来做竞争性研究及寻找新产品灵感。真不知道在使用网络以前我是怎么活的。”另一位乐器公司的产品经理则发现好几种网站的用法：
我上DejaNews（编注：现已改为Google网上论坛）寻找产品使用者的意见，并寻找新闻组来发觉相关的讨论。同时，我可以上竞争对手的网站来了解其产品规格，也可以在网上搜索各种产品的在线购买价格行情。我们有一个专门负责整理顾客寄回保证卡、建立数据库的公司，这有助于了解我们的顾客基
础。我们也会就特定产品开放产品在线销售业务。
图表4。1列出了几个运用网站来获得市场信息的工具。有些站点是免费的，有些需要注册（有的收费、有的不收费），有些则提供部分免费信息——但要看详细内容就得付费。如果要搜寻一般的创意、顾客议题、趋势等，MetaCrawler、Google网上论坛、Forumone都是不错的网站。MetaCrawler是一个能同时搜索的超级搜索引擎，它能在搜索过程中有效降低重复搜索及多余的部分。Google网上论坛是一个讨论社团的存档中心，ForumOne则是一个网站讨论社团的搜索引擎。后两者的查询结果可能“多得不行”，因为可能会找到许多与你的产品不相干的内容，但是其中也会有独特的想法浮现。若你希望持续性地搜索特定信息，也可以尝试将新闻中的主题排序，并利用NewsPage的网上剪报服务，建立自己专有的新闻页面。
图表4。1 市场知识的网上来源范例
如果要找特定企业的资料，最好从贵企业竞争对手的网站开始。他们通常都会有新产品的信息可以引发你有关定位策略的思考方向。如果你不知道网址，可以通过网上电子黄页、电话号码、电子邮件或网址目录等查询，在行业贸易协会里也会有部分关于竞争对手及其网址的资料。此外，现在从很多的行业人士网站（连接买卖双方）也可以找到大量的供应商名单。
内部系统
产品经理长久以来的挑战之一，就是要对大量资料进行整理、分析及汇总。将竞争对手与顾客的资料组织成便于决策的形式，要花费相当多的时间与精力。大部分企业深陷在各式各样的数据库、电脑系统及职能流程中，很难加以整合，但同时顾客需求和竞争压力却进一步增强了企业对整合性资料的需要。举例来说，一个金融机构可能对支票存款、活期储蓄存款、可转让定期存单以及其他各种不同的金融工具，分别建立了不同的数据库。若不将这些数据库系统予以整合，顾客每开一个账户就会收到不同的对账单。
在很多情况下，往往是几个产品经理“共享”相同的顾客群。如果顾客资料只是以交易类别或产品类别储存，即使企业想比竞争对手更用心地为顾客服务，仍旧缺乏共同的顾客信息供其学习与成长。这种整合系统是有效执行电子商务交易的先决条件。
在今天的竞争环境下，“拥有一个好的顾客数据库，并且有效地使用它”已愈发显得重要。业界以各种名词来形容这个过程，包括：资料探查（data mining）、客户资产管理（customer asset management/CAM）及顾客关系管理等。资料探查是在庞大的数据库中针对特定主题（例如我们现在所谈的“顾客”）挖掘出信息的过程。
客户资产管理及顾客关系管理则更明白地涉及营销或销售的自动化，或是有助于企业建立顾客关系的软件。在过去，产品经理和销售人员对顾客关系管理也很用心，但是现在通过软件就能将企业整个串连起来管理顾客。顾客关系管理的概念，就是要提供一个能让全公司使用顾客信息的完整模式。现在多数企业都拥有官方网站，不但公司里有内部网络，愈来愈多的企业也开始运用对外网站同顾客及供应商进行交易。但独立使用这些工具的效果不见得好。连接数据库的流程和软件不但能改善企业和顾客间的互动，还能从中得到电子商务和广泛的顾客关系管理知识：
一个好的网站，必须环环紧扣企业内部的各个后台系统。在理想状况下，你希望设计一个把所有的应用整合在一起的策略，而不是零碎的方法。接着，你会了解到网站可以有许多功能，让客户可以用触键式电话、电话亭或其他手持设备就可以取得服务。你甚至可以把这些信息或流程应用在电话服务中心，让销售人员或服务人员在电话上与客户互动，而这套为终端客户开发的信息与流程系统，同样可以应用在销售渠道上。
企业也开始尝试用内部网站来进行知识管理。知识管理大体而言是一种动员全公司的方案或流程，目的是要将企业关键信息当做重要资产，进行组织、过滤、分享和保存。不论是通过电子邮件、组群软件（GroupWare，如LOTUS Notes系统）、资料探查或其他方式，内部网站已经成为讨论创意、分享顾客或竞争对手信息，以及就产品开发项目互相讨论意见的空间。产品经理可以、也应该与信息部门一起努力，使内部网站成为进行市场导向决策的工具。许多专家都同意大卫。派克（David Packard，惠普的创办人之一）的一句话：“营销工作实
在太重要了，不能只留给营销部门进行。”由此可见信息分享的重要性。
在小型企业中，由于内部可以持续地、非正式地针对产品和顾客进行讨论、不断分享信息，其累积的智慧资本将使竞争力不断强大。当企业发展成全球化的大型组织结构时，产品经理就会发现，必须将部分传统上面对面的信息分享方式转换成21世纪的新科技——虚拟茶水问（virtual office water…cooler）显然已成为知识分享的新沟通渠道（编注：意指即时传播这类工具已取代过去的办公室茶水间，成为最新的八卦中心）。惠氏药厂（Wyeth…Ayerst）已了解到这个现象的重要性：
惠氏药厂已经发现应用全球知识分享数据库的重大效益，包括：在销售组织中采用已证明成功的经营策略使市场占有率明显提升；以组织中最成功的实例为参考来规划开发产品的上市模式。一个使用过知识管理数据库的员工，曾给予这套系统相当有趣的评价：不论他们人在哪里，每天工作时他们都确信自己能利用全公司的知识专长宝库，这提供了他们鲜明又与众不同的竞争优势。
通过外部网站，类似的知识分享也可以发生在不同公司之间。一个公司可以连接到另一个公司的内部网站，使用者经过授权后就可以取得库存记录、查对销售资料，甚至通过网站版的电子数据交换（electronic data interchange/EDI）系统直接下订单。
网上营销与电子商务
我们可以用“建立网上据点”、“发展网络营销计划”、“筹备电子商务”或其他类似的词汇，来描述产品经理所面临的终极科技挑战。你的准备工作包括：设定目标、定义目标受众、准备启动、设计网站内容、将电子媒体与企业内部及外部系统整合、决定如何追踪绩效，以及指定负责网站的维护人员（如图表4。2）。
图表4。2 网上营销的规划重点
目 标
让我们从第一个议题——如何设定网络目标开始谈起。通常企业跨入电子商务的第一代网站，内容大概跟“公司简介”差不了多少，且重点多半在于塑造企业形象。这是必要且很合逻辑的初步做法，可以提供顾客及潜在消费者有关企业的联络方式，以及产品与服务的基本信息。至于要不要在网上进行电子销售，则要看个别行业状况，以及企业是否希望和销售渠道维持稳固的关系而定。不过，现在的趋势的确都是朝着这个方向发展。因此，电子邮件地址和网上下订单功能都应该优先纳入网站中。
受 众
虽然将会有很多人访问你的网站，但是在规划时应该有心目中的目标受众。对于消费性受众，应该考虑到年龄、性别、收入、职业、嗜好等人文统计资料。对于企业受众，则应特别重视其行业形态、功能、管理职位及其他相关因素。对这两者而言，都应该注意他们可能使用的科技设备。如果网站是为了连接经销商而设计，也小心不要忘了把终端消费者视为“三级市场”。
准备启动
启动电子商务的过程，需要科技能力、人力及金钱等资源的投入，同时也需要决定一个域名（domain name），
以及可以提高知名度、吸引上网人数的营销传播活动。域名（譬如amazon。或ama）指的是信息部门为企业登记的名字，通常会以企业或组织名称命名，有时也会采用品牌或产品群的名字。如果有好几个顾客熟悉的名字，或企业名称经常被写错，可以尝试登记注册数个域名。一旦企业建立了网站，就要把你的网址及时通知顾客，这可以通过广告、发布新闻、电子邮件、与其他网站互联、直接邮件或其他典型的推广方式进行。在企业信封、名片及其他沟通工具上加注网址，也是不错的主意。
设计内容
就企业对企业市场的营销人来说，网站内容通常具有相当的重要性，没有及时更新或不正确的线上产品信息，可能毫无价值。请务必要求产品经理使用相同的文档范本来制作各网站页面，且尽可能简短，每周更新产品信息（如果无法每天更新），所有页面都应该注明日期，以便辨认它们的更新时间。当有重大产品变化发生时，使用电子邮件通知销售人员、渠道成员及顾客。
网站设计应考虑互动性及“可粘贴性”（stickiness）——以鼓励顾客重复访问网站，并停留更长时间。知名食品网站Birdseye在网站上提供了食谱交换的功能，使得网站流量及重复访问情形大增，许多消费者将该网站加入“我的最爱”，也大幅提升了其形象。
整 合
网络营销策略应该和其他营销策略与战术相互整合。许多公司开发出企业形象手册，在所有媒体上都使用一致的标识。不管是许可式营销（permission marketing，诱导顾客主动与企业接触的营销方式），还是定制化或可粘贴性等前面提过的概念，都需要将企业网站与一个稳固的数据库连接（参见下面的案例）。举例来说，如果能把网站和顾客数据库连接，你就可以在特定日子（譬如生日）向顾客致意，而且更能满足消费者的个人偏好。
你的产品品牌或定位是否需要改变？很多专家都预测，品牌的重要性将随着电子商务的成长开始递减，买家可以自己找到符合需求的最具价值产品。然而，这并不见得完全正确，因为品牌可以简化寻找的过程，建立信赖感，而且代表被消费者所认知的、一定程度的品质。事实上有些研究显示，很多顾客觉得要用搜索引擎寻找所需要的产品及服务品种是相当困难的事，因此也会有选择知名品牌的倾向。
评估与追踪
网络的“有效性”的定义至今仍有些难以捉摸。大部分专家都同意所谓有效性的衡量应该不只是计算访问某一网站的人次。不过，如果你的目标主要是增加知名度、扩大品牌认同，这也可以用来作为一项指标。其他可用的标准包括：网友平均在你的网站上停留的时间、顾客或潜在顾客重复访问的次数、直接销售情形、进一步引导连接电子邮件或800免费电话，或是要求进行免费网上咨询的状况等。你也可以运用一些网站提供的服务，来追踪网站的技术效率。
网络上的成功故事企业渐渐了解到，网络并不是独立的营销工具，它必须和整体营销传播、营销策略充分整合，才能有效发挥作用。举例来说，知名服饰专卖连锁店艾迪·鲍尔（Eddie Bauer）就同时运用产品目录、网站及零售店来相互搭配。它用目录推广其网上服务，网站上则提示客户可以将不满意的货品拿到店里退货，而零售店的退货凭证上又印有网址。通用钍星汽车（Saturn）的网站允许顾客在网上选择新车配备及下单订车。该公司用极具幽默感的广告来突显这项特色：一个大学生通过网络订了一辆钍星——就像订比萨一样容易。这个广告让网站的访客增加了两倍。有些企业则运用外部网络或连接内部网的方式和主要顾客连线。譬如戴尔电脑（Dell）的“主页面方案”。每当它争取到一家员工人数在400人以上的企业客户，它就为该客户建立一个主页面——用来连接该客户的内部网，便于经授权的戴尔人员在网上为顾客安装电脑、支付费用并追踪交货事宜。以拜尔（Bayer）为例，它和戴尔订有租赁契约，戴尔为拜尔建立的主页面可以连接所有需要追踪这23000台租赁电脑的人员，还可以编制租赁管理报告。必能宝公司（Pitney Bowes）也为它的供应商建立了外部网络。该公司发现，许多小型供应商无法负担电子数据交换（EDI）软件或“企业资源规划”（enterprise resource planning/ERP）系统，为了协助他们预测并管理存货，必能宝创造了一种低成本的方法——让供应商连接到自�