�
这样肯定会使您每次发货多花6美分，但是那些首次购买者对于您来说是什么呢？是机会。
电子商务指标：淹没在自己的数据中？
有位女士对优化其公司网站有兴趣，我们在了解这位潜在顾客的情况时，对电子商务指标有了一个新的见解。这位客户是营销和销售部高级副总监，她坦言每天要埋头于职员送来的大量数据之中。因此，我们决定与她一块回到起点。为了保持这个过程简单，我们把这个过程分为三类：目标、策略、方法。我们告诉她：
？ 目标是获利。
？ 策略是低价买进，高价卖出。
？ 方法是您怎样经营公司。
管理数据并且从中得到有用、易于管理的信息真的非常简单！
首先，要知道以上三个类别的顺序不是随意的，这里有一个隐含的等级顺序。其次，要明白这三种类别都有自己的一套关键指标和指导其工作的规则。最后，要了解每个层次的性能指标都是由比它低一个层次的性能进行支持，如果这个层次存在的话。
现在，我们来分别看看每个类别以及每个层次的关键指标和“规则”：
？ 目标。董事会和经理掌管现金流动、利润、亏损和资产负债表。
？ 策略。经营部门掌管销售总额和产品净销售额、销货成本（CGS或COGS）、每位访客销量（SPV）、每位访客成本（CPV）、顾客转换率（CCR）报告。前三项销售总额和净额以及销货成本使目标阶段的指标得到体现。
？ 方法。员工有着所有的原始数据，即管理报告的具体内容，这些管理报告是网站、个人价值提升、处理订单、客户服务等方面的基础。
您说“但是，这份报告或者那个指标有什么用呢？”要使一个管理报告体系有意义，一切必须归结到财政决算。如果您能想出一种测量指标不属于其中一种管理报告，告诉我们。如果我们不能像您说明这种指标其实也属于某种管理报告，那么我们将会向您说明它为什么不值得使用。
如果已经决定了哪种衡量指标属于哪种类别，我们就可以进行下一步，在策略和方法层面上详细说明每一个指标：
？ 总销售额。这是根据原始发票所开价格的总销售额（您肯定知道您所看到的不是全部）。
？ 净销售额。净销售额是指在总销售额中扣除与技术转让创造价值无关的某些销售开支或成本。
？ 销货成本（CGS）。也叫做销售成本，传统上这个指标是用来衡量原材料购买成本、产品生产成本的。包括直接成本，比如劳动力工资和经常费用。从净销售额中减去销货成本就得到毛利润。如果您不需要支付工资和其他经常费用，产品没有生产成本，这个时候，您的净销售额和毛利润是相等的。（如果有这样的好事告诉我们，我们愿意为之投资。）
？ 每位访客销量（SPV）。这个指标表明访客（非订单）实际购买支出的平均金额，既反映了营销的有效性，也能测量出网站完成交易的能力。不用我们说，您肯定知道这个数字越高越好。 。 想看书来
第五章 优化（4）
？ 每位访客成本（CPV）。所有营销费用（或营销费用加网站费用）除以访客数量得出的数值。
？ 转换率。订购量与网站访问量之比，有时也叫做交易完成率。这是测量网站把访客转换为购买者的能力的指标，利润就从这里开始。
为什么这些指标是管理并优化企业的关键指标？我们来看看总销售额、净销售额和销货成本这几个指标，再得出结论。如果您以每件10美元的价格低价买进某产品，再以每件15美元的高价卖出，差价就是5美元。假如没有折扣、返利（意思就是销售总额与净销售额相等），那么您就可以知道总销售额是多少，没有总销售额就不成企业，这是再简单不过的事实了。
然后再看每位访客销量（SPV），我们的思想是增加每位访客销量（SPV）（高价卖出）。影响这个的因素包括网站流量和营销计划的质量。可以通过提高转换率或平均订单规模或同时提高两者来提高每位访客销量。
现在我们来看这个需要从您的口袋拿钱出来的指标：每位访客成本（CPV）。您肯定希望降低这个数字（低价买进）。影响这个的因素是网站产品展示和营销计划的有效性。您也可以通过提高转换率或降低营销成本或同时控制两者来提高（降低）CPV。
最后，轮到最核心的指标转换率。要制定一个有效提高转换率的体系，这是个持续不断的工作。这项工作比其他工作都有效，能够帮助您实现低价购买、高价销售。再没有什么能比提高转换率对盈亏报表或投资回报收益率的作用强大了。
电子商务玩的就是数字。在这个游戏中，关键是要集中注意力观察正确的数字，这样您才能准确地判断出怎样改进网站，并且最终提高转换率，转换率是网站表现和优化的基本指标。从我们的经验来看，很少公司能得到正确的数据，要么就整天沉浸于一对不知所措的数据中。决定权在您：您愿意淹没在无边无际但却无用的数据中呢，还是愿意从有意义的信息中得到好处呢？
喜欢图示的同志们可以看看下图ACME公司的相关指标：
每日运作
转换提示：三条关于指标和优化的建议
ClickTracks公司总裁 约翰？马绍尔
建议一：投资回报收益率（ROI）是直截了当的方法。
投资回报收益率（ROI）是唯一衡量关键字有效性的标准吗？投资回报收益率（ROI）的确重要，但在许多情况下，它却深受“直截了当”之苦，特别是对于搜索引擎营销来说。这个问题有些争议，所以我们还是看个实例：
有一家商店，销售一系列的美食，正在思考选择什么样的词作为橄榄油宣传的关键词。做投资回报收益率分析时，这个关键词几乎起不到什么作用；这就是说，点击率很高而交易量很低。再仔细看看，也只是发现这种橄榄油装在精致的玻璃瓶中，看起来很诱人，但运送不便且运费昂贵。成交量低的原因在于高额的运费，而非关键词本身。
建议二：不要归咎于“信使”。
搜索关键字常常直接与产品相关。缺乏转换很有可能与产品自身或产品特性有关，而不是关键词的缘故。上文提到的例子可以通过检测在送货确认页面发生的购物车放弃率证实。不幸的是，即使一些分析软件可以有所帮助，但是给每个关键词和产品都提取这些数据也太浪费时间。
建议三：使用一个特别的衡量指标—ATOS。
我们需要的是一个适用于所有关键词的衡量指标，而且这个指标能反映倾向购买的程度，而非已达成的交易。从我们的经验来看，“网站访问的平均时间”或ATOS是最好的价值指标。作为一个绝对值，它没有多大的意义，即便用来反映一种趋势，也不是很好。有人认为在某个网站停留太久不是什么好事，因为这表明这是网站的可用性比较差。但是，当我们从搜索引擎关键词或访客或不同的广告方式的角度来看，就会认为访客长时间停留在某一网站表明了他对该网站或其产品产生了更大兴趣。既然我们认为网站关键词和有用性一样存在问题，当进行这样的对比时，衡量指标还是有效的。人们不会把时间浪费在浏览不打算购买的产品上，他们可能会因为价格、送货、返利政策或心情改变购买决定，但这都不是关键词的错误。ATOS是唯一并且最为有效的证实方法。
第五章 优化（5）
结束单一页面访问
访客以前在网站上的经历是很重要的，不能低估。根据WebSideStory的StatMarket数据：
？ 74％的访客通过直接导航（一种URL）或书签到达网站；
？ 16％的访客通过其他网站的链接到达网站；
？ 11％的访客通过搜索到达网站。
谈到这些数据，WebSideStory公司的首席营销官兰德？舒尔曼注意到：“网站用户随意浏览网页的日子已经一去不复返了。现在的人们比以前任何时候都明白要上哪个网站，这并不意味着搜索网站或其他网络链接不重要，因为用户再把网页加为书签之前还是需要通过这些网站寻找网址。但是，建立一个值得访客反复访问的网站对电子商务企业越来越重要了。”
如果成千上万甚至是数百万的访客认为您的网站能够满足需求或解决问题，那他们为什么还会在浏览过一两张网页之后就离开呢？为什么转换率还停留在可怜的2％到3％呢？您提供过什么解决方法或产品来满足3％以外的市场需求吗？访客能在网站上找到那个解决方法吗？他们能明白您提供产品的价值吗？您确定他们能回来吗？
最重要的：如果您有机会可以与每位访客单独交流，他们都很如实地说出需求的产品，您能满足他们之中的多少呢？您网站的首页就是达到这些目标的秘密所在。
您的网站首页促进还是阻碍销售？
您要想优化并且提高在线销售额，这是千里之行，必须要始于足下。有一半的决胜权在主页，实际上，访客都会返回主页使其适应该网站。如果主页没有发挥应有的作用，访客肯定不会深入访问您的网站—或者说他们都不想继续访问下去。
网站首页设计不好将会造成许多麻烦。首先，达不成交易。这意味着您投入的营销预算、创造性活动和时间并没能留住访客。这时候宁可把访客带到某个可能失去他们的网页，也最好不要强迫他们访问您的主页。其次，访客不仅不会再回来，而且有数据显示，网上购物后顾客会向周围人交流购物体验，那些购物不太愉快的顾客告诉的人数是购物愉快的顾客的五倍。
好消息传得快，但是坏消息传得更快。您必须把网站首页设计好。
美观是好，但对您没什么用处
应该怎样做才能避免出现在首页的上述麻烦呢？首先，网页的文字部分应该很快显示出来，这是最起码的。多快？最多8到10秒钟必须显示。超过了这个时间，访客就开始没有耐心了。超过30秒钟，您就可以对您的营销预算和所有的潜在首次购买顾客说再见了。
一些设计师，特别是网络设计师，很有才华，渴望向访客展示自己。可是他们面临的严峻现实却是许多顾客网上冲浪的速度还停留在56k或者更低的水平上。
具体点来说，这意味着您的主页文件打开速度应该在35k左右，最高40k。大多数网站的主页是比较大的—非常大，这就是问题所在。首页打开的速度太慢，访客在看到设计者的创造性才能之前就已经离开了。
如果您想要最大化销售量，不要设计那些花哨的东西，它们只会降低销售量，设计师的职责在于设计观感很好、网页加载速度在35k到40k之间的首页。
首页加载速度快仅仅是个开始。访客登录网页后首先看到的内容也同等重要。以下是一些更加关键的因素：
？ 网页看起来专业吗？
？ 整个网站的导航系统清晰、简单、一致吗？
？ 产品的独特卖点得到强调了吗？txt电子书分享平台
第五章 优化（6）
？ 信息构建是从访客的角度出发的吗？
？ 导航系统能够预测并且支持所有合理的选择路径吗？
？ 页面布局能反映出您了解眼睛扫描模式和“最有效点”的相关知识吗？
？ 网页元素的选择能说明访客在网上使用文本和图片的比例吗？
？ 图片和文本选择、布局、编写合理吗？
？ 网页能反映良好的可用性吗？
？ 网页有没有使用专家的销售原则来促进访客做出购买决定？
？ 网页有没有使用顾客心理学的知识，区分不同的性格类型和角色？
？ 网页有没有利用网上购买行为的相关知识？
？ 网页能让访客信任并同他们建立关系吗？（记住，这时候，安全感更多的是一种感情方面的问题，而非技术问题。）
？ 容易找到您的联系方式吗？
？ 帮助信息随时可用吗？是以用户为中心的吗（vs。以技术为中心）？
？ 您可以提供多少种帮助方法（例如：电子邮件、FAQ常见问题解答、电话咨询、网上即时互动）？
？ 那些最小的细节，比如字体、颜色，是本着最大化销售量的原则选择的吗？
？ 网页能使访客感到愉快并且能鼓励他们继续深入浏览吗？网页上有相关的信息指导他们这样做吗？
您运用了AIDAS测试了吗？
我们前文提到，每个成功并且专业的交易在转变访客为买者的过程中，都融合了AIDAS的五个元素（引起注意；产生兴趣；引发欲望；促使购买行为；达到满意），所以要运用AIDAS来测试网页：
？ 网页能在8秒钟之内引起访客的兴趣吗？
？ 网页能刺激访客的兴趣并且加强其信心吗？
？ 网页能激起访客继续朝着购买进行点击的欲望吗？
？ 采取上述行动的指导清晰简单吗？
？ 访客点击后，显示的网页能够满足他们的需求吗，包括需求的产品和获得产品的方式？
在网站首页测试过AIDAS之后，再测试网站的其他网页。当您在网页的微观层面实现AIDAS后，再检测AIDAS在宏观层面上对您的网站的作用。检查访客是否能在整个网站中（从首页到结算页面）进行自由、舒适的浏览。
首页神圣大门以外的
适用于主页的优化原则同样适用于登录页面。如果登录页面是访客与网站的第一次互动，这个页面必须具备以下主页功能：
？ 确认身份
？ 进行WIIFM（这对我有什么用？）交流
？ 把AIDAS纳入说服性动力机制
登录页面可以而且应该能够加强访客登录的信心。当访客通过您设计的网上营销策略打开网页后，不管是通过付费广告还是电子邮件，访客都会显示出极大的兴趣。这是因为您给了访客浏览网站的目的。当他们看到一则MP3播放器的广告，这时您最好让这个登录页面与该产品有明显相关的链接。千万不要先花时间鉴别网站的访客，再把他们送回网站首页。
除了制定自己的营销策略，您还