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3。2 挖黑
从传播的角度来说，越刺激，麻辣味越浓，传播的广度和深度越广、越深。对企业来说，策动事件营销的一个手段就是挖黑，向着有利于消费者的角度挖行业的黑。由于信息不对称，行业内部的产品、价格、服务等与消费者所知晓、理解的有很大的反差，从这个角度来看，行业之“黑”刺激，麻辣味也够浓，媒体也非常关注，所以“挖黑”这种事件营销手段常常能收到意想不到的媒体传播效果。 对“挖黑”，企业要建立十个必须坚持的观点： l 有行规的地方就能策动事件营销； l 企业不要把消费者当成专家，认为消费者也了解自己熟知的行业之“黑”； l 先下手为强，你不挖，早晚有人来挖你的黑幕； l 一些非常富有成效的行业都是由于挑战显而易见的事实而得以发展的，同样道理，企业要想在行业中脱颖而出，第一步要做的就是策动事件，挑战行规； l 一个令你的一个或者数个行业对手讨厌的“黑”一定是对你的企业有利的； l 行业的领先者就希望看到“一团和气”；你跟他“一团和气”，就没有你的机会； l 即使是行业的领先者，如果想清理门户，铲除尾追堵截的小牌子，同样也会用自身的优势来个“下马威”式的“挖黑”； l 行业内部的“黑”规矩，是既得利益的企业的规矩，是别人制定的规则，挖黑是破旧立新，破的过程是自己立的过程，不要讳言“商战”，不要讳言“挖黑”； l 赢在过程，挖黑，破规矩是一个过程，企业的传播赢在就是这个过程； l 打铁还须自身硬，打有准备之战，别留下小辫子给别人抓住。 txt小说上传分享
3。21 光明“无抗奶”核弹投放始末
（1）事件始末 二三线品牌成为扩张绊脚石 根据中国奶业协会的统计，近几年我国牛奶产量不断提高，但人均奶制品占有量依然较低，2000年仅为公斤，城镇居民人均消费液体奶７公斤，大城市数量更大，如北京已达到40公斤。 2001年奶业继续保持快速增长，当年共存栏良种及改良种奶牛568万头，比2000年的万头增加；奶类总产量达到万吨，比上年的万吨增加，其中牛奶总产量达到吨，比2000年万吨增加，人均奶类占有量达到公斤，比2000年的公斤增加公斤，增长幅度达21％。 但是即便如此，与同期世界平均水平的人均100公斤，欧美的300公斤，同为发展中国家——印度的60公斤相比，我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。 液体奶的消费对象已经由老年人、婴幼作、病人和少数高消费者逐渐成为城市居民餐桌上的必需品。据北京等地的调查，如今婴幼儿对液体奶的消费占整个消费群的19％，60岁以上的老人占28％，其他年龄的人占53％，调查结果还显示，液体奶的消费群职业结构遍及各类人群。 奶业快速发展的原因除其巨大的市场外，还由于国家政策的扶持。科技部将乳业列入12项重大科研专题项目之一，同时，国家还重点支持一批乳品加工项目，国家经贸委也将乳制品加工列入重点支持的行业，农业部“奶业行动计划”也紧锣密鼓地进行。 据了解，为推动我国奶业健康发展，农业部确定了我国奶业中长期发展目标：“十五”计划末，我国奶类产品人均占有量要达到10公斤，总产量将达到1350万吨。到2030年，奶类人均占有量达到25公斤，总产量达到4250万吨。 如同几年前的啤酒业，乳业市场充满诱惑：连续5年45％的增长速度，没有任何政策壁垒，生产技术成熟，容易进入，行业集中度仅仅62％，全国性品牌寥寥无几。而且国家正在制订和实施一系列鼓励奶业消费的政策。单仅一项“国家学生饮用奶计划”，据估计，增加需求就达数百万吨。与品牌高度集中的国际乳品市场相比，长久以来，中国的奶生产及品牌无不带有强烈的地域性色彩。由于低水平重复建设严重，生产不规范，竞争无秩序，中国目前奶加工企业有1500余家，1000多家乳制品企业，其中日加工能力超过100吨的企业只占5％，大部分在20吨以下。这种现状使绝大部分企业处于低产量、低质量、低效益的“三低”状态。国家轻工业局一位人士说，尽管乳业已经发展形成了光明、三元、伊利等一批有相当实力的企业，但总体的情形是企业规模不大，有点像啤酒业，地方品牌割据市场。 在乳业，上海光明、内蒙古伊利和北京三元，被业内公认为是最有竞争力的“第一阵营”。 在北京，三元以几十年的历史形成了独一无二的霸主地位，占据了巨大的北京市场70％的份额，处于绝对的优势地位。光明之于上海就象三元之于北京，上海及周边地区的销售量支撑光明问鼎了2001年乳业排名的首位，市场渗透率是。伊利虽然没有京沪两巨头所据守的千万人口的大市场，但逼迫之下形成的扩张路线得到资本市场的支持，使伊利液态奶在五六年之间就达到近十几亿的销售额。 从2002年开始，光明、三元、伊利都不约而同地调快了自己向全国扩张的步伐，向全国的二、三线品牌发动了一波波攻势，主要运用的战术包括资本运做、战略布局、争夺奶源、地方滩头阵地抢夺等。但是这些战术有一个共同的特点是，需要耗费巨大的资金和人力，由于战线过长，使得三巨头都陷入街头巷战的困境，就象电话亭中搏斗大家拼匕首，三巨头根本发挥不出自己的高端技术优势。 如何发挥自己的技术优势，找到一个切入点，利用国家标准和有关政府部门的远程力量，从根本上瓦解对方，赢得消费者的关注和信赖成为当时光明等巨头研究的主要课题。 无抗奶问题正是行业内都明白却谁也不愿意公开的秘密。 奶牛由于经常挤奶极容易发生乳腺炎等病，而给病牛注射药物后，会在身体中会残留抗生素，人们如果长期饮用这种含有残留抗生素的奶，就会使人体产生抗药性。 1985年9月，国家发布了的GB5408—85《消毒牛乳》标准中的附录Ａ“生鲜牛乳的一般技术要求”，规定“用抗生素或其它对牛乳有影响的药物治疗期间的母牛所产的牛乳和停药后３日内的牛乳不得收购（应是不得供使用）”。但是1986年９月GB6914—86《生鲜牛乳收购标准》正式发布，同时宣布GB5408—85《消毒牛乳》中的附录Ａ“生鲜牛乳的一般技术要求”作废。新的标准只规定：“收购的生鲜牛乳指从正常饲养的、无传染病和乳房炎的健康母牛乳房挤出的常乳”，具体指标除理化、微生物指标外，卫生指标只规定了汞、滴滴涕、六六六等三项，没有明确规定“抗生素”指标。也就是说，行业检测中心不会把有无抗生素作为检测的内容之一，因为国家没有对此作硬性规定，即使检测，也没有可供操作的具体说明。大规模的乳品企业，一般都由与自己签过合同的养牛场提供奶源，至于有没有把含抗生素的牛奶送去加工，一得靠养牛场自觉，二得靠加工企业把关。这也就是说，其实，“有抗奶”的产生与否只能看众乳品企业是否自律了。 随着消费者食品安全呼声的提高，2001年9月农业部发布的《无公害食品——生鲜牛乳》行业标准于当年10月1日实施。这一标准对生鲜牛乳的卫生指标要求除汞、滴滴涕、六六六外，又增加了砷、铅、铬、硝酸盐、亚硝酸盐、黄曲霉素、马拉硫磷、倍硫磷、甲胺磷等11项指标，明确“抗生素不得检出”。不过问题是，《无公害食品——生鲜牛乳》只是一个推荐性标准，企业可以遵照执行，也可以不执行，没有强制性，而GB6914—86《生鲜牛乳收购标准》依然是国家标准，具有强制性执行，但是没有抗生素这个指标。也就是说，即使在原奶中检出抗生素，按照现行国家标准它依然是合格的乳品，可以加工销售。 那么“抗生素”到底有多大危害呢？一些发达国家在几十年前就消灭了“有抗奶”。在欧共体国家，一旦查出奶源中含有抗生素，就要停收这个奶场一周的奶，而且所有牛奶加工厂都将对