我的品牌:女性成功的8个步骤- 第20部分

第七步　洒脱谈吐　练就高雅交际风度（7）
鸡尾酒广告　　不久前我应邀出席了一次广告合作方面的专业研讨会，当时正值“国王汉堡”联合“波克曼”在他们的快餐店门前举行免费赠送玩具活动。我放弃了老一套的PPT（电脑幻灯演示课件）手段，向其他组员推出一个新奇的“鸡尾酒广告”。我围上围裙，用挤橙汁的方法说明“新鲜创意”；然后把橙汁倒入马提尼酒杯，用加糖来说明“生意之交也可甜美”的道理；再后，再倒入关键的伏特加酒来代表“胜利签约”；最后我把调制好的鸡尾酒斟入印有“大鱼行销”标志（任何时候都不要忘记为自己的品牌做广告）的酒杯，送到各位与会者手中。结果不难想像，我们接下来的讨论气氛真是空前的活跃。　　其实所有的“把戏”的目的只有一个，那就是借此缩短与听众的距离或者说与听众“拉上关系”。从这个意义上来说，演说堪称一种接触游戏。听众们实际上总是那么“虚心”或无趣，急切地等待你的讲话能给他们带来快乐或使他们知道点什么——他们远非你想像的那样“高明”、“认真”、“可怕”。多去参加一些有关的培训班、轮流主持训练营①，读一些相关的书，还可以请一位老师专门帮你。总之，一定要使自己有信心。　　你并非一定要成为一个名言警句的制造者，但起码你得做到字正腔圆、文从字顺。如果你并不天然地具备这些素质，你就应该通过学习来做到这一点。这方面的职业顾问人员肯定能对你有所裨益，你还可能直接向一些行家里手求助。　　在逆境中锻炼　　不管你是否正忙于参加一次又一次的（择业）面试，或即将向某一人群发表演说，或类似需要抛头露面的其他事情，机敏、流畅的应答会使你的形象显得格外高大。而机敏、流畅的应答又是来自于一个人的自信心，自信心则来自于自己足能胜任某事的内在把握（内心认识）。要获得这种内在的把握感，风雨沧桑是必不可少的。只有在战胜一次又一次的挑战与考验之后，一个人的适应能力、成熟性格、力挽狂澜的气魄才有可能锻造成型。　　火以炼金，患难（逆境）以炼人。　　玛莉　　为了给自己的新职业生涯探路，玛莉曾利用对洛杉矶为期一周的短暂观光机会，参加了几次面试。有一次，当她到达面试现场时却发现自己把文件夹忘在了出租车上。而当她被前台人员引到一间会议室准备与约定的一位负责人见面时她又发现里面竟然有六位电影制片厂的经理在等待她的到来，准备与她商谈网站开发计划。于是，她首先向他们解释了自己的不慎之举（忘带应聘材料），接着请他们闭上双眼，进入观看虚拟电影的状态　，然后她就开始介绍她留在文件夹中的设计方案。　　后来发生的事证明了玛莉那天的表现非常成功，就在她结束此次行程准备返回纽约的前夕，那家约她面试的公司通过电子邮件给她发来了录用函。而在此之前，一位非常友善的出租车司机也给她发来了语音留言，告诉她某日某时去某个宾馆取回她的文件夹。　　她当时不禁想：莫非洛杉矶（）真是一座“天使之城”？！    

第八步　行动方案　周密计划切实履行（1）
曾几何时，我的人生中没有任何计划可言。我渴望被人理解，被人认可，被人接纳，但却没有意识到要实现上述目标就必须有认真、专注、周全的计划及相应的行动方案。我还以为成功是很容易实现的。当然，有时候的确有这种情况，但有几个人能幸运地得到上天的眷顾呢？所以大多数人也就只好“耕种所出自之土，汗流满面才得食”。成功是需要付出高昂代价才可获得的，这种代价不只是尽量去做一个听话的“乖女孩”而已。本章将帮助你有计划有系统地设计计划，并走向成功。　　为了便于对自己的个人品牌进行系统计划、补充、维护，准备一个适合自己的笔记本做“品牌规划本”是非常必要的。整个计划应当包括公关计划、财务计划、工作日程三大部分。因此这样一个笔记本要求有：　　1。　　活页纸。你可以在上面写下品牌战略、长短期目标及各阶段实施情况小结（要客观地评价自己的表现）。　　2。　日程表。记录即时、定期或已约定的各种事务。　　3。　财务报表。对财务开支进行预算与会计。　　设计好品牌规划本的格式　　主要优势单列一页　　奋斗目标单列一栏　　品牌说明单列一栏　　口号（品牌标识语）单列一栏　　使命应单列一页（为庄重起见）　　“买家”单列一页，内容应包括：　　是什么人　　在哪里　　希望对方怎样看待自己　　随着时间的推移，你所做的这种设计、规划工作本身反过来又会成为你的个人品牌已达到某种高度的证明。能够秉承自己的一贯价值标准，对自己的发展情况做到整体把握，并时刻更新自己的成长记录，这不能不令人产生钦佩之情。　　任何品牌战略总是围绕着很具体的五个“何”：何事、何时、何处、为何、如何来展开的。因此很有必要专门准备一页纸来简要地写下这些纲领性信息。　　吉利娅　　何事：成为小企业的好管家（经营顾问）。　　何时：现在。　　何处：加州马瑞恩县。　　为何：更高的收入，更大的自由。　　如何：积极公关加积少成多（省吃俭用攒下2000美元作为公司的启动资金）。　　品牌计划的另一重要部分是有关你万一不成功时的抗风险能力。它是对风险因素与责任因素的权衡比较。换句话说，如果要到下周才能拿到某笔租金，那么你就不应该在这个周结束之前辞掉现在手头的工作，下一次机会很可能在几个月之后。在吉利娅心中（她当然也把它们写了下来），她的形势如下：　　责任：出于满足家庭日常需要及追求更高生活水准方面的压力，她必须赚更多的钱。　　风险：可能陷于负债的境地。如果在三个月之内还不能得到两家客户的“单子”，她将不得不重新做一名朝九晚五的全职管账。　　品牌规划本开头部分的“主要优势”、“奋斗目标”、“品牌说明”等内容可以使你抓住重点；五个“何”（何事、何时、何处、为何、如何）及责任/风险分析则可以用来具体展开这个计划。　　玛莉　　何事：为自己创建一个“网站设计师　”的个人品牌。　　何时：现在。　　何处：加州，洛杉矶　。　　为何：靠自己的本事发财　。　　如何：到一流的网站开发公司、电影公司工作。　　责任：自立。　　风险：失去父母的信任，情绪上受挫。如果不能找到一份专职的网站设计工作，她就不得不靠打零工来维持日常生活及找工作的花费。退一万步说，她还可能去干老本行——广告公司财务。　　名牌计划　　品牌计划中的“如何”部分实际上应该成为一个有力的行销企划案，它是你实现目标的平台。这种企划案应当包括知名度、潜力及促销手段三项基本因素，其中促销手段一项因人而异，可以有多种的变化。　　在竞争激烈的市场经济条件下，即使没有雄厚的资金支持，你也可以尽力寻找、利用大量免费公关、宣传机会，让人们知道你的存在。比如，媒体的评论性文章虽是免费的，但却比需要付费的专门广告更有效力，更容易得到别人的信赖。（若以现金计算，已经付印同样尺寸的评论性文章的价值约为需付费的专门广告的三倍。）　　首先要尽量公布所有有关你的好事：聘请新助手、联系到新客户、出版新书、赢官司、迁址（办公地点迁移）等都可以成为提高知名度的新闻事件。为此，有条件的可以聘请一位深谙此道的专家，或者至少可以非正式地求教于顾问，寻求他的帮助。　　爱美莉　　爱美莉原来想请一位专业的传媒专家，但是经过六位密友的“好言相劝”，她的纽约式的厚脸皮与“不正经”天性终于占了上风——她主动打电话给有关媒体，大大地自荐了一把。接下来人们开始看到她频频亮相于时装界的各种活动，如出席各种时装秀、与数家知名时装公司过从甚密……她把自己的目标大致定为：　　？誗建立与一些“著名记者”的良好关系，保持较高的出镜率与见报率；　　？誗争取每周在报纸上发表几篇时装界的金融动态报道文章。    

第八步　行动方案　周密计划切实履行（2）
在达到上述目标的基础上，她进一步把所有与自己有关的报刊消息的剪报、文章的复印件汇集在一个附有自己半身照片及小传的精美文件夹中，并且她还把自己所有在电视上的曝光镜头都重新辑录成一盘专门的家用录像带。　　吉利娅　　要想改变自己在别人心目中（久已成型）的形象，绝非易事。但这正是我们的吉利娅想要做到的事——完成从一个后台会计到独当一面的公司经理的转变。于是她找了一家总共只有两人但名气不错的公关公司，说服他们与自己合作，由她向对方提供三个月的营业额及应收款项账目处理服务。作为回报，对方则负责在同一时期内向当地的报纸及商业刊物重点宣传吉利娅的新公司。该公关公司开始大力宣传吉利娅的企业经营管理专家的形象。在接下来的几个月中，她对有关小企业经营管理办法的论述频频见诸报端。在第二个月，当地一家与她有业务关系的银行甚至邀请她在自己的月刊上建立一个“小企业产权转让”的专栏。　　潜力　　所有旨在提升自己品牌形象的广告活动都应该努力做到下面几点：　　？誗表明自己的使命与承诺。　　？誗说明自己的主要优势。　　？誗为对方提供明确的信息和清楚的图景。　　？誗精确命中目标。　　？誗正面出击，寻求合作。　　一些名牌产品肯为自己在超级橄榄球比赛时仅十秒的亮相出资两百万美元，仅仅播送一下广告而已。但要给一个人打广告，那情况则好比整个的一场球赛。　　劳娜的广告媒体是公司的业务通讯，玛莉的是个人网站。爱美莉向感兴趣的客户大量发送附有当日时装业证券消息及分析（她自己做的）的电子邮件，这也是一种帮自己做广告的方式。　　我本人公司的做法是每礼拜进行一次名为“抓住今日”的电子邮件投递活动，其特点正是本书中提到的“主动出击”。在信中，我亲自向现有客户与潜在客户发出邀请，表达自己愿意并有能力帮助他们树立自己品牌的心意，结果反响非常积极！　　像吉利娅那样开办自己事业的情况，应尽可能选择传统的广告媒体如报纸、杂志等。这当然需要资金，但是只要开了头，后续的花费也并不是太多。下面集中列出了一些广告方式（手段）：　　付费方式　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　免费方式　　报纸　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　电子邮件　　杂志　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　业务通讯　　有线电视　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　备忘录　　无线电视　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　电子公告　　广播电台　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　信件　　互联网络　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　网站（免费）　　室外广告牌（板）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　小传单　　公交、地铁、市政设施　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　口头广告　　带有自己标志的商品　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　“关系”网络　　促销（手段）　　促销活动是另一个讨人喜爱的手段。但是当你举办促销活动时，一定要确保达到宣传自我品牌的目的。任何旨在达到这样一个目的促销活动都应遵循以下原则：　　？誗增进品牌认知，提高品牌价值。　　？誗正确反映自己品牌的核心价值。　　？誗巩固现有地位。　　促销手段可以分为下列四类，增值型、抽奖与竞赛型，捆绑型及专题活动型。　　增值型促销方式　　“购物赠礼”及“买一赠一”是增值型促销的常用方式。通过这些方式，可以轻松越过某些传统经营方式的壁垒。比如：花上二十五美元或稍多一些的钱，顾客就能得到一件“伊斯特·洛得”外加一个装有各种饰品的手袋。　　我的朋友莎莉是一名广告文案。她对新客户的促销手段是赠送价值一万美元的现金券供客户以后与自己合作时使用。　　抽奖与竞赛型促销方式　　抽奖是一种概率游戏，完全没有什么“加油”的余地；而相比之下，比赛则是一种知识与技能的较量。但两种方式都要求在顾客参加与本品牌有关的互动活动的同时，能了解一些有关的信息，增加其对品牌的了解和认同。　　劳娜就曾在她编辑的业务通讯上举行了一次竞赛（当然这本身也是劳娜自己的“促销”手段）：每期最有代表性的“尴尬一刻”的获胜者将免费获得一个小时咨询服务。同样，开张一家新公司之际，你不妨与当地的报纸合作举行有奖征名活动，即使最终没能从公众那里获得一个理想的命名方案，至少也达到了让公众谈论、关注你的目的。另外，还有一个相应的好处就是这些公众的参与以及他们的（至少会有的）姓名、地址等可以用来获得进一步关系的信息。　　捆绑型促销方式　　个人品牌之间有时候也需要相互借重来扩大自己的影响力。长期的伙伴关系，针对同一目标的战略同盟都是可以运用的方法。比如，你在“美国”公司工作，这就意味着你会拥有超级聪明的项目伙伴。所以，你也可以拉别人来壮大自己的声威，施展“捆绑”推销。我本人一直就是这么做的。凡是自己做不了的活儿（如设计、印刷等），我都会请该行业最优秀、牌子最硬的人士来为自己做。通过这些伙伴关系，在对方名声为我壮大了声势的同时，我也为对方扩大了影响。    

第八步　行动方案　周密计划切实履行（3）
在正式开始某种促销行为之前，应当定下一个判断某个创意是否可以被采纳或应该被否决的标准，下面是我为索尼影视娱乐公司（A