疤庖欢ㄊ歉彰媸械腘ike新款和有强大明星阵容的Nike广告。实际上有不少体育明星本身就是这个品牌的铁杆粉丝。步行者队后卫琼斯即对Nike情有独钟。“我来自波特兰，Nike的总公司就在那里，我别无选择！我没法告诉你我究竟有多少双鞋，根本数不过来。”这位篮球明星对Nike的喜爱溢于言表。
Nike极具力量和速度感的“swoosh”logo和“just do it”广告语都被品牌拥趸们视为突破界限、超越自我的精神写照。人们不仅为飞人乔丹以及其他体坛偶像所折服，也向叛逆风格的Nike广告奏出共鸣，越来越多的人以Nike精神为名义集结在标有“swoosh”的旗帜下。与此相伴的是Nike的飞速增长。仅仅用了30年时间，曾经在赛场用货车兜售运动鞋，随时可能倒闭的小制鞋公司，已经成长为行业霸主。这期间Nike销售额增长了5000倍！占全球运动鞋销售总额的！远远超过老对手阿迪达斯和锐步。
Nike的品牌崇拜对社会的影响也是显而易见的。《运动新闻》杂志选出的“100位运动界最有力的人士”中，排名第一的不是体育天才、金牌杀手，而是Nike创始人耐特。作为新一轮体坛盟主的耐特戴着太阳镜，面露微笑地出现在杂志封面。而ＮＢＡ的主席盖维特只能屈居排名第八位。甚至连Nike的广告设计师都被评为美国最有影响力的人物之一。
对品牌的崇拜不是迷信盲从，而是对品牌所代表的价值观的一种认同和归属。同样是LV包，有的人花上几个月工资买来为的是炫耀和体面，或者看到周围的人挎着LV而不甘人后。他们对LV本身的设计美感不甚关注，只求露在外面的LOGO足够醒目。真正的品牌崇拜者则善于对各种款式在工艺美学和服饰搭配方面作出自己精到的评判，甚至对某位设计师的动向亦颇为留心。LV对他们来说不单是一枚英文字母组成的LOGO，更是精致、品质、舒适的“旅行哲学”和生活主张。
尽管迷信LV的大有人在，但LV发布的cruise度假系列的新款蛇皮袋却让这些人大跌眼镜。其红白蓝的花色设计几乎与五块钱一个的民工编织袋一模一样！这款几千元的天价民工袋一时成为人们讨论的热点话题。无独有偶，著名奢侈品牌Calvin Klein（CK）的一款休闲鞋和老北京布鞋像是孪生兄弟。相信没有几个人有勇气拎着民工袋穿着大爷鞋招摇过市了。如此巧合似乎是对爱慕虚荣的品牌迷信者有意的嘲讽。
第三节：品牌崇拜（3）
崇拜者们对品牌也并非百依百顺，相反，一旦品牌与它一贯倡导的价值观主张相违，崇拜者就会发出自己的声音，敦促其纠正这种偏差行为。而这种力量往往能够迫使品牌改变决策，回到原来的轨道按崇拜者的意愿行事。为什么这种反作用的力量如此强大？因为品牌拥趸们已经视品牌精神为个人信仰，看似无关紧要的改变对他们而言却不亚于信仰危机。尽管会对品牌充满埋怨、抗议甚至怒斥，但这些正是出于对它的无限挚爱。
“iPod的肮脏秘密”
一向人气极高的APPLE就曾遭此“不幸”。 身为电影制作人的Neistat兄弟发现，他们的iPod在用了18个月后，锂电池由于充电次数达到极限而寿终正寝。若想继续使用必须更换电池。让他们感到愤怒的是，iPod的设计决定了只有苹果公司才能更换电池，而这项服务的费用几乎可以再买一台新的iPod。他们简直无法相信，精明的苹果公司竟然设计出这样一款不可更换电池的产品。
在与苹果公司沟通无果后，Neistat兄弟决定公开表达他们的愤怒。他们制作了一个名为“iPod的肮脏秘密”的视频，并在自己的网站上发布。拍摄者声明，他们的所作所为完全出于对苹果的爱。他们认为苹果产品是艺术与工业的完美结合，不允许存在如此不人性化的设计缺陷。第二天该视频的点击率就达到了5万次。广大网友对这一事件的态度都非常愤怒，纷纷声称自己的机器也达不到理想使用时间。苹果公司意识到事态的严重，立即向用户道歉，推出了更换电池的方案并向视频拍摄者致谢。
“新可口可乐”风波
1985年，为了应对百事可乐的竞争，可口可乐公司决定抛弃老配方，停止生产老可口可乐，取而代之以新配方的“新可口可乐”。当时公司主席戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta）充满自信地将公司的决定称为〃有史以来最容易作出的决定之一〃。
然而谁也没料到，新可口可乐的推出成了公司的一场灾难。
可乐配方的改变立刻引起了轩然大波。换味后的几个小时内，公司不断收到消费者的投诉和质问。24小时之内，81％的美国公众知道了这一改变，其速度比新美国总统当选的消息传播速度还快。人们的反应相当强烈，在新可乐产品发布记者招待会举行后的5天内，可乐公司每天都会收到1 500多个投诉电话和成袋的来自愤怒的消费者的信件。为了应对蔓延全国的抗议浪潮，可口可乐不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员安抚愤怒的顾客。
消费者的愤怒程度完全出乎了可口可乐公司的预料。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。在强大的反对压力下，可口可乐公司终于让步了。1985年7月10日，ABC（美国广播公司）打断了日间正在播出的电视节目，插播了一条特别的新闻（以往这种插播仅仅是在灾难或外交危机发生时出现）。这次插播的新闻宣布可口可乐公司将重新使用原先可口可乐的配方。第二天，可口可乐公司再一次举行了记者招待会，公司的高层们公开向美国及全世界人民道歉，并宣布公司将重新启用旧的可口可乐配方，生产原味的可口可乐。 。 想看书来
第三节：品牌崇拜（4）
顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在这些人眼里，传统可口可乐近乎一种永恒的经典而不容篡改。
最具戏剧性的是，在可口可乐新品面市前长达两年的市场调查中，参加无标签盲测的人大部分都倾向于口味更甜的新可乐。哭笑不得之余不禁发出疑问：品牌到底是谁的？
品牌是消费者的社交身份证
在社交场合，不必等对方递上名片自我介绍，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得*不离十。因为品牌是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的人格化的个性和气质，归属于这一品牌消费者阵营的人，一定和该品牌“志趣相投”。或许从对方的座驾品牌更能将身份剖析得鞭辟入里。如果他开着一辆法拉利，那么他一定是好动分子，喜欢活泼多变的工作环境和新鲜饰物，对高科技有浓厚兴趣，他们喜欢发表意见，从不掩饰自己的野心，当然他也挺有钱的。如果他是奔驰的主人，可能风格务实、家庭观念很重，是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重，理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来，也能表明各个群体分属于哪个经济阶层。“你要是开一日本车，你都不好意思跟人家打招呼！”《大腕儿》里的这句台词说得很现实。
德国南部的小镇黑措根奥拉赫是阿迪达斯和彪马的发源地，除此殊荣，小镇还有个称号：“弯脖之城”。原来阿迪达斯和彪马向来是市场竞争中的生死冤家，这个有两万人口的小镇也因两个品牌拥护者的互相对立而分裂成两大阵营，且有水火不容之势。当地人和他人交谈前，会先弯下脖子看看对方穿的是哪家的鞋子，如果不是一个品牌的支持者，绝对不会开口说话，正所谓“道不同不相为谋”。如果公交车上全是彪马族，阿迪派宁愿等下一班车，也不愿屈尊就下和他们“同舟共济”。就连谈婚论嫁也要以鞋子的品牌来验证是否门当户对。不可思议的是，阿迪达斯和彪马的创始人其实是亲兄弟，而兄弟两人也似乎有不共戴天之仇。不仅两品牌的总部隔河对峙，兄弟两人的墓地也坐落在小镇距离最远的两端，老死不相往来。不得不让人发出“本是同根生，相煎何太急“的喟叹。
一则芝华士的广告将品牌甄别身份的原则变得更加露骨。大面积的留白之外，配上似乎不起眼的一段文字：“这是芝华士的广告。假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它。假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”不动声色却气势凌人，拒天下寒士于千里之外。
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第一节：宗教发轫与品牌建立的天然相似（1）
社会学的研究告诉我们宗教的存在是社会需求使然。这一点和品牌有着天然的相似。宗教往往诞生于社会剧烈变动的时代，它的出现为社会转型期下的人们带来精神寄托和解除困惑的超脱之法。迎合大众需求取向的宗教主张由此被广泛传布。品牌也是生来即为满足人类需求，在迎合社会需求的同时施展俘获人心的魔法。可以说，社会需求催生了宗教和品牌，能否顺应社会需求也决定着两者能否衣钵相传基业长青。
佛教诞生的时代是古印度一个民族和阶级矛盾十分尖锐、社会动荡不安、新旧思想交替和宗教生活盛行的时代。当时上层种姓婆罗门极力维护瓦尔那种姓制度，对下层种姓社会残酷压迫剥削。随着经济的发展，下层人民尤其是吠舍阶层反对瓦尔那制度的呼声越来越高。社会矛盾日益尖锐是佛教产生的社会根源。公元前六世纪，反对种姓神创说，宣传“众生平等”的佛教应运而生，获得了广大民众的拥护，一举确立了自己的社会地位。
如果说佛教的弘扬得益于吠舍阶层的极力拥护，那么对于美国哈雷机车的风靡，嬉皮士一族功不可没。
二战后，美国兴起一股“反抗威权、藐视传统体制、崇尚自由与解放自我”的嬉皮风潮，由此形成了一个特殊的社会群体：嬉皮士（hippie、hippy）。他们是60年代美国青年中的颓废派。他们以奇装异服、蓄长发、群居、吸毒等来发泄对社会现状的不满，拒绝社会传统的标准与习俗，提倡极端自由主义的社会政治态度和生活方式。他们在主流社会中左冲右突，最终在哈雷那里找到了精神家园。哈雷强悍的金属质地，炫目夸张的色彩搭配，大排量、大油门所带来的震耳轰鸣，甚至烫人的排气管，都让他们疯狂，他们找到了狂热、叛逆、不羁的最佳表达方式。从此哈雷标志的外套、纹身，破了边的牛仔裤和粗犷的皮靴，和哈雷机车，成为无所畏忌粗犷不羁的嬉皮士的标准装备，美国的大街小巷也随处可见飞驰而过的哈雷机车。
猫王为哈雷做的广告
70年代朋克运动依然将对哈雷的狂热延续下来。对现实的愤怒和失落使朋克青年们变得叛逆躁动。 “没什么是正确的，没什么是值得遵循的”，“改变它、蔑视它、毁灭它”。朋克推崇的金属感的原始爆发力，哈雷血统中都完美的具备。更重要的是哈雷叛逆的态度和崇尚自由的精神与朋克不谋而合。
尽管90年代嬉皮已不见踪影，朋克已经成为过去，哈雷依然魅力不减。因为那个时代白领人士面临着日益增大的生活工作压力，他们越来越渴望有一种可以宣泄和解脱的方式。哈雷无疑是他们的首选。远离制服套装和职业面孔，穿着哈雷服呼啸而过。或许刺青是贴上去的，机车是租借的，但只要过一把流浪车手的瘾就足以使身心得到彻底放纵。
丰田：“情报间谍”打开美国市场
和许多宗教初创时总会受到其他势力的排挤一样，日本丰田汽车初次涉水美国市场也遭遇了坚固的壁垒。凭借对市场需求的准确把握，日本丰田最终在美国汽车市场一举成名。
当时，生产大型豪华车的“福特”和“通用”牢牢霸占着美国汽车市场份额，而日本车往往是低价地质产品的代名词。在进军美国碰壁后，丰田开始潜心研究美国消费者的需求。在市场调研方面丰田展现出日本人特有的精细。为了解美国人的生活习惯，丰田派调查人员深入美国家庭充当“卧底”。这位卧底以学习英语为由寄宿在美国家庭，在和美国人朝夕相处的过程中也把他们生活起居的各个细节，包括吃什么食物、看什么电视节目都一一记录下来。三个月后，调查人员带着沉甸甸的调查笔记回到了丰田公司。 。 想看书来
第一节：宗教发轫与品牌建立的天然相似（2）
通过周密的调查，丰田发现看似密不透风的美国市场其实酝酿着巨大的需求。随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化。汽车在人们眼中已经不再是身份的象征，而是纯粹的交通工具。许多殷实家庭纷纷迁居城郊，并为出行方便考虑购买第二辆汽车。石油危机使驾驶费用陡增，人们越来越重视汽车节能。美国车的大马力不能在交通阻塞的道路上发挥性能，宽大的车体也给停车带来困难。丰田看到了美国市场对低价、节能、小巧车型的需求，而美国汽车业继续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型车，无形中给丰田制造了机会。
此外，丰田还掌握了小型车市场竞争对手——德国大众的详细资料。调查表明，大众高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑，而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。
此后不久，丰田公司重整旗鼓，推出了针对美国家庭需求而设计的旅行车，物美价廉，大受欢迎。该车的设计在每一个细节上都考虑了美国人的需要，例如，美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，车内就专门设计了放