营销高手是怎样炼成的- 第7部分

　　
　　第三，以特定的抓潜手段为计算单元。如果你跟三个合作伙伴采用三种合作模式，一个是提供赠品，一个是免费公开课，另一个是免费的咨询；最后这三种方式都有成交，但比率可能不一样，所以你需要计算这三种“抓潜方式”的效率，这样你才知道你的“成交率”是怎么样。

　　
　　客户终身价值

　　
　　这是一个非常重要的概念。就是说，在“后端营销”中你还能卖给你的客户多少东西。

　　第一次成交只是一个测试，是客户测试你值不值得信任。但如果有2。、3次，甚至多次成交的时候，你后面的追销成本几乎是零。

　　
　　我把营销分为“前端”和“后端”，这是两个不同的阶段，“前端”应该是花钱的地方，“后端”则是收获的地方。很多人只看第一次成交。我拿Peter的商业模式来说，假如说Peter要找到一个高质量的客户，需要花500元成本，而他第一次的课程就是500元，但他清楚知道，当客户上完第一次课很满意，那80％的人会再报名一个1000元的中级课，然后再上一个1500元的高级班，这时Peter需要回答一个很重要的问题：这第一次500元的课程该怎么做？

　　
　　如果他每成交一个500元的课程，后面就有一个2500元的自动收入，那他只要能保持前面课程的收支平衡，或略有小亏都应该做。所以很多人认为“第一单不能做，因为不赚钱”，这种想法是错误的！因为你太短视，你没有看到客户的“后端价值”，所以从现在开始，你要考虑客户的终身价值。客户的终身价值是你营销的一个最大杠杆。这意味着你在后端可以赚更多的钱。

　　
　　像卖电焊材料，他知道只要客户第一次购买满意的话，他每个月还会续买。平均维持两年时间，这是一个巨大的价值，即使他第一单不赚钱，也应该做。

　　
　　所以认识到客户的终身价值，会决定你在哪里投广告？去哪个“鱼塘”抓鱼？如果你的“客户终身价值”值5000元，而你只花50元钱就可以买到一个客户，那你肯定要加大投放力度。这是一个重要的战略。

　　
　　现在每一个人都要考虑：“客户和我成交第一单后，我还有继续成交的机会吗？我还会有什么样继续追销的机会？”很多人不知道客户的终身价值是可以延伸的，是可以扩展的。他们也从来没有去追销过！

　　
　　你必须理解清楚，你客户的终身价值越大，你借力的可能性就越大，就是说，你可以牺牲掉所有前端的利润（虽然别人会觉得你疯了）但是没关系，你有后面追销的机会。

　　
　　客户终身价值的计算方法，其实很简单，客户的平均交易额，乘上每年交易的次数，在乘上持续的年数，这样加起来一平均就出来了。如果你做营销，但没有一个数字，你根本不可能成功，所以这个数字非常重要！

　　
　　如果你不知道这个数字，你会失去很多机会。假如说你在前端每花100块钱，后端就自动会有1000块钱流入，但你不知道，或着你坚持那100块钱的投入就必须要赚钱，那你是不是很傻？你应该把所有的钱都投到前端去，让它开始循环起来，然后通过你后端的放大，膨胀你的利润，这样你的赚钱机器就能快速的运转了。

　　
　　我在强调一下，在你目前的条件下（包括客户的服务质量，什么都不变的情况下）如果你客户的终身价值是两年，通过我的调整，你可以把这两年变成五年，那你是不是会赚更多钱？当然！更重要的是我给了你一个更大的杠杆，然后你的收入至少会多出10倍！这是不是很可观？

　　
　　真正的意义在这里。你要开始琢磨，在你现有的水平上，客户的价值有多大？就是客户平均每年购买多少次？每次平均的购买额有多少？每个客户平均会跟你购买几年？

　　
　　设想一下，如果你能让客户的平均购买量增加一倍，每年的购买机率增加一倍，购买的年数增加一倍，这样他的终身价值就提高8倍，但是，你能利用这个杠杆去耗动这个世界和选择这个世界的机会可能增加了80倍。

　　
　　不可思议啊！你可以把前端的利润尽情地和你所有的合作伙伴分享，如果是100％分享，没有人不愿意做，不是吗？

　　
　　所以我有一个很重要的营销策略，就是“怎么打造你的后端”。等你打造好了你的后端，你所有的营销技术，都可以快速地放大。以销售额为计算单元，就是平均销售额乘上每年的交易次数再乘上利润。也可以用边际利润计算，边际利润是什么呢？去掉你的产品或者服务的成本，去掉你的营销抓潜的成本，剩下的那部分。即你额外增加的利润。但我通常就用销售额来计算，这样更容易。

　　
　　以时段为计算单元，就是这个时段进来的潜在客户，他的客户终身价值很大，另外一个时段却不够大，那你就要思考：是不是你这个时段投放的广告有问题？还是你用的“鱼塘”不一样？或者是你的免费赠品不一样？这里我需要解释，两个同样成交的客户，一个因为赠品多而成交，另一个是赠品少也成交，那么你送赠品少的这个客户，他的终身价值会更大，为什么呢？

　　因为有一些人，可能是冲着这个礼品而来的，他的需求并不是真正的，所以这里边有很多关联的因素。

　　
　　你可以按客户的来源做“终身价值”计算：什么时段来的，终身价值怎么样？什么“鱼塘”来的，终身价值怎么样？不同的合作伙伴推荐来的，终身价值也不一样。行业、地区等各种因素，具体原因是什么，只有测试才知道。

　　
　　两个销售能力不同的人，一个人会销售，一个人不会销售，这两个人的客户，哪一个的“终身价值”会大些？

　　
　　记得，以前我和我导师，帮别人找客户，我的老师就说，“小陈，我们去找他们以前抓潜的时候用的广告，然后我要选择那个广告写得最差的一个。”我说“为什么”。他说，“你看，这个家伙写得这么差，都有客户购买，那说明这些客户的需求太强烈了，如果我写一个好的信，他们不扑上来才怪呢”。是不是很有道理？

　　如果你一味地追求前端的成交率，你把前端做得非常有诱惑力，结果很可能吸引力大批寻求免费东西的人，所以这就是一个平衡。只有测试，才能知道平衡点在哪里，但是你最终的目标，就是打造“客户的终身价值”。

　　
　　抓潜数量

　　
　　“抓潜数量”就是你潜在客户的数量。为什么我命名为“抓潜”，就是你需要“抓”到潜在客户。比如，商店一开门，每天都有200个人到访，你卖了10个人的产品，剩下190个不知道哪去了，这没用，不是“抓潜”。如果你不能“抓”到潜在客户，就等于白白流失了这些客户。

　　
　　你想想，有多少人会在第一次看到产品就决定购买的？很少！但是又有多少，在经过一次又一次的教育后，才慢慢地作出决定？很多！

　　
　　所以你“抓潜”应该是这样的：像波浪一样不停地向前推进。但是如果你没有“抓潜”体系。这么多的潜在客户，他们的层次不一样，对你产品的理解、需求和信任都不一样，他们接近成交的距离也不一样，但是只要你有他们的名单，你就可以不断地为他们提供价值，你就有机会去“成交”他们。

　　
　　如果你有客户名单，你就可以向他们发邮件，每次发就有一定的响应率。你可以计算出每一次成交率。你也可以邀请潜在客户来参加几周年的校庆，像我帮他们培训学校做汇报演出一样，只要邀请就会有一定的人来，然后你可以在现场成交，或后续追销，非常重要！

　　
　　所以“到访人数”没用，到访人数中只有只有极小的一部分会当场成交。如果你的销售信写的非常好，但是第一次看完就马上购买的人，占的比例一定是很小的一部分。

　　
　　如果你认为有一天他会因为喜欢你的信，或者喜欢你的产品，就自动回来的话，这是妄想，不大可能。只有当你“抓”住潜在客户的姓名和邮件的时候，他们才会有回来的机会。

　　
　　我们每一天都有很多的机遇和困惑，我们会面临着各种各样的选择或决策，有多大的机率你会突然想到一个星期前，一个月前发生的事呢？几乎没有。所以不要把你的“成交”建立在一个侥幸的心里上，不要把你的整个营销机构建立在一个“希望”上。“抓潜”，就是要“抓”住，为什么我不叫“挖潜”，而叫“抓潜”呢？因为我希望“抓”能给你更多的感觉。

　　所以这是利润的三大支点，你公司的“外表”可以表现为各种形式，但是它的实质，公司的骨架都在《魔术营销导图》中，没有例外！所以你的“赚钱机器”就是由《魔术营销导图》构成的，要耗动这个机器，要让它的利润倍增，你只有三个支点，没有第四个！

　　
　　任何时候，你希望提高你的利润，提高你的销售额。这三大支点都会准确地告诉你，在哪里动手。如果你的利润、销售额有问题，那问题一定出在三大支点上，绝无例外！所以用“三大支点”可以快速诊断你公司的状况。

　　
　　我还需要强调一下，为什么我要以这样的顺序，“成交率第一，客户终身价值第二，抓潜第三呢？我是有理论根据的。你的第一任务是提高“成交率”，进来足够多的客户，你必须有一定的成交比例，如果没有“成交率”，那你99％的营销活动都是浪费的，所以这是你的第一次支点。

　　
　　假如说你的成交率从10％提高到50％，当你在提高“客户终身价值”的时候，就会有一个巨大的杠杆组合作用。设想一下，他们是相乘的关系，提高看50％的成交率，客户的价值就从1000提高到5000，这是一个放大的作用，所以只有当你把“成交率”提高到一定的水平，你后端的“客户终身价值”才有意义，才能发挥更大的作用。

　　
　　然后你在想办法放大你的前端，让“抓潜数量”增加。为什么？因为你有成交率的保证，进来100个，你能搞定50个，然后在放大10倍的“客户终身价值”，这样所有的东西都是相乘的关系。如果你颠倒了这个顺序，那全都是浪费。

　　
　　所以你现在的问题，是要快速打造你的“后端”，等你的后端打造好了，在去放大前端，就比较容易了。　电子书　分享网站

第一节　优化
优化

　　优化是什么？比如，这个事情你已经在做了（你已经在抓潜，你已经在成交），但是同样的劳动，同样的付出，可能会产生出不同的结果。比如，你的网站已经有流量了，但是我帮你改变以各标题，可能就会让咨询电话数量增加2…3倍。

　　
　　比如，你的文字链接广告已经挂在别人的网站上，但我通过改变那个文字链接的标题，可能就让你的“点击量”增加两倍；本来你的“成交主张”没有赠品，我现在加了一个赠品，突然你的成交率增加了20％，这就叫“优化”。

　　
　　还有，你还有一批购买过产品的客户名单，本来你是在一个月之后去追销，成功率是30％，但现在你换来时间。半个月内去追销，成功率变成50％，这也是“优化”。在你客户购买了1000元的产品之后，你想追销他两万块钱的东西，结果成交率只有5％，现在你换种方法，去追销他五千块钱的东西，结果成交率是50％，这就叫“优化”。如果你不知道哪一种追销方法是最好的，那测试会给你答案。

　　倍增

　　“倍增”什么概念？比如，你的“成交”是用过公开课进行的，效果非常好，但是以前你只是在上海做，外地没有，现在你通过某种关系吧这个“成交”模式移到北京，结果效率更高。所以这是“倍增”，就是你从一个地区放大到另一个地区的做法。也许你以前一直做报纸广告，“抓潜”效果很好，现在你完全可以换种形式，把报纸的广告移植到网络上，你也可以把网络的广告应用到公开课上，都可以！这也是“倍增”的方式。

　　
　　续值

　　什么叫“续值”呢？你营销的每一个步骤都会产生一个资产，这个资产很可能你只使用了一次，使用了一段时间而已，但是这个资产的时限很长，应用范围也很广，可能不止是对你有用，对别人也有用。

　　比如说你写了一封销售信，你放在那里挂了三年，你每天看每天看每天看，你都看烦，然后你就把它停掉，去发明新的信，但是3年后，你发现这封信照样有用，照样为你带来收入。你不要以为，你的潜在客户跟你一样，整天会盯着你的销售信看，这不太可能，人们的生活有很多内容，别人不可能天天像你一样盯着看这封信，也许现在他看到信没感觉，但是另外一天他看到信说不定就有感觉了。

　　
　　更重要的一点，假如说，把你的营销比喻成以个探照灯，千万不要设想你的探照灯在任何时候都是照着同一群人。你照的是一个*的队伍，这些人在不停的走，你的探照灯只是冲着一个点，但是每年你的客户队伍中都会有新人进来‘‘‘‘‘‘比如你是做英语夏令营的，你的客户是初二的学生，虽然你今年是用这个广告，用这个模式去成交他们的，但是明年你照样可以这样做，因为明年初二的学生和今年的不是同一群人，所以照样有效。

　　
　　比如你一直在上海做陶瓷生意，另一个人则在乌鲁木齐，也做陶瓷的生意，你完全可以劝说他，“我教你一种卖法，保证有用，但你需要一次性付我多少费用”假如，你可以卖上20个城市，设想一下，价值很大，对吧？虽然你可能有新的“卖法”，但并不代表旧的“卖法”对别人没用，这是价值的延续，也叫“续值”。

　　
　　你的每一个活动都会产生一个资产，这个资产可以反复组合，反复利用。每一次的利用都会产生现金，每一次的利用都会产生销售，你