营销高手是怎样炼成的- 第8部分

　　
　　你的每一个活动都会产生一个资产，这个资产可以反复组合，反复利用。每一次的利用都会产生现金，每一次的利用都会产生销售，你需要去思考。不要因为你是做陶瓷的，就认为你的所有营销方案只能在陶瓷行业使用，你可以移植到别的行业，一样有效果。比如美容，美容业是一个很赚钱的行业，你想做美容业的营销顾问也很简单。你去看下《北京青年报》‘《北京晚报》等报纸广告，有很多是美容广告，总有一些美容广告是天天做，月月做的，这样你就知道这些广告是赚钱的。

　　
　　但遗憾的是，在这个市场上80％的人做的广告是不赚钱的，所以你可以去深圳，跟深圳的美容店谈：假如我帮你写广告，多赚的钱我们对半分，可以吗？当然可以。同时你需要做什么呢？很简单，你只需要把北京的东西照搬到深圳就行了，一回事，非常简单，这就是“续值”。但是多半的企业看不出来，也不知道怎么“续值”。很多人非常愚蠢，同样的行业，这么多广告，80％的广告都在浪费钱，他就不知道看看竞争对手是怎么做的；有的人知道看竞争对手，但他只限于看北京的竞争对手，为什么不去看看深圳的竞争对手呢？

　　
　　从企业内部来讲，你有很多“续值”的机会，但是你要按顺序来做：优化；倍增；续值。为什么是这三个顺序？因为没有“优化”，你的“倍增”是没用的，因为你所复制的都不是最优化好的东西。比如你在深圳的成交率只有10％，那你移植到广州也是一种“浪费”。当你把成交率优化好之后，你在搬到别处去，你的成功才会被放大。同样当你有了“倍增”之后，你在“续值”，就会产生一个更大的杠杆叠加作用。所以，如果说《三大利润支点》解决了你的企业“从哪里下手，从哪里切入”的问题，那么《三大利润魔术》则让你明确了“做什么，怎么做的问题了。”
　　作者题外话：特别提醒：此书不是你看一遍就会明白，就会懂的。所以真心建议你至少要看3遍。当你读懂此书了，那么，我相信你的命运已经在开始变化了‘‘‘‘‘‘　。　想看书来

第一节　提高成交率　塑造价值
提高成交率

　　如果你的成交率很低，那你的其他努力的效率将大大降低，所以你的倍增利润的第一步是“提高成交率”。

　　“鱼塘”合作有三种模式。一是购买。比如：你购买媒体的广告空间，买它的版面，买它的链接等。二是合作。就是杠杆借力。采用分成或者其他的方式，这会大大地降低了你的风险，应该说你的风险几乎没有，而且能够快速检查对方“鱼塘”的质量。三是免费。现在有很多免费的机会，比如“内容合作”，像论坛、博客，很多都有免费的流量。尽管跟“鱼塘”合作有很多手段，但方向基本只有三类：购买、合作、免费。但是大部分时间，你可能需要花钱购买，所以我希望在你花钱之前，你已经把“成交率”优化好了。如果你知道你每花一块钱至少会赚回三块钱，那对你来说，花钱就不是一个成本，反而是一种利润。

　　另外你需要在“后端”打造好你客户的终身价值，然后，你才可以在“前端”更加大胆地花钱，你可以把所有的利润设计到“后端”去，这样你整个的“赚钱机器”就会加速循环。“提高成交率”的秘诀中，有一些和十大成交激素是重叠的，这不奇怪，因为他们是相关的。

　　（1） 塑造价值

　　“塑造价值”最重要的是：你必须聚焦在对方先要的结果上，越具体越好。你不要说“你的产品会提高客户的生活质量，会让客户更加健康，更加聪明，赚更多的钱，让他更加无忧无虑地生活”，这些都是非常抽象的。你要学会具体的思考，用具体的语言去表达一种结果，非常重要！“帮你提高英语”是一种说法，“让你在30分钟之内轻易地记住任何一个单词，而且终身不忘”，这是另外一种说法。“教你熟悉语法”是一种说法，“掌握语法”也是一种说法，但是很抽象。当你说：“让你在30分钟之内，掌握20％你必须知道的最重要的语法，更重要的是，当你在任何场合想表达的时候，你都不需要‘冥思苦想’，随时随地‘脱颖而出’”。这就是具体的结果，你必须要具体。

　　你不要说“我将给你一个好的产品，你会很快乐”，不是“很快乐”，是“你会认识一些你从未想过的朋友，你会接触到一些你从未听过的奇思妙论，你会体验到你人生中从未有过的快乐。简单的说，你一定会喜欢”，所以要学会具体表达。另外，我给你三个重要的秘诀，任何时候你需要“结果”，这三个秘诀都会帮你把“结果”变得更有威力。

　　第一， 更轻松。每个人都希望轻松的结果，如果你的努力，如果你的产品，如果你的服务能够让客户更轻松的获得结果，很显然你的产品就更有吸引力，所以你要想尽一切办法，让别人更轻松地获得结果。

　　第二， 更快速。没人希望买了你的产品后，十年才产生结果；如果你比竞争对手，那你就比竞争对手更有优势。你越快速地产生结果，你产品的吸引力就越高，所以要更快速。

　　第三， 更安全。如果你的产品性能非常好，那是值得赞扬的，因为人人都需要“安全”。只要你沿着这三个思路去思考，你就能够把价值塑造得更好！假如你产品的见效过程确实需要一些时间（不是任何东西都可以很快见效的），那你需要解释“为什么客户需要时间等待？为什么时间能够给客户带来更好的结果？”

　　你需要解释明白，“使用这种产品不能单纯追求快速，快速不会带来最佳的结果”。你需要解释给对方听，因为我们都是人，人性要求“速度”，人都不希望付出更多的努力，所以每当有违背人性或人们常识的事发生时，你需要解释。比如，幼儿园的培训过程为什么有七个阶段？因为这跟幼儿园的生理发育和智力发育是密切相关的。儿童的发展阶段有七个，每个阶段必须有足够的时间，不能着急，这样才能确保下一个阶段的正常发展。

　　当然这是一个假设的案例，只是给你一个思路，虽然我不懂幼儿教育，但是我相信如果幼儿园培训需要很长的时间，那你一定得有你的理论依据，肯定是有原因的。但是很多人都忽略了这个，没有解释给客户听。这是很重要的营销理念，就是你对产品的认识，你对你所从事的领域的认识，必须比客户的认识更深，更宽，更宏伟，否则人家干嘛向你购买？

　　同时你需要用语言，把你脑海中所有的知识、图像和感觉，复制到你潜在客户的大脑里，因为没有你的帮助，他是感受不到这一切的，所以你要想尽一切办法，你要用语言来表达你的优势和特点。

　　另外，有时候你认为是司空见惯的事情，别人却未必这样想。你看烦了，并不代表别人也烦，你认为这个有价值，但对方不一定知道，你需要解释。在上个世纪20…30年代，美国有一位“营销天才”，被邀请给一家啤酒公司做咨询，由于啤酒行业竞争激烈，所以这家公司行业排名第八。这位“营销天才”参观了这家啤酒厂，同时也发现了一些“事情”。这家啤酒厂在密西根湖的旁边，在酿酒前，他们先要打400米深的一口井，作取水用；接着他们要测试两百多种的酵母，目的是为了选择一种味道最好、最适合的酵母来做实验。产品检验时，他们会在两百瓶啤酒中随机抽取一瓶做检验，在由20个品酒师品尝，万一检查到有任何不符合口味要求的次品，这一整批的产品都将作废。

　　参观后，这位天才非常震惊，说：“我从来不知道酿酒过程是这样的，实在是太惊奇了！为了保证啤酒的味道、口感，你们做了这么多的事情。你们就在湖边，却不到湖里取水，而是打400米深的水井；有这么多酵母，200多种，都要一一测试，但是有一点，为什么你们不把这个过程告诉别人？你们为了味道的纯正，做出了这样的努力，这就是价值！为什么你们不告诉消费者呢？老板说：“这有什么可告诉的，我所有的啤酒厂都是这么做的。”

　　营销天才说，“也许你们每个厂都这么做，但是没人告诉消费者呀，消费者不知道！如果你首先跳出来让消费者知道你们的努力，那在消费者心中，你们就是很有价值的！”后来他帮这家啤酒厂，设计了一个市场营销的方案，他写了一个整版的广告。其实很简单，就是告诉大家“酒是怎么酿的”。比如“为了保持口味的纯正，他们为什么要做这么多的努力？为什么在密西根湖的旁边还必须打一个400米深的井？为什么要做200多种的酵母测试，而不是10种？为什么要20个品酒师？为什么在200瓶中随机抽一瓶检验？为什么有一个次品，整批酒都要作废？”就是为了确保客户的利益，为了纯正的口感！所以在三个月内，这家啤酒厂由原来的第八名跃升为第一名，后来，第二名花了15年的时间才超越了他们。

　　这是一个非常重要的启示，不管你做什么行业，你都必须解释你的价值！如果你是做餐馆的，那你需要告诉客户，“为什么你的麦是专门从XX地方选来的？为什么你的麦必须用特制的方法去磨成面粉？为什么你和完面之后必须在半小时之内做成面条？&；#8226；&；#8226；&；#8226；&；#8226；&；#8226；&；#8226；”这些“为什么”，你需要解释。你需要这种思路。很多人看你的产品就好像看到一个黑匣子，你必须打开这个匣子，告诉他们匣子内部是什么？当你真诚的告诉他们时，他们会感激你的，与此同时你在他们心中的价值就提升了，所以有很多塑造价值的方法。你要告诉别人，让别人知道你是一个真实的人，你有喜怒哀乐的。“你为什么要做现在的事？为什么在困难的时候你不放弃？”所有的这些细节，都会增加客户对你产品和服务的认识。

　　你在客户的心目中是一个真实的人，和他们是一样的人。当你越和他们相似，他们越能认同你，所以你必须展示你的个性，你的优点，你的缺点，没关系。

　　如果你公司的名称很大，然后你又是CEO，那你和客户之间的距离就拉得远。没有人一见面，就跟CEO开诚布公，心对心的交流，没有！所以你的一切要给人一种印象，你是一个真实的人，你和他们是一类人。你要学会用这些。

　　关于“塑造价值”，我可以讲一天都没有问题，但是你没有必要知道这么多，你先知道最基本的方法，然后去用，这个更重要！另外你应该站在“客户的角度”思考：为什么我要跟你买？跟你买有什么优势？记住，任何时候，你卖一种产品，客户除了跟你买，他们始终有另外三种不同的选择。

　　第一种选择，什么都不做。没必要，干嘛要做这个事情？干嘛要学英语？干嘛要买你的面条或者什么？什么都不做是他的选择，你需要告诉他，什么都不做是有代价的，代价在哪里？为什么？

　　第二种选择，他自己去做。他可以自学英语，可以自己做面条，可以自己去做任何别的事情&；#8226；&；#8226；&；#8226；&；#8226；&；#8226；&；#8226；但是你需要告诉他，自己做的代价是什么？为什么他不应该自己做？这是第二个选择。

　　第三种选择，他可以选择你的竞争对手，而不是你。任何时候你去销售，客户心里都会有这三个疑问，所以你需要回答他。你要靠“塑造价值”来解决这些疑问，你要让客户知道这三个选择都不是最佳的。

　　你要走进客户的世界。你记住，客户的每一个决策，都是基于自己的生活背景做出来的，所以你要走进“他”的世界里。他之所以有梦想，是因为他的生活环境；他之所以有困惑，也是因为生活环境；他之所以有渴望，更是因为环境；所以他决定现在买或不买，都是基于他的环境，跟你个人没有关系。所以你必须学会生活在“他”的环境里，你才知道他是怎么“决定”的，你才知道他是怎么判断价值的，非常重要！

　　营销大师和一般营销员最大的区别就是“怎么塑造价值”

　　什么叫价值？简单讲就是，你知道的，但对方不知道的有用信息，同时你通过自己的语言把它传达给对方。比如，你在看我这份资料之前，你对“营销”没有太多的概念，但是我通过《魔术营销导图》把这些概念连接起来，你就明白了“什么是营销”，这就是价值。

　　当一个新生的女孩第一次当母亲的时候，当一个父亲第一次为他的孩子选择高中的时候，他们会困惑，因为他们不知道该怎么选择？这是他们人生的第一次经历。但是你知道怎么选择，所以你可以指导他们。你可以帮他们弄清楚方向，因为你知道前方会有什么障碍，以及如何避免的技巧。这就是你的价值。你不能光看产品，要涉及到人。你必须看到你的产品或服务，在客户整个梦想中所起到的作用，要从这个角度去塑造价值。

　　你不是在教别人如何拉小提琴，你是在给别人一个确保实现“明星梦”的路线图，你不是在教别人英语，你是在帮别人搭建一个通往美利坚的桥梁&；#8226；&；#8226；&；#8226；&；#8226；&；#8226；&；#8226；

　　Peter的学生都是在东莞打工的，他们的薪水很低，但是学好了英语，他们可以让工资从1000元跳到6000元，甚至更多&；#8226；&；#8226；&；#8226；&；#8226；&；#8226；&；#8226；难道这不是在改变人家的命运吗？你需要从这个高度去看待你做的事情，你也需要从这个角度去传递你的价值。很多人并不认为自己做的事情很重要，但你仔细想想，如果你的产品和服务进入别人的生活，为别人的生活创造价值的时候，你觉得你的工作会不会更有意义？你的自信会不会增加？当然会，因为你觉得你不是在糊弄人，你是实实在在地帮主别人，你是认真负责的人，不是吗？