《营销高手是怎样炼成的》

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营销高手是怎样炼成的- 第8部分


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  你的每一个活动都会产生一个资产,这个资产可以反复组合,反复利用。每一次的利用都会产生现金,每一次的利用都会产生销售,你需要去思考。不要因为你是做陶瓷的,就认为你的所有营销方案只能在陶瓷行业使用,你可以移植到别的行业,一样有效果。比如美容,美容业是一个很赚钱的行业,你想做美容业的营销顾问也很简单。你去看下《北京青年报》‘《北京晚报》等报纸广告,有很多是美容广告,总有一些美容广告是天天做,月月做的,这样你就知道这些广告是赚钱的。

  
  但遗憾的是,在这个市场上80%的人做的广告是不赚钱的,所以你可以去深圳,跟深圳的美容店谈:假如我帮你写广告,多赚的钱我们对半分,可以吗?当然可以。同时你需要做什么呢?很简单,你只需要把北京的东西照搬到深圳就行了,一回事,非常简单,这就是“续值”。但是多半的企业看不出来,也不知道怎么“续值”。很多人非常愚蠢,同样的行业,这么多广告,80%的广告都在浪费钱,他就不知道看看竞争对手是怎么做的;有的人知道看竞争对手,但他只限于看北京的竞争对手,为什么不去看看深圳的竞争对手呢?

  
  从企业内部来讲,你有很多“续值”的机会,但是你要按顺序来做:优化;倍增;续值。为什么是这三个顺序?因为没有“优化”,你的“倍增”是没用的,因为你所复制的都不是最优化好的东西。比如你在深圳的成交率只有10%,那你移植到广州也是一种“浪费”。当你把成交率优化好之后,你在搬到别处去,你的成功才会被放大。同样当你有了“倍增”之后,你在“续值”,就会产生一个更大的杠杆叠加作用。所以,如果说《三大利润支点》解决了你的企业“从哪里下手,从哪里切入”的问题,那么《三大利润魔术》则让你明确了“做什么,怎么做的问题了。”
  作者题外话:特别提醒:此书不是你看一遍就会明白,就会懂的。所以真心建议你至少要看3遍。当你读懂此书了,那么,我相信你的命运已经在开始变化了‘‘‘‘‘‘ 。 想看书来

第一节 提高成交率 塑造价值
提高成交率

  如果你的成交率很低,那你的其他努力的效率将大大降低,所以你的倍增利润的第一步是“提高成交率”。

  “鱼塘”合作有三种模式。一是购买。比如:你购买媒体的广告空间,买它的版面,买它的链接等。二是合作。就是杠杆借力。采用分成或者其他的方式,这会大大地降低了你的风险,应该说你的风险几乎没有,而且能够快速检查对方“鱼塘”的质量。三是免费。现在有很多免费的机会,比如“内容合作”,像论坛、博客,很多都有免费的流量。尽管跟“鱼塘”合作有很多手段,但方向基本只有三类:购买、合作、免费。但是大部分时间,你可能需要花钱购买,所以我希望在你花钱之前,你已经把“成交率”优化好了。如果你知道你每花一块钱至少会赚回三块钱,那对你来说,花钱就不是一个成本,反而是一种利润。

  另外你需要在“后端”打造好你客户的终身价值,然后,你才可以在“前端”更加大胆地花钱,你可以把所有的利润设计到“后端”去,这样你整个的“赚钱机器”就会加速循环。“提高成交率”的秘诀中,有一些和十大成交激素是重叠的,这不奇怪,因为他们是相关的。

  (1) 塑造价值

  “塑造价值”最重要的是:你必须聚焦在对方先要的结果上,越具体越好。你不要说“你的产品会提高客户的生活质量,会让客户更加健康,更加聪明,赚更多的钱,让他更加无忧无虑地生活”,这些都是非常抽象的。你要学会具体的思考,用具体的语言去表达一种结果,非常重要!“帮你提高英语”是一种说法,“让你在30分钟之内轻易地记住任何一个单词,而且终身不忘”,这是另外一种说法。“教你熟悉语法”是一种说法,“掌握语法”也是一种说法,但是很抽象。当你说:“让你在30分钟之内,掌握20%你必须知道的最重要的语法,更重要的是,当你在任何场合想表达的时候,你都不需要‘冥思苦想’,随时随地‘脱颖而出’”。这就是具体的结果,你必须要具体。

  你不要说“我将给你一个好的产品,你会很快乐”,不是“很快乐”,是“你会认识一些你从未想过的朋友,你会接触到一些你从未听过的奇思妙论,你会体验到你人生中从未有过的快乐。简单的说,你一定会喜欢”,所以要学会具体表达。另外,我给你三个重要的秘诀,任何时候你需要“结果”,这三个秘诀都会帮你把“结果”变得更有威力。

  第一, 更轻松。每个人都希望轻松的结果,如果你的努力,如果你的产品,如果你的服务能够让客户更轻松的获得结果,很显然你的产品就更有吸引力,所以你要想尽一切办法,让别人更轻松地获得结果。

  第二, 更快速。没人希望买了你的产品后,十年才产生结果;如果你比竞争对手,那你就比竞争对手更有优势。你越快速地产生结果,你产品的吸引力就越高,所以要更快速。

  第三, 更安全。如果你的产品性能非常好,那是值得赞扬的,因为人人都需要“安全”。只要你沿着这三个思路去思考,你就能够把价值塑造得更好!假如你产品的见效过程确实需要一些时间(不是任何东西都可以很快见效的),那你需要解释“为什么客户需要时间等待?为什么时间能够给客户带来更好的结果?”

  你需要解释明白,“使用这种产品不能单纯追求快速,快速不会带来最佳的结果”。你需要解释给对方听,因为我们都是人,人性要求“速度”,人都不希望付出更多的努力,所以每当有违背人性或人们常识的事发生时,你需要解释。比如,幼儿园的培训过程为什么有七个阶段?因为这跟幼儿园的生理发育和智力发育是密切相关的。儿童的发展阶段有七个,每个阶段必须有足够的时间,不能着急,这样才能确保下一个阶段的正常发展。

  当然这是一个假设的案例,只是给你一个思路,虽然我不懂幼儿教育,但是我相信如果幼儿园培训需要很长的时间,那你一定得有你的理论依据,肯定是有原因的。但是很多人都忽略了这个,没有解释给客户听。这是很重要的营销理念,就是你对产品的认识,你对你所从事的领域的认识,必须比客户的认识更深,更宽,更宏伟,否则人家干嘛向你购买?

  同时你需要用语言,把你脑海中所有的知识、图像和感觉,复制到你潜在客户的大脑里,因为没有你的帮助,他是感受不到这一切的,所以你要想尽一切办法,你要用语言来表达你的优势和特点。

  另外,有时候你认为是司空见惯的事情,别人却未必这样想。你看烦了,并不代表别人也烦,你认为这个有价值,但对方不一定知道,你需要解释。在上个世纪20…30年代,美国有一位“营销天才”,被邀请给一家啤酒公司做咨询,由于啤酒行业竞争激烈,所以这家公司行业排名第八。这位“营销天才”参观了这家啤酒厂,同时也发现了一些“事情”。这家啤酒厂在密西根湖的旁边,在酿酒前,他们先要打400米深的一口井,作取水用;接着他们要测试两百多种的酵母,目的是为了选择一种味道最好、最适合的酵母来做实验。产品检验时,他们会在两百瓶啤酒中随机抽取一瓶做检验,在由20个品酒师品尝,万一检查到有任何不符合口味要求的次品,这一整批的产品都将作废。

  参观后,这位天才非常震惊,说:“我从来不知道酿酒过程是这样的,实在是太惊奇了!为了保证啤酒的味道、口感,你们做了这么多的事情。你们就在湖边,却不到湖里取水,而是打400米深的水井;有这么多酵母,200多种,都要一一测试,但是有一点,为什么你们不把这个过程告诉别人?你们为了味道的纯正,做出了这样的努力,这就是价值!为什么你们不告诉消费者呢?老板说:“这有什么可告诉的,我所有的啤酒厂都是这么做的。”

  营销天才说,“也许你们每个厂都这么做,但是没人告诉消费者呀,消费者不知道!如果你首先跳出来让消费者知道你们的努力,那在消费者心中,你们就是很有价值的!”后来他帮这家啤酒厂,设计了一个市场营销的方案,他写了一个整版的广告。其实很简单,就是告诉大家“酒是怎么酿的”。比如“为了保持口味的纯正,他们为什么要做这么多的努力?为什么在密西根湖的旁边还必须打一个400米深的井?为什么要做200多种的酵母测试,而不是10种?为什么要20个品酒师?为什么在200瓶中随机抽一瓶检验?为什么有一个次品,整批酒都要作废?”就是为了确保客户的利益,为了纯正的口感!所以在三个月内,这家啤酒厂由原来的第八名跃升为第一名,后来,第二名花了15年的时间才超越了他们。

  这是一个非常重要的启示,不管你做什么行业,你都必须解释你的价值!如果你是做餐馆的,那你需要告诉客户,“为什么你的麦是专门从XX地方选来的?为什么你的麦必须用特制的方法去磨成面粉?为什么你和完面之后必须在半小时之内做成面条?&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;”这些“为什么”,你需要解释。你需要这种思路。很多人看你的产品就好像看到一个黑匣子,你必须打开这个匣子,告诉他们匣子内部是什么?当你真诚的告诉他们时,他们会感激你的,与此同时你在他们心中的价值就提升了,所以有很多塑造价值的方法。你要告诉别人,让别人知道你是一个真实的人,你有喜怒哀乐的。“你为什么要做现在的事?为什么在困难的时候你不放弃?”所有的这些细节,都会增加客户对你产品和服务的认识。

  你在客户的心目中是一个真实的人,和他们是一样的人。当你越和他们相似,他们越能认同你,所以你必须展示你的个性,你的优点,你的缺点,没关系。

  如果你公司的名称很大,然后你又是CEO,那你和客户之间的距离就拉得远。没有人一见面,就跟CEO开诚布公,心对心的交流,没有!所以你的一切要给人一种印象,你是一个真实的人,你和他们是一类人。你要学会用这些。

  关于“塑造价值”,我可以讲一天都没有问题,但是你没有必要知道这么多,你先知道最基本的方法,然后去用,这个更重要!另外你应该站在“客户的角度”思考:为什么我要跟你买?跟你买有什么优势?记住,任何时候,你卖一种产品,客户除了跟你买,他们始终有另外三种不同的选择。

  第一种选择,什么都不做。没必要,干嘛要做这个事情?干嘛要学英语?干嘛要买你的面条或者什么?什么都不做是他的选择,你需要告诉他,什么都不做是有代价的,代价在哪里?为什么?

  第二种选择,他自己去做。他可以自学英语,可以自己做面条,可以自己去做任何别的事情&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;但是你需要告诉他,自己做的代价是什么?为什么他不应该自己做?这是第二个选择。

  第三种选择,他可以选择你的竞争对手,而不是你。任何时候你去销售,客户心里都会有这三个疑问,所以你需要回答他。你要靠“塑造价值”来解决这些疑问,你要让客户知道这三个选择都不是最佳的。

  你要走进客户的世界。你记住,客户的每一个决策,都是基于自己的生活背景做出来的,所以你要走进“他”的世界里。他之所以有梦想,是因为他的生活环境;他之所以有困惑,也是因为生活环境;他之所以有渴望,更是因为环境;所以他决定现在买或不买,都是基于他的环境,跟你个人没有关系。所以你必须学会生活在“他”的环境里,你才知道他是怎么“决定”的,你才知道他是怎么判断价值的,非常重要!

  营销大师和一般营销员最大的区别就是“怎么塑造价值”

  什么叫价值?简单讲就是,你知道的,但对方不知道的有用信息,同时你通过自己的语言把它传达给对方。比如,你在看我这份资料之前,你对“营销”没有太多的概念,但是我通过《魔术营销导图》把这些概念连接起来,你就明白了“什么是营销”,这就是价值。

  当一个新生的女孩第一次当母亲的时候,当一个父亲第一次为他的孩子选择高中的时候,他们会困惑,因为他们不知道该怎么选择?这是他们人生的第一次经历。但是你知道怎么选择,所以你可以指导他们。你可以帮他们弄清楚方向,因为你知道前方会有什么障碍,以及如何避免的技巧。这就是你的价值。你不能光看产品,要涉及到人。你必须看到你的产品或服务,在客户整个梦想中所起到的作用,要从这个角度去塑造价值。

  你不是在教别人如何拉小提琴,你是在给别人一个确保实现“明星梦”的路线图,你不是在教别人英语,你是在帮别人搭建一个通往美利坚的桥梁&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;

  Peter的学生都是在东莞打工的,他们的薪水很低,但是学好了英语,他们可以让工资从1000元跳到6000元,甚至更多&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;难道这不是在改变人家的命运吗?你需要从这个高度去看待你做的事情,你也需要从这个角度去传递你的价值。很多人并不认为自己做的事情很重要,但你仔细想想,如果你的产品和服务进入别人的生活,为别人的生活创造价值的时候,你觉得你的工作会不会更有意义?你的自信会不会增加?当然会,因为你觉得你不是在糊弄人,你是实实在在地帮主别人,你是认真负责的人,不是吗?

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