危机后的新世界- 第3部分

　　对策：抓住机遇应对危机　　　

　　记者：作为这个公共关系的设想，您对当今经济危机更深层次的看法是什么？我们如何才能在我们自己和世界面前来建立自信和信任？　　　

　　Richard　Edelman：在商务上，我们有一些特别的点子。有一个概念叫做私人事务民主化。我们认为，商务上解决大问题仍然需要与政府的合作。我们同样认为现在是分担责任的时候了。事实上，给高层次的人的薪酬不应该比普通员工高得太多。我们可以用一种不同的方式进行交流，还应更频繁，不间断地交流，因为人们非常不确定。不仅仅是高层次的管理人员说，也应该让公司中的其他人有权利自由表达他们的观点。如果他们直率地发表意见，你就有可能解决他们的焦虑。　　　

　　记者：针对现在这种特殊局面，如果我希望您给出关键词，您会给出什么？　　　

　　Richard　Edelman：那么我会说：您要做到有透明度、持续的、即时的，还有理性和激情。　　　　　　　　　

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第7节：第三章　濒临抛锚的车轮（1）　　　　　　　　　

　　第三章　　　

　　濒临抛锚的车轮　　　

　　（汽车行业）　　　

　　2008年注定会成为中国乃至国际汽车业的重要一年，全球的汽车行业正在面临一次严峻的考验。在“降”和“救”　两个关键字贯穿始终的2008年，没有一家主流车企不在为销量的急剧下降而恐慌焦虑，同样，也没有一个汽车生产国家能在“降”字当头的危机面前坐视不“救”。　但是，在“降”与“救”的博弈中，不论谁占据上风，世界汽车版图都将迎来上世纪70年代以来最大的变革。世界汽车版图会因为传统的“6＋3”汽车格局不复存在而被重构吗？单纯的“6＋3”汽车行业格局的确已经不能完全代表世界汽车版图了，并且这个格局也不一定会被打破。实际上，汽车版图应该更多体现地域市场的概念。　　　

　　有数据显示，2008年11月美国汽车销量同比锐减36？7％，降至74？6789万辆，为自1982年10月以来的最低水平；欧洲市场汽车销量下挫26％，创下自1999年以来最大的单月跌幅；2008年1至11月，日本国内市场包括微型车在内共售出新车477？5万辆，与2007年同期相比下降了4？2％；而韩国，11月份的汽车销量下降达30％之巨；以中国、印度、巴西和俄罗斯为首的发展中市场，很难重现此前的高速增长。2008年12月的前两周，巴西汽车销量（含重型商用车）同比下降28％，跌至86619辆，比11月份前两周的销量下降了3？6％。印度车市2008下半年也出现同比下滑，这和俄罗斯车市的情况类似。　　　

　　对于“车市寒冬”，谁也无法作出特别精准的预测。如果一定要对现在车市的状态作一个判断的话，目前总体需求量已经下滑到了10多年前海湾战争时期的状态，甚至还要更严峻，而这种状态，在未来的一段时间内还会持续下去。　　　

　　作为实体经济风向标的汽车业，在这次金融危机中损失惨重。汽车产业是现代工业社会的基础，如果它一蹶不振，将会导致全球经济出现灾难性的局面，将让经济复苏变得遥遥无期。　　　

　　金融危机的影响果真如此巨大，果真能让汽车行业就此止步吗？为此，我们在达沃斯采访了两位汽车业巨头，让他们谈谈不一样的观点。　　　

　　（汽车行业）　　　

　　濒临抛锚的车轮　　　

　　第三章　　　

　　第一节日产&雷诺全球CEO卡洛斯·戈恩　　　

　　他无视日本的商业传统，对习惯于“和风细雨”式改革的日本人，首次采用了“外科手术”式的大胆手法，减少一半零部件供应商，由1300家减少到600家左右；3年内使采购成本下降了20％；削减20％的销售成本和管理成本；公司在3年内裁员21000人，关闭5家工厂；卖掉所有与汽车生产无关的非汽车产业，其中包括房地产股票和令日产公司引以为自豪的航天部门，戈恩因此而成为日本传统主义者的公敌。　　　

　　全球汽车市场销售陷入衰退期　　　

　　芮成钢：此时此刻，对全球汽车行业的困境如何定义？危机会怎样改变我们的汽车行业甚至是汽车本身？　　　

　　卡洛斯·戈恩：汽车市场销售现在陷入了衰退，我们预计，2009年我们在全球的汽车销售量将是5500万辆，2007年的销售量是6900万辆，2008年是6300万辆。所以我认为，未来几年的汽车销售量会相对低迷，市场疲软，所有的汽车生产商都要适应这一趋势。　　　　　　　　　

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第8节：第三章　濒临抛锚的车轮（2）　　　　　　　　　

　　在这一衰退之中，成本低、燃料使用率高的汽车将会成为汽车市场主导力量。所以，从销售的角度来看，这些汽车的表现会更加突出。同时，这次危机有益于技术创新，会有很多优良技术问世，为下一次震荡做好准备，因为危机总有结束的一天，届时你必须准备好怎么应对产业改革，从而推动改革的步伐。我相信，汽车产业的潜力还是非常大的，人们仍然需要汽车，仍在购买汽车，现在汽车行业经历的是一次巨大而重要的变革。　　　

　　芮成钢：您对全球汽车行业竞争格局有何看法？美欧日三大车产的排名是否会有所改变？　　　

　　卡洛斯·戈恩：当然会发生改变，汽车行业会有更多的整合，一些汽车厂商会大幅度重组公司，不光是在美国，在世界其他地方也是如此。但是，与陷入衰退的情形不同的是，每个市场走出衰退的方式会各不相同。　　　

　　危机来临，我们应该持续坚持原有目标　　　

　　芮成钢：奥地利经济学家熊彼特曾提出“创造性破坏”（creative　destruction）的概念。回首过去，在过去的几十年里，美国汽车产业在技术的推动下迅猛发展，您认为是否会有所倒退呢？　　　

　　卡洛斯·戈恩：创造性破坏不仅出现在美国，还出现在欧洲、日本等其他地区。我认为这次问题不仅局限在世界的一个地区。确实，美国汽车行业出现了大幅度的下滑，所有的汽车生产商都受到影响，但是日本和欧洲的市场也在下滑，甚至一些发展中国家的市场也出现了下滑，所有市场都要遭受考验。所以，我认为这次创造性破坏是针对每个人的机遇。　　　

　　芮成钢：您曾经预测石油价格将回到每桶80美元，您认为这何时会成真？　　　

　　卡洛斯·戈恩：危机总会结束，而当危机结束的时候，石油价格就将上涨，我认为会突破每桶78~80美元这个关口。至于危机何时结束，还需要数年的时间。　　　

　　芮成钢：您是否能和中国的汽车生产商分享一些您的经验和智慧呢？我是指针对整个汽车行业而言。长期以来，中国经济一直迅猛发展，所以中国汽车生产商没有经历过什么衰退，而像雷诺、尼桑等公司已经历了数次危机。您认为中国的汽车厂商应该做些什么呢？　　　

　　卡洛斯·戈恩：我认为危机能够指导公司更好地成长。在危机中，公司要为未来的发展做好准备。这很难，因为企业会面临很多的问题和压力，这是一次验证企业未来发展方向是否清晰的机会，企业要关注重点问题，在短期目标和重要的长期目标之间寻求一个平衡，所以这是一次很好的考验，对所有企业都是如此，特别是那些行业新手们。　　　

　　所以要有清楚的目标，明确发展方向，然后采取果断的行动。　　　

　　芮成钢：具体来说或是从技术层面来说，您认为公司该如何控制负面影响？　　　

　　卡洛斯·戈恩：在短期目标上要毫不放松，不论这些短期目标是什么，不论是与现金流相关，还是与成本利润相关，必须紧跟目标，毫不妥协。同时，要确保2~3个重要的长期目标能够保持下去，不要改变。当然，不可能保持所有的长期目标不变，因为要减少活动和投资，就必须作出选择，有所取舍，然后再贯彻下去。　　　

　　中国汽车将成为行业领头羊？　　　

　　芮成钢：一些中国的经济学家认为，这是中国难得的一次成为汽车行业领头羊的机遇，拥有更多的话语权，特别是在电池、电力和环境友好型汽车方面。您是什么看法？　　　

　　卡洛斯·戈恩：这是可能的，因为电池燃料技术是一项未来的技术，特别是对汽车行业来说尤为如此。现在已经准备好在这一领域投资的人将会成为领头羊，如果中国能在电池燃料领域进行大量投资的话，就会成为领军者。　　　

　　芮成钢：您对中国市场的销售业绩是否悲观？是否有下滑的趋势呢？　　　

　　卡洛斯·戈恩：可以说，中国市场是所有市场中遭受打击最小的一个。所以我相信，在出现一段增长减缓之后，中国市场将第一个恢复过来。　　　

　　芮成钢：现在，在中国运作的世界主要汽车生产厂商，一方面减少它们的支出，另一方面，正因为中国经济的大环境形势向好，而在中国增加研发等方面的投资，贵公司也是如此吗？　　　　　　　　　

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第9节：第三章　濒临抛锚的车轮（3）　　　　　　　　　

　　卡洛斯·戈恩：我相信，我们需要在中国市场继续发展下去，以保持我们的竞争力。我可以告诉你，当我们在做投资决定的时候，我们将会把所有投资优先放在中国。　　　

　　芮成钢：贵公司如何在资金上做到这一点呢？其他公司获得了政府的救市援助。雷诺是否能获得政府的资助呢？至少获得资金援助？　　　

　　卡洛斯·戈恩：讲到救市计划，方式是多种多样的，其中一种就是贷款——利率合理的长期贷款，这也是大多数汽车生产商关注的。讲到汽车生产商的资金问题，所有公司都是一样的。所以，说到救市，谈的主要就是如何给公司提供资金援助。　　　

　　芮成钢：您难道不担心政府注入资金会严重阻碍创新发展，破坏市场原则吗？　　　

　　卡洛斯·戈恩：迄今为止，政府并没有给任何汽车生产商注入资金，现在政府只是给汽车生产商的贷款提供担保，或者直接给汽车生产商提供贷款，这绝对不会阻碍创新和产业发展。如果政府持有一些公司的股票，那就是另一回事了，但至今尚未发生。　　　

　　芮成钢：在达沃斯您被称为汽车行业的掌门人之一，除了开幕式和全体会议之外，您还要出席一些小型会议，讨论行业前景。今年，您是否仍要与一些重要的朋友会面呢？如果是，还有朋友没有见到？你们达成了哪些共识？　　　

　　卡洛斯·戈恩：有许多人都会参加达沃斯会议，因为公务在身，每年都会有人缺席。特别是现在，一些人陷入了大麻烦。但重要的是，这是一个激发思考的会议，在这次会议上，我们能够探讨整个行业的问题，汽车经销商和生产商共聚一堂，讨论产业声誉问题、资金问题，以及采用新技术推动未来发展等等。所以，虽然平时企业之间竞争激烈，但达沃斯可以让我们交流观点，针对整个行业群策群力，在会议之后，我们能够更好地了解我们的现状。　　　

　　“双管齐下”缓解产业发展问题　　　

　　芮成钢：雷诺或尼桑近期是否考虑并购行动呢？　　　

　　卡洛斯·戈恩：现在我们还没有考虑此事。现在人人都在担忧流动资金问题，如果企业担心缺乏资金，就会减少投资，从而确保能够应对外部资本，当然也就不会进行一些战略性活动，因为这往往需要大量的资金。所以我认为，除非金融市场能够恢复正常，否则汽车行业不会有很大的动作。　　　

　　芮成钢：有传闻说尼桑因为财务问题准备裁员，您认为尼桑的问题现在有多严重？　　　

　　卡洛斯·戈恩：其实，日本所有汽车生产商的问题是一样严重的，它们都将面临衰退。一方面是信贷紧缩，另一方面是日元升值。所以，所有的日本厂商面临的问题没有什么不同，它们都面临相同的挑战，虽然它们应对挑战的方式会各有不同，但是导致它们销售和利润下滑的原因都是一样的。　　　

　　芮成钢：您认为雷诺应对挑战的能力是否更强呢？　　　

　　卡洛斯·戈恩：你需要自己来研究财务状况，然后得出自己的结论。我认为所有公司今年的业绩都将下滑，这很明显，当整个市场下跌10％~15％的时候，没有哪家公司今年的业绩有望超过历史最好水平。　　　

　　芮成钢：您被认为是汽车行业的一个传奇人物，另一位是被称为传奇的李·艾柯卡。现在世界正处于动荡和危机之中，我相信您希望自己再次成为人们记忆中的一次传奇，您是否有这一目标？您又准备怎么做呢？　　　

　　卡洛斯·戈恩：很明显，1999年的时候我把握住了一些机遇，才让尼桑摆脱了困境。现在与当时的情况不同，当时是尼桑一家的问题，现在是一个世界性的问题，汇率波动，市场疲软，信贷紧缩。因此，我们需要开展双重行动，一方面是公司层面的，要保护公司；另一方面，政府和国际机构也需要行动，所有人都要了解并找到解决之道来支持整个行业的发展。我自己的计划是，不光要保护公司，还要支持行业发展。　　　

　　危机后的心态：冷静思考有效策略　　　

　　芮成钢：汽车行业或您个人对于全球经济复苏有什么看法？比如何时会恢复。　　　　　　　　　

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第10节：第三章　濒临抛锚的车轮（4）　　　　　　　　　

　　卡洛斯·戈恩：我认为还需要几年，过了2009年和2010年才会恢复。　　　

　　芮成钢：您认为会是中国或美国引导世界经济复苏吗？汽车行业将会在中国的引导下恢复。至于整个经济，首先我怀疑美国经济是否会复苏，因为中国经济正在减速。现在有人对中国经济在2009年的表现非常悲观和保守；认为增长会在8％左右，您是如何看的呢？　因为总体的氛围很悲观，所以这很正常。当一切正常时，人们总是非常甚至过于乐观，而出现问题时又过于悲观，现在就是如此，这是正常的。人们希望知