化。这里的关键之处在于〃其他条件不变〃这个短语。价格对我们的选择有重要影响，但是我们也认识到，除了价格本身，还有其他影响因素在鼓励人们增加或是减少对商品或服务的消费。如果人们的购买意愿发生了变化，即使物品的价格保持不变，那么对该物品的总体需求就必然发生变化。需求曲线本身能移动。对某一特定物品的需求能增加也能减少。
让我们回到前面的例子，继续考虑镇上的人对水的需求。我们一直假设唯一的重要变化是水价的变化。至于其他影响人们买水意愿的因素，我们都认为是保持不变的。需求量的变化仅仅是由于水价的变化。为了使总体的需求上升，必须得有什么事发生，使得在所有的价格水平下，各家各户都愿意买比从前更多的水。在每加仑半美分的价格水平下，人们可能会选择消费比原先的每天32000万加仑更多的水，比方说，因为天气干旱，他们想多浇几次门前的草坪。需求（曲线）会向上向右移动。或者反过来，假设社区在水源中发现有某种污染物。家庭就会减少用水量。（还喝吗？不喝了。还用来洗澡吗？可能大概洗一洗就算了。还用来游泳吗？不游了。还浇草坪吗？为什么不浇呢？）如果这些事情发生，人们就会比以前减少对水的消费，无论水价是多少。他们的总体需求就会下降。曲线自身就会向下向左移动。
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第18节：无处不在的替代：需求的概念（4）
如果你想画出对水的需求增长，那么请把表3…2中第二栏数据描成图。（尽管在书上画，这是你的书，不是我们的书。）如果你想画出对水的需求的下降，就用第三栏数据。你将看到，无论哪种情况，对于任意一个给定的水价，需求量都比以前上升或下降。需求法则仍然成立。我们仍然能画出一条向下倾斜的需求曲线。在这两种情况中，价格和需求量之间都是负相关的。但是曲线本身却移动到了一个新位置。
每加仑的价格（美元） 每日用水量（百万加仑） 每日用水量（百万加仑）
0。07 40 15
0。04 60 25
0。02 140 55
0。01 240 100
0。005 400 200
表3…2
3。8 所有事物都依赖于其他事物
我们能够明确分离出导致需求变动的一些影响因素，也就是能〃导致需求曲线移动〃的因素。每个经济学的好学生都必须注意到这些因素。让我们从最明显的因素开始。
消费者（需求者）数量的变化。在我们研究的这个镇上，人口的增加会导致用水量的增加，人口的减少会导致用水量的减少。随着越来越多的小孩取得驾照，他们开始向大人要车开，从而增加了司机的总量，对汽油的需求也会随之上升。而一个日趋老龄化的社区则与之相反，对汽油的需求压力会逐渐变小，但对家庭护理服务的需求则可能会上升。
消费者口味或偏好的变化。当我们两位合作者修改这一章的时候，人们对阿特金斯食谱的狂热给炸面包圈的销售造成了毁灭性的影响。需求大幅下降，因为那些在乎自己健康的人会避开这种食物。他们不买并不是因为炸面包圈的价格上涨了。他们之所以买得少，是因为他们的口味变了。现在他们要吃碳水化合物含量较低的食物。（对于低碳啤酒的总体需求上升差不多也是同样的原因。）你们班上可能会有一些同学曾经是小甜甜布兰妮的铁杆歌迷，但是现在，即使免费赠送，他们可能也不会考虑再要她的新唱片了。随着时间的推移，人们的口味会变，而且的确在变，这就会导致需求的变化。
收入的变化。当然，我们的需求不仅受口味的驱使，而且也受我们的收入驱使。一般情况下，我们可能会有这样的预期，收入增加会导致对一种特定的商品或服务的需求增加，而收入减少会导致需求减少。在暑假打工的时候，你可能倾向于多买几件好衣服，而当你又回到学校整天学习，收入减少时，你就会少买点。当经济状况良好、人们收入增加的时候，很多人会去迪斯尼乐园玩。在经济萧条时，失业的人比较多，需求自然就会下降。但是，这里要当心。收入变化和对〃正常〃品的需求变化呈正相关。但不是所有的东西都是〃正常〃品。有一系列东西，其价格和需求的变化模式就与前面所说的相反。经济学家称其为低档品。如果人们的收入增加了，但是人们对某种东西的需求反而变小，这样的东西就是低档品。类似地，如果人们的收入减少了，他们对低档品的需求就会变大。举个例子，学校里的穷学生经常吃通心粉加奶酪或者方便面。毕业之后，找到了第一个工作，他们花钱的方式就会与以前不同，少吃通心粉加奶酪，多下饭馆，现在他们能吃得起了。对这些学生来说，通心粉加奶酪就是低档品：当他们的收入增加时，对这种东西的需求减少。
但是，别忘了，价值是选择者眼中的价值。对这一个消费者来说是低档品的东西可能在另一个消费者眼中是正常品。低档这个字眼真是倒霉，因为看上去像是在暗示这个东西是质量低劣的。但是〃低档〃这一标签和质量并不存在必然联系。不管好还是不好，我们姑且用这个标签吧。经济学家区别正常品和低档品的唯一方法，就是看消费者对收入变化的反应如何。再回到琼斯和布朗的例子，就是第二章中那两个自制啤酒的邻居。假设他们的收入有了显著的提高。现在琼斯有能力把自己的孩子送到社区学院念书了，他家对这一服务的需求上升了。而布朗现在则鼓励她的孩子离开社区学院，去申请常青藤学院，她们家对社区学院的需求现在降低了。所以，对琼斯家来说，社区学院是一种正常品，而对布朗家来说，则是低档品。
经济学的思维方式认为，万事万物都是互相联系的。经济学家喜欢说，所有事物都依赖于其他事物。他们的确是这么看的。现在我们已经看到，消费者购买某种东西的意愿是和这种东西的价格以及消费者的口味、偏好还有收入相关联的。但是，还有其他的因素。当消费者面临不同的选择时，他们也会比较其他物品的价格。其他物品的价格变化很容易引起对消费者正在考虑的物品的需求发生变化。总之，任何单个物品的价格只有在消费者将其同大量其他物品和服务的价格相比的时候才有意义。
这就把我们引向了影响需求的第四个因素：替代品的价格变化。现在我们来看看当小镇的水价上涨时会出现什么情况：能省水的高压水枪的需求上升了。人们买更多的高压水枪，不是因为它的价格下降，而是因为水价上升了。或者举汉堡包和牛排的例子。假设开始的时候汉堡包每磅2美元，牛排每磅4美元。假如只有汉堡包的价格上涨了（原因姑且不论），会发生什么事呢？假设汉堡包涨到了每磅3美元。需求法则表明，人们会少买汉堡包，需求量会下降。同时，很多人会倾向于买牛排，它是汉堡包的替代品。对牛排的需求就会上升。或者再换另一个例子。进口便宜的外国车会降低对美国车的需求。毫无疑问，美国的汽车制造商会坚持用进口配额制度和高关税来提高外国车的价格。在其他条件不变的情况下，一种物品的价格升高（或降低）会导致对其替代品的需求上升（或下降）。
互补品的价格变化也会导致需求变化。互补品就是〃与之相配〃的东西，就像热狗和小圆面包、水和游泳池、汽油和八缸SUV一样。如果店主把热狗以特价销售，他可能就会卖掉更多的热狗。这是需求法则在起作用：热狗的需求量会上升。他也可能会卖出更多的小圆面包（互补品），即使不特价也会如此。买热狗的多了，买小圆面包的也就多了。小圆面包的价格是固定的，对小圆面包的总体需求会上升。水价高可能会使对游泳池的需求降低。油价高会降低对高油耗的汽车的需求。在其他条件不变的情况下，一种物品的价格升高（或降低）会导致对其互补品的需求下降（或上升）。
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第19节：无处不在的替代：需求的概念（5）
最后，一种物品的预期价格的变化会导致对其总体需求的变化。恐怖分子袭击纽约和华盛顿特区的那天，对汽油的需求暴涨。人们对未来油价的预期突然间发生了急剧的变化。他们那时预期油价会大涨。根据新预期，人们一窝蜂地抢购汽油，希望在涨价之前把油箱加满。换句话说，他们对汽油的需求在〃9。11〃那天上升了。那天，美国上下普遍如此。（事实上，对汽油需求的暴涨导致了油价的暴涨！）或者，我们来看另一种情形。假设你正考虑购买液晶电视。你正在商场购物，准备今天就抱一台回家，正在此时你遇到了一个在商场工作的同学。她悄悄地告诉你，这种电视下周就要降价促销了，在现价的基础上降价20％。你会怎么做？如果你决定等到降价以后……根据你对下周较低价格的新预期，那么你现在对液晶电视的需求就由于这种新预期下降了。
3。9 通货膨胀导致的错误感觉
很多人觉得需求法则不起作用，一个主要的原因是因为他们忘了考虑通货膨胀效应。在通货膨胀严重的时期，很多价格表面上确实上涨了，但根本不是真正的价格上涨。通货膨胀的性质、原因和后果在本书后面会有详细讨论（从第十四章开始），但是通货膨胀严重扭曲了我们对相对价格和成本变动的感知，所以我们最好先来考察一番，然后再往下讲。少量的预期可以避免大量的混乱。
通货膨胀是指商品平均货币价格的上涨。但是，因为我们已经习惯性地把一种东西的价格认为是我们为得到它不得不付出的钱数，所以我们很容易地推论出双倍的价格意味着双倍的成本或是双倍的代价。然而，如果双倍的钱数只有一半的购买力，事情就不是这样了。如果每种东西（包括劳动力以及人们出售或出租以换取金钱的各种东西在内）的价格都加倍，那么，除了钱的价值减半以外，其他所有东西的真实价格都没变。所以，汽油价格加倍并不一定导致人们少用汽油，如果人们的收入和他们使用的所有东西的价格也都同时加倍的话。
我们来看一个很简单的情形。假设你在学校图书馆打工，每小时的工资是（税后）5美元。假设1美元能买5包方便面，每磅汉堡包的价格是2。5美元。你工作的价值，特别是工作带来的收入，使你有能力买25包方便面或2磅汉堡包。又假设所有东西的价格，包括你的每小时工资在内都加倍。现在你每小时挣10美元。其他条件不变，原来挣5美元的，现在都挣10美元了。但是，如果别人提供的商品也涨价，那么事实上你并没有比原来更富。以你现在10美元的工资，你最多还是只能买25包方便面或2磅汉堡包。在这个极其简单的例子里，我们清楚地看到，你的工资、方便面和汉堡包的相对价格都没有变。
事实上，由于通货膨胀的作用，不是所有东西的价格都同比例地增加，这正是通货膨胀造成诸多问题的原因之一。但是，各种价格还是倾向于一起变动的。所以，如果我们想要检验某一种商品价格上涨的后果，我们首先得剔除价格普遍上涨的因素。比如，假设1975年大学学费是5000美元一年，到了2005年则涨到了15000美元一年。那么，学费在这些年中究竟涨了多少呢？答案是：学费根本就没涨。如果学费跟通货膨胀率保持一致的话，早就从每年5000涨到比15000更高的水平了。
3。10 时间站在我们这一边
如果你本性是一个疑心比较重的人，你可能会有这样的疑问，就是人们是不是真的像我们前面几个例子当中那样有灵活性，随时可以自我调节。这种怀疑不是没有道理的。允许调节的时间越长，对任一给定的价格来说，需求量的变化就会越大。
回到汽油价格的例子。当美国人因为20世纪70年代OPEC石油危机而减少消耗汽油之前，油价有多高呢？别忙着回答，你得先注意到，油价的涨幅并没有数字的增幅那么大。同样，这是一个相对价格的问题，油价上涨多半是通货膨胀导致的价格上升。1972年，每加仑汽油平均价格是38美分，如果油价仅仅随着通货膨胀率上涨，那么现在应该已经涨到1。35美元了。问题是个好问题：相对价格应该上涨多少，人们的汽油消耗才会降低10％、25％甚至50％呢？答案很清楚，这取决于允许调整的时间有多长。人们会买油耗低的汽车、会把家搬到离单位近的地方或者会组织几个人合开一辆车去上班，但他们不会立刻这么做。对于制造汽车的工程师来说，他们需要时间来提高汽车的燃料效率；公交公司和航空公司也需要时间扩充运营时间表，给开车的人们提供更多更好的汽油替代品。在短期内，我们肯定会遇到麻烦。但是随着时间的推移（从长远来看），我们会找到汽油的替代品（几个人合开一辆车，使用六缸或四缸的发动机，缩短旅程，等等）。我们会找到新的节约方式。
我们前面所用的例子差不多全是家庭决策，这有可能使我们忽略一个重要的事实，即生产者和家庭都是顾客。公司也要用水、用汽油，有的时候，公司还用得特别多，以至于它们对价格变化极端敏感。如果你忽视生产者对很多商品的需求，那么你就会忽略许多导致需求曲线向下倾斜的重要因素。以水为例，选址的决策经常是根据预期水价做出的，这些决策又影响到不同地区的需求量。
对顾客来说，发现替代品并开始使用替代品都需要时间。生产者也需要时间来开发、生产和推广替代品。因此，价格变动时人们多买多少或是少买多少，在很大程度上取决于我们观察这一调整时限定的时间长短。有时，幅度相当大的涨价（或降价）在一