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拍卖代理人莫利·弗里德里希就非常喜欢拍卖。她说：“没有什么比一次成功的拍卖更有趣的了，你可以把一本书拍出很好的价钱，不存在任何欺诈，每个人也都很高兴。作为一个拍卖代理人，那天晚上你尽可以安枕无忧。”但尽管有这样的观点，传统的拍卖方法，也就是让竞价者相互得知其他人的报价，并且只要他们愿意就可以继续提高自己的报价的做法，却已经开始被一种名为“最优报价”的方式所取代。新的方法和政府采购中常见的封闭式投标的做法是一样的：作者的代理人会邀请一些出版商为作品提交报价，标价最高的人将立即获得这本书的版权。
有的代理人更加喜欢这种“最优报价”方法，因为它快捷简便，只需要几个小时的时间就能做出决定，而传统的相互攀比的拍卖却可能要持续一周甚至更长。西蒙&舒斯特公司的卡罗琳·雷迪说：“最优报价的方法正逐渐流行起来。因为某些代理人希望立即就能得到出版商的最高报价，而不愿意让他们慢慢地提高报价，每次都只能比其他人的报价高一点点儿，那往往不利于代理人的利益。”然而，这种说法其实误解了代理人的行为。他们使用“最优报价”的方法实际上会损害作者的利益，因为这种方法所得到的价格往往比传统拍卖所得到的结果更低。
原因在于，在一次性报价的情况下，出版商们实际上不会把自己所能接受的最高报价提交出来——因为他们担心遭受“胜利者的诅咒”。他们害怕，在发现自己的报价比其他任何人的报价都要高出几十万美元之后，已经来不及后悔了，那将意味着他们很可能高估了这本书的销售潜力。由于这种可能花冤枉钱的担忧，他们会降低自己的报价——而且他们也应该这样做。相反，在公开的拍卖中，胜出者知道至少还有一个人愿意支付几乎和他差不多的价格。因此，由于参与拍卖的竞价者都比较有经验，那么通过公开拍卖所得到的价格就更高，比“最优报价”方法所得到的过于保守的报价更能够真实地反映该书的价值。
“胜利者的诅咒”这个术语源自石油工业，在那个行当中，各个公司需要花费数亿美元去竞买油田的开采权。在参与竞价的时候，石油公司往往掌握了部分关于石油蕴藏量的地质研究资料，但是仍然有误差存在，甚至会打出干涸的油井：这是属于寻找“共同价值”的拍卖。过去的行业经验说，竞价者的报价往往会高估合同涉及的油田的真实价值。然而，考虑到这是数亿美元的大赌注，我们有理由怀疑那些收入丰厚的主管们会反复犯同样的错误。有关的统计数据证实了我们的疑虑：通过拍卖取得的石油开采合同平均来说会给投资者带来可观的回报。
第六章 最佳竞价者胜出（6）
体育赛事转播权价格的暴涨也充分显示了价格竞争的威力。1964年，美国国家橄榄球联盟的会员皮特·罗泽尔说服了各个球队的老板，由联盟代表所有球队，统一进行电视转播协议的谈判，而不是像以前那样由每个球队单独与自己所在地的媒体做生意。第一个全美国性的电视转播协议是与哥伦比亚广播公司（CBS）签订的，两年2800万美元，这远远超出了以往所有的交易额。以前，电视台会利用各个球队的矛盾来打压价格，但是现在联盟成了一个大集团，获得了垄断权。此后的成交价格更是节节飙升。新的竞价者，例如美国娱乐与体育节目电视网（ESPN）和福克斯电视台加入了进来，它们打破了原有的格局，带来了真正的竞价斗争。到1998年的时候，转播商每年付给联盟的钱已超过了20亿美元。英格兰的足球比赛也经历了一个类似的转变，在20世纪80年代末，英格兰足球联赛的全部电视转播权只卖到250万英镑。然后，新兴的英国天空电视台加入了游戏，从而引入了竞价竞争。到1992年的时候，仅英格兰超级联赛就得到了每年4500万英镑的转播协议，到2000年，一项为期三年的协议使竞价飚升到了每年5。37亿英镑。
这样的价格在某些人看来可能是很可笑的。有评论家说，在激烈的竞价过程中，电视台的经理人所报出的价格远远超出了比赛的真实价值。如果真是这样的话，那我们就应该质疑这些经理人的能力（他们的股东也一样）。然而，上述的说法其实并不正确。这些价格给我们传递的信息是电视台的经理人早就知道的——他们非常明白，体育比赛的电视转播极其有利可图。在引入竞争之前，这个信息只有电视转播商自己知道——显然，他们对此很满意，而且不希望被别人知道。是竞争的到来迫使知情者不得不把电视转播权的实际价值披露出来，而且把大部分的利润转移给了体育联盟。
电影导演萨姆·戈德温曾经说：“我花了太多的钱，但最终还是值得的。”当购买方有清醒的头脑时，成交价格会把真实价值反映出来。每一位买家自己的估价可能并不完美，但是最终的成交价格却常常是对真实价值的很好的估价，因为竞争的过程会把分散的信息聚拢和揭示出来。
形成竞争市场的最可靠的办法是让新的企业加入进来。如果市场上存在着一个垄断者，那么它会要求很高的价格，赚取超乎寻常的高利润——比经济体中普遍存在的利润水平要高得多。这样的超额利润会把新的公司吸引到这一行业中来，那也就意味着，现在垄断者将面临竞争，使价格下降。可以说，垄断中蕴涵着自我毁灭的种子。
然而，有时会出现妨碍新公司进入的障碍，从而阻止竞争的发生。在某些行业中，大公司具有的优势过大，它可以完全制约在正常情况下带来竞争的市场力量。例如，有的企业拥有专利权的保护，有的公司完全控制了原材料的供应或者产品的分销渠道。有的企业很长时期以来一直从产业进入的壁垒中受益，这种情况固然比较少见，但人们却并不陌生。在这样的行业中，垄断及其带来的高昂价格和低劣质量依然会延续。
第六章 最佳竞价者胜出（7）
政府也在设置这种产业壁垒方面扮演着不同的角色。很多时候，政府本身就是阻止新公司成立的罪人。企业家们必须申请工商执照，必须保证自己的公司名称是独一无二的，还要提供企业的启动资金的证据，接下来，他们还必须向税务及劳动部门备案。在奥地利，成立一所新公司需要花费企业家们大约半年的时间，以及12000美元的行政费用。在墨西哥，这需要超过4个月的时间，以及大约2500美元的费用。在埃及和玻利维亚，通过官方的注册程序所需要花费的成本加起来超过了该国人均国民收入水平的2倍。
这样严格的政府限制将在全国市场上造成巨大的摩擦，阻挠竞争的发生。某些核准、规范从原则上说是有正当理由的。例如，公司应该报税，也必须保证安全生产，不会污染环境。加拿大的经验就表明，完成这种核准并不见得必然会损害经济，在那里，一个企业家只需要花上两天时间、300美元的费用，就可以得到官方的批准。表面上，限制企业家们创业活动的原因是为了保护消费者，使他们免受不道德的公司和假冒伪劣商品的坑害。但这种烦琐的注册要求的实际效果却是减少了竞争，增加了消费者需要支付的价格。通常来说，那些老牌企业会比新的竞争者拥有更多的既得利益，因此，他们会积极进行政治游说，用政府的管制来保护自己的利益。。tenluo
当然，给新公司的进入设立障碍的人并不是只有政府。在某些行业里，还存在产业进入的天然屏障。例如，有的产业存在“规模经济”效应，产品的单位成本会随着产量的增加而迅速下降，这有时会使新来的竞争者难以找到立足之地。老牌企业已经拥有的绝对规模构成了巨大的障碍。在这样的行业里，我们需要政府的干预来发挥保护竞争的作用。绝大多数成功的市场经济体都制定有反垄断法，并设立了相应的监管机构。法律会禁止公司之间的相互串谋，防止他们把价格抬高到垄断水平，保护购买方的利益。法律还会监督企业的兼并和收购，以保证不会有哪家公司通过资本市场来占据绝对统治地位，或者用自己的经济实力吓跑其他的潜在竞争者。
2000年4月，法官判决微软公司违反了美国的反垄断法（2001年7月的上诉裁定也维持了原判）。微软公司在计算机操作系统市场形成了垄断，阻止了网景（Netscape）等其他操作系统平台形成替代品。法官托马斯·杰克逊认为，“微软公司蓄意打击企业家们在计算机操作系统市场上引入竞争的努力，压制了市场竞争的规模。”
在20世纪80年代，美国电话电报公司就曾经历了和微软公司相似的命运，它被法庭强令停止垄断。以前，电话行业的垄断有冠冕堂皇的理由：铺设一个电话网需要支付高昂的成本，这意味着竞争将带来重复建设的浪费。然而，到20世纪80年代初以后，新技术的发展表明，长途电话服务不一定要求唯一的供应商。但在当时，美国电话电报公司还是一个极其强大的老牌公司，单凭市场的力量不可能引入新的竞争者。结束电话行业的垄断需要政府采取行动，而那样的措施在当时备受争议。美国电话电报公司的支持者们说：“事情好好的，根本没有修改的必要。”但事后的结果表明，政府的干预是正确的，随着美国电话电报公司的分拆，创新的速度加快了，长途电话的价格也大大降低。
竞争是可以被释放出来的。在剧本《樱桃园》（TheCherryOrchard）中，契诃夫就描述了赢得竞争胜利的喜悦。一个破产的没落贵族的地产（“樱桃园”）被拍卖，出身卑微的商人罗伯兴生动地描述了整个竞价过程：“我出40美元，他出45美元，我再出55美元，他每次加价5美元，我每次加价10美元……就这样，我把最后的出价加到了90美元，然后价格就到头了。这处房产现在归我了。归我了！伟大的上帝啊，樱桃园成了我的财产了。告诉我，我是不是喝醉了，我是不是发疯了，告诉我，这是不是一场梦。”罗伯兴之所以这样激动，是因为他父亲曾在这里做过农奴，而他现在竟然买下了这处房产。市场的竞争昭示了时代的变迁。
竞争合理地设定了价格，把资源引导到价值利用最高的部门。它鼓励竞争者有效率地运作，产生了关于需求和供给的信息。与一对一进行的讨价还价相比，竞价交易带来了交易成本的显著降低。市场设计的主要任务之一就是为积极的竞争创造良好的环境。