迷失的盛宴:中国保险产业1919-2009- 第14部分

　　　　完成深圳和上海的试验之后，受过培训的管理人员奔赴各方。
　　　　刘经纶成为平安北京市场的开拓者。刘经纶，曾为中国人保江西省公司人险部总经理，1993年辞官加盟平安。1994年，刘和何志光一样，单枪匹马北上北京，创立了平安北京分公司。
　　　　在刚到北京的那段时间，举目无亲又投身异地的刘经纶，工作吃住都在招待所里。这位精明瘦弱的江西人经常一个人孤零零地待在北京中航大厦的一个房间思考，又常常冷不丁地双手插兜，紧锁眉头地踱来踱去，被部下戏称为“雾都孤儿”。
　　　　就是这个“孤儿”，实现了平安北京分公司保费连续3年业绩翻番，以及市场占有率持续3年超过50％的骄人业绩，在北京寿险市场创造了“平安神话”：第一年刘经纶和他的团队做了5个亿，第二年10个亿，第三年20个亿。
　　　　1998年，他再次做出人生的重大选择：离开平安，再度创业，加盟尚处稚嫩的泰康人寿，成为泰康人寿总裁兼首席运营官。
　　　　刘经纶三次创业的经历似乎印了一句老话：“芝麻开花节节高”。倘若时光能够倒退，刘一定属于风投最为喜欢的一种经理人：既有实力，又有运气。
　　　　此时的马明哲只有41岁。
　　　　尝到甜头的平安，和市场上其他竞争者一样，不顾一切地扩大市场规模，保费收入以年均50％以上的速度疯狂推进，2001年更是达到了70。03％的高增长。
　　　　但是，这场粗放式的业绩爆发中，地雷也深深埋下。
　　　　1996年5月开始，中国先后8次下调了银行存款利率，银行存款年利率从过去的10。98％下降到最低的1。98％（1年期）。平安1997年以前所销售的寿险预定利率高达8。8％，而投资收益率连续5年都超不过5％。当时平安累计保费收入达300多亿之巨，“利差损”成为平安上市前最挥之不去的阴影。
　　　　幸运的是，1996年12月，当时还就职于麦肯锡的张子欣力促平安买进了100多亿元的高息国债，减少了利差损的负面影响。然而，这些国债大多只有3～5年期，相对10～20年、甚至更长时间的保单而言，这样的救治只能缓解一时之痛，治标不治本。
　　　　这一机缘，使平安随后不仅获得了一员猛将——张子欣，而且使得马明哲力排众议请进来“洋大夫”麦肯锡，成为影响平安20年创业历程中最为关键的几个环节之一。
　　　　人保破“规”
　　　　人保也并不甘心落后。
　　　　身处市场开放前线的上海率先行动。1994年年中，首批40余名寿险专职代理人已上岗2个月，而且“业务发展态势良好，同时第二批代理招聘工作已经开始”。人保已经意识到，“专职代理人制度具有灵活、高效、渗透力强的特点，因此推行专职代理人制度是开拓分散性业务的有效途径”。
　　　　不过，人保的首批代理人都已经无据可查，不知其最后的命运。
　　　　这个起点并不比平安晚太多，而主导这些试验的恰是人保上海当时的领军人何静芝。1969年，刚刚从一所军事院校毕业的何静芝，进入了中国人民银行国外部保险科（外称“PICC”）工作。
　　　　“从1969年到1979年，我整整打了十年保单。”何静芝这样描述她最初的保险生涯。但是，到1992年，何静芝升任上海分公司总经理。
　　　　1996年，根据分业监管的要求，人保“产、寿分家”。
　　　　“干部队伍中，多数人不愿意分出去，而愿意留在产险。因为产险家大业大。”何静芝回忆称，分家之时，上海是按照保费规模分人员和资产，当时寿险只有产险的三分之一，因此分得的家当有限。
　　　　对于她自己，外界曾经传说她“并不情愿，但是经当时的人保总经理马永伟（后任保监会主席）的力劝，她还是去寿险担任了总经理，其副手则去了产险做了一把手”。
　　　　对此，何静芝自己回忆，“准确地说是坦然，并非外界所说，不愿意去寿险”。但是，考虑到上海的地位，以及激烈的市场竞争，为避免分家影响业务，上海分公司的确是人保系统内最早确定产、寿公司一把手的分支机构，当年4月即初步分工完毕。
　　　　这其中亦有例外。
　　　　“一个电脑部的干部认为，寿险可能比产险更需要计算机，因此主动要求到寿险。”短短一年，这位人士就将为自己的明智而庆幸。
　　　　表4…1　人保开办的保险险种
　　　　分家之时，何静芝勉励自己和下属：“产险和寿险是一根藤上的两个瓜，一个大，一个小，迟早会一般大。”其时，何还没有绝对的底气说“超过产险”，而最大胆的预测也是“几年之内超过产险”。
　　　　谁能料想，仅用一年，1997年，上海寿险的保费就超过产险。
　　　　曹青杨在其《中国寿险业十年“布局”》中，对于人保寿险发展个人寿险营销的情况略有记述。
　　　　“1995年（人保）开始专门研究分析寿险代理人营销机制。由于多种政策原因及限制，人保公司当时只在上海一地开展了营销试点工作。”
　　　　何静芝回忆，此期间原任人身险副处长的蔡文亮为试点的负责人。为使试点顺利，何特别成立一个单独的部门，独立运作，方便办事。
　　　　这段时间，激情燃烧。
　　　　1995年4月3日，一位由中学老师转行到人保寿险的代理人，在日记中记录了第一天上班的心情：“（星期一）今天，我怀着喜悦的心情去保险公司报到，一进大门，那份浓烈、繁忙而又紧张的氛围深深地吸引了我。”
　　　　“报到后，我被分配到了小组，同时也领了我的标志卡。望着它，心中默默自语，从今天起，你就要为这份工作认真努力地倾洒每一滴汗水。”
　　　　“（4月6日，星期四）今天，我去了位于福建中路上的公司。对于刚刚展业不久的我而言，一切都充满了新奇、踊跃和踌躇。”
　　　　“（4月9日，里期日）早晨，我如约去见客户，原本想投保的他又由于储蓄及其利率的缘由而变得徘徊不定。但他在听了我对保险和储蓄的比较后，他考虑再三，最终还是填下了我毕生第一份投保单。此时此刻的我就犹如天空中自由翱翔的雄鹰，心情舒畅无比……”
　　　　“（4月10日，星期一）通过这几天的展业，让我深深地体会到中国的保险市场很大。许多人并不知道自身还需要保险，尤其对于我们人保的高额寿险并不清楚明白，这使我看到了保险的发展前景，我也庆幸自己能够成为一名保险公司的员工。为了让更多的人知道自身生命的价值，知道生命保险的意义，我会更加不懈地努力工作。它是我终生无悔的抉择。”
　　　　这种心路历程成为那个纯真时代最典型的记录，而多年以后，这种愉悦的心境将不再拥有。
　　　　曹青杨回忆，“我还记得在上海分公司对面街道里那个简陋的职场，四五百名营销员分上、下午轮流开晨（夕）会，地方虽然拥挤，但人气很旺，尽管只有很少的同样缺乏经验的管理人员，且只有一个主险，但每过几天就可以看到新的业务记录出现。”
　　　　“我在1995年上半年第一次去上海考察，协助分公司开展营销业务，当时手里能参考的只有平安和香港宏利的营销管理规定。当时营销员的考核、晋升规定很简单，险种也只有一个每三年返还10％保额的‘为了明天’长期险种。同一市场上的友邦、平安成为我们当时竞争的对手，也是最主要的学习和模仿对象。”
　　　　何静芝也坦言，曾经“向友邦学习，徐正广也并不封闭”。
　　　　不过，当时财政部的一纸规定，限制了人保寿险的手脚。财政部规定，所有的保险佣金不能超过总体保费收入的4。5％。和友邦动辄30％～40％的佣金相去甚远。因此，如果要支付35％的佣金，那么只有别的业务少用，支援代理人。
　　　　因此，1994—1996年，这3年试点，步子都不大。转折点是1996年年中在上海召开的“人保寿险的营销工作会议”。
　　　　这次会议最初计划不是在上海，而是在广州召开。但是，精明强干的何静芝把握机会，给刚刚上任不久的寿险总经理何界生打电话，争取到上海召开，因为上海已经试验了两年。
　　　　会后，各地保险公司均到上海分公司学习考察，而上海分公司亦将所有资料制作成软盘，毫无保留地传授。1996年下半年，人保寿险几乎所有的分公司都轰轰烈烈地干起了寿险营销，很快就拉起了一只庞大的销售队伍。
　　　　同时，由于整个人保寿险都起来了，财政部亦改变了此前的规定，将寿险营销费用和其他费用分开。
　　　　束缚人保寿险的桎梏不复存在，这家国有企业终于可以和外资友邦以及股份制的平安同台搏杀了。1996年年中，因为分家的缘故，人保上海寿险被平安超过；但是分好家之后，年底，人保寿险又重新超过平安。
　　　　1997年，似乎是完美之年。
　　　　这一年，全国的寿险营销员从1996年的12万人迅速达到了25万人，寿险营销业务保费收入从40亿元一下升至200多亿元。
　　　　“从1997年开始，中国大陆寿险业的总保费首次超过了产险总保费，达到600亿元，个人营销业务在1997年占到寿险总保费33％的份额。”
　　　　同时，媒体上经常可以看到招募寿险代理人的广告，“百万年薪不是梦”等广告用语撩动人心。而1997年初的一则广告就可以招来100多位报名者，这成为日后代理人招募一个再也无法超越的数字。
　　　　“大城市的街道上，常常可以看到各家公司的营销员，坐在印有公司标志的小方桌后面为路人咨询、发放险种宣传单，普通百姓也开始真正关心起寿险产品。很多营销员都非常忙碌，很多人业务量都很大，一个月可以达成四五十张单。”
　　　　寿险让代理人真正赚到了钱。
　　　　但是，人员与业务发展过快，国内寿险公司的稚嫩很快暴露无疑。1997年10月下旬，中国人民银行宣布下调银行利率，但寿险长期险种的预定利率却延长了10多天才做出调整。
　　　　这期间，寿险险种的高预定利率使得它忽然变得极富吸引力，诱发了投保高潮。同时各家公司为扩大业务规模也火上浇油，引发了一次买保险的狂潮。当时很多营销人员都无需主动展业，送上门的业务都应接不暇，公司的收银台天天要到深夜才能关门，有的甚至昼夜不关。
　　　　1997年11月的最后一周，很多公司一天的保费收入就超过千万，营销员人均业绩超过了平时的几十倍。这场盛宴到了12月初才告结束。
　　　　这成为中国寿险史、营销史上的第一次，但非最后一次的狂热。
　　　　疯狂之后是寿险行业巨额的利差损，冲锋在前的中国人寿、中国平安和太平洋保险受害尤甚。同时1997年的疯狂也似乎透支了代理人的潜能。
　　　　曹青杨反思：“1998年至2001年，可以说是大陆寿险营销由盛极走向一般、从受赞誉落到被质疑、从粗放走向精细、从浮躁走向务实的时期。”
　　　　经历了1997年11月的高潮之后，不少获取到丰厚佣金的营销员脱离公司，造成了大量的“孤儿保单”，没有后续服务。另外，由于很多投保人当时的冲动性投保，也引发后来的大量退单及纠纷。1997年的“暴饮暴食”使得寿险营销在随后的两年多时间里一直“消化不良”。
　　　　形成对照的是，这场狂热中，美国友邦保险没有参与。
　　　　“这种事情不但在中国内地发生，在中国台湾地区、新加坡、美国等地都曾发生过。这种情形下，我们受到的冲击是不大的，因为我们懂得用长远的眼光来做。”当时主政友邦的徐正广颇为自得。
　　　　1998年以后，关于营销员的投诉不断上升，营销员也面对日益艰难的市场环境。为摆脱困境，一场产品的创新犹如箭在弦上，不得不发。
　　　　人保、太保和平安各自选择了不同的路径，人保选择分红，太保看重万能，而平安则选择了最为积极的投连。这其中，平安的投连火得最快，但是也跌得最快；而中国人寿的分红规模上做得最大，但是隐含的矛盾却最深；太保则居于中游，其脱胎换骨的改变，还要等待“新老板”的入主。
　　　　《保险法》：规范赶不上实践的脚步
　　　　这期间，中国第一部保险法诞生。
　　　　1991年10月17日，中国人民银行成立以秦道夫、李嘉华、王恩韶为组长的“保险法起草小组”，负责起草中国保险法草案。
　　　　历时四年，1995年6月30日，新中国首部保险行业大法出台。《保险法》在制定过程中，主要参照了日本的保险法和台湾地区的保险规定。按照专业说法，其内容可以分为保险业法和保险合同法。前者管保险公司，后者则管保险合同。
　　　　20世纪90年代初期的中国保险市场尚处于稚嫩期。自1980年恢复国内保险业务到1995年《保险法》颁布，中国的保险行业仅有10多年的实践，而中国直到1994年才真正确立市场经济体制。
　　　　北京工商大学保险学教授王绪瑾评价：“由计划经济向市场经济体制转轨的历史背景，当时中国保险业发展水平相对较低，保险市场垄断格局尚未打破。因此，当时立法的指导思想之一是，既要符合国家关于保险体制改革的目标和要求，又要照顾新旧体制转换时期中国保险业。”
　　　　这为此后的修改埋下伏笔，比如当时主流的金融监管观点认为分业更有利于控制风险。因此，《保险法》第91条第二款规定：“同一保险人不得同时兼营财产保险业务和人身保险业务。”
　　　　照此办理，1996年中国保险业开始实施财险和寿险分业经营。原中国人民保险公司一分为三，成为中保财产保险有限公司、中保人寿保险有限公司和中保再保险有限公司2家，共同组成集团公司。
　　　　这样规定事出有因。因为财产保险具有补偿性，人身险中的寿险业务则具有储蓄性，禁止两者兼营，可以防止将寿险资金用于财产保险补偿，规避风险。
　　　　20世纪90年代初期，保险资金“乱投资”，并加剧经济过热的风险已经初露端倪。因此，监管部门踩了急刹车。
　　　　1995年版《保险法》第104条规定“保险公司的资金运用，限于在银行存款、买卖政