唯一能看到各种档次的汽车的地方，从大众甲壳虫到最棒的奔驰，应有尽有。这家公司有广阔的客户市场，有巨大的吸引力！”
这些让他改变了主意。约翰·尼海姆思路很开阔，而这是伟大的投资家普遍具备的特质。
另外，尼海姆当时做的也是我喜欢的……观察顾客，研究市场。我们不需要每天都学一大堆东西。需要学的太多了，我们必须运用已经学到的知识和技巧。这是伟大的投资家之所以伟大的原因，也是用股票赚钱的方法。
更多地了解麦当劳之后，我意识到看上去简单的东西其实并不简单。高明而缜密的体系实现了质量与成本控制的目标，这些都是支撑股价走高的要素。持续性和可复制性永远是成功企业的追求，它们不是轻而易举就可以得到的，更不会源自运气。它们来自BA*中的“M”……“管理”造就天壤之别。
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常识投资
一个人的命运掌握在他自己的手中。
……弗朗西斯·培根
无论莫仕、麦当劳，还是其他企业，我都能基于常识对它们的市场作出评价，通过研究BA*得出结论。换句话说，BA*是金鸡，收益是金蛋。随着时间的推移，收益增长，最终会成就优秀的股票。
尽管我们可以制作出非常复杂细致的麦当劳或其他公司的收益模式表，然而我们需要知道的只是某公司能否达到华尔街的预测。你所做的不是说服别人买股票，也不是写报告，你想要知道的是这家公司是否会涨势强劲，能否达到或超过已经公开的收益预测。用常识和一支铅笔就能找到全部答案。
我看到麦当劳在整个餐饮行业中所占份额较小，并且知道如果其经营有方，则会发展良好，直到占据较大份额。然后我又看了麦当劳开设新店的规范，并通过年度报告测算其所有店面的平均收入及每个店面的利润。尽管新的店面需要经过一段时间才会有比较可观的赢利，但从这些数据不难看出，麦当劳的发展势头十分强劲，而且我感到这只股票的市盈率不足以反映全貌（如何简便地测算出股票的价格收益比及价格增长率，见第四章）。根据我的算法，麦当劳的股票价格被严重低估了。即使你不喜欢数学，这种算法也很简单。通过了解这个公司的体制，我相信他们的管理执行力很突出。BA*中的管理执行力以及不断开张的新店告诉我要买它的股票。
记住，就所有优质股而言，专业投资者并不比阅读本书的人有任何优势。戴夫和施乐的案例，以及尼海姆与麦当劳的案例，都能说明这一点。如果你想靠股票变富，并且懂得BA*，具备一点常识，致力于了解更多，那么你需要做的就是找到一只真正优秀的股票……一只足矣。
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侦察与“琥珀室”
第一次参观麦当劳的时候，我还是一个年轻的证券分析员，负责研究调查麦当劳。我在它的总部花了一整天的时间，也正是在那时，我才开始关注这家公司。
他们的一位高管带我去了一个很特别的地方。那是个简单的房间，琥珀色的灯光让房间显得有些昏暗。“这就是我们所谓的琥珀室。”他自豪地说。穿过一道船舱舱口似的门，我发现自己站在一间圆形的屋子里，中间一个圆形的水床已经把整个房间占得差不多了，所有的墙壁最后向上形成一个圆锥顶。“科学家发现琥珀光和放松的环境能够激发出有创造力的脑电波。创造力对我们的未来，对我们维持在本行业的领先地位至关重要。”这位高管说。
此次参观麦当劳让我确信它可以成功。它的管理团队渴望能做到最好，他们富有高度的创造力，并且一直思考如何在未来很长一段时期维持成功状态。所有这些都很好，但仅仅这些又不足以让麦当劳做到很棒。就像我后来描述的一样，我拜访了各大航空公司的管理层，他们都有竞争的紧迫感，但这并不足以让他们卓越；许多餐馆的管理者，他们都很有创造力，但到现在我还没有发现一家算得上卓越的公司。那么是什么让麦当劳成为一家卓越的公司呢？前往那些你感兴趣但又离你很远的公司去见它们的管理者可能让你感觉困难重重，但今天跟我初入此行时不同了，我们可以通过访问公司网站得到大量信息。并且美国证监会的《公平披露规则》规定，任何公司不得向专业投资者（或其他任何人）提供未经公开的信息。
所以你确实有优势。你可以得到所有信息，并且不需要飞回家写报告或者征得委员会的批准。你可以自由地根据自己的研究结果作出投资决策。
另外，许多公司在你所在的城市就有连锁店或代理店，你可以进去看看，从顾客的角度感受一下它的位置、设施，以及它是如何提供产品或服务的。这就是军方所谓的侦察。在采取行动之前，考察好地形……实地考察，而不是以抽象的或由管理者介绍的方式熟悉公司的情况。
阅读了公司的年报及其发布的信息以后，你就会真正有信心了。听起来可能有些简单，但事实上，如果他们所说的跟顾客认为的一致，你就能辨别真正的赢家。
就麦当劳而言，我首先看到的是他们本质上极富改革精神。他们可以向顾客提供味道独特（且符合大众口味）的汉堡，而且比你在大街上买到的晚餐汉堡要便宜。
价格低很重要，但品质、服务与卫生都是吸引顾客的经营模式的重要组成部分。通过研究，麦当劳首创并沿用了很多不错的运行机制，维持这些机制要比坚持低成本与低价格难得多。麦当劳出色的、富有革新意义的机制使它可以做其他公司做不到的：不断推出可口的汉堡，并且口味完全一致，每天、每家分店，都是如此。这很了不起，连同行都交口称赞。
做革新者是好事，但第一个做出某种产品的企业并不一定成功。有时革新型的公司会难以维持增长，尤其是当它还没有掌握快速增长机制的时候。1961年，雷·克罗克买下了麦当劳。那时的美国有许多家快餐连锁店，但没有任何一家最终成为理想的长期投资对象。早1904年世界博览会时，在面包的基础上，就出现了现在的汉堡，所以汉堡当然不是新生事物。1921年，“白色城堡”诞生，主要推出小汉堡。在实现服务标准化之后，它发展成了此类餐馆中的第一家连锁店。
白色城堡做得很棒，效仿者纷纷出现，但没有谁能与之匹敌。然而白色城堡没有积极地扩张，从来没往菜单上增添过新产品，没有形成至关重要的经营机制，也没有增加营业点的计划或者筹资组建大型连锁店。它停留在城市，没有向城市之外的诱人市场扩张。但是它的小汉堡和洋葱实在受人欢迎，在某些地方现在依然如此。（白色城堡在超市中占据了一定的市场份额，所以在冷冻食品区你仍然可以买到这种可口的旧式小汉堡。）
诞生于20世纪20年代的“豪生快餐”有十多年的良好经营业绩，但最后变成了酒店，店面只分布在公路旁边，以想要享用正餐的旅客为服务对象。因此，它不是只做汉堡，不算是快餐店。1973年，石油禁运政策几乎让这家公司倒闭。它关掉了许多店，但一段时期后其创始人又重整旗鼓。直到后来，这位创始人把公司传给儿子，公司因经营不善从美国经典成功公司沦为二流公司。这是最具代表性的案例之一，足以证明管理是成功的基石。
1954年，“汉堡王”（Bwrger King）诞生。（在我深入调查麦当劳的时候，“温蒂汉堡”诞生，并于1976年上市。）“汉堡王”是一个实力强劲的竞争对手，然而麦当劳却形成了一种不断扩充菜单的机制，这让麦当劳从午餐扩张到早餐和晚餐。麦当劳很重视特许店的经验和创意，许多特许店都发展迅速，并能够提出制胜妙计。比如巨无霸汉堡就是一家特许店的创意。企业文化很重要，而麦当劳拥有能够制胜的企业文化。作为个人投资者，如果你想看看企业文化对经营的作用，你只需要就近到麦当劳吃一顿，然后看看他们的每个员工的工作方式和接待顾客的态度就行了。
我所提到的一切都是麦当劳成为真正卓越的公司的原因。然而，当我们真正了解麦当劳这家公司时，我们会发现其成功的核心原因是经营。
雷·克罗克之所以买下麦当劳，是因为他觉得只要有成功的方案，这家公司就能够经营得更好。他的方案包括放弃烤牛肉（做和吃都耗时），专做汉堡。克罗克想要建立大规模的连锁店，并且提出了可行战略。更重要的是，他认为需要建立各种机制来控制成本，并且把菜单、服务以及其他每个部门的利润空间标准化。
挥动魔杖
因此，当竞争对手以出售特许经营权等方式扩张的时候，克罗克行动缓慢，很多年都没有快速扩张，但是此时他在布置落实自己的机制。这就好比挥动魔杖，因为高度完善的机制可以让每个操作流程都产生利润，并且能够打造出世界上最大的餐饮连锁店。
随着麦当劳公司的发展，它的股票经历了多次增值浪潮。1965年上市当天即增值33％，之后数月没有太大变动。然而不久就在一年内增值了两倍，并且在之后的两年半又增值两倍。所以早期的麦当劳是不少人的投资对象，大约在我第一次参观并开始了解麦当劳的时候，它已经在策划野心勃勃的扩张了。
看到了它大量的细节与优秀的机制之后，我意识到麦当劳当时所做的一切具有可复制性，因此断定这家公司具有无限的增长前景。我从麦当劳总部回到波士顿，并且第一次推荐了它的股票……因为它已经不是新上市的股票，并且表现良好已有一段时间了，所以很多没有仔细观察这家公司的人都认为它的出色表现该到头了，没有购买其股票。他们没有洞察到假以时日，这只股票将给他们带来丰厚的收益。
我们以15美元的价格买入麦当劳的股票，不到两年其价格变为60美元，而这还只是开始。我要向那些有知识、有耐心，并且在麦当劳首发上市时买进的人致敬。那时的100股为2 250美元，30年之后增长为180万美元，即每1万美元的投入会增值800万美元。
许多人发了大财。那些在高价位买进麦当劳的人通常非常了解这家公司，因此也很有信心投入更多的钱，从而赚到了更多的钱。
麦当劳是我了解的第一个卓越的公司。它很早就把自己的命运牢牢抓在了手里，当温蒂和肯德基做到这一点的时候，它已成为毫无争议的行业老大。连肯德基都对麦当劳赞叹不已，因为它在实现餐馆各部门标准化这一点上令所有对手无法匹敌。它的机制更简单、更快捷，更能产生经济效益。顾客所乐意看到的，也是麦当劳自己强调的：优质、新鲜、卫生。
你需要一个机制
所有玩赌钱游戏的人都会听说有人想发明某种机制来打败庄家。对于很多公司来说，一套独有的机制可以使其经营更出色，实现更高的利润与更快的发展，进而打败竞争对手。企业的这种独特机制就像赌钱游戏中打败庄家的机制，它可以使其股票增值。对于投资者而言，应尽可能地多了解企业的这种机制的构成要素，即企业借以实现利润的发展战略的规划及商业模式的实施。
就区分优劣公司而言，知识的作用十分重要，因此我想讲得细致一些，以便你能够理解是什么让麦当劳始终与众不同。将来你对很多公司进行投资的时候都可以运用这些概念。
比如，我们都知道，英特尔不断推出最出色的新型微处理器芯片，以这种方式长年处于领先地位。因此几十年来大的电脑制造商都感觉英特尔靠得住，并且靠得住的不仅限于其芯片。当苹果公司由于散热等问题打算换掉IBM芯片的时候，它本可以选择那些模仿英特尔的便宜货。但苹果选择了英特尔，因为英特尔具备靠得住的品质，并且能够反复创新。
就英特尔巨大的成功而言，许多投资者只知道它了不起的产品研发，不知道它在生产方法和机制的研发上也投入了巨额费用。换句话说，一种优秀的半导体设计诞生之后，你必须以最低的次品率把它生产出来，并且把芯片可能存在的问题降低到最小。要做到批量快速生产芯片，快速发货给客户，控制成本，并且把不合格率降到最低，你需要非凡的生产机制。这些机制的设计充满智慧，并且耗资巨大。
所以，对于汉堡而言，你需要怎样的生产机制呢？如果顾客在你的某家店面只需等110秒便可吃上快餐，而在另一家连锁店却要等好几倍的时间，你就别指望他会高兴了。更别提同样的食品不同的味道了。这就是糟糕的生意，它会让餐馆失去顾客。对于麦当劳而言，它深知如果把汉堡都提前切好就能提高效率。最初，雷·克罗克发起的第一轮操作流程改革把汉堡的价格从30美分降到15美分，边际利润保持不变，但显然新价格吸引了更多的顾客，进而提高了客流量与利润总量。
诸如每个面包要烘烤多久（17秒）这样的细节至关重要。对于店面经理而言，麦当劳还有信息反馈机制，可以让他们知道自己管辖区域内的店面的平均经营水准以及最优和最次的对比。麦当劳的管理者知道每炉可以烘烤多少排、多少列面包坯，还知道不论多忙都要在每炉面包坯出炉后清洗烤箱篦子，并且在15分钟之内完成，等等。诸如此类的信息，你很容易就能获得，作为投资者，最需要知道的是：对于打造诸如麦当劳、星巴克、沃尔玛、联邦快递等卓越的公司而言，这些因素至关重要。
最优管理下的经营不允许任何程序是放任自流的。雷·克罗克让麦当劳很早就占据了快餐业霸主地位，麦当劳的机制也因此享有盛誉。到1979年，温蒂快餐占据了8％的市场份额，汉堡王11％，麦当劳则是惊人的35％。
这只是卓越的公司之所以卓越的一个范例。不过，许多案例都有相似性。并且，许多分析人士认为餐饮业跟其他任何行业一样，也属于管理密集型，竞争跟其他任何行业一样激烈，其失误率不�