营销渠道销售产品。这一方式在劳动密集型的消费品行业，如纺织品、服装、鞋类、玩具、厨房用具、家用电器及一些手工艺品行业中十分常见。比如美国的知名鞋类企业耐克和阿迪达斯，它们并不拥有任何生产鞋的能力，而是依靠一个全球化的产业链条，将分别负责产品设计开发、制造、包装、运输、销售等专门业务的部门联系起来，最终把耐克和阿迪达斯鞋送到全世界的消费者面前。
而“生产商推动型”的产业链，可以用波音飞机、福特汽车这样的企业为代表进行说明。在飞机制造过程中，波音公司作为生产商，对产业链上的数以千计的各类企业或分包商都起着主导作用，波音可以利用它的垄断地位，以极低的价格将它的工作分包给产业链上其他企业，而其他企业却只能接受这种单方面定价，因为它们不具有与波音议价的能力。
这就是“生产商推动型”产业链的特点。这种产业链中占据主导地位的多是一些拥有资金和技术优势的跨国公司，这些公司控制着原料、研发、部件供应和销售渠道，而把零部件生产和一些劳动密集型的工序，通过国际分包或者直接投资方式，放在了发展中国家进行。跨国公司就是通过这种办法，最大化地获取了产业链中的利润。
表面上看，“买家推动型”和“生产商推动型”两种产业链模式似乎有所区别，但实际它们在本质上是相同的，都是欧美企业利用自己在产业链中的核心地位，将自己的优势环节分别向链条的前后方向延伸，进而控制了整个产业链，确立了自己在收益分配中的主导地位。
第一章 博弈产业链（8）
3。 苦笑的中国
回到篇首的那个故事，那个为耐克打工的“保姆”就是中国制造业企业的真实写照。处在产业链“碗底”的中国企业，大多数只是从事简单的加工装配工作，并没有太高深的技术含量，拼的只是廉价的劳动力和粗放型的资源投入。企业既没有和跨国公司讨价还价的本钱，又缺乏像欧美国家那样势力强大的工会来帮他们与上游厂商谈判，为了拿到订单，他们只有一种方法，就是进行更加猛烈的倾轧，把价格压到最低！
这种“自相残杀”的行为，成为被跨国公司进一步利用的工具。它们通过“买家推动”或“生产商推动”办法，把产业链底端的中国企业的微薄利润又挤出了一部分。
此外，中国企业还要面临着来从国内同行到东南亚国家马来西亚、菲律宾等，乃至“后起之秀”越南等的企业的竞争。这些国家的工厂工人甚至可以承受比中国工人更低的工资和更恶劣的工作环境，这也就给国内制造业企业带来了更大的竞争压力。
产业链是微笑的，不过这种微笑却是欧美企业的微笑。“微笑曲线”的曲率越大，欧美企业的微笑也就越灿烂！当处在“碗底”的中国企业在经历残酷的“鹬蚌相争”后终于拿到一份订单时，脸上露出的不过是“苦笑”而已。
附：苹果公司iPod的产业链透析1
2001年10月23日，美国苹果公司推出了一款式样新颖、灵活小巧的MP3播放器iPod。很快，这款MP3播放器得到市场的认可，风靡全世界，2005年其全球销售量高达1500万台，在美国市场占有率超过60％，2006年上半年iPod的销售量约为万台，同比增长61％。由于iPod的热销，苹果电脑公司在2006年上半年的营业收入超过100亿美元，利润接近10亿美元。为了获取最大化利润，苹果公司的iPod采取了全球分散化的生产方式（图1…3）。
图1…3 iPod价值链分解
从图1…3我们可以看出，第一，iPod的设计和品牌属于美国苹果电脑公司。iPod之所以得以畅销，其简约而明快的外观设计功不可没。第二，iPod零部件供应环节分为两部分，一部分是关键零部件生产，如微型硬盘、解码器、PCB板等，来自于日本东芝、韩国三星和荷兰飞利浦等国际知名企业。这些企业采取层层外包的方式，一级外包是美国、日本等企业发包给中国台湾企业及部分大陆企业，二级外包主要是中国台湾企业转包给大陆企业。另一部分是非关键零配件生产，如电池、充电器、触摸滚轮和耳机等，主要由中国台湾和大陆的企业提供。第三，代工生产环节。美国苹果公司将iPod的代工生产资格给了4家中国台湾企业，分别是广达电脑、英华达电脑、富士康（鸿海集团）和华硕电脑。这4家企业生产不同系列的iPod产品，如iPod shuffle、iPod nano和iPod video等。而这些代工企业在中国大陆设置生产和组装基地，以便充分利用大陆丰富而廉价的劳动力资源。以富士康为例，在大陆的深圳、昆山、北京、太原、烟台等地设有7个工业园区，雇员超过14万人。苹果公司将设计的iPod图纸交给富士康生产，产品完成后，由苹果公司全部购买。第四，iPod的营销环节。iPod营销环节除了依靠苹果公司的品牌效应外，还采用了三条分销途径：一是利用沃尔玛成熟的销售渠道，进入沃尔玛大型超市；二是通过苹果公司专门设立的专卖店来销售；三是通过寻求有意向的经销商和代理商来进行销售。
于是，经过各个环节，最终轻盈、小巧的iPod出现在美国市场上，它的售价为299美元。
那么，各个环节是如何分配这台iPod的收益呢？表1…1将iPod各生产环节收益分配进行了详细分解。从增加值的角度来衡量iPod的各个环节，我们发现，代工企业获得的增加值为8美元（尚不包括劳动力和资金投入成本），经销商或代理商获得30美元，而苹果公司获得美元（如直接设专卖店则获得元）。从生产到销售，每台iPod去掉生产成本元和宣传费用10美元，总价值增值为美元，而组装加工、经销代理和苹果公司自身获取的收益占增加值的比例，分别为、和（如果进入苹果专卖店直销则其收益高达价值增值的）。
表1…1 iPod生产价值链上的收益分配
美元
零部件编号 供应商 说明 成本
零部件供应环节 MK3008GAL 日本东芝公司 英寸微型硬盘
PP5021 美国Portaplayer公司 解码器/Soc（片上系统）
BCM2722 美国Broad公司 视频解码器/处理器
K4S5616*F 韩国三星公司 SDRAM256Mbit
WM8758 英国欧胜威公司 音频多媒体数字信号编解码器
LTC4066 加纳大凌特公司 USB电源管理
LM34910SD 美国National公司 降压开关调整芯片
TEA1211 荷兰飞利浦公司 I2C总线接口直流—直流变换器
SST39WF800A 美国SiliconStorage 8M平行闪存储器
PCF50607 荷兰飞利浦公司 电源管理单元
CY8C21 美国塞普拉斯半导体公司 混合信号阵列可编程SoC
触摸控制轮
光电锂电子电池等
英寸彩色液晶显示屏 15
PCB板 10
其他包装和配件 15
零部件总成本
生产 组装加工费 8
营销 宣传费 10
经销代理商 10
每部iPod收益 （）
产品售价 299
由此可见，在iPod产业价值链中，由于苹果公司占据了研发和品牌环节，在价值链中有一定控制力，最终导致其在收益分配中占据主导地位，获得绝大多数价值增值，而从事代工生产的中国企业，得到的却是不到产品价格零头的8美元，产品增加值中的不到二十分之一。
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第二章 陷落困局（1）
一、一个中国玩具厂商的无奈选择
1。 玩具召回风波
张树鸿是“佛山利达玩具厂”的老板。作为佛山当地玩具业的龙头企业，利达的效益长期以来一直都保持良好增长的态势。这与张树鸿个人的努力是分不开的。
根据媒体的描述，20世纪90年代初利达刚刚创立时，发展并不顺利，公司在最初几年里连续亏损。对此张树鸿一直都咬定牙关，坚持追加投资。在他的不断努力下，利达终于闯出了一条新路——90年代后期，全球最大的玩具商“美泰”决定选择利达作为合作伙伴，成为其玩具产品的供货商。一度陷入困境的张树鸿如遇贵人相助，开始带领利达走出泥泞，大踏步向前迈进。利达公司逐渐发展成为佛山最大的玩具生产厂之一。张树鸿并不知道，十年后，也正是这个“贵人”把他和他的玩具厂送进了深渊。
张树鸿为人也十分厚道，利达公司与业内的其他企业相比，给职工的工资较为优厚，福利也很完善，工人的食宿都是免费的，在外面租房的员工，甚至还能获得住房补贴。工人眼中的张树鸿是个难得的好老板。张树鸿本人对玩具制造事业也雄心勃勃。在利达走上正轨后，张树鸿又以合伙人的身份在佛山当地开设了两家分公司，把他几年来辛辛苦苦赚到的钱全部投回到玩具厂。此时的利达玩具厂，就如同一辆踩着油门的汽车，畅快地行驶在市场的快车道上。
所有的美好愿景，都止步于2007年盛夏的一天。8月2日，美国美泰公司公开发表了一份声明，称由于美泰销售的部分玩具存在“金属铅超标”问题，公司已向美国消费品安全委员会提出“自愿召回万件中国生产的儿童玩具”。随后，美泰公开称该批产品的生产商就是佛山利达玩具厂。于是，这家在之前还默默无闻的中国玩具厂，顷刻间便变得举国皆知，张树鸿被推到了风口浪尖。
美泰对玩具的召回，致使利达玩具厂的直接损失就达3000万元。但这还只是一部分。国家质量监督管理总局紧接着暂停了利达公司的所有产品出口，当时公司仓库里所积压的产品价值数千万元，同时大批的货柜也被扣押在了港口，这些损失显然是一个地方玩具厂所无法承受的。召回事件的发生以及由此引发的一连串危机，远远超出张树鸿的预计，国家有关部门对“召回”事件表现的高度关注，也令张树鸿坐卧不宁。
9天后，人们在玩具厂房的一角，发现了悬在梁上的张树鸿。这个在中国玩具业纵横多年的玩具厂老板，最终选择以这种悲壮的方式结束了他在人生跑道上近五十年的执着奔跑。
但让所有人都没有想到的是，两周后，事情又发生了戏剧性的变化：9月23日，美泰公司高层人士在与中国质监部门的会晤中表示，“召回”的玩具绝大部分都是因为美国方面的产品设计缺陷所致，与中国玩具厂无关，并由此向受到影响的中国玩具制造商道歉，但张树鸿显然已经无法接受这个迟来的道歉了。
2。 刀俎与鱼肉
佛山利达玩具厂卷入的这场“玩具召回风波”，其实并非个案，它实际是中国玩具业，乃至中国制造业目前所面临困境的一个集中体现。
作为世界上最大的玩具生产国，全球70％以上的玩具都是在中国境内制造的。中国的玩具企业多达2万余家，从业人员超过400万。中国也是世界上最大玩具出口国，在美泰“召回”风波发生前，中国的玩具出口额达到150亿美元以上，主要的出口对象是欧美市场，美国是中国最主要的出口市场，份额占中国玩具总出口量的49％。事件的主角——张树鸿的佛山利达玩具厂所在地广东省，又是中国最大的玩具生产基地，素有“世界玩具甲中国，中国玩具甲广东”之称。仅2005年，广东省的玩具出口额就达到119亿美元，占中国玩具出口总量的近80％。txt电子书分享平台
第二章 陷落困局（2）
尽管中国的玩具具有如此大的生产规模，在世界玩具出口市场中占据如此重要的地位，但让人惊讶的是，中国在世界玩具产业链中竟然处于毫无主动权的位置：中国企业出口到欧美市场中的玩具，绝大部分都是由“美泰”这样的美国企业销售，产品打的也都是国外品牌的旗号，中国玩具既无自主品牌，也无自己的技术标准，中国企业只是负责加工生产，出口金额虽然不小，但出口收益却仅限于微薄的加工费用。
张树鸿的佛山利达玩具厂，长期以来就是完全按照美泰公司的要求进行玩具的代工生产，如果此次不是美泰公司在事中公布出这批玩具的厂家名字，没有一个美国人会知道，自己购买的玩具是由一家叫“佛山利达玩具厂”的企业所生产。利达玩具厂所出口的产品，其所有的技术要求也全部是由美泰公司规定。正因为如此，这批玩具所出现的“油漆铅超标”和“磁铁易被孩童吞食”等问题，美国公司最后才不得已承认是自己的责任，“没好意思”推给中方的利达，因为利达完全是按照美泰的玩具设计要求生产的。
“美泰召回风波”让人们豁然明白：佛山利达玩具厂遭遇的事件，其实是中国玩具产业多年存在的隐忧，这种事情是一定会发生的，只不过是落在了利达玩具厂头上而已。陷入困局的不止是张树鸿和他的玩具厂，而是整个的中国玩具制造业。
作为世界上最大的玩具生产国，但如果企业出口的产品既没有自主的品牌，也没有自己的销售渠道，定价权与技术标准完全掌握在别国企业的手中，这种奇特的状况下，不出问题才是有问题的。中国玩具产业的“脖子”，其实已完全卡在像美泰这样的外方企业的手中，中方与外方之间，完全是一种“刀俎”与“鱼肉”的关系，中国企业完全不能掌握自己的命运，生死存活全在外方手中。
再推而广之，也非独有中国的玩具企业才陷入这样的困局，玩具业只是中国制造业中的一个极其普通的代表而已。实际上，中国制造业在大踏步向前发展的同时，已在不知不觉中陷入一个艰险的困局，而且所面临的困境比中国玩具业的遭遇更大、更深。
二、中国制造：立国之本
1。 无法拒绝的“中国制造”
2007年，一本书名为《离开“中国制造”的一年》，在大洋彼岸的美国风靡一时。作者萨拉·邦焦尔尼是美国的一位家庭主妇，她在书中讲道：当一次圣诞节来临时，自己忽然发现，在39件圣诞礼物中，“中国制造”的就有25件；而家里的DVD、鞋、袜子、玩具、台灯……也统统来自中国。面对�