杂贕oogle未来的成功，作用不可低估。它使得这个搜索引擎能够像电视网络向其体系内的合作对象提供节目和广告那样运作，从而具有了一个可持续的竞争优势。不过，这种方式也有其不利的一面。因为Google的相当一部分收入来自几个重要的合作伙伴，其中包括美国在线和搜索引擎Ask Jeeves。如果有一天它们离开Google，转而同微软或者雅虎合作，Google的收入就会锐减，而且这笔损失很难被弥补。“如果一个或者更多的主要合作关系到期或者不再更新，而我们又找不到同样规模的新合作伙伴的话，我们的生意将受到巨大打击。”公司声明说。
Google小小的、不打扰人的文本广告是个大热门。不过，主要的电视和有线网络因为出现了能够帮助用户屏蔽广告的发明而受到很大损失；同样，只要出现了可以关闭广告的新技术，Google也面临同样的危机。
上市还对Google的公司文化提出了巨大的挑战。公司总部Googleplex里的工作氛围是很轻松的，没那么正式。拉里和谢尔盖知道许多员工的名字，而且他们拥有大部分员工的人事任免权。随着公司的迅速成长和IPO的进行，公司不得不引入更多的传统管理方式和体系。再也不能利用便宜的通用软件来记账，而必须雇用大型的会计事务所。随着Google的员工数量和销售额的增长，首席执行官埃里克 · 施米特面临的最大问题就是，在保证公司正常运作的情况下不破坏公司文化。
Google这个名词现在已经变成一个动词了。这家公司建立了一个连锁企业和一个仅仅依赖人们奔走相告而获得全球性认可的强大的品牌。从来没有一家公司能够在这么大的范围内取得如此辉煌的成就。互联网确实起到了很大的帮助作用。不过，一旦Google不得不采取常规的做法，在广告和市场推广上投入大量资金来保持其品牌的知名度的话，它的获利能力就会减弱。市场营销教父彼得 · 希利私下里说，他曾经建议Google研究消费者对Google品牌的看法，但是被公司拒绝了，因为他们不愿意在市场推广上花钱。
“他们对自己的技术太自负了，根本认识不到打造品牌以及同消费者交流的必要性，”希利说，“这些家伙甚至不知道自己的品牌代表着什么。他们就是程序员。”
色情业是互联网上最具规模的生意，而Google曾经一度宣称自己不发布成人广告。在其IPO之前，这个搜索引擎的自动广告注册系统不再阻止所有此类的广告信息，而这又带来了更大的法律风险。公司还为药物、财务服务、酒精饮料和烟花爆竹做广告，它也可能要为此承担相应的法律责任。
如果其他新上市公司的经验对Google有什么启示的话，那就是，它可能会面临IPO之后的人才流失。在这个搜索引擎还是私有企业的时候，谢尔盖和拉里总是很慷慨地将公司的股票送给员工，而且公司对于股票出售的规定比通常的情况还要松，这使得员工们可以很容易将手头的股票变现然后离开公司。在硅谷，有许多新创公司吸引着这些人才。而且，数百名Google百万富翁会失去前进的动力和专注精神。而一旦失去了早期雇员获取的高额经济回馈，Google还能够创造出新的经济刺激措施来招聘新的人才吗？最后，要是拉里和谢尔盖觉得Google已经不再是一个有趣的地方了，他们会离开它去追求新的冒险吗？“如果我们失去了埃里克、拉里、谢尔盖或是其他任何我们高层管理团队成员的服务，我们也许就没有办法贯彻我们的商业战略。”公司这样警告说。
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一波三折的IPO进程（7）
最糟糕的是，Google是雅虎Overture分公司一场标的额高达10亿美元的诉讼的被告，Overture控告Google的整个广告体系公然侵犯了Overture拥有专利的广告方式。要解决这场诉讼也要耗费大量金钱，公司将不得不向雅虎支付一次性或是定期的授权使用费用。而最坏的情况是，Google将被迫寻求新的广告模式。
同时，美国证券交易委员会对公司的内部程序展开了调查。这家搜索引擎曾经发行了大量的股票和保留购买权，但是并没有登记这些股份，或是没有向其私人员工持股者公布财政数字。对于一家普通的公司来讲，如果证券交易委员会在公开发售股票之前酝酿这样的调查，这无异于死亡之吻。Google的总法律顾问和外聘律师怎么能够允许这种情况发生呢？分析人士猜测，这是因为拉里和谢尔盖并不真正想让员工们知道公司到底赚了多少钱，他们害怕这些消息会不慎泄露，而被竞争对手发现。所以，尽管有规定，他们还是决定对此保密。
在IPO过程中，Google标新立异地利用拍卖方式来出售股票的做法也不是没有问题或是风险的。“我们股票发行的拍卖过程也许会出现所谓‘对获胜者的诅咒’这样的结局，也就是说，投资者们会承受巨大损失。”公司警告说，“聪明的出价者会发现自己为股票支付了过高的价格，所以选择尽快抛出手中的股份以防股票价格降低而使自己蒙受更大的损失。”
股票市场进入盛夏时节，证券交易委员会还在反复检查Google反常规的拍卖体系。这时，舆论普遍认为这个搜索引擎巨头应该等到美国劳动节（9月的第一个星期一）之后再上市。公司应该能够从IPO中筹集数十亿美元，没有人会在8月进行这样不寻常的交易，因为8月里整个华尔街都在打盹。这个时候投资银行家都涌向汉普顿避暑山庄、玛莎葡萄园或是更具异国风情的地方，因为这个时段人们很少做出重大决定。重要的客户，包括公司和投资者们也都倾向于在此时休假。
但是拉里和谢尔盖是与众不同的。他们觉得整个公开募股过程消耗了太多的时间，分散了公司的注意力，是巨大浪费。他们越早解决这个案子，事情就能够越早回到正常的轨道上。所以他们还是勇往直前，即使2004年的夏天意外一个接着一个，并且 Google蒙受了自其建立以来最糟糕的媒体曝光。
股票市场的技术板块近来的形势一直不乐观，又赶上夏季休眠期，还有一系列负面的宣传让公众感觉Google的管理非常混乱，一个理智的人会认为几个月后再进行公开募股会比现在马上进行结果要乐观得多。可是，布林和佩奇担心再拖延下去，Google的名声会被进一步破坏。华尔街公司、竞争对手和分析师继续对公司吹毛求疵，批评它的规划，批评它110～135美元每股的股价浮动范围，毕竟这几乎是每股收益率的150倍。公司提出的价格受到了广泛批评，许多人对几年前的经济衰退还记忆犹新，在他们看来，这样的高价简直就是泡沫经济的写照。尽管Google尽量接纳个人投资者，它的拍卖过程还是太复杂了。它要求投资者在几家特定公司开办账户，然后遵循一系列复杂的规程，外行人更是被这些规程弄得晕头转向。两位创办人希望股票发售尽快结束，也赶快结束这些败坏公司名声的言论。
在2004年夏天的几个月里，Google看起来越来越不堪一击。媒体对它公开募股的报道事无巨细，它的每个失误及其潜在的风险都被放大了。两位创办人曾经宣称所有愿意拥有Google股票的人都要信任拉里和谢尔盖，而这个说法似乎越来越靠不住了。Google曾经成功塑造了完美企业的形象，可是，这些问题开始让Google的两个家伙看起来越来越不像《绿野仙踪》里的童话人物了，而更像是幕后操纵的黑暗势力。
在华尔街，有些公司判断这笔交易带来的麻烦会比它的价值更大。美林公司在没有任何公开解释的情况下宣布退出，并要求其个人及机构客户对这只股票持谨慎态度。它的退出，再加上其他一些原因，导致一些财经分析人士和顾问建议他们的顾客在Google上市之后先在一旁观察，直到公司股票开始交易后再决定是否投资这只股票。人们还普遍担心在一个过热的拍卖环境中，那些在IPO中购买股票的人会支付最高的价格，而他们手中的股票除了跌价之外别无出路。
不过，在这一天来临之前，又发生了新状况，使投资者们更怀疑现在是否是Google上市的恰当时机。
一波三折的IPO进程（8）
媒体正在长篇累牍地报道证券交易委员会对Google的调查和其他法律问题，以及拍卖过程具有导致股票价格过高的风险。此时，人们不禁怀疑Google是否能够完成这次上市进程。到底是Google的高速成长造成了这些问题，还是因为它没能够在这个过程中遵守证券法的每一条法规？还是因为华尔街采取行动想要破坏这次IPO？在特殊时期，这些都已经不重要了。自从4月份IPO文件递交之时开始，形势已经发生了巨大变化。在那之前，Google品牌根本是无可挑剔的。而现在，问题却层出不穷。盛传公司大小股东都不会参与拍卖的谣言也纷纷传开；还说市场对Google股票的需求量很低，公司有可能会完全取消上市计划。人们也很快丧失了对Google公司管理状况的信心。有些分析师责怪摩根士丹利银行和瑞士信贷第一波士顿银行指导Google设定了过高的IPO价格浮动范围。不管是什么原因，反正Google准备撤了。
就在人们觉得Google的IPO过程该出的岔子都出了的时候，《花花公子》杂志发表了一篇对拉里和谢尔盖的专访，这篇专访中他们被称为“Google那两个家伙”。根据股票市场的规则，这个访问有可能触犯沉默期的规定。这一丑闻使人们再次质疑Google的领导者们是否足够成熟。毕竟，这不是《华尔街日报》或者《新闻周刊》这样成功美国企业传统的媒体集合地。《花花公子》发表的裸体人物插页和伴游服务比它的文章更出名。《花花公子》对他们的专访是在几个月前进行的，而它选择在Google风暴的最高潮来发表这篇文章，是想获得最大的关注。
尽管有很多人认为这很有意思，不过公司的主要投资人可快要气疯了。美国证券交易委员会已经因为Google没有按规定登记股份而对其进行调查了，现在它又要决定是否因为Google违反了沉默期的规定而制裁公司了。为了做出决定，证券交易委员会的律师们必须阅读这篇专访。戏剧作家和连载漫画家总算抓到了一个好笑料：政府的律师翻阅《花花公子》，他们在认真阅读Google专访时，还要假装自己并没有看到跨页图片。至此，Google那两个家伙在上市过程中已是负面新闻缠身，投资人不禁怀疑是否真的能够信任他们，把数十亿别人的钱交给他们。
《花花公子》特约编辑戴维 · 谢夫（David Sheff）是实施采访的记者。他在文中写道，当他到Googleplex的时候，“布林其实正在进行娱乐活动，他在开放的草坪上玩心爱的排球游戏。他从球场走下来，进屋的时候都没有穿鞋，一边认真地考虑问题，一边不时吃几口沙拉。在整个访问过程中，他和穿着鞋的佩奇都很少坐下来。他们或是站着，靠在椅背上，或是爬到椅子上，在开着窗子的会议室里来回窜。似乎如果一个人正在从事改变世界的事业，他就根本安静不下来。”
总而言之，华尔街欢欣雀跃，对这次上市的失败津津乐道。看起来上市进程已经不可能继续了：技术股本来就不够强势，对Google股票的需求又不旺，公司无论如何也不可能以投资公司设定的110～135美元之间的价格上市了。另外还有其他一些让潜在投资人不安的因素，而最重要的拦路虎就是Google同雅虎之间正在进行中的专利权官司。
本着完成上市进程的目的，公司的两个主要风险投资人约翰 · 多尔和迈克尔 · 莫里茨共同施加压力敦促Google解决同雅虎的专利权官司。最终，Google支付给雅虎270万股股票作为其放弃诉讼的交换。这世界再也没有机会知道Google通过抄袭Overture的广告体系可以攫取多少利益了。解决这场纠纷花费了Google上亿美元，不过，它取下了悬在Google的IPO之上的不确定性之剑。“你不能因为赔偿数目不高就草率地认为这是个无足轻重的解决方案。这实际上是具有重大意义的，它表示Google承认自己违反了专利法。”在几场指控Google侵犯商标权的官司中担任控方律师的戴维 · 拉梅尔特（David Rammelt）说。但在法庭文件中，Google却宣称自己并未违反专利法。
考虑到所有这些问题，Google的领导团队考虑将IPO推迟到秋天的某个时候。“8月，我们进行了简短的讨论，衡量了推迟它的好处和坏处，”莫里茨说，“我们认真考虑的问题是，如果我们等到2004年10月的话，形势是否会有所好转。而最后的决定是，我们要继续这个进程，尽快搞定它，然后集中精力进行吸引人的、不间断的日常经营事务。我想这是个正确的选择。否则，我们还要继续3个月的死亡之旅，而这是对公司重心的重大牵制。”
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一波三折的IPO进程（9）
既然股票发售过程如此折磨人，谢尔盖和拉里当然不希望它再多拖延一天，所以公司的命运就掌握在了华盛顿的美国证券交易委员会手中。“这会儿证券交易委员会正在阅读一期又一期的《花花公子》呢。”一本关于IPO的书的作者汤姆 · 陶利（Tom Taulli）取笑说。这些律师是否会得出结论，说Google的IPO必须取消或者延期呢？
在加利福尼亚，Google在WSGR事务所的律师们提出了一个可能的解决方法：将《花花公子》的专访作为公司提交给证券交易委员会的注册声明的附录加进去，使它成为每个投资者在公开发行股票之前都能够看到的官方信息的一部分。证券交易委员会的指导原则就是向投资者公开信息以解决许多问题，而这个计策刚好符合该原则的要求。Google这次比较走运，这个办法起作用了。证券交易委员会的律师决定保留以后对《花花公子》事件进行进一步调查的权利，同时，同意将这篇报道包含在Google的上市文件中，但是Google要改正文章中不准