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只有一个机会：超级女声（2）
最为重要的是，我们有上亿个产品。这些不会说话的老师会节省多少人力、物力去告诉大众：2005年中国的传媒界和乳业界正在发生一件多么激动人心的盛况。万人空巷，奔走相告……我被一个规模盛大的传播网带来的信息爆棚炸得血脉贲张。我一定要让杨总看到，未来的蓝图是多么的美妙。
我深深地知道，杨总是一个非常敏锐的人。他知道什么东西是好的。委屈过后，我很明白，之所以会挨骂，是因为我没有把事情做好，没有把信息准确、到位地传递给对方。
每年的3月到8月，是饮料市场的旺季。一轮“超级女声”的节目周期，正好也是这五六个月。这是一个持续、悠长的传播期。
我们，只有这一个机会。
听到最后，杨总的眼睛亮了。作为参与了一个乳业巨头从成长到发展的创业者，他知道，这一切意味着什么。
“准备一下，你跟我一起去湖南。”他这么说。
不能用一箱箱的钱把对方“砸”死
我们必须思考，“我们能为对方带来什么？”
一个再伟大的营销策划大师，一个再完美的营销计划，也必须要有人去付诸实施：执行力，执行力，还是执行力
通常一件事情即将看到成果的时候，是我最紧张的时候。因为那意味着所有的人都在沿着你所希望的那条路在走，接受这样的认同，是有压力的。
不管怎么说，好的开始是成功的一半。湖南卫视和蒙牛都有了合作的意向，作为这次合作的“始作俑者”，我要尽可能地去把这件事情做得圆满一些。当然，立场决定行为，我是蒙牛的人，维护蒙牛的利益是我全部的指导方针。
但，这绝不是说，我们就是要像外界想像的所谓财大气粗的“民营企业家”一样，提着密码箱去谈判，仿佛要用一箱箱的钱把对方“砸”死。不是的。蒙牛是一个很aggressive（激进）的公司，同时又是一个非常尊重专业人士，尊重合作伙伴的公司。我们所提倡的，始终是一种“双赢”甚至“多赢”的战略合作关系。只有互利互惠，才能谋求共同发展。
谈判谈判，到底谈什么？究竟怎么谈？
通常谈判，无非是谈钱。我们固然希望有一个好价钱，但我们更希望节目能够做好，能够保持原有的风格同时更加深化，充满持久的生命力，然后配合赞助商在地域方面进攻我们主要的目标市场，即那些我们真正想要的，市场潜力大的，我们有机会发展，可竞争对手又比较强大的区域，那是我们要去的地方。
为了达到这样的目的，我们必须利用好合作伙伴的能量，使这种能量有机会最大限度地发挥出来。不遗余力杀对方价格，为自己争取最大程度的利益，这当然也是我们的目的。但我始终认为，在此之前，我们必须换位思考，给对方一个谈判的前提，“我们能为对方带来什么？”
我也相信认同是一切合作的基础。饮料是个爆炸性的产品，饮料也是一种时尚。喝它的时候代表“我是一种时尚，一种风格，代表我是Opinion Leader（意见领袖）”，所以人们会趋之若鹜地喝一种产品。我们从“康师傅冰红茶”、“脉动”身上都看到了这个道理。
酸酸乳尽管和对手相差三倍，但要追过它也不是没有可能，不，是完全有可能。当我们抓到那个最有利的竞争点的时候，我们是攻无不克的。
经过此前的很多市场调研，我说了，我认为已经找到了那个点，就是我们的竞争对手剩下的一块反而是最核心的市场，非常重要的一个特性诉求：酸酸甜甜。要知道，所有的酸奶都是酸酸甜甜的。我一直有一个观点，如果你没有抓住你的产品，那么就想办法离你的目标消费群近一些，替他们说出他们的感受。
如果我们的合作方持与我同样的观点，那么我们通过这个契点去和他们结合，是有机会成功的。
从湖南卫视回来之后，我便调动一切资源开始做市场调查、营销计划，将所有的东西都量化起来。只有在这个时候，你最初的直觉才会被证明“对”或者“不对”。我是一个想事情很“冲动”，做事情很“平静”的人。即使我那么喜欢这个项目，但如果市调结果不好或者营销计划不可实施的话，我想我还是会重新审视这个项目。
一个再伟大的营销策划大师，一个再完美的营销计划，也必须要有人去付诸实施。这就是我始终要坚持的，也是我在蒙牛最为感动，更是这场活动能做得如此完美的原因：执行力，执行力，还是执行力。
都是青春期的女孩子（1）
我相信“超级女声”是一颗冉冉升起的明星，借助蒙牛之力，它在2005年不愁没有可观的收视率
对商家来说，最具价值的人永远是那些有机会买我们产品的人，以及喜欢买我们产品的人
“酸酸乳”和“超女”受众惊人地一致：都是青春期的女孩子
蒙牛是一家成立于1999年的股份制公司，到2004年6月股票已经在香港上市。其间是一天超越一个对手的营销奇迹。目前，蒙牛的业务已经覆盖到了除台湾省以外中国的所有地区，有23个销售分公司，25个生产基地。早在2003年，其液态奶的市场占有率在同类产品中就高居第一，曾是中央电视台的“标王”。在我们的身后，是可以直接辐射的400多个城市，8000多名销售人员，促销人员数以万计。此外，在我们“非人工”区域里，是数十亿的产品，它们可以撺掇人们去做任何一件好玩的事情。
蒙牛强大的销售渠道，使其具备了号召力、传播力和影响力。
在蒙牛，我有一位非常得力的助手，叫赵兴济。
小赵比我早到蒙牛半年，是天津人，以前在康师傅负责绿茶的产品线，现在担任蒙牛的乳饮料产品经理。小赵平时话并不多，但做事特别塌实，刚好和我互补。
在杨总确定要跟湖南卫视谈判之后，我们就开始着手准备谈判的资料。所有的细节都由我和他负责。我知道商业谈判都是个互相妥协互相让步达到共赢的过程，所以谈判之前的准备生死攸关。
很早就听说了欧阳台长的谈判风格：沉着冷静，高贵傲气。这显然是一个高明的对手。这样的对手会给人挑战，也会令人尊重。因为他是懂行的，他看似不经意，其实胸有成竹。他的心理战打得极其巧妙，一上来就能从气势上压住对方，让人不能动弹。
可是我也知道，对于一个电视台来说，广告销售的最大卖点就在于“收视率”，这几乎成了他们本次谈判的“死穴”。环顾全中国的电视节目，类似“超级女声”的选秀节目也很多，甚至有更好的收视率。我想，只要死死揪住2004年“超级女声”的收视率对方就会丧失底气。更何况，我相信除了蒙牛，没有一个商家会一掷千金来包装这个节目；更没有一个商家可以有蒙牛那么强的执行力，让全国上百个城市的上千个营销点的上万个工作人员贴出上亿张海报来宣传这个活动。
双赢！我再度将目标锁定在对方的所得之上：如果能够提高“超级女声”的知名度和收视率，那么随后而来的广告时段便可以水涨船高。事实证明，我的考虑是对的。正因为这种“换位思考”使得之后湖南卫视以一个意想不到的价格把冠名权给了蒙牛。这个价格，甚至低于当初他们设想的，把各分赛场的冠名给当地厂商的总和。而蒙牛所获得的软硬广告时段，却是大大超过最初播出的总和的。尤其是进入总决赛以后，每个星期的收视率一路飙升，超过了10％。这还不算有一亿网民，他们中的一部分在看新浪的视频直播。
为了将“超级女声”的收视率作为制约对方的撒手锏，我们委托曾帮我们专门做过几十个城市市场调研的新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。
其实在抱定“我不仅仅来冠名”的宗旨之后，我已经不再过分看重节目的收视率了。我会更多地看节目的潜力。我相信“超级女声”是一颗冉冉升起的明星，借助蒙牛之力，它在2005年不愁没有可观的收视率。
但是我们是去谈判，必须要做相对保守的估计，毕竟没有一个商人会跟自己的钱过不去，我们还是要去讨价还价的。
，无论如何是算不上高。我很好奇，是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？在看了调查报告后就清楚了，基本都是年轻人。事实上，湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如新生代调研公司的客户经理宋小姐所说，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了，而且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。
都是青春期的女孩子（2）
没错，这个节目的观众和我们想找的14－17岁这个层面的消费群非常吻合。很多企业在选择合作栏目的时候都死盯着“收视率”。我承认，收视率是可以体现这个节目某一方面的实力的，可是，看的人很多，却不一定都是你的目标消费群。“超级女声”的收视率确实比“同一首歌”低，可是它的目标消费群和我们很对口，其有效性比其他观众群分散的高收视率节目要大得多。
因此，我们选择赞助和做广告的媒体时要分析，收视率高是否就一定适合你的产品？收视率高的节目，观众大多分散，不集中。一个热播电视节目上的某个广告，也许几千万人看到，但真正能够买产品的人，分众下去，可能就那么几十万人。一个冷门节目上的广告，可能就几百万人看到，可是却有能力和可能去买你的产品，这就是Focus（聚焦）概念，市场细分的概念。
对商家来说，最有价值的人永远是那些有机会购买我们产品的人。
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一块钱投湖南卫视十块钱推动节目（1）
与其说我们在湖南卫视投了广告，还不如说湖南卫视在蒙牛庞大的###络上投了广告——谁说一个做实业的公司就不可以是发布广告的媒体呢
当一个消费者走到货架前，伸手选择蒙牛酸酸乳，只是因为“我属于超级女声这一类人”时，便意味着湖南卫视和蒙牛已经完成了一次空前但一定不会绝后的跨行业联手
我一直说，要让专业的人做专业的事。“超级女声”的合作队伍中，有着太多这样的“专业人士”：比如袁方和俞先豪是媒体策划和营销方面的高手，没有他们就没有最初我下决心要参与“制作节目”，而不是单纯的冠名；王平是电视节目制作的高手，没有她，就没有今天全国电视观众看到的“超级女声”；李小麟是演员包装的高手，没有他就不会有张含韵“酸酸甜甜”的形象和之后那两首脍炙人口的歌；还有苗鹏这样的广告高手，没有他就不会拍出今天这个版本的广告……
而此刻，对市场调查极富经验的宋小姐，用具有针对性的问题和清晰的数据分析坚定了我的信心。细数一下我们所能提供的优势：网络、平面、终端、包装、渠道、杂志、电台，蒙牛在各类媒体上买下的广告时段和版面，以及随着酸酸乳进入终端的地面宣传，足够让“超级女声”遍地开花了。与其说我们在湖南卫视投了广告，还不如说湖南卫视在蒙牛庞大的###络上投了广告——谁说一个做实业的公司就不可以是发布广告的媒体呢？
一切有传播能力的载体都可以称之为媒体。
这其实是一种互换。
作为赞助商，我们投出的是钱，但是更多的不是钱，而是立体的营销方案，我们有很多线下配合，可以说，假如我们投给湖南卫视的是一块钱，但是我们在后面还会有十块钱投入其他的推动工作。
我清晰地记得《湖南卫视招商书》上“超级女声”的冠名费用：2800万元，但最后这个数字没有给湖南卫视，而比这个数字要大得多的广告和地面营销投给了“超级女声”。Well，虽然出炉的节目最后叫“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”，可是，我们不想冠名。
我们也不是冠名。或者说，我们不仅仅是冠名。
我们的合作是立体的，高屋建瓴的，史无前例的。
当然，任何项目都必须做预算，事实上我们也做了大量的预算。我们在每一个合作步骤上会花多少钱，要付给电视台的价格是多少，实质无形的付出又是多少。我一次一次地跟我的老板和我的团队强调，我们赞助的不仅仅是钱。
为了让湖南卫视详细地了解蒙牛，我和小赵做了一个长达30分钟的PPT文件。详细介绍了蒙牛公司的发展过程、蒙牛的五个第一、五件大事记、未来方向和定位，并特别地提到蒙牛产品的目标消费群体与湖南卫视的主要观众群一样，都是14…21岁的女性，她们好幻想，个性张扬，充满青春活力，她们喜欢流行音乐，追求明星，乐于接受新的事物，喜欢参与。因此，蒙牛集团与湖南卫视之间，是存在合作基础的。蒙牛集团将利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，利用2004年“超级女声”的运作经验，强化蒙牛酸酸乳之青春、时尚的女性化的产品形象，提升产品的销售量；而湖南卫视则可利用蒙牛在全国的销售网络、终端力量及全国性的宣传，让此活动达到最大的曝光度，吸引全国的消费者共同关注这个节目，打造一个全国性的�