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这种半遮半掩的注册方式搞得网民趋之若鹜，无不以获得一个邀请码为荣，注册成功后，又将有限的邀请码像宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得仿佛游戏一样精彩快乐。更有人将邀请码在eBay上高价拍卖，一时间，Gmail邮箱演变成了炙手可热的地下交易商品。 也许是巧合，也许本身就是营销策略中的一部分，随后的侵权官司为Gmail宣传起到了推波助澜的作用。Google为了在1G邮箱投放关键词广告，用机器人扫描邮件内容，此举被美国加州一位参议员以侵犯用户隐私为由告上法庭，闹得满城风雨。 以至于后期Gmail即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，都自动会有媒体、网民争相报道。
2选取好的传播方法
有了传播点以后，还需要选择好的传播方式。例如，大家熟知的Hotmail的传播方式就很特别。每当一位Hotmail的用户发出一封电子邮件时，这封信的下方就有“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。网络技术提高了脚本传送和回应的速度。因为电子邮件一般都是在朋友或同事间发送，所以这种通过邮件传输注册信息的方式不会让人感到抗拒，甚至会让人觉得用了它的信箱是明智之举。
3选取传播对象
必须找到一部分带有极强传播性的人群，在营销上我们称这一部分人群为“意见领袖”（关于意见领袖，后文会继续讲到），由他们将产品或服务信息再传播出去。腾讯在做QQ推广时，就非常注重对意见领袖的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约19～21岁，这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。他们对QQ这种便捷新兴的在线通信方式没有任何的抵御能力，能很快接受并乐于去传播它。
4口碑点的更新
每一种产品是有自己独特的生命周期的，只是有的短，有的长而已。仍以QQ为例，作为一种在线即时通信工具，QQ的传播周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时如不及时进行版本更新，并在新版本中不断赋予QQ新的口碑点，QQ族群就会慢慢流失，口碑传播的传播效应就开始递减。
5搭建用户沟通渠道 增
强与用户沟通的渠道，可以提高用户忠诚度，又可极大地提高企业的经济收益。忠诚的顾客会长期购买企业的产品和服务，愿意支付较高的价格，为企业作有利的口头宣传，影响其他顾客的购买行为。因此必须建立与用户沟通的沟通渠道，使用户对产品的意见能传达到企业，使“顾客就是上帝”的宗旨得以实现。
作为口碑营销的策划者，我们还应该注意以下几点：
（1）找出口碑营销与传统营销的结合点
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五、口碑传播需要专业策划（2）
在美国，已经有许多传统企业意识到口碑营销的影响力，并将之与传统营销模式结合起来，有的企业甚至将其作为产品推广和品牌建设的核心策略。随着互联网的飞速成长，口碑营销的方式越来越多，比如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。如“阿贵”、 “流氓兔”等经典动画，让商家赚得盆满钵满。
（2）抓住口碑营销市场快速发展的机遇
口碑营销描述的是一种信息传递战略，包括任何通过刺激个体将营销信息向他人传递，为信息快速大面积传播创造潜力的方式。应该说，国内的市场上存在大量的产品和服务创新机会。
因为中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”，不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。而口碑营销只要应用恰当，肯定能得到好的回报。对于国内企业而言，在不违背道德的前提下，如何利用口碑营销这一利器为自己产品作市场推广，这一问题值得我们思索。 （3）掌握口碑营销传播的实质
最成功的品牌，不论是线上还是线下，都是靠口碑去传递的，口碑传递本身就符合口碑营销的特征，每个受众目标，同时也是推广的发起者，通过他们的口口相传，实现有效的品牌扩散。 一般的理解是，良好的产品和服务，可以带来好口碑，这个说法本身没有大问题，但是必须认识到一个用户享受了良好的产品和服务，未必代表他会有兴趣去传递这个品牌。明确一点说，用户往往需要某种驱动力才能主动进行这种口碑的传递，况且有时驱动力的作用还有甚于良好的产品和服务本身的作用，比如传销就是这样的典型。
（4）总结口碑营销成功与失败的经验
目前，无论是网络营销还是企业传统营销，都有大量成功或是失败的案例，我们要从前人的经验教训中寻找适合自己的营销策略和方法，避免前人失败的教训在我们身上重演。 总之，口碑营销随着互联网在企业营销中的广泛应用会越来越火。作为投资少、见效快、回报率高的营销方式，我们更应该从关注它，到学习并灵活应用它，让口碑营销为我们提供更精彩的演出、创造出更多的财富！
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引子 西门子“重视口碑”的促销方式
西门子在开拓中国家电市场的营销策略中，运用了多种营销策略。比如，针对目标消费者的特征和产品的风格精心设计出富有特色的宣传品和通过适当的媒体向大众介绍西门子家电。
除了上面提到的两种传统策略，西门子还充分利用口碑这种古老的广告方法，策划出了一系列的富有创意的、便于实施的、且低费用的营销项目。
★多方面努力，塑造好口碑
西门子家电公司在保证产品优质的同时，斥巨资在管理部门安装了目前中国家电行业最先进的服务于销售、物流、财务和控制的管理系统。这一系统大大加快了公司的工作效率，也使得顾客的购买更加便利和快捷。
在沟通方面，西门子除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要的适量的媒体投入外，营销策划人员的主要工作是把目标盯在广大消费者身上，利用职权口碑营销，制定更加节省和高效的营销策略。
对于家电市场中消费者最关心的售后服务问题，西门子家电的营销人员通过对家电用户心态的调查，提出了一个更完善的服务概念。
★利用完善的售后服务使消费者更放心
西门子的销售人员向顾客坦言：您不应当在产品出现问题时，才会享受到售后服务，我们的服务永远想着您。
为了给广大的用户提供全方位的完善的服务，也为了给集团的口碑营销提供良好的硬件基础，西门子自进入中国市场以来，就没有走一般的特约维修点的服务体系路线，而是大力地创建属于自己的全国性售后服务网络，目前已经建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修点以及面向全国的售后服务网络。
西门子的售后服务人员在全国范围内召开用户座谈会，并随机抽出一定的用户组成西门子“用户俱乐部”，不定期地参加与西门子的企业文化交流和其他产品的培训及公关活动。这些俱乐部成员还有可能成为西门子的家电特约营销顾问。
★组织用户联谊会
另外，西门子还经常组织用户联谊会，就产品使用意见等进行交换。同时公司的产品部门经常从用户那里收集信息，为下一步的开发计划提供依据，通过不断地加快产品设计更新、加强质量检测等手段消除产品售后故障隐患，而不是等到用户机器出了问题才提供维修或退换服务。
从对现有的顾客的服务着手，各个销售办事处针对各自的区域特点创造出不少别出心裁的爱心奉献小活动，而从中受益的顾客都会对这些活动给予好评和传播。一些大城市的销售办事处会定期给顾客寄去一张卡片或信件，请他们注意一些简单的事项或护理工作。
上述的种种措施，使得消费者对西门子家电的忠诚度大大提高。
而当西门子的滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有西门子的销售人员都体会到了这种高效低成本的口头宣传的推荐为他们带来的好处。
一些销售区域经理不无感触地说，告诉西门子的使用者，你想要做什么，顾客一般都会十分合作的，在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的顾客一些鼓励，他们就会非常乐意再向周围的朋友推荐我们的产品，当然厂家首先要做到使顾客在购买产品后获得了更高的价值，并且这些产品以及服务都超过了他们的预期。
富有人情味的促销形式往往能赢得更多的用户和潜在的消费者的好感。利用储蓄的、间接的途径来推销自己的产品和服务的手段，赋予古老的营销概念以新的活力。
它不仅提醒顾客接受一次新的服务，而且会引起其他人的注意和询问。而那些接受建议的顾客又会热心地将它们转告给自己的朋友，这样即使你没有做什么广告，也会在自己的销售点发现越来越多的顾客慕名而来。
最终，西门子家电在短短2年多的时间成为中国洗衣机市场的一支劲旅。
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一、在挖掘潜在顾客方面的优势
2005年美国口碑营销协会曾经指出：品牌的口碑往往成为除价格以外的最重要的参考因素。而口碑的传播往往通过顾客相互之间来完成。
专家研究发现，一般来说，人们出于各种各样的原因，都很热衷于把自己的经历或体验告诉他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何、新买手机的性能怎样、新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。
一项调查表明：一个满意顾客可能会引发至少8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客则足以影响25人的购买意愿。
由此“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例，在购买过程中，消费者较多关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体，第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。
所以，企业在老客户身上投入的精力、资源并没有白投，这相当于为企业培养出色的兼职推销员，并且还不需要企业给发工资。现在的市场竞争已经从简单的产品竞争、价格竞争阶段步入品牌竞争阶段，在这个阶段企业培育品牌的知名度、信任度与美誉度是其初步目标，再在此基础上追求品牌满意度与忠诚度的培育。
这种由企业及潜在客户以外的第三方（尤其是老客户）通过明示或暗示的方式，传递品牌、产品及服务信息，从而使潜在客户获得其所需要的相关信息，进而影响潜在客户的购买行为，现在正受到越来越多的企业重视。
其实，自知名度、信任度与美誉度形成后，便开始进入口碑传播期，口碑营销开始大展拳脚。目前，对于口碑营销的实际运用，在国内还刚刚开始，尽管口碑始终在对某些企业的营销活动发挥着作用。例如，在国内汽车行业，口碑营销就已经为很多企业所重视，诸如海南马自达、大众奥迪、北京现代等企业都是口碑营销的典范。诸如马自达6在客户定位上，以追求个性的成功人士为核心群体。实际上，这款车也确实得到了成功人士的青睐与追捧。于是，便有了一个口碑营销的案例：我国著名篮球国手胡卫东买了一辆马自达6轿车自用，两年之后又劝妻子买了一辆马自达6轿车，他的品牌忠诚度无非来自6个字“车好，服务更好”。在他的口碑传播影响下，他的朋友、著名演员范明也购买了马自达6轿车，而又由于范明的力荐，范明妻子的同事同样购买了马自达6轿车。
从中可见，在挖掘潜在用户方面，口碑营销的巨大优势。
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二、培育和增强品牌影响力（1）
品牌有两重含义，一是产品品牌，二是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，一个品牌的信誉，往往决定着这个品牌的影响力。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5％，平均每位顾客的价值就能增加25％到100％以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。
过去，人们常常容易从商品表面出发，一再强调其商品有什么功能或多大优势，但却往往忽略了从消费者的角色，深入体会使用者的感受。口碑营销在进行消费者分析的时候，则会多元、多面向地去找出消费者的细腻体会，去找出那种没有被发现、被宣扬，却最能代表消费者内心需求的观点，从而找到自己品牌在顾客心中的位置。
这种观点或许不是产品本身原来强调的特色卖点，但是这种观点对使用者而言，却是非常亲密而贴切的。通过分析，我们可以知道当前用户对我们产品或服务的观点的好坏，知道了这一点，将有助于我们改善自己品牌在顾客心中的印象，维系与老顾客之间的关系，吸引更多的回头客。
因为回头客也是反映品牌影响力的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20％的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，也就是说失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。
所谓“成也顾客，败