不仅在形式上做文章，还要在内容上抢第一。
当天下午， “柯诺全球地板技术及流行趋势发布会”，在展会的二楼召开，一楼通过大屏幕进行直播。张森林，吕斌，高志华，这些地板界名流同时莅临。
在销售总监杨志明做完主题演讲、柯诺的全球设计师进行过补充说明后，接下来是堪称地板业开天辟地的新品发布会。着装前卫的地板模特，将莱茵阳光的新产品与人体美的交相融合演绎到淋漓尽致。林海物语，他加她系列，森呼吸E0，每一款产品都因引起了与会者的极大兴趣。
如果这届北京地板节，是莱茵阳光第一次亮相星光大道。那莱茵阳光，毫无疑问是当天红地毯上最耀眼的明星。
在第二天，京城媒体，对于此次展会的报道中，莱茵阳光的现场，成为了媒体的焦点。
3。 观念竞争准则
消费者先接受观念，后接受产品。观念大于事实，领先于事实，胜过事实。
市场竞争着重考虑品牌生成一个什么观念，消费者已经拥有什么观念，以及如何改变原有观念。
案例：地板成本白皮书
在E0普及风暴进行中，十余家企业联手组成E0普及联盟。试图开启E0地板的平价时代，但是这个行动，很快受到市场原有观念的有力阻击。保守的地板企业，一再在市场上散布70元以下地板不能买。
充分地利用了消费者好地板自然卖得贵、买贵求平安、真正的E0地板不会太便宜的心理，给莱茵阳光的进展造成一定困难。
欧典神话的破灭（5）
用新观念，打败旧观念，成为当务之急。莱茵阳光大力协助全国工商联做了地板生产成本白皮书的调查。
地板白皮书，成为改变新旧两种价格观念的深水炸弹。
4、聚焦准则
市场工作有三种方法：平面镜方法、凹透镜方法、凸透镜方法。平面镜的市场工作，是力量的平均使用，效果不温不火。凹镜方法，是将有限的兵力投入到过长的战线中去。在能量有限时，追求宏大的局面，往往得不偿失，凸镜方法，则是将所有市场中的火力集中于一个点上。在消费者心目中，形成一个高温的焦灼点。
原则说明：
莱茵阳光的产品具有十几个品种，几十个系列。无论功能和机理多复杂，市场需求有多繁杂，只诉求一个概念：运动型地板。让运动型地板这一时尚健康的定位在消费者头脑中清晰明确。
集中诉求一个概念，往往比诉求两个、三个概念更有威力和效率。能率先在消费者心目中建立一个概念，往往会形成该品类该行业的一个代表。在传播上要有克制和坚守，持之以恒地去围绕这个中心巩固和强化。品牌的一个目的是绩效，没有最好的营销，只有最适合的营销。
5。 专业准则
社会劳动，分工是趋势。品牌分化，专业是方向。品牌的专业一定要建立在企业的资源优势上。
牙医去做妇产科的事情，不靠谱。一个医生，又当律师，又做导演，这事也不靠谱。专业准则确定，莱茵阳光只是强化木地板。柯诺的优势在于专注强化木地板。把这个市场做深做透，做精做细，胜于四面出击，隔墙取利。
所以，莱茵阳光，不做品牌延伸，品牌延伸会打乱消费者对品牌的联想，产生观念的混乱。要建立两点一线的简明链接：想到莱茵阳光，就是运动型的强化木地板，想到运动型地板，就想到莱茵阳光。
渠道网络，也要专业化经营。专卖店必须要真正专卖，今天的市场坐店销售不可能生存，多元化经营，只能力不从心，走向亏损。
6。 有所牺牲准则
一个品牌，决定向西走，就失去东边的风景，决定向东走，就失去西边的风景。这是客观的辨证法。
品牌只能骑在一匹马背上。不能希望自己同时骑着所有的马。有所为，就必然会有所不为，这是得失的辨证法。最大的牺牲就是最大的收获。莱茵阳光，定位于中高收入者的消费品牌。市场的精力就不能集中于价格敏感的低端客户。在企业订单中，工程项目和企业的定位就相去甚远。也不是我们追求的方向。
莱茵阳光的产品线要缩短，牺牲更多的非重点市场，将精力集中在主要战场上来。
7。 针锋相对准则
在市场上，品牌要取得一定地位，“对着干”比“跟着干”更有效。跟着干，只能成为前边品牌的相似者，不能真正改变消费者的选择。只有对着干，才能成为市场的丰富者和补充者。与市场领先者竞争的最好做法，是寻求与他对立的特征，而不是变得与他相似。宁可“对着干”拥有次要特征，也不要“跟着干”拥有与竞争对手一样的重要特征。所以在终端营销传播过程中，要找到竞争对手对立的特征，形成和建立自己独有的与他对立的特征，并无限突出放大这个特征。
针锋相对准则是就一般竞争而言，它泛指与同行竞争对手“对着干”，但如果是与行业第一“对着干”那就使用另一条准则——针对第一准则。
8。 针对第一准则
若想成为第一，只有针对现有第一。要和第一对着干，看到他的弱点。不追求比第一更好，而要设法变得与“第一”不同。
对于一个领导品牌来说，市场上只有两种消费者：一种是愿意购买该品牌的人。另一种是不愿意购买该品牌的人。
在木地板市场，最大的品牌，市场占有率不到10％，还有90％的消费者不愿意消费他的产品。学习第一，只是瞄准他手中的碗。针对第一，看到的却是整个市场的一口锅。
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欧典神话的破灭（6）
寻找对立特征，能有效地将不愿意购买对方品牌的客户吸引过来。“全能时空＋抗菌系列”并非真正的针对竞争对手，真正的不同，是我们的运动型地板。
9。 惟一有效准则
在品牌的具体传播上：一招鲜，吃遍天。把正确的事情做简单，把简单的事情做正确。有效的市场行为，要追求简单，可复制，可传播。不可复制、不可传播的行为，不属于科学营销的范畴。
案例说明：
在莱茵阳光发展过程中，总裁签售这种终端销售模式在各地都取得了良好的效果和业绩。
消费者与公司最高负责人的直接面对，增加了消费的信任感和价值感。在二三级市场，应大力推动这种投资少，见效快，操作简单的营销模式。
10。 通俗简单准则
销售是业绩的硬道理。传播的重点不在于内容，在于形式。面对大流量的潜在消费者沟通时，通俗简单，可以使传播的内容更容易到达消费者。从而更加有效。
案例说明：将终端作为一个另外的媒体
在终端空间内，每个消费者停留时间短，视野空间大，选择余地多，心理压力高。在终端内布置企业的信息，要彻底改变二三级市场专卖店、色彩夸张、文字繁琐、点线面混乱、空间设计无主题的状况。
11。 软文优先准则
公关第一，广告第二。在过度竞争和过度传播的现在，软文是太阳，广告是风。广告是对消费者的强行侵入，使消费者被动性接受，只能给消费者对品牌的印象减分。软文是洒向消费者的一缕阳光，使消费者认为媒体在提醒他们，又一种好的产品等待他们，能够引起消费者主动关注，对品牌产生印象、兴趣、欲望，而且还能节约传播费用。
12、品牌接触点根本准则
在每个与消费者的接触点上，品牌无处不在，在渠道、终端、推广等品牌接触点上给消费者建立消费信心，将每个接触点上与消费者的停留过程变为与消费者的沟通过程。
从“消费者请注意”到“请注意消费者”，使消费者从过去的被动购买和被说服性购买，转化为因参与购买过程、体验购买乐趣、不知不觉中产生对品牌认可和情感归属而主动习惯性购买。
时刻了解、分析、总结当地消费者最关注、最心动的信息，要让消费者购买的时候感到愉悦和满足，鼓励他们的正确选择。这些正是我们展开体验式营销的主要原因。也正是我们重视终端形象和店员能力的原因，因为他们都是消费者与品牌接触点最关键的因素，直接决定我们品牌与消费者的关系，现场决定消费者的购买行为。
13、营销创新准则
创新是超越自己、超越对手的主要手段，是实现品牌可持续发展、注入品牌生命力和整体赢利的可靠保障。创新不是口号，而是行动；不是偶然，而是必然；不是少数人和天才营销人员的专利，而是所有营销人员的自觉行为，不只是战略，更主要是战术；不只是产品创新，更多是营销渠道、推广细节的创新。营销无止境，创新无止境，要打破墨守成规的营销套路和经营观念，进一步扩大品牌及产品的差异化，还要实现营销手段、营销模式的差异化，“思维不变原地转，思维一变天地宽”。
二、两把双刃剑
价格是把双刃剑
——对客户而言，降价直接增加客户价值，但同时降低客户感知的精神价值；
——对公司而言，降价直接减少公司利益，但同时促使公司降低成本。
合理的成本降低，提高竞争力；
过度的成本降低，影响提供给客户的价值，从而抵消降价给客户带来的利益。
解决之道：让度价值，合理利润。
广告是把双刃剑
——对客户而言，广告增加精神价值，但付出了高价格：对讲实惠的人是损失（比如烟酒保健品、土豆黄瓜盐）；
——对公司而言，广告增加传播成本，同时能够提高价格，增加销售。所以很多公司热衷于做广告。
欧典神话的破灭（7）
但是，过度广告害处很大：物质与精神严重背离，价格与价值严重背离——客户感到上当，公司力不从心，终究成为过眼烟云。
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