赢市场- 第6部分

　　以上是成熟市场主要的定位策略选择方式。　　　

　　成熟期的产品个性和品牌的捆绑　　　

　　成熟期的市场执行策略要考虑什么呢？成熟期市场普及率很高，消费者注意度很高，这个时候产品进入市场时，选择产品缝隙之后，你就要教育消费者认知产品和别人的不同性，要做不同性的诠释。其次，要做产品的品牌属性，就是说品牌个性和产品的个性要连在一起做。　　　

　　成熟期惯用的方式是强化产品个性，这个个性做出来了之后，就会产生很多的尾随、仿冒者，这些会对企业产生很大的压力。所以，企业这个时候需要捆绑品牌一起做，把品牌和产品捆绑进入到一个概念当中，实际上告诉别人这个产品概念的同时传达出这是什么牌子的，什么个性的产品，让消费者记住个性过程的同时也记住了品牌。这就是在教育产品个性概念的时候，把品牌的个性概念也阐述出来。这是成熟市场推广策略的一种方式。　　　

　　成熟期渠道利用的策略方式　　　

　　在成熟市场上，渠道的利用有很多方式。第一，要根据产品的类别选择渠道，同类别上别人选择什么样的渠道你也选择什么样的渠道。这个时候跟导入期和成长期有所不同，导入期时渠道成员不愿意帮你，成长期时渠道成员可以被教育，因为他并没有看到未来的机会有多大，他不知道成长率对他的好处，所以，反而是企业在帮助渠道，教育培训渠道成员，在自己成长壮大的同时，让渠道也成长壮大。　　　

　　成熟期就不同了，渠道成员这时候在选择企业，因为对于渠道来说，他在这个市场上看到了风险也看到了机会。因为这个市场的需求存在是显而易见的，但是，对于一个新的概念产品，需要渠道成员在帮你建立渠道的同时，还能帮助你瓦解别人教育过的市场人群，而且还要让渠道成员在市场网络的终端帮助促进销售，渠道成员的责任更大了，但回报是不确定的。面对这种情况，在利用渠道成员时，要选择比较成熟的渠道成员，或者做同类产品市场很成熟的渠道成员，他们可以帮你。另外，利用渠道成员的时候，不是仅对渠道成员做一个技巧性培训的问题，而是要多向渠道成员介绍利润来源，并与渠道进行良好的互动，让渠道在乐意帮助企业的同时，获得更多的盈利机会。当然，这需要企业派住人员和渠道互动来做这个市场，让渠道理解是最佳的选择，这是成熟期市场策略要考虑的问题。　　　

　　第５节时代不同的策略区别　　　

　　随着社会的发展，在不同的时间点市场的策略是有区别的。20世纪90年代初，从中国企业开始进行以市场为依据的营销活动以来，到今天整个中国市场走过了不同的产品阶段，不同的产品在市场上的表现也让我们领悟了很多市场营销活动中应该掌握的策略。　　　

　　不同时间段的策略是有区别的　　　

　　在不同的产品阶段，中国企业大多数都是以一种销售策略或者以一种满足市场的方式在做。比较早进入市场的企业，对导入期、成长期、成熟期有过经历的一些企业和个人，对在不同时间点采用不同的策略有一定的体会，但是更多人都是在成熟阶段成长起来的，或者说是在成熟期才加入到营销队伍当中来的。这些人，他们对不同产品阶段的策略领悟是有限的，原因也是没有导入期和成长期的经历和经验。也就是说从20世纪90年代末很多产品进入成熟期以来，加入到营销队伍中来的很多人，开始领略了国外成熟市场的一些经验，也开始把中国市场的营销活动与这些营销经验进行对照，然后根据自身的体会再运用到企业营销活动中。但是，这些仅限于成熟阶段的一些策略方式，对于导入期、成长期的策略，很多人还是缺乏实际操作的经验体会。往往会用成熟期的方式去做成长期和导入阶段的策略，使本来清晰的市场进入了一种比较混乱的状态。　　　　　　　　　

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第17节：第3章　不同市场条件下的策略区别（8）　　　　　　　　　

　　按照规则做事，不能简单模仿　　　

　　在运用国外的一些策略经验的时候，会出现盲目照搬的现象，造成策略产生了偏差。原因是国外的很多企业他们的产品在当地已经是非常成熟了，他们会采用竞争性的成熟市场操作方法，并把这些方法直接拿到中国来使用。我们有些企业没有经过分析，简单地消化吸收，就把它用来应对中国的这种不完全成熟以及成长的市场节奏、区域需求不均衡的节奏等不同形态的市场上。事实上，用这样的策略是要考虑差异性的。　　　

　　比如说，有些人做饮料，觉得可口可乐可以这么做，我就可以这么做。有些人做电器，觉得跨国公司可以这么做，我也可以这么做。但是在中国同等的市场条件下，跨国公司的盈利模式和中国企业的盈利模式是有区别的。就好像是栽树，我们是在培养一棵小苗，让这棵小苗茁壮成长。国外的品牌是把已经长成的大树移栽到中国，所以他们采用的是移栽方式，而我们采用的是培育方式。培育的时候我们浇水不当有可能让苗死掉。移栽过来，他要考虑移栽过来是否适应气候，适应环境变化，然后他的浇水方式要跟国外有区别，才能在这个市场上成长。　　　

　　时代性让策略随之改变　　　

　　因为以前社会发展的速度比较慢，一代人和一代人之间产生心理差异间隔的时间也比较长。现在时代不同性越来越重要，两代人对社会的看法、对事情的处理方式都不一样，我们管它叫代沟。20世纪90年代以后，我国社会的发展速度浓缩了国外几十年的发展时间，人们的思想变化也随之加快。时代的代沟从以前的一辈人，变成了几年甚至两三年。人的认同状态的改变，使我们在做营销的时候，对人群的划分和对人群的性格特征的差异把握就和以往的规则产生了不同。　　　

　　这种差异的产生，形成了不同人群之间对某一事物、某一类产品的利益在需求关系、需求方式和需求意愿等方面产生了不同。在营销活动中，对不同人的教育和推广方式也会同样产生差异，销售方式和满足方式也对应着推广方式，根据这些差异产生变化。所以，在做市场策略的时候，要针对时代的改变而变化。　　　

　　如果我们确定了教育市场的一类人群，以及满足市场的一类人群，就形成了市场的推广策略和销售渠道策略的目标方向，就应有如何去对应他们的方法。所以，时代性的变化，就要求我们不能用一贯性的思维方式去处理和解决问题，五年前采用的方式就不能照搬到今天来用，这就是我们所讲的时代不同性的策略区别。　　　　　　　　　

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第18节：第4章　在什么条件下可以抢占先机（1）　　　　　　　　　

　　第4章在什么条件下可以抢占先机　　　

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　　不是什么时候都可以抢占先机的　　　

　　成长市场的需求点的时间把握　　　

　　市场缝隙存在的条件　　　

　　成熟市场不适合价格战　　　

　　机会利用的时间把握　　　

　　抢占先机是企业在选择市场策略中；都特别希望运用的形式。营销就是战争，所以抢占先机在战争条件下是决定胜负的关键。　　　

　　第１节不是什么时候都可以抢占先机的　　　

　　说到抢占先机，就想起了战争场面。我小时候看过一部电影；叫《南征北战》，在电影里；国民党的军队和解放军同时要占领一个山头儿，谁先占领有利的地形，谁就处于非常有利的攻势条件。解放军昼夜行军抢占了有利的位置，从而抢占了先机，同时也就决定了战争的胜负。　　　

　　在市场营销的活动中，什么条件下是可以抢占先机的呢？不是说所有的时间都是抢占先机的机会点。比如，在产品的市场导入阶段，一个产品刚导入市场的时候，有些企业就首先抢占了先机，但是企业将产品迅速推上市场之后，却发现后边没有企业跟着进来。也就是说，他没有对手，抢占先机之后就浪费了资源。他就像先占领一个山头，在那里等着敌人来，而敌人根本没来，这种先机就抢占得毫无意义。就是说，在企业导入期进入市场先抢占先机，并投入了大量的成本去教育市场，而市场里没有第二家企业跟进的话，你一家去教育整个市场，是非常费力的、非常浪费资源的，而且时间也会让企业熬不起，也许你要教育5年，也许你要教育10年，因此一家企业教育市场所投入的成本就会加大。如果10家企业进入市场，每家企业都投一部分钱，这个市场就容易教育大。　　　

　　只有需要性存在、需求性萌芽的时候，才需要抢占先机　　　

　　抢占先机必须要看准时机，大家都想抢的时候你去抢那这就是有利的。如果大家都还没有想抢，而你认为他们都想抢，所以就先抢了，这就是你对市场把握的准确度存在问题。市场把握是通过调研来决定的，而市场调研是看市场的需要性和需求性之间的关系。如果说不存在需要性，你去抢占先机就没有必要；如果说已经存在了需要性，只是消费者需求潜能还没有被挖掘，这个时候你就可以去抢占市场的先机。　　　

　　营销里边讲到市场的行为时有需要、需求和欲望这三个阶段。在没有需要的市场中不需要抢占先机，这是首先要注意的问题。只有到了需求开始萌芽的阶段抢占先机才有意义。　　　

　　不同产品类别抢占市场的时间和市场普及率的差异　　　

　　在产品的生命阶段中，抢占先机是在产品从导入期进入成长期的时候；但是对于不同类别的产品来说，这个时间是有区别的。如果说这个产品是一个科技性强且更新换代比较快的产品，它的整个周期都是在更新和交替中成长的，企业的营销活动基本上都是在帮助导入和拓展市场，而且一个产品销量刚刚开始上升，新的产品就会出现。那么，是在开始上升阶段抢占先机还是在潜在上升阶段就要抢占先机呢？这就需要进行具体的产品分析，看一看该产品的潜在市场规模有多大，是否需要有更多的消费群体需要更替。如果是，就需要很长时间的消化才行。　　　

　　对于这类产品来说，产品科技性的发展速度比较快，更新的速度就比较快。它是阶段性成长的，成长一段进入一个成熟平台；产品更新后再成长，再进入一个成熟平台，如此反复，直至市场达到一种相对的成熟和饱和。　　　

　　由于这类产品的成长过程是一个台阶一个台阶的，而不是一个直线上升的成长方式。所以，在制定策略的时候，就要看准每个阶段从导入到成长的节点，这些是企业的创新产品进入市场的关键点。　　　

　　但是，对于一个传统的产品来说，则有一个很传统的市场发展模式。有些属于满足基本需求的产品，其更新速度就非常慢，而它从导入阶段到成熟阶段的时间是非常短的。只要产品一定型，就很长时间不需要更新，要抢占这部分产品的市场先机只要等到市场普及率达到5％以上，或10％的时候就可以了。如果部分产品更新比较快，也可以在百分之三四的时候进入市场抢占有利的位置。　　　

　　成长市场是整个产品阶段的最大先机　　　

　　产品进入时，如果说市场已经是成熟市场了，那么已经没有什么先机可抢了，所以要在从成长市场转换到成熟市场的过程里抢占先机。　　　

　　在成长期初期的时候，有概念性的先机可以抢，一个是品牌认知的先机，一个是产品价格掠夺的先机。进入成长期以后，谁先利用价格优势来扩充规模（但是价格不能降得太低，因为以后不好发展了），谁就有可能占得规模化先机。或者，谁先达成品牌的高度认知，谁就有可能占得未来一个阶段的市场先机（谁先做高认知度，谁掠夺的市场规模就更大）。总之结果不一样，但都是有利的。　　　

　　在我国市场上，20世纪90年代有很多产品都处于成长阶段。其中在微波炉市场的成长阶段，格兰仕就是以低价对市场进行掠夺，由于企业对成长期市场和成熟期市场的认识不足，在成长期掠夺时把价格定得太低，使很多企业无法生存，造成了该产品市场出现寡头竞争。而等到了成熟期的时候，寡头垄断的格兰仕却不能得到更多的利润回报，而苦苦地在低价和生产的资金循环中挣扎。　　　

　　另外一个典型的例子就是长虹电视。长虹电视由于当时产品库存积压量大，被迫采用了高度告知性广告策略来挽救自己的市场颓势，可喜的是广告的作用使企业的库存得以消化，同时也使企业产品的知名度提高了。于是企业顺着这条路一路前行，获得了丰厚的市场回报。　　　

　　以上两个例子都是企业在成长期采用正确方法得到的收获。很多企业采用了正确的方法，但他们并不是有意识采用的，而是在解决企业问题时一种见招拆招的被动行为。虽然歪打正着，也获得了效果，但由于对整个市场阶段不了解，使得企业在进入成熟期后会不知所措。　　　　　　　　　

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第19节：第4章　在什么条件下可以抢占先机（2）　　　　　　　　　

　　在成熟市场阶段概念的确认是首先要抢占的　　　

　　进入成熟市场之后，要抢占先机的主要是产品的个性化和品牌的概念化两个点。首先要把一个产品概念捆绑到自己的品牌身上，这个概念越接近共性概念越好。因为共性概念的需求规模比较大，以免只剩下小概念任你抢的时候，市场被区隔得太细、太小了，使你在未来市场空间中占不到主流地盘。　　　

　　举个例子：宝洁公司的舒肤佳香皂，它打出的概念是“去污”、“杀菌”，而这个概念的市场是很大的。现在国内的一些品牌就不能再用这个概念当尾随，只能自己再找出一些其他概念，但找出来的其他概念的市场份额很小，很难与其竞争。　　　

　　所以说，成熟市场来临之前要考虑抢占的是概