事情，我们必须拒绝所有不重要的机会。”
第三点也是同样重要的一点原则，有一个让人困惑的名字，灌输（ impute）。
这涉及人们是如何根据一家公司或一个产品传达的信号，来形成对它的判断。
“人们确实会以貌取物， ”他写道， “我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等等，如果我们用一种潦草马虎的方式来展示，顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的；而如果我们以创新的、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。”
在乔布斯的职业生涯中，他一直十分关注 ——有时甚至过度关注——营销策略、产品形象乃至包装的细节。 “当你打开 iPhone或者 iPad的包装盒时，我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。 ”他说，“这是迈克教我的。”
里吉斯。麦肯纳
新公司成立后的第一件事，就是要将硅谷杰出的公关人员里吉斯。麦肯纳招至麾下。麦肯纳来自匹兹堡的一个工人阶级大家庭，外表的魅力掩盖了他骨子里的冷酷坚韧。大学綴学的他曾先后供职于仙童公司和国家半导体公司，后来创办了自己的公关和广告公司。他有两项专长，一是把对他的客户进行独家专访的机会留给自己熟识的记者，二是策划令人难忘的广告方案，为诸如微芯片这样的产品提升品牌知名度。其中有为英特尔打造的一系列色彩绚烂的杂志广告，以疾驰的赛车和扑克筹码为主要元素，取代了以往枯燥的性能图表。这些引起了乔布斯的注意。他致电英特尔公司询问广告的设计方。他被告知了这样一个名字：里吉斯。麦肯纳。 ”我问他们里吉斯 。麦肯纳是什么， “乔布斯回忆说，”他们告诉我是一个人的名字。 “乔布斯打去了电话，却未能直接与麦肯纳通话。他的电话被转给了一个叫做弗兰克 。伯奇（Frank Burge）的业务经理，此人只想把乔布斯打发走。之后，乔布斯几乎每天都会打来电话。
最终伯奇同意了，驱车前往乔布斯的车库与之会面，他回忆起自己当时的想法： “天哪，这个人肯定是个怪胎。我跟这个小丑待在一起的时间越短越好，但是又不能显得无礼。 ”之后，当他见到邋里邋遢、不修边幅的乔布斯时，有两件事触动了他。 “第一，他是个异常聪明的年轻人；第二，他侃侃而谈的东西我一句都听不懂。”
于是乔布斯和沃兹尼亚克获邀去拜访 “麦肯纳，本人”——他的名片上就是这么写的。这一次，一贯羞涩的沃兹尼亚克变成了刺儿头。麦肯纳瞥了一眼沃兹正在写的关于苹果公司的文章，提出文章的技术性太强，需要修改得生动一些。
“我不想任何公关人员碰我的稿子。 ”沃兹恶狠狠地说。麦肯纳于是让他们离开了自己的办公室。 “但史蒂夫立刻给我打了电话，说他想再跟我见一面，”麦肯纳说，“这一次他是一个人来的，我们聊得很投机。”
麦肯纳让自己的团队为 Apple II设计宣传册。团队要做的第一件事就是换掉罗恩 。韦恩设计的维多利亚木版画风格的华丽标志，因为它不符合麦肯纳色彩斑斓、活泼顽皮的广告风格。于是，艺术指导罗布 。雅诺夫（ RobJanoff）被指派去设计一个全新的标志。 “不要设计成可爱风格的。 ”乔布斯命令。雅诺夫想出了两个版本，都是筒单的苹果图标，一个是完整的苹果，另一个则是被咬了一口的苹果。第一个看上去太像樱桃了，于是乔布斯选择了第二个。乔布斯还挑选了另一个版本，其中的苹果由六种颜色的水平色条构成，在大地的绿色和天空的蓝色中间夹着另外四种炫丽的颜色，但这一版本的印刷费用也因此大大提螅恕Ｔ谛岫ザ耍罂夏煞派狭艘痪涓裱裕饩浠氨黄毡槿衔鲎粤袏W纳多 。达 。芬奇（Leonardo da Vinci），也成为了乔布斯设计理念的决定性准则：“至繁归于至简。”
首次盛大的产品发布会
Apple II的发布时间被设定为与首届西海岸电脑展览会同步。该展会将于1977年4月在旧金山举办。展会的组织者是一名家酿计算机俱乐部的中坚会员——吉姆 。沃伦（ JimWarren），乔布斯在得到展会的信息之后立刻为苹果公司预定了一个展位。他想确保得到展厅最前端的位置，这样就可以用最盛大的方式来发布 Apple II，于是他预先支付了 5 000美元，这让沃兹大感震惊。“史蒂夫认为这是我们的重要发布， ”沃兹尼亚克说， “我们要让全世界知道，我们有很棒的电脑，我们是一家很棒的公司。”
这是马库拉的营销准则的一次实际应用：通过给人们留下深刻的印象从而把你和产品的卓越品质 “灌输 ”给他们，这是至关重要的一点，尤其是发布新产品的时候。这也反映在了乔布斯对苹果公司的展示区域所下的工夫上。其他的参展商用的都是普通的桌子和硬纸板做的牌子。苹果则用上了盖着黑色天鹅绒的柜台，和一大块背光式的有机玻璃，上面印着雅诺夫新设计的标识。他们展示的是仅有的三台 Apple II成品，但在周围堆满了空的包装箱，这样就显得他们拥有充足的存货。
送到展会的电脑箱子上都有细小的污点，这让乔布斯大为光火，他让为数不多的几名员工把这些污点都打磨掉。 “灌输”工作甚至还扩展到了给乔布斯和沃兹尼亚克穿衣打扮上。马库拉让他们去见一个旧金山的裁缝，定做了三件套西装，但他们穿上之后显得很滑稽，就好像小孩子穿着晚礼服一样。“马库拉解释了我们必须怎样盛装打扮，以怎样的形象登台亮相，以及怎样举手投足。”沃兹尼亚克回忆说。
这些努力是值得的。置于漂亮的米黄色箱子内的 Apple II显得既牢固结实又亲切友好，完全不像其他展台上那些镀着金属的丑陋机器或者干脆裸露的电路板。苹果在这次展会上接到了 300份订单，乔布斯还遇到了一个日本的纺织品制造商水岛聪（MizushimaSatoshi），后来这个人成为了苹果在日本的第一位经销商。
然而，华丽的服装和马库拉的谆谆教导都无法阻止闲不住的沃兹槁些恶作剧^他展示的一个程序，会根据人们的姓氏来猜测国籍，然后冒出一些跟种族有关的笑话。他还自己印制并分发恶作剧的小册子，介绍一种新型的名叫“扎尔泰，，（Zaltaire）的电脑，附上了各种从别的广告上抄来的夸张言辞，诸如”想象一辆有 5个轮子的汽车 ……“乔布斯轻易地信以为真，甚至还因为 Apple II在和扎尔泰的对比中不相上下而颇感自豪。直到 8年后，沃兹将一份镶了框的宣传册送给乔布斯做生日礼物，他才意识到当年是谁制造了这场闹剧。
迈克。斯科特
苹果现在是一家真正的公司了，拥有一批员工，获得了信贷额度，每天都要承受来自顾客和供应商的压力。公司甚至最终搬出了乔布斯的车库，进驻了库比蒂诺史蒂文斯溪大道上祖来的办公室——这里距离乔布斯和沃兹读高中的地方仅仅一英里。
乔布斯并没有从容地承担自己身上日益增加的责任。他一直都是喜怒无常，令人讨厌的。还在雅达利公司的时候，他的行为招致自己被赶出办公室，只能上晚班，但在苹果公司，这是不可能的。 “他变得越来越专横，批评人的话也越来越尖锐， ”马库拉说， “他会告诉别人： ‘那个设计看起来就是一坨狗屎。’”他对待沃兹尼亚克手下的年轻程序员兰迪 。威金顿（Randy Wigginton）和克里斯。埃斯皮诺萨（Chris Espinosa）的方式尤为粗暴。 “史蒂夫会走进来，很快地扫一眼我做的东西，然后告诉我那全是垃圾，他根本就不知道我做的是什么，也不知道我为什么要做那个。”威金顿说道，他当时刚高中毕业。
乔布斯的个人卫生问题也依然存在。尽管各种证据摆在面前，但他还是坚信，他的素食习惯意味着他不需要使用香体剂，也不需要经常洗澡。“我们把他请出门外，让他去洗个澡， ”马库拉说， “开会的时候还不得不看着他的脏脚。”
有时候，为了缓解压力，乔布斯会把他的脚泡在马桶里，让同事们颇感不适。
马库拉不愿意再面对这些问题了，他决定聘请迈克，斯科特（Mike Scott）
为公司的总裁，对乔布斯加以管束。马库拉和斯科特于 1967年同一天加入仙童公司，两人的办公室相邻，生日也是同一天，所以每年还一起庆祝生日。 1977年2月，斯科特即将 32岁，在他们的生日午餐上，马库拉邀请他成为苹果公司的新任总裁。
从履历上看，斯科特是个完美的人选。当时他正管理着国家半导体公司的一条生产线，身为经理但充分了解工程学，也是他的一大优势。然而，他自身却有一些问题。他超重，饱受痉挛和健康问题的折磨，神经高度紧张以至于闲逛的时候都会紧攥着拳头。他有时候还十分爱争辩。在跟乔布斯过招的时候，这可能是好事，也可能是坏事。
沃兹尼亚克十分欢迎雇用斯科特。和马库拉一样，他也厌恶解决那些由乔布斯引起的矛盾。不出所料，乔布斯对这一决定十分抵触。 “我当时才 22岁，我知道自己还没作好准备管理一家真正的公司， ”他说，“但苹果就是我的孩子，我不想放弃它。 ”失去控制权对他来说是异常痛苦的。在鲍勃的大男孩汉堡（Bob‘s Big Boy hamburgers，沃兹最喜欢的餐厅）和美好地球餐厅（Good Earth restaurant，乔布斯的最爱）的午饭桌上，乔布斯就这个问题斗争了很久。最终，他极不情愿地同意了。
迈克 。斯科特 ——人称 “斯科蒂 ”，以将他和迈克 。马库拉区别开 ——有一个主要的职责：管住乔布斯。这一任务通常是在乔布斯喜欢的会面方式中进行的：一起散步。 “我们第一次散步，我就告诉他要多洗澡斯科特回忆说，”他说，作为交换，我必须看他的关于果蔬饮食的书，并且将其视为减肥的一种方法。 “斯科特一直没能接受果蔬饮食，也没减轻多少体重，而乔布斯在个人卫生问题上也只是作了一点小小的改变。 ”史蒂夫坚持每周只洗一次澡，他坚信，只要自己还在坚持果蔬饮食，一周洗一次就足够了。“斯科特说。
乔布斯喜欢控制别人，但不喜欢被控制。这注定会成为他跟斯科特之间的一个问题 ——因为斯科特就是被派来管束他的 ——尤其是当乔布斯发现，斯科特是他遇到的少数几个不会屈服于他的意志的人之一时。“史蒂夫跟我之间的问题就是，我们谁更顽固，这可是我的强项。 ”斯科特说， “他必须受到管制，但他显然不喜欢那样。”正如乔布斯后来所说：“我朝斯科蒂吼的次数是最多的。”
早期的一次争议出现在员工编号的分配问题上。斯科特把 “1号”给了沃兹 ，“2号”给了乔布斯。不出所料，乔布斯要求当 “1号”。斯科特说：“我不会让他得逞的，那样只会让他更加自负。 ”乔布斯大发脾气，甚至痛哭流涕。最终，他提出了一个解决方案。他想要当 “0号”。斯科特在员工编号这件事上妥协了，但美国银行的工资系统中要求员工编号必须是正整数，所以乔布斯还是“2号”。
除了个人性格外，他们两人之间还有更加实质性的分歧。杰伊。埃利奥特（JayElliot）是一次在餐厅偶遇乔布斯后被苹果公司雇用的，他注意到了乔布斯的显著特点： “他的执著是一种对产品的激情，对于完美产品的激情。 ”而迈克。斯科特从不会让对完美的追求凌驾于产品的实用性之上。Apple II箱子的设计便是例证之一。苹果曾经在潘通公司（Pantone pany）的帮助下确定所用塑料的颜色，该公司有超过 2 000种不同的米黄色。 “没有一种能让史蒂夫满意，”斯科特对此感到十分惊讶， “他想要创造一种全新的颜色，我不得不阻止他。”在调整箱子设计的过程中，乔布斯花了好几天时间，苦苦思索边角应该多圆润。“我根本不关心它到底多圆润， ”斯科特说， “我只想赶快确定下来。”另一场争论是关于工程师使用的工作台。斯科特想要标准的灰色，而乔布斯坚持要定制纯白色的。这一切最终导致两人在马库拉面前摊牌，争夺采购订单的签署杈。马库拉站在了斯科特这一边。乔布斯还坚持要改变对待顾客的方式。他想让 Apple II带有一年保修期。这个想法让斯科特目瞪口呆，因为保修期一般只有 90天。在他们对此问题的一次争论中，乔布斯又一次潸然泪下。他们在停车场散步以平复心情，斯科特再次屈服了。
沃兹尼亚克开始反感乔布斯的处事风格。 “史蒂夫对别人太苛刻了， ”他说，“我想让我们公司像一个大家庭一样，大家都能愉快工作，分享自己的劳动成果。 ”而乔布斯则觉得，沃兹尼亚克就是个长不大的孩子。 “他非常幼稚，”乔布斯说， “他开发出了一个很棒的 BASIC版本，但之后就是没能认真编写我们需要的浮点BASIC，最后我们不得不和微软做交易。他太不专注了。”
但性格上的冲突暂时还没有到失控的地步，主要是因为公司的运营状况不错。身为一名分析师，本 。罗森（Ben Rosen）撰写的通讯报道对科技界产生了深远的影响，他也成为了 Apple II的热情歌颂者。一名独立开发者编写出了第一款供个人电脑使用的电子制表和个人财务程序 VMCalc，在一段时间内，这款程序只能在 Apple II上运行，这使得 APPk II成为了企业和家庭有理由购买的一样产品。公司开始吸引有影响力的新投资者。风险投资界的先驱亚瑟。罗克第一次见到马库拉派来的乔布斯时，并未被他打动。“他看起来好像刚从印度见了他的导师回来， ”罗克回忆说， “闻起来也是。 ”但在仔细考察了 Appk II之后，罗克投资了，并且加入了苹果的董事会。
在接下来的 16年中，各种型号的 Apple II共售出了接近 600万台。相比其他电脑，Apple II真正开创了个人电脑产业。沃兹尼亚克理应得到历史的赞誉，因为是他设计出了 Apple