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乔布斯和克劳一致认为苹果是世界上最伟大的品牌之一——如果加上感情因素可能排进前五名— —但是需要让大家意识到它的与众不同之处。所以他们想要一个品牌形象宣传，而不是一系列突出产品的广告。其创意目的并不是赞美计算机可以做什么，而是赞美富有创造力的人们在计算机的辅助下可以做什么。“这不是在说处理器速度或者内存乔布斯回忆说，”而是在说创造力。“它的目标受众不仅仅是潜在的顾客，还包括苹果自己的员工。”我们苹果的员工已经忘记了自己是谁。要回想起你是谁的方法之一，就是要想起你的偶像是谁。这就是那次宣传活动的缘起。“克劳和他的团队尝试了很多种方式去赞美那些”非同凡想“的”狂人“。他们用席尔（Seal）的歌曲《疯狂》（”若不疯狂，便会灭亡……“）做了一段视频，但是没能拿到这首歌的版杈。之后他们又尝试了各种版本，用过美国诗人罗伯特。弗罗斯特（Robert Frost）朗诵《未选择的路》 （JheRoadNotTaken）的录音，也用过罗宾。威廉姆斯（Robin Williams）在《死亡诗社》 ＇DeadPoefs Society）中的演讲录音。最终他们决定，需要撰写原创的广告词，于是他们开始写初稿，开头就是：”致疯狂的人……“
乔布斯一如既往地要求严格。当克劳的团队飞过去给他看一个版本的广告词时，乔布斯冲着年轻的广告撰稿人爆发了。“这是狗屎！ ”他咆哮着，“这是广告公司制造出来的垃圾，我恨它！ ”这是那位年轻的撰稿人第一次见乔布斯，他站在那儿哑口无言。后来他再也没有回去。但是那些能勇敢面对乔布斯的人——包括克劳和他的同事肯。西格尔（Ken Segall）以及克雷格。谷本（Craig Tanimoto）——成功地跟他一起创作了一段朗朗上口的广告词。在最初的60秒版本中，它是这样的：致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。
其中几句是乔布斯亲自撰写的，包括“他们推动人类向前迈进”那一句。到8月初Macworld大会在波士顿召开时，他们已经有了一个初步的版本，他向自己的团队进行了展示。他们都认为它还不够完善，但乔布斯在他的主题演讲中用上了这些概念以及“非同凡想”这个短语。“一个绝妙的理念正在萌芽，”他说，“苹果品牌代表的，是那些跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界的人。”
他们争论了语法问题：如果 “非同 ” （different）是修饰动词 “想” （think），那应该以副词的形式出现，目卩“想得不同” （think differently）0但是乔布斯坚持说他想要把“非同”当成名词来用，就像“think victory”（思考胜利）或“tMnk beauty”（思考美丽）里的用法一样。同时，这也体现了一种口语用法，诸如“think big”（野心勃勃）这类短语。乔布斯后来解释说：“我们在推出它之前讨论了它的正确性。如果你想想我们要表达的意思，就知道它是合乎语法的。不是想同样的事‘，而是想不同的事’。想一点不同的事，想很多不同的事，非同凡想。而‘想得不同’就表达不出我想要的意思。”
为了让人们联想到《死亡诗社》的精神，克劳和乔布斯想让罗宾。威廉姆斯朗读这段旁白。威廉姆斯的经纪人说他不做广告，于是乔布斯尝试直接给他打电话。他联系上了威廉姆斯的妻子，伹她不让他直接和威廉姆斯通话，因为她知道乔布斯多么擅长说服别人。他们还考虑了玛雅 。安吉洛（ MayaAngelou）和汤姆。汉克斯。那年秋天，在一场比尔 。克林顿出席的筹款晚宴上，乔布斯把总统拉到一边，请求他打电话给汉克斯，说服汉克斯来做这件事，但是总统“搁置否决” 了这个请求。最终他们选定了理查德。德莱福斯（Richard Dreyfuss），他是位忠实的苹果迷。
除了电视广告，他们还创造了历史上最令人难忘的一系列平面广告。每则广告都有一个标志性历史人物的黑白肖像，除此之外只有角落里的苹果标志和广告语“非同凡想 ”。更酷的是，这些肖像都没有说明文字。其中有些人——爱因斯坦、甘地、列侬、迪伦、毕加索、爱迪生、卓别林、马丁 。路德 。金——很容易辨认。但是另一些就不那么容易叫出名字，需要加以猜测或询问别人那是谁：玛莎 。葛莱姆（Martha Graham）、安塞尔 。亚当斯、理查德 。费曼（Richard Feynman）、玛利亚 。卡拉斯（Maria Callas）、弗兰克 。劳埃德 。赖特、詹姆斯。沃森（JamesWatson）、阿梅莉亚。埃尔哈特（AmeliaEarlmrt）。
这些人大多是乔布斯心目中的偶像。他们都富有创造性，敢于冒险，不惧失 败，赌上自己的职业生涯去做与众不同的事情。作为一个摄影迷，乔布斯亲自参与照片选择，确保为偶像们选到完美的肖像。“这张甘地的照片不对劲儿。”有一次他对克劳发火。克劳解释说，那张由摄影师玛格丽特 。伯克 …怀特（Margaret Bourke…White）拍摄的甘地在纺车边的著名照片，肖像版权由时代与生活图片社所有，不能被用于商业用途。于是，乔布斯给时代公司的主编诺曼。珀尔斯坦（Norman Pearlstine）打电话，软磨硬泡地让他破了一次例。他打电话给尤妮斯。施赖弗（Eunice Shriver），确认她的家族同意公开一张她哥哥鲍比。肯尼迪（Bobby Kennedy）在阿巴拉契亚山间旅行的照片，他很喜欢那一张；他还亲自跟吉姆 。汉森（Jim Henson）的孩子们沟通，拿到了这位已故提线木偶剧演员的最合适的照片。
他同样给小野洋子打电话要一张她已故丈夫约翰 。列侬的照片。她给他寄了一张，但那不是乔布斯最喜欢的。 “在广告投放之前，我在纽约，去了一家我喜欢的日本小餐馆，并告诉她我会在那 II。”他回忆 #1。当他到达时，小野洋子来到他面前。“这张好一些，”她说着，递给他一个信封。“我想我会见到你，所以我就随身带着这个。 ”这就是那张她和约翰拿着花束一起在床上的经典照片。苹果最终使用了这张照片。“我能看出来约翰为什么会爱上她。”乔布斯回忆说。
理査德 。德莱福斯读的旁白效果很好。但是李 。克劳有了另一个想法。如果乔布斯自己读这段画外音会怎么样？ “你得明白，”觉劳对他说，“你应该这样做。”于是，乔布斯坐进录音室，试录了几次，很快就完成了一条录音，大家都很喜欢。当时的想法是，如果用它，他们不会告诉大家是谁在说这些话，就像他们不给偶像们的肖像配说明文字一样。最终人们会猜出那是乔布斯。“使用你的声音，效果会非常强烈，”克劳说，“这是一种表明你再次拥有这个品牌的方式。”乔布斯无法决定用自己的声音还是仍然用德莱福斯的版本。最后，到了广告必须提交给电视台的那晚，它将在《玩具总动员》的电视首映式上播出，这是个合适的时机。一如既往，乔布斯不喜欢被强迫作出决定。最后，他告诉克劳两个版本都发出去，这样他就可以思考到早上再决定。到了早上，乔布斯打电话告诉他们用德莱福斯的版本。“如果用我的声音，人们发现后会觉得那是关于我的广告。”他告诉克劳，“可那不是。那是关于苹果的。”自从参加了苹果农场之后，乔布斯就把自己定义为一个反主流文化的孩子，这个定义也延伸到了苹果公司。在“非同凡想”和“1984”等广告中，他利用对苹果品牌的定位重申了自己的叛逆性格，尽管当时他已经是一个亿万富翁了，这也让“婴儿潮” 一代的其他人和他们的孩子纷纷效仿。“从他年轻时我第一次见到他，他就有无比强烈的直觉，知道他想让他的品牌对人们产生什么样的影响克劳说。
极少有其他公司或领导者 ——可能根本没有 ~〃敢于把他们的品牌跟甘地、‘爱因斯坦、马丁 。路德 。金、毕加索联系在一起，而且大获成功。乔布斯能够鼓励人们定义自己——作为反企业的、富有创造性的、敢于创新的叛逆者——而且只通过使用什么电脑就实现了这种定义。“史蒂夫创造了科技行业唯一一个时尚品牌，”拉里。埃利森说，“人们会因为拥有某些品牌的汽车而骄傲——保时捷、法拉利、普锐斯——因为我开什么车能一定程度上说明我是什么样的人。人们对苹果的产品有同样的感受。”
从“非同凡想”宣传活动开始，乔布斯会在每周三下午跟他的主要代理商、营销部门和公关部门开三个小时的自由讨论会，探讨广告战略，这个惯例在乔布斯在苹果公司的岁月里一直延续了下去。 “地球上再没有哪个CEO像史蒂夫一样对待市场营销，”克劳说，“每周三他都在审定新的电视广告、平面广告和广告牌。”会议结束后，乔布斯常常带克劳和克劳的两个同事——邓肯。米尔纳和詹姆斯。文森特（James Vincent）———一起去苹果戒备森严的设计工作室看开发中的产品。 “当他向我们展示正在开发的东西时，会变得激情澎湃。 ”文森特说。乔布斯在产品创造过程中就和营销专家们分享他的激情，可以确保他们制作的每一个广告中都灌输了他的情感。
iCEO
当“非同凡想 ”广告的制作接近尾声时，乔布斯有了些新想法。他决定正式接手公司经营，至少是暂时性的。自从 10周前阿梅里奥离职之后，他一直都是头顶 “顾问 ”名号的实际领导者，弗雷德 。安德森只是名义上的临时 CEO（interim CEO） 0 1997年9月16日，乔布斯宣布他将接手这个职务，临时 CEO这 一名称也被缩写成了 iCEO。他的承诺显得没什么把握：不领薪水，也不签合同。
但是他的行动却没有丝毫踌躇。他掌管一切，唯我独尊。
那个星期，他把高层管理人员和员工召集到苹果的礼堂开会，会后给他们提供啤酒和素食野餐，庆祝他的新角色和公司的新广告。他穿着短裤，光着脚在园区走来走去，满脸胡茬儿。“我回来差不多10个星期了，工作非常辛苦。”他说，看起来疲惫但很坚定， “我们做的不是什么值得骄傲的事情。我们是在努力回到好产品、好营销和好分销这些最基本的东西。苹果已经忘了怎么把最基本的东西真正做好。”
接下来几个星期，乔布斯和董事会一直在寻找一位正式的 CEO。有很多人选浮出水面 ——柯达的乔治 。M 。 C 。费希尔（George M。 C。 Fisher）、的萨姆。帕尔米萨诺（Sam Palmisano）、S皿公司的埃德 。赞德（Ed Zander），但是可以理解，如果乔布斯一直是个活跃的董事会成员，大多数人选都会对这份差事犹豫不决。据《旧金山纪事报》 ＇SanFranciscoChronicle）报道，赞德拒绝做候选人，因为他 “不想让史蒂夫总是窥探他、质疑他的每一个决定 ”。有一次，乔布斯和埃利森捉弄了一个应聘该职位的愚蠢的计算机顾问；他们给他发了一封邮件说他被选中了，后来这事登在报纸上，而他们只是在戏弄他，搞得既好笑又尷尬。
到12月，很明显乔布斯的iCEO地位已经从过渡性的（interim）转变为无限期的（indefinite）。随着乔布斯继续管理公司，董事会悄悄搁置了CEO的遴选。
“我回到苹果，在招聘机构的帮助下，花了将近 4个月的时间，想要聘请一位CEO。”他回忆说，“但是他们没找到合适的人。所以我最终留了下来。苹果当时的糟糕状况无法吸引任何人才加盟。”乔布斯面临的问题是，同时管理两家公司是极其艰难的。回想起来，他觉得自己的健康问题就是从那时候开始的：很哏苦，非常艰苦，那是我一生中最糟糕的一段时间。我的家庭生活刚刚开始。我还有皮克斯公司。我早上7点上班，晚上9点回家，孩子们都已经睡了。我不能说话，是真的不能，我精疲力竭。我无法跟劳伦说话。我能做的事情只有看半个小时电视，然后就百无聊赖地待着。那差点儿要了我的命。我开着辆黑色的保时捷敞篷车往返于皮克斯和苹果之间。我开始有肾结石。我会匆匆忙忙地赶去医院5医院给我屁股上打一针杜冷丁，我才能熬过去。
尽管这样的日程安排让乔布斯饱受折磨，但是他在苹果工作得越深入，就越发意识到自己无法离开。在 1997年10月的一次计算机展销会上，迈克尔。戴尔（Michael Dell）被问到如果他是史蒂夫 。乔布斯并接管了苹果，会怎么做，戴尔回答说：“我会关闭公司，把钱还给股东。”乔布斯怒气冲冲地给戴尔发了封邮件。“CEO应该是有些档次的邮件中写道，”我能看得出，你不那么想。“乔布斯喜欢通过树敌来鼓舞他的团队——他对roM和微软都这样做过——对戴尔也是如此。他召集管理层启动一个为制造和销售设计的按订单生产系统时，把迈克尔。戴尔的照片放大放在屏幕上，还在他脸上画了个靶子。”我们来找你麻烦了，老兄。“他说道，他的队伍一阵欢呼。
他的动力源泉之一，就是要打造一家基业长青的公司。12岁那年，他在惠普公司做暑期兼职时就学习到，一家妥善经营的公司能够大量催生创新，远胜于任何一个有创造性的个人。“我发现有时最好的创新就是公司，你组织一家公司的方式，”他回忆说，“如何建设一家公司，这整个概念都让人着迷。当我有机会回到苹果时我意识到，如果没有这家公司我就毫无价值，因此我决定留下来