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认为基督教民主党将会获胜的人数不断增多，到投票前日终于爆发到极致。诺依曼认为，正是这种对周围意见环境的认知带来的压力，导致许多人最终改变了自己的决定。此后，诺依曼对意见气候和多数意见进行了多次实证研究，最终提出了沉默的螺旋假说。
沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己的想法和观点时，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，越发大胆地发表和扩散这类观点；而如果发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。一方意见的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
概括来看，沉默的螺旋由三个命题组成：个人意见的表明是一个社会心理过程；意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论。
视觉元素：点、线、面的完美结合
在较多的情况下，广告受众是通过视觉来接受广告所传递的信息的。因此在设计广告时，需要有效地运用各种表现形式，以增强广告的视觉效果。
构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他的一些符号。除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号，不论哪一类广告，非语言文字都是经常被运用的。因此，了解这些要素的基本特征和运用方法，有助于我们更好地设计和制作各类广告。
所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广告传达的内容所必须的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。在电视广告中，静止的画面实际上也是一个平面，同样涉及构图的问题。
广告在版面空间里需要表现各种各样的内容，由于广告主题的要求，这些内容有些重要一些，有些次要一些。在布局时，把需要重点表现的内容予以突出，同时尽量将照片、图表、商品名称、标题、正文、广告语等广告内容巧妙联系起来，进行合理的配置，才能得到最佳的传播效果。
广告设计虽然不同于一般的版面设计，但是，也需要遵循一些构图的基本法则，如对称法则、均衡法则、对比法则、分割法则等。
广告图画是指在广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告图画是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。由于图画具有直观形象性，¨。电子书 ＺＥi８。ＣＯm电子书 。电子书 。电子书¨在广告作品中能够形象地传达广告信息，更能吸引读者的注意力，增强广告的说服力，“一图值万言”，所以，必须高度重视广告图画的运用。
在广告的表现要素上，最不可缺的就是色彩。色彩能够给受众强烈的视觉刺激，不仅在平面广告中要经常用到色彩，而且在电视广告和网络广告中，色彩都是不可缺少的视觉要素。
色彩除了具有生理感知特征外，还具有心理感知特征，它能调动起人的微妙情感和种种联想，产生不同的心理感受，有一定的象征意义。
比如说，红色给人以热烈、艳丽、饱满充实而富有生命力的感觉；蓝色却制造出一种深远、宁静和沉思的气氛，象征和平、纯洁和理智；而黄色则使人感到光明、辉煌、柔和、纯净，充满希望。
不同的人、不同的民族、不同的国家、不同的地区、不同的时代，对色彩的联想和喜好也是不同的。在运用色彩设计广告时，必须了解和熟悉各类消费者，了解各个国家和地区对色彩的不同理解和特殊禁忌，以使色彩有的放矢，产生积极的传播效果。
以海报为例，生活中，大家或多或少都会收到一些厂商送来的宣传海报，在这些海报中，哪些能吸引你的注意并加重购买欲望？
密密麻麻的字堆在一起，这类海报通常会被首先扔进垃圾桶。在被观看的海报中，几何元素运用较多，例如线与线的交叉，可以使观者产生跃动感，引发联想。
中国移动推出的“全球通”广告中，就曾将与不同地区的联络出现在同一画面中，将视觉和心理上的两点之间的连接和吸引作为影射，使人联想起全球通的网络满足人们相互之间的沟通需求，“沟通无障碍”在无形中被暗示。这个广告作品在突出重点的同时，也达到了广告的诉求目的。
再比如雀巢咖啡的平面广告中，画面上整整齐齐排放着咖啡杯，每个杯子里的勺子都朝着不同方向，充斥着整个画面，错落中有一种另类的美感。
口号：一叶落而知天下秋
口号本来是一种战时鼓动性语言，后来广泛运用到政治、宗教、艺术、商业及各种群众运动中。口号的反复使用，可以给人以强烈的印象，从而成为鼓动民众行动的力量。口号用在广告宣传上，就叫做广告口号。
广告口号是一种较长时间内反复使用的特定的商业用语，广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。
例如，王老吉的口号是：怕上火，喝王老吉。这就使得消费者在遇到上火或担忧上火状况时，下意识地就会想到王老吉的产品。另外还有“神州行，我看行”，这样的口号在突出产品自信的同时，由于朗朗上口也容易识记，使其能在消费者中口口相传。
因为广告口号与广告标题很相近，因此两者经常被混为一谈，但是两者的差别还是很明显的。首先，广告标题可以是一句话，也可以是一个词或是词组，而广告口号必须是意义完整的一句话。其次，广告标题的目的是引起消费者注意并进一步阅读广告正文，因此在设计时，它往往被放在广告作品中最醒目的地方，通常是与照片、插图等有机地结合在一起。而广告口号是使消费者建立一种观念，用以指导他们选购商品。再次，广告口号是可以单独使用的，即使放在广告作品中，其位置也没有特殊的限制，而广告标题必须与广告正文放在一起。最后，广告标题通常是一次性使用，一则广告只能有一个标题，而广告口号却可以多次重复使用在不同的广告中，且只有反复使用才有意义。
广告口号从写作手法和突出内容来看，有以下几种主要类型：突出商品特点，例如雀巢咖啡的“味道好极了”；强调商品能给消费者带来的好处，像联通的那句“更多享受就在3G”；突出企业的历史和传统，像牛栏山提到的“三百年，来自牛栏山里面”。此外，广告语还可以以反映企业未来、反映企业的国际性或其市场规模为主题。比如某品牌奶茶提到的，把杯子连起来，可以绕地球一周，这就是典型的反映市场规模。此外，还有一些广告在宣传时会提及每年销售多少多少，这都是应用了这个原理。
除了上述原则，在制订广告语时，有的企业也会将其用来反映企业的技术水准，比如“乐百氏矿泉水，27层过滤”。而以表现企业的观念、思想和活动为主的广告语也是较为常见的，例如海尔的那句“真诚到永远”。此外，有的广告语则更直接，号召消费者采取购买行动，比如：现在购买，更有好礼相赠。而反映企业的社会价值及公共服务性的广告语也很常见，例如雕牌的系列公益广告。
所以，在进行广告口号撰写时，要做到简明易记、富有特色、能够引起消费者的兴趣，也要根据自身的需要，量身定做可以突出宣传重点的广告口号。
口号是提醒消费者喜爱该品牌并最终购买的导火索，好的口号可以提升品牌的价值。我们在消费的过程中，能看到的产品大多同质化严重，而只有通过商标才可区别其中的不同，但是，和商标同样具有标识作用的，还有口号。口号这种独一无二的特性，使得产品能在同类品牌中脱颖而出。
用戏说的风格来描述，可以概括为：消费者购买的不是产品，而是商标；消费者购买的不是产品，而是口号。
特效：技术改变生活
提到“特效”两个字，不免会让人想起大银幕上绚丽、逼真的画面。尤其是当3D电影《阿凡达》面世以来，人们对于“特效”两字有了更深的理解，它带给人视觉上绝对的冲击和享受，让人在心里形成强烈的印象。
随着科技的进步，特效也越来越多地运用在广告中，和电影不同的是，广告中的特效无论是从内容还是技术的手段上都是电影无法比拟的。至于为什么会有这样的说法，主要是因为广告信息载体的特殊性。
传播广告信息的媒体很多，如果按照媒体的不同进行细分，可以将广告分成大众传播媒体广告、小众传播媒体广告和新兴媒体广告。在大众传播媒体广告中主要包括电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告以及电影广告。而小众传播媒体广告则主要有户外广告、直接广告、销售现场广告、促销广告、交通广告、报纸夹页广告等。随着卫星电视、卫星广播、有线电视和互联网等的应用和普及，这些媒体已成为传播广告信息的新载体。
综上所述，我们不难发现，不管我们以何种方式对广告进行分类，它都不会逃出两种类别：一种是声音和图像（动画）相结合的视听媒体，如电视、广播、新兴媒体；另外一种就是图文相结合的平面媒体，如报纸、杂志和户外广告等。
因为信息载体的不同，因此在特效上，所需要的技术和表现手法也是大不相同。而能使广告特效达到最优的，目前只能是具有视听效果的电视和新兴媒体。通常情况下，此类媒体的播出形式是视听兼备、声画统一，而且借用一定的技术，可以将画面处理得极具感染力，让观众留下深刻的印象。再就是它们几乎不受时间和空间的限制，只要有网络或电视的地方就能播放。相对于电视、新兴媒体广告来说，广播类的广告在特效方面可发挥的优势就不如前者，虽然声音也能刺激受众，但是毕竟有限，声音在特效处理上，可发挥的空间也过于狭窄。
电视广告是浓缩的艺术，它要求电视广告人在最短的篇幅里制作最吸引人、最精致的作品。这是电视广告人的目标，也是一个难题，必须运用最新的创作意识、精良的制作设备、高超的制作技巧。电视广告人可以无限地发挥想象，利用电脑制作的特殊技巧可以大大提升广告的趣味性与可视性，这尤其能满足某些特定目标对象的需要。越来越多的影视特效制作技术冲击着电视广告人的思想，高超的制作技术以及方便快捷的制作软件给电视广告人带来了灵感。电视广告作品在视觉、听觉以及心理上的冲击力，使观众受到震撼。影视特效制作技术给电视广告注入了新的活力，优秀的电视广告作品甚至使观众的接受由被动变为主动。
相对于具有明显优势的电视、新兴媒体类广告特效，平面媒体的广告特效则相对来说弱了很多。如果说杂志和户外媒体还可以通过艳丽的色彩或极具创意的作品来吸引人的话，那么报纸则处于最弱的地位。虽然报纸有极大的发行量，但是，版面多、内容繁杂以及色彩单调都是制约它发展的因素。因此，通过比较，我们不难发现，在广告特效的运用上，具有视听效果的媒体总是轻而易举地占据了主导的地位。
在广告制作中，运用电脑进行设计和创作，是一项科技与美术设计相结合的高新艺术。广告设计人员借助电脑，创造出富有想象力及艺术美感的广告作品，这类作品具有传统的广告设计无法比拟的巨大优越性。
形象移植：从你的心里到我的心里
说起形象移植，很容易让人想到名人代言，采用和企业有相同点的明星进行代言，就是一个典型的形象移植手段。
当你在电视上看到脑白金的广告时，最先想到的是什么？大概是那句大家耳熟能详的：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”虽然说这则广告在美誉度上有些欠缺，但是经过长时间的狂轰滥炸，受众也渐渐习惯了这种特殊的传播方式。而脑白金也通过这种方式将它所设置的定位准确地传递到了受众的心里。
如果说提到脑白金就能想到“送礼”两个字，那么，脑白金的广告传播策略就是成功、有效的。
如果从这个角度来看，其实不难发现，市场上存在的每个产品都具有自己独特的形象。而这些形象在有些商品的外表上并未体现出来，它们或许隐藏在产品的功效后，或许隐藏在商家的企业文化里。而要想让受众熟识广告主想要传递的形象，那么就需要在广告中利用不同的元素体现出来，或用广告口号，或用图片，或用广告词等等。方法很多，但主要是传递同一种声音。比如早期的雕牌广告向受众传达的信息是：只买对的，不买贵的！此信息经过广告的传播后，渐渐拉近了厂家和受众之间的距离。商家的形象通过产品得到了传递，而受众对商家的美誉也移植在了商品上，使企业的知名度和关注度达到了最优。
其实，总结起来，广告的形象移植，就是一个从你心里到我心里的过程。
下面，我们将就一些广告案例来分析形象移植。雀巢咖啡的“味道好极了”是消费者极熟悉的广告语，简单而又意味深远，且朗朗上口。因为是发自内心的感受，又可以脱口而出，这正是其经典之所在。
而飞利浦的一句“让我们做得更好”，让产品的名字在中国家喻户晓。这句广告语已经成为很多人的口头禅，可见其广告语的可亲性，也很好地表达了飞利浦公司的理念，让人觉得谦虚有礼，是一种关于追求最高品质的承诺。
另外，诺基亚的“科技以人为本”将产品的内涵描绘得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃成为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念。从产品开发到人才管理，真正体现了“以人为本”的理念。而戴·比尔斯钻石的那句