经济学家用“福利”（utility）这个概念来度量和解释人们行为的后果。对于吸毒成性的人来说，继续吸毒这个决定的福利（决策福利，decision utility）大于戒毒这个决定的福利。相对于决策福利，还有经历中的福利（经历福利，experienced utility）。这是指一个人在做一件事情的过程中所经历的喜悦或痛苦。首先使用“福利”这个概念的英国哲学家边沁（Jeremy Bentham，17481832）所指的福利就是这个经历中的福利。此外，还有记得的福利（remembered utility）。有人可能已经不记得他经历的喜悦或悲伤了，那些就是被遗忘的福利。
这些不同种类的福利在有些情况下，可能是不一致的。例如，你在爬山中经历的是气喘吁吁的劳累，脚下长泡的痛苦。你的经历福利是负的。可是你在下山后觉得那是锻炼身体和毅力非常好的经历。你记得的福利是正的。下次在决定是否爬山的时候，如果你选择爬山，那么这说明决定爬山的福利大于决定不爬山的福利。
这些语言看起来像是在玩文字游戏，其实这些分类意义深远。研究人员通过观察人们看电影过程中的表情，记录人们的经历福利；然后在电影结束后，记录人们记住的福利。他们发现，给人们留下深刻印象的是电影情节变化的趋势，情节的最高潮或最低谷，和电影的结尾。在人们的记忆中，某种经历的时间长短并不重要，经历的性质和趋势才是最重要的。也就是说，记忆中的经历是定性的，一般来说不是定量的或具体的。
事件的变化趋势和结果在人们记忆中的重要性在实践中有广泛应用。例如，医生为了使做肠镜检查的患者感觉好一些，在60秒钟痛苦的检查之后增加30秒钟不痛的经历，然后再把镜子从肠胃中拿出来。患者的记忆福利比以前只有60秒钟痛苦经历之后就立即结束检查时的记忆福利要好很多，因为逐渐变好的趋势让人记忆深刻。
同理，当一个总统在四年后准备再次竞选的时候，他要特意安排最后一年的国内经济形势是上升的趋势，因为田野调查显示，选民的注意力主要集中在竞选前最后六个月到九个月的变化趋势。所以总统执政期间开始两年的表现基本不重要，人们早就不记得了。总统可以在任职早期制定例如提高税收等不受欢迎的政策，后面一两年的经济变化趋势才对下届竞选最重要。
再比如，一个教授在学期最开始的时候对学生非常严厉，然后逐渐放松要求，到学期末尾给学生带来巧克力点心。学生在评价教授时记住的不是开始的严厉苛刻，而是后来的轻松友善。同样，教练员在开始训练运动员时的标准定得很高，以后仅仅保持或稍许降低标准，运动员对教练员的感觉会好很多。你也许觉得这些都是利用人们心理的雕虫小技，一眼就能识破，不值一提。但生活中很多事情都是“一层窗户纸，一捅就破”，关键在于你有没有意识到、有没有经历过，所以有心体验、大胆历练才是聪明智慧之道。
（行为经济学系列之十一，待续）
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书籍名称：哈佛笔记（1147）。txt 作者：作者 陈晋
本书籍由网友“alex2u”上传 日期：201195 11：14：24
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