封口- 第5部分

“说不一定这次我写不出来东西了。”我提前打预防针的味道对花铃说。

“你不要为了偷懒，给我说自己江郎才尽了。”

“不是偷懒，而是我对这次新闻发布的内容不感兴趣。我觉得明显地有欺诈的行为。”

“嘘”。花铃给我使了个眼色。“对于领导决策过的事不要质疑，也不要议论。对了执行，错了也要执行。”

“这种炒作的噱头不但引不起人们的关注，成为人们积极参与的动力，反而会使消费者认为烟厂故意制定一个参与者根本实现不了游戏规则，借此炒作。”

“文无第一，武无第二。这个方案的好坏我们很难给它下结论。虽然当时开会时有不少人提出质疑。领导又说，越是有人质疑越能成为焦点。”

“恁弱智的策划就能哄住白总。我怀疑策划案之外的交易太大。”花铃给我的印象是一个非常通透的人，所以我对她说话时无所顾忌。

“我的大爷，可不能胡裂裂地想到哪儿就说到哪儿。”花铃双眼直直地看着我，目光中明显地带有一丝丝让人不易觉察的东西。

娄上鹏在，我急着回单位应付他。花铃非拉我留下，再三说这是白总的意思，好长时间没有见面了，特别想和我聊。同时，正好也和江木老师交流一下。我不得已说有朋友来了。“不要找借口，有朋友让他直接来这儿一起吃饭吧！来个三五十个人烟厂还是管起饭了呢。”想到江木与娄上鹏都是搞策划的，同行是冤家。给上鹏发了一个短信，就留下了。

由于危机公关的成功，白总对江木也是另眼相待。江木每年在我们报社投入近百万元做他公司的广告，所以我对江木很熟悉，编过不少他们公司的策划师写的文章，只是没有见到过真人。同坐一个桌喝酒才发现他比照片上秀气的多了。花铃活跃异常，不但对两桌的记者应付得如鱼得水，更主要的是对领导、嘉宾各方面都照应得很充足，好像有分身术一样。

“江老师，我给你介绍一下，《策划世界》的张也，大才子。”花铃在一个倒酒的空隙边给江木敬酒，边介绍说。

“张也，《策划世界》的，这个名字怎么这么的陌生，好像没有听说过　。”江木多少有点疑惑。

“北小岛听过吧！因为我的名字起的怪，一叫就成了“张爷”，所以在我编写的稿子上都署名北小岛。别人也都怕自己吃亏，不愿叫我的真名　。久而久致，大家把我的笔名意为真名了。”

“噢！”江木含糊地应付了一下，转身给白总聊了起来。我一时也不想再说什么，便和身边《大海报》的一个女孩聊一些八杆子打不着的闲扯事。话题是怎么转移到本次策划上的，事后我怎么也想不起来，只是模模糊糊地记得不知酒桌上谁先问了一句：江老师，这次策划的根本目的是什么？达到一个什么样的效果。？”

“鱼目混珠法。让“中原一品”和红塔山、云烟混在一起进行品鉴，给人“椟因珠贵”的真实感。”

“江老师的这两个成语用得贴切了。”说着，那个记者拿出笔记本开始记录。

“我要写一个后记，这个策划活动报道之后再对江老师进行一个采访，对幕后的操盘手一个前台曝光。”

“选择代表立场，取舍即显智慧。不要忘了我们的白总。当江老师将方案一即说出，我们白总当机立断、拍板定案。”花铃在一旁不失时机地为白总“擦粉”。

“是，这就是英雄所见略同嘛！我准备深挖这个策划活动后面的花絮，写成一个系列新闻。”那个记者说着一脸的媚笑。我仔细端详了坐在我斜对面的记者，怎么也想不起来是那个报社了，同时怀疑这种水平的记者也值一千块钱的红包。正想着，江木开口了。“在这个娱乐时代，一直呈现一种眼球经济。只要你引起关注，引起争论甚至是质疑、谩骂，这就成功了。因为，关注使人们在物质过剩中产生一种选择捷径。你想一想在商场、大超市，面对琳琅满目的上千种商品，选择已经成为消费者的一种负担，于是，谁的品牌通过媒体率先到达消费者的心智中，谁被选中的机率就大。这也是为什么那么多企业每天上亿元的广告费砸向央视的原因，也是最初比较牛的跨国公司宝洁不在央视做广告，去年一下子用一个多亿拿下标王的原因。同时也是人们都知道史玉标的脑白金是糖水，没有功效但也喝不坏人。他每天在央视利用垃圾时段轰炸‘送礼只送脑白金’‘送礼还送脑白脑’，广告播得连他自己面对媒体都承认对不起全国人民，可是仍挡不住他每年几十亿的销售量的真正原因。”
9　　恶搞成风
桌上的另两位记者也忍不住了都拿出本子开始记录江木的智言睿语与‘新颖’观点。一方面是拿了花铃二千元的封口费，另一方面我也不想为这次活动写文章。本意是在这儿吃顿饭回去就行了，可是看到江木这番宏论，一下子迸发出了许多驳斥他的冲动，忍不住脱口而出。

“江老师，五年前你说眼球经济还可以，现在再说，你不觉得有点过时。眼球有时能经济，有时还反受其害。”随着中国恶搞成风，特别是陈凯歌的《无极》被胡戈改编成《一个馒头引发的血案》之后，恶搞越来越离谱，也越来越不知所云，渐渐地眼球不经济了，比如说芙蓉姐姐，在中国的知名度，不小吧！一会儿给公园代言，一会参加红楼选秀，一会儿在中国服装节上大摆Ｓ型。可是，她仍是观众的笑料与看客，产生不了经济效益。再比如徐静蕾，老徐博客的点击率过亿。一出成书在上海签名售出时第一天才售出7本。

“这只能说他的营销策略有问题，不能说他的策划不好？”江木抓住时机，不失时机的质疑。　不能这样说。作为一个企业，战略决定成败。战略的目的也是为了战术的非常规化。策划你可以出奇招，但是绝对是战略服务的。一旦对品牌的美誉度有伤害，多好都不能用。

江木此时已经发现我对他这次为烟厂的策划有看法。本想绕开话题。但已激起我的演说欲望，压都压不住。

“大家想不想听西方几个经典的新闻策划。”我故意向在大家卖个关子。“洗耳恭听”，在桌的几个记者都笑着对我说，有点激情群昴的味。

二百年前，也就是19世纪50年代，美国一个马戏团的负责人费尼斯&；#8226；巴纳姆就经常以策划新闻闻名世界。他的马戏团里有位名叫海斯的长寿黑人女奴。他向媒体报料说海斯曾在100年前养育过美国的第一任总统华盛顿。报纸披露这一消息后立即引来轩然大波。“神话”给巴纳姆带来了巨大的经济效益，每周他都能从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。马戏团的生意也因为海斯的存在而火爆异常。无论走到那儿，都成为人们关注的热点。海斯死后，解剖发现海斯不过80岁，与巴纳姆吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆还厚颜无耻地“深感震惊”，说自己也“受了骗”。

如果说巴纳姆的假新闻为了马戏团的生意，具有很强的商业性，斯卡格斯纯粹就是为了报复或者愚弄媒体，令斯卡格斯声名大噪的假新闻是“宠物狗妓院”。1976年，斯卡格斯在纽约的《乡村之声报》上刊登一则广告，称自己开设了一家妓院，专门为宠物狗提供性服务，每次收费50美元。为了吸引媒体的注意，他还演了一出好戏。“我准备了15条狗，然后我为媒体准备的戏上演了，让他们亲眼目睹了宠物狗妓院的夜晚是怎样的情景。”结果各家媒体再次纷纷落入圈套，甚至连美国广播公司（ABC）也上了当。更令人吃惊的是，一位报道了“宠物狗妓院”新闻的电视台记者，居然还因此获得了美国电视节目的最高大奖——艾美奖。在“宠物狗妓院”造成的轰动效应过去后，斯卡格斯化名西&；#8226；斯珀林又编造了另一个类似天方夜谭的故事：他能把从死尸上取下的头发移植到秃顶者的头上，以解决秃顶无发的烦恼。考虑到实际需要和高达3500美元的费用，他建议最佳的手术对象是推销员和电视节目主持人，因为两者都需要较好的形象，又比较有钱。此后，他仍然在报纸和电视上频频亮相，一会儿是“名人精子库”的经营者。

“我的谎言从未被揭穿过。”斯卡格斯说，“记者是一种容易对付的、头脑简单的动物，他们会把你告诉他们的任何匪夷所思的故事都变成报纸上的字”。斯卡格斯说，记者们从不愿费事地去证实事实，所以他能屡屡得手。此时，在座的所有人都听得目瞪口呆。还是江木第一人反应过来：“按照你的逻辑，所有的策划都是欺骗了。”

“不一定。但是要想欺骗，就一定要先精心策划一番。”此时，我发现我的话题虽然做到了对江木的攻击，但是　也是杀敌一千，自伤八百。

“有何证据？”江木反将一军。

“比如这一次你做的所谓的鱼目混珠的策划，表面看起来把中原一品和红塔山、云烟等高档烟一起举办这个活动，能够起到变色龙的效果。其实，只要你仔细地一看其中的活动细则就会发现他就是一个纯粹的新闻炒作――十三种烟一一品出来，不让专业人士参与，根本不可能。”此时，我已经不管不顾，把自己最不愿意说的话说了出来。

“　就是因为有难度才有挑战性，才奖一辆车。如果是两种烟让大家品，汽车厂发财了，烟厂关门了。”

“　问题是你在做这个策划案时，第一个念头是这辆别克君威根本就奖不出去。第二，你想的是做一个新闻炒作的噱头，而不是品牌宣播的方案。”

“何以见得？”

“做方案你可西施微恙，绝不能东施效颦。你这个策划类式于谁能把我背上月球，奖给他一个地球一样是一个无稽之谈。只是给新闻媒体增加一些报料，给人们茶余饭后增加一些谈资，别无他用。”

我感觉到空气因为我们两个人的争论顿时浮躁起来。另外，让我感到意外的是在座的十几个记者没有一个站起来打圆场，好让我来一个金蝉脱壳。于是，本来最不想说的话因为对立到这个份上，感觉自己就下不了台了，只能硬着头皮与江木对上了。还是花铃机灵，一看势头不对，忙站起来打圆场说：“张老师，有人找你，打你的手机你不接，电话打到我手机上了。”我开始以为真的是我在谈话时没有听到自己的电话响，疑惑别人怎么知道我和花铃在一块的。“你的小妹妹打的，你出来的接吧！”这时，我才明白花铃的意思，站起来和花铃一块向卫生间的方向走。

“张也，不要把话说的太直白行不行，这个方案是白总拍板定的。事件已经到了这个地步了，只有硬着头皮往前推了。行不行，谁也说不准。”花铃有些发嗔地看着我说。

“如果白总和他有利益关系了，这个提案就是狗屎，七百多万元一分不少地也会被别人拿走。如果没有利益关系，今天的策划做成功了，白总说他慧眼识珠，力排众议。做的不好，正好找一个扣钱的理由。”我直言不讳地说。

“　　求你了大爷，别再在酒桌了提这个事了。好不，算给我个面子。”花铃半是嘻笑，并是认真地说。看着花铃那为难的神情，我说：“放心吧，你没有发现一直都是江木在主导着谈话的方向。算了，封口费我已经拿到了，不仅笔不写，嘴也不再说了。”

我在洗手间使足劲放了一个屁，心情好多了，出来洗把脸，整了整衣领，对着镜子又仔细地看了自己几眼。忽然想起父亲对我说的话。“在有些场合多听少说。这样对你只有好处，没有坏处。如果真的憋得不行时，先到厕所解个手，回来就冷静多了。”
10　　夜郎自大
麦肯锡到中国陕西省北部开发市场；遇到一个放羊的羊倌说：我帮你数一数这满山坡的羊吧羊倌没有吭声，麦肯锡就拿出全球定位仪，将山坡的经纬度测准后，先是制造一个五力模型；根据模型将羊用围子围成模型状；又拿出扫　描仪，计算器，弄了好长时间才数清楚。然后，抱一只羊走了。

不一会儿，麦肯锡又回来；羊倌开口说话了。我知道了，你是麦肯锡。

麦肯锡很吃惊：我没有给你名片，也没有自我介绍，你怎么知道的？

羊倌慢条斯理地说：第一，你什么都不懂，你抱走的不是羊，而是我的牧羊犬。

第二，你收费贵。

第三，你说的其实我都知道。

有关跨国公司的段子非常的多，而跨国公司在中国也是败绩辉煌。自上世纪九十年代世界知名咨询公司科尔尼、麦肯锡、波士顿、罗兰贝格、毕博管理咨询等纷纷进入中国。西方人专研技术，善于制造管理工具人所共知的，比如麦肯锡在咨询理论上提出的三层面理论和7—S模型，波士顿的波士顿矩阵，（又称四象限分析法）、产品系列结构管理法，罗兰贝格的管理工具箱等。这些公司进入中国之后都带有他们独创的先进武器，自恃有着先进的管理经验和科学管理工具公司，收费也是恐怖的。

在中国他们通常是一个资深顾问收费平均水平每人每小时5000元。高级顾问每人每小时3000元，一般顾问的收费达到每小时1000元。因此才有1997年6月，王府井百货集团500万元邀请美国麦肯锡公司做战略咨询和经营策划。广东今日集团付酬1200万元，聘请麦肯锡公司作为高级战略管理咨询，而这一咨询成果是一份不足300页的经营战略报告。实达按“国际惯例”花300万元高价聘请麦肯锡“出诊”。麦肯锡的专家给实达开出了管理改革“处方”——打散下属各个供产销自成体系的子公司，重组为集团统一的事业部制。然而此举刚过半年就造成销售业绩大滑坡，损失高达1．3亿元。实达只得调整回到原来的管理体制。麦肯锡在中国却是连连失败，乐百氏销声匿迹，康佳巨亏亿，还有上海轮胎等企业执行咨询方案后开始迅速下滑出现亏损。众多的大型知名企业从辉煌突然转向败落或不景气，都在执行了麦肯锡的咨询方案之后。

西方人要想让他们心目中的神飞，就是直接在天使的双肩上长一双翅膀。中国人眼中国神要想飞，都需要腾云驾雾地借助其它东西。西方人直接，中国人间接