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由于妥协过程受到互惠原理的控制，所以我们有可能将最初的让步当作一种有效的顺从技巧来使用。我们将这种简单的技巧称为“拒绝－－退让”策略。假设你想让我答应你的一个请求，有一个方法可以帮你大大提高你的成功率：你先提出一个比较大的、极有可能会被我拒绝的请求，然后，当我拒绝了这个请求之后，你再提出一个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你能很有技巧地提出第二个请求，就会让我认为这第二个请求是你做出的一个让步，因而让我觉得自己也有义务做出相应的让步。我现在就有这样一个机会，即同意你的第二个请求。
那个童子军是不是就是用了这个方法才让我买了他的巧克力呢？他的要求从5块钱降到了一块钱，是不是为了卖掉他的巧克力而有意设下的圈套呢？作为一个至今仍不愿将自己第一枚童子军奖章丢掉的人，我真心希望事实不是这样。但不惯这个“先大后小”的请求顺序是不是有意设计的，它产生的效果都是一样的。正因为这个方法很有效，所以有些人为达到自己的目的，会故意使用这种“拒绝－－退让”策略。首先让我们来看一看人们是怎样运用这个策略，把它变成一种有效的让顺从的工具的；然后我们再举几个这方面的例子，最后我们来分析一下这个技巧所具有的几个鲜为人知的特点，正是这个几个特点使它成为一种被普遍使用的、让人顺从的策略。
记得在遇到那个童子军之后，我将我的助手们召集在一起，想要搞清楚到底发生了什么事情。我们设计了一个实验来测试“拒绝－－退让”策略的有效性。这个实验的目的主要有两个。首先，我们想知道这个策略对除我之外的其他人是否也同样有效。虽然今天早些时候这个策略的确在我身上起了作用，但我从来都是一个容易上当受骗的人，所以我们依旧提出了这个问题。“拒绝－－退让”策略能否在足够多的人身上发挥作用，从而成为一种普遍有效的让人顺从的武器呢？如果回答是肯定的，那么这种策略就应该引起我们足够的注意。
实验的第二个目的是要确定这个策略作为一种让人顺从的手段，它到底有多大的杀伤力，它究竟能否让人们答应一个确实有分量的请求。如果我们对这个策略生效的原因分析得正确的话，那么这第二个请求就不必很小，而只要比前一个小一点就可以了。我们的猜测是，当提出请求的人从一个较大的请求转换到一个较小的请求的时候，成功的关键就在于这个举动要使被请求者感觉到是一种让步。所以即使第二个请求实际上是一个很大的请求，但只要它比第一个请求小，这个策略就会起作用。
经过一番周密的思考，我们决定把这个策略用到一个我们认为大多数人都不会答应的请求上。我们假扮成县里青年咨询计划部门的工作人员，到大学校园里去问大学生们是否愿意陪一群少年犯去参观动物园。要与一群年龄各异的少年犯一起在公共场所呆上好几个小时，而且也没有任何报酬，这对于大学生们来说当然是没有什么吸引力的。结果也正像我们所预料的那样，绝大部分人（83％）都拒绝了这个请求。但当我们用一种不同的方式对同一所学校的学生提出这个问题时，却得到了截然不同的结果。在我们邀请他们作为义务管教员去动物园之前，我们先提出了一个更大的请求：在至少两年的时间里，每周花2个小时的时间为少年犯们提供咨询服务。当然所有的人都拒绝了那个极端的请求。在他们拒绝了那个请求之后，我们才提出了这个小一点的、参观动物园的请求。这一次，由于参观动物园的请求是以让步的形式提出来的，我们的成功率明显地提高了，答应去动物园的学生人数是原来的3倍。
可以肯定的是，如果某种策略可以把人们答应一个实质性请求的比率变成原来的3倍，人们是决不会把这个策略束之高阁的。例如，工会在谈判时就常常采用这个方法。他们总是先提出连他们自己都不奢望达到的极端要求，然后以这个要求为起点，做出一系列让步，最终达到让对方做出真正的让步的目的。由此看来，起点越高，这个过程就越有效，因为“让步”的空间大。但这个结论只在一定的范围内有效。以色列巴依兰大学所做的一项关于“拒绝－－退让”策略的研究表明，如果最初提出的请求太极端太无理，这个策略就会产生相反的效果。因为在这种情况下，最初提出极端要求的一方会被对方认为是没有诚意。这样一来，以后的退让就不会被看做是真诚的让步，因此也就不能令对方妥协了。因此，真正的谈判高手最初提出的条件虽然都很夸张，但从来不会特别离谱。其高明之处在于，他们所提的条件既为以后的让步留出足够的余地，又能得到一个令人满意的最终结果。
｛专家解读：既然实践可以验证预先的推测，那么我们应该将类似的实践应用到我们对客户的影响中去。有计划地设计类似的实践就是一种营销的创新。｝
看起来，一些成功的电视节目制作人如特兰特和加里，似乎都是个中高手。在《电视指南》的作者迪克所做的一次真实采访中，两人都承认“会故意在剧本中插入一些审查员肯定会砍掉的台词”，因为只有这样他们才能将他们希望的对白加进来。在这一点上，马歇尔表现得特别主动。看看下面摘自罗素文章中的一段文字就知道了。
但是马歇尔……他不仅承认了他的把戏……看起来他酷爱此道。例如，他曾拍摄过一部收视率排在前几名的电视连续剧《拉维恩和雪莉》。他讲述了拍摄时的一个小插曲。他说：“其中一个场景是斯奎格冲出公寓时，刚好碰见楼上的几个女孩。他说：‘在我欲望消失前，你们动作能不能快点？’其实原来剧本中的台词比这句话还要露骨，因为我们知道审查剧本的人肯定会把它删掉。他们确实这么做了。于是我们故作无辜地提出，嗯，那说‘在我欲望消失前’怎么样？他们回答说‘可以。’有时候你就得让步。”
在电视连续剧《快乐日子》中，被审查最多的是“处女”这个词。“那一次”，马歇尔说，“我知道我们遇到麻烦了。所以我们把这个词用了7次，希望他们砍掉6次，能给我们留一次。这一招还真管用。对‘怀孕’这个词我们也采用了这个办法……”
当我调查上门推销这种销售方式时，我还见识到了另一种形式的“拒绝－－退让”策略。这些公司采用的是未加设计、更多地靠临场发挥的方法。当然，对挨家挨户推销商品的销售人员来说，他们最主要的目标是把东西卖出去。然而，在我所调查过的那些公司中，它们的培训方案中都强调要达到第二重要的目标，那就是从潜在客户那里获取推荐名单，包括朋友、亲戚或邻居的名字。上门推销的人如果能够说出一个“推荐”他们来访的熟人的名字，他们的成功率会明显地提高，其原因我们将在第5章中加以讨论。
当我假装在这些公司接受销售培训时，从来没有人告诉，我应该故意使人们拒绝购买我的商品，以便能退一步去向他们索取推荐名单。然而有几家公司指出，如果顾客拒绝购买我的东西，我要抓住这个机会让他来推荐一些他朋友的名字：“既然目前你不需要这一套精美的百科全书，那能不能麻烦你给我几个熟人的名字？对他们来说，也许正是一个很好的机会呢。”很多人本来是不愿意让朋友受这个罪去面对这种强势销售的，但由于这个请求是作为一个让步提出来的，很多人碍于情面都提供了几个朋友的名字。
到目前为止，我们已经讨论了“拒绝－－退让”策略成功的一个原因，就是因为它运用了互惠原理。这个“先大后小”的策略能够成功还有几个原因。第一个与我们在第1章中将过的认知对比原理有关。认知对比原理说明的一种倾向是，一个人在刚买了一套西装之后会花更多的钱去买毛衣。因为在刚刚适应了一件大件商品昂贵的价格后，相比之下，小件商品原本不高的价格当然会显得更便宜。同样，“先大后小”这种提出请求的顺序也运用了认知对比原理，因此，与前面那个大一些的请求相比，后来提出的比较小的请求也就显得更小了。比如说，假设我想向你借5块钱，那我可以先找你借10块钱。这样做的好处是，如果你拒绝了，我再提出借5块钱，这样就同时运用了互惠原理和对比原理的力量。我借5块钱的要求不但会被看做是一个理应得到的让步，而且与直接提出借5块钱的要求相比，也会使这个要求显得不是太高。
互惠原理和认知对比原理结合在一起就会产生一种可怕的力量。“拒绝－－退让”策略正是这两者相结合的产物，因此它产生的效果十分惊人。在我看来，唯有这个理论才能对当代最令人困惑的政治事件，也就是闯入民主党全国委员会在水门大厦的办公室，最终导致尼克松总统下台的“水门事件”，做出一个合理的解释。这个行动的参与者之一，杰布，在听到闯入水门大厦的盗贼被抓获的消息之后，第一个反应就是觉得难以置信，“我们怎么会愚蠢到这个地步？”的确，怎么会呢？
为了了解尼克松政府采取的破门而入的行动有多么荒唐，有必要回顾一下下面这几个事实：
·这个行动是戈登的注意。利迪负责为“总统竞选连作委员会”搜集情报。利迪在委员会的高层人士中素有“古怪”的名声，人们一向怀疑他的可靠性和判断力。
·利迪的计划耗资巨大，要25万美元的现款。
·3月底，当利迪的提议在CRP主任约翰和他的助手马哥伍德和弗雷德里克参加的会议上获得批准时，正是尼克松在11月当选前景最为明朗的时候。埃德蒙，民意调查表明唯一有可能与尼克松一决雌雄的公开宣布参加竞选的人，在初选中表现极差。而看上去最容易击败的对手，乔治，则极有可能会得到他的党内提名。看来，共和党的胜利已经是唾手可得了。
·这个破门计划执行起来风险也很高。它需要10个人的参与，并且每一个人都要谨慎行事。
·他们打算给民主党全国委员会主席劳伦斯的办公室装上窃听器。这个办公室中并没有什么足以对现任总统造成危害的情报。而且看来这种资料根本就不存在，除非现任政府自己做出什么蠢事。
尽管上述诸多事实都提出了明显的忠告，但这个由一个判断力有问题的人提出来的花钱多、风险大、毫无意义而且很有可能带来灾难的计划却得到了批准。像米歇尔和马哥伍德这么聪明的人怎么会干出这种蠢事呢？答案也许就存在于一个很少被提及的事实之中：这个被批准的耗资25万美元的计划并不是利迪提出来的第一个计划。实际上，在此之前他还提出过两个计划，而现在这个计划正是在对前两个计划做出巨大让步之后才被批准的。他的第一个计划是两个月之前在与米歇尔、马格拉德和约翰的一次碰头会上提出来。那个计划要耗资100万美元，包括一架有特别装备的联络追踪飞机，一条载有“高级应召女郎”用来讹诈民主党政客的游艇，以及一支执行破门闯入和绑架抢劫行动的小分队，这还不包括给水门大厦安装窃听器。一周之后，利迪又向这群人提出了第二个计划，删掉了原计划中的某些方案并把费用降低到了50万。当这两个计划都被米歇尔否定了以后，利迪才向米歇尔、马哥伍德和弗雷德里克提出了这个“精简”的25万美元的计划。这个计划仍旧愚不可及，但与前两个计划相比要好的多，因此获得了批准。
这样看来，约翰米歇尔这个冷酷精明的政客是不是也和我这个容易上当的傻瓜一样，在同样的策略面前栽了跟头呢？我们都被卷入了一场不合算的交易中－－只不过我的对手是一个兜售巧克力的童子军，而他的对手是一个兜售政治灾难的家伙。
大多数水门事件的调查者认为，杰布的证词对那次批准利迪计划的重要会议做了最真实的描述。从他的证词中我们可以找到一些线索。首先，马格拉德说“没有谁特别赞成这个计划”，但是，“在看过最初的100万这个天文数字后，我们想25万也许还可以接受……我们不想让他空手而归。”米歇尔觉得“我们应该给利迪一点什么……因此批准了这个计划，好像在说，‘好吧，让我们给他25万，看他能搞出什么名堂来。’”
与利迪最初的极端要求相比，“25万美元”看起来变成了补偿他所做出的让步的一种手段。马哥伍德事后的回忆表明，利迪所采用的方法是我所见过的最简洁的“拒绝－－退让”策略。“如果他一开始就跟我们说，‘我有一个闯入劳伦斯的办公室安装窃听器的计划’，我们会毫不犹豫地拒绝他。但他却先提出了一套复杂的包括应召女郎、绑架、抢劫、阴谋破坏、窃听的庞大计划……他说他要一整块面包，而实际上给他一半或是1/4他就心满意足了”。
还有一点也对我们很有启示，那就是虽然弗雷德里克最后顺从了他上司的决定，但他却是三个人中唯一直接表示反对这个计划的人。在他看来这是常识，“这样做风险太大，不值得。”他一定觉得奇怪，为什么他的同事米歇尔与马哥伍德跟他的观点不一样。当然，拉如可能与另外两个人有很多的不同之处，从而导致了他们对利迪的计划也有不同的看法。但有一个事实却是明摆着的，那就是在这三个人中，只有拉如没有参加过前两次会议，没有听利迪介绍他那两个更宏伟的计划。也许正因为如此，拉如才没有像其他人一样受到互惠原理和对比原理的双重影响，才能能够对荒唐透顶的�